今年的3·8大促已經(jīng)過去，但是各品牌類目的數(shù)據(jù)還是值得觀察與分析的。本文共對今年天貓 3·8大促主流一級類目 TOP30 品牌榜中的15 個類目進(jìn)行觀測洞察，并根據(jù)銷售數(shù)據(jù)變化等，選取值得關(guān)注的品牌進(jìn)一步分析。

前幾天，一定有不少人看過這張圖：

其實(shí)看到這張圖我有個疑問：圖中關(guān)于 2023 GMV 統(tǒng)計口徑是什么？統(tǒng)計周期覆蓋幾天？

是不是感覺啥都沒說清楚，但我們潛意識卻覺得，看起來好像“很合理”？

于是，刀法聯(lián)系到魔鏡市場情報，第一時間獲得了今年天貓 3·8大促主流一級類目 TOP30 品牌榜（統(tǒng)計區(qū)間：3.1-3.8），針對其中 15 個類目進(jìn)行觀測洞察，并根據(jù)銷售數(shù)據(jù)變化等，選取值得關(guān)注的品牌進(jìn)一步分析。

話不多說，速速把內(nèi)容呈上來讓大家一睹為快！

*為了方便閱讀，本文已對部分類目合并展示

一、零食/堅果/特產(chǎn)

• 全國巨頭們壓力山大，區(qū)域龍頭們表現(xiàn)亮眼
• 「代工 + 貼牌」模式遇考驗(yàn)，「研產(chǎn)銷」全鏈路很靠譜

疫情放開之后，終于不用像 2022 年那樣居家了！也因?yàn)檫@樣，今年 3·8 大促期間，宅家、追劇、家庭分享等主流消費(fèi)場景被弱化，零食市場總體同比去年趨于理性。

幾大零食巨頭們表現(xiàn)都不太盡如人意，而鹽津鋪?zhàn)印P利來則有了強(qiáng)勁增長。對比發(fā)現(xiàn)，后兩者以自有工廠起家，較早實(shí)施「研產(chǎn)銷」全鏈路策略，凱利來也是河南省休閑零食龍頭企業(yè)，之前以省內(nèi)及周邊區(qū)域銷售為主，近幾年已將銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。

其實(shí)在近兩年，零食巨頭們就在延展產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)自主建設(shè)堅果零食工廠。

小小一袋零食，也能體現(xiàn)出“營銷不那么奏效，品質(zhì)才是王道”的道理。

另外令人大開眼界的是，位列 TOP8 的葵寶堂，本次大促期間銷量為 3000+，GMV 近千萬！關(guān)注到其部分產(chǎn)品客單價高達(dá) 2000-5000 元，主打養(yǎng)生賽道-陳皮品類，換句話說，健康送禮等場景值得關(guān)注。

二、咖啡/麥片/沖飲

疫情 BUFF 消失，新老品牌重新混戰(zhàn)

看到一些新銳品牌的數(shù)據(jù)，大大的問號在腦海中盤旋：是速溶咖啡不香了嗎？

再結(jié)合海外品牌及國內(nèi)傳統(tǒng)品牌的表現(xiàn)來看，不止一家的銷量都在下滑，一個大膽的推測出現(xiàn)了：去年疫情期間，咖啡、可樂這種具有“悅己”、“硬通貨”的心理印記正在淡去，加上前有雙十一、年貨節(jié)，大家不用特意在 3·8 節(jié)點(diǎn)一次性囤貨，線上線下的選擇也更多！

在乳制品細(xì)分領(lǐng)域，兩大巨頭可以說是惺惺相惜，彼此都在探索品牌年輕化的路上，堅持長期主義和品效協(xié)同優(yōu)先，急不得。相比之下，德亞、光明、三得利、三元這些中堅力量的表現(xiàn)，用一個字形容：穩(wěn)。

那么下個階段它們會各出奇招么？讓我們拭目以待。

三、彩妝/香水/美妝工具

巾幗們不愛“紅妝”愛“武裝”

TOP30 榜單中，近半品牌的銷量銳減 5 成及以上，想必國際美妝大牌們看到這些數(shù)據(jù)都會陷入沉思。

經(jīng)典老牌不好使，國內(nèi)新銳也難展顏，近年來風(fēng)很大的幾個品牌相比去年只能說是平平無奇。某國貨品牌 GMV 雖位列 TOP1，但銷量同比去年腰斬，這個信號意味著客單價有所走高，而在社媒平臺上，能看到消費(fèi)者對它的品牌認(rèn)知和客單價之間存在一些優(yōu)化空間。

不過，blankme半分一銷量同比倒是翻了不止 1 倍，很難說和它近兩年密集的營銷動作無關(guān)。雖然女性主義的營銷方案已經(jīng)被說累了，有點(diǎn)“新瓶裝舊酒”的意思，但當(dāng)品牌能夠持續(xù)向用戶傳遞喜聞樂見的情緒價值，雙方總會產(chǎn)生攜手同行的羈絆。

美妝這個賽道，潮流、迷人又瞬息萬變，“沒有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正年輕”。

四、美容護(hù)膚/美體/精油

老牌、新秀都在「抗衰」

美護(hù) TOP30 品牌銷量跌幅小于美妝，對品牌們而言，跌得少就算“贏”了。

和去年疫情期間相比，由內(nèi)而外變美依然是用戶剛需，而從 LA MER海藍(lán)之謎、Fresh馥蕾詩、CPB肌膚之鑰的持續(xù)增長來看，抗衰、抗皺則是核心需求。

刀法注意到位于 TOP1 的可麗金，這家國貨品牌最早創(chuàng)立于 2008 年，隸屬于巨子生物旗下，核心技術(shù)是“類人膠原蛋白”，主打抗衰老、皮膚保養(yǎng)及修復(fù)等功效。2021 年起，可麗金頻頻出現(xiàn)在小紅書、抖音上的護(hù)膚垂類達(dá)人發(fā)布的內(nèi)容中，到現(xiàn)在，全網(wǎng)沉淀了大量的種草貼，結(jié)合可麗金大促 GMV 增幅來看，功效護(hù)膚這陣風(fēng)還會繼續(xù)刮下去。

同樣主打功效護(hù)膚的某人氣品牌，今年銷量減少了近 5 成。此前在 2022 雙十一期間，曾有網(wǎng)友對品牌歷史活動價和日常價進(jìn)行比對，發(fā)現(xiàn)其在年度大促（比如雙十一）才會放出更優(yōu)惠的價格，像 3·8 這種小范圍的節(jié)點(diǎn)，品牌容易陷入“不促不銷”的怪圈。

五、戶外/登山/野營/旅行用品

老牌煥新，魅力四射

駱駝的銷售數(shù)據(jù)不但拿下該類目天貓 TOP1，GMV 同比去年翻了兩倍
還多。刀法了解到，駱駝是較早入駐淘系的一批品牌，也已經(jīng)在杭州、廣州等地設(shè)置了電商直播基地，以官方團(tuán)隊(duì)牽頭，數(shù)十個直播間齊上陣，將貨架電商的既有優(yōu)勢進(jìn)一步放大。

相對來說，新銳品牌的日子過得不是那么舒坦，其中某品牌的銷售數(shù)據(jù)同比去年下降了 7 成。

實(shí)際上在 2022 年該品牌尋求上市時，其財務(wù)數(shù)據(jù)就引發(fā)了一輪不太樂觀的討論，不少人并不看好它“重營銷、輕研發(fā)”的運(yùn)作模式。最近，這個品牌正在二次沖刺上市，如果它解答不了這次大促所反映出來的經(jīng)營問題，那么資本市場的態(tài)度很可能繼續(xù)保持曖昧。

看似風(fēng)平浪靜的戶外賽道，正在悄悄洗牌。

六、運(yùn)動/瑜伽/健身/球迷用品

即使是頭部品牌，也要學(xué)習(xí)講述讓人耳目一新的故事

位列 TOP1 的 lululemon，憑借產(chǎn)品口碑和核心人群營銷戰(zhàn)略，現(xiàn)已成為“中產(chǎn)們”運(yùn)動時的首選裝備，關(guān)于這個神奇的品牌，刀姐已經(jīng)分析了很多次，可以移步B站收看@刀姐doris 的視頻：《lululemon為什么能裹住每個中產(chǎn)的屁股？》。

其他品牌就沒這么幸運(yùn)了，不管是國際大牌還是國貨頂流，今年 3·8大促的銷售數(shù)據(jù)同比表現(xiàn)算不上優(yōu)秀。

品牌印象的固化是一個原因，而拓寬消費(fèi)場景是一個思路，比如李寧對子品牌「LI-NING 1990」的年輕化打造，更多地結(jié)合流行文化，去詮釋年輕一代的生活態(tài)度。

此外，從去年至今，露營、飛盤、瑜伽等潮流生活方式的熱度正在平穩(wěn)降溫——潮流運(yùn)動“退燒”，運(yùn)動本身的阻力會直接體現(xiàn)在運(yùn)動用品的銷量上。

退潮后，才能看清誰在裸泳。

七、女裝/女士精品

用戶沒那么愛穿基本款了

女裝和美妝類似，整體下滑得比較多，不止一家海外快時尚品牌 GMV 下降 5-7 成。

某海外品牌銷量和 GMV 雙雙下降近 9 成，其在中國內(nèi)地的首家門店已于近日閉店。而在去年，該品牌旗下多個子品牌宣布關(guān)閉天貓旗艦店，退出中國市場。

翻閱社媒用戶評論可以發(fā)現(xiàn)，昔日風(fēng)頭無兩的海外快時尚品牌有所失寵，基本款的吸引力和服裝質(zhì)量水準(zhǔn)均有下降，還有不少用戶干脆在 1688 平臺找到了相關(guān)代工廠，“買到就是賺到”。而隨著線下各種場所放開，未來人們對應(yīng)季服裝的需求會更加追求設(shè)計感、多元化。（其實(shí)，如果去看天貓 3·8大促的男裝數(shù)據(jù)，你會發(fā)現(xiàn)男性用戶也沒之前那么愛穿基本款了??）

國產(chǎn)品牌當(dāng)中，UR 在 TOP30 品牌當(dāng)中是最高的，預(yù)計未來品牌溢價仍有一定的上升空間。

海外快時尚加速收縮，正是國產(chǎn)快時尚搶占市場的時機(jī)啊朋友們！

八、女鞋/流行男鞋/運(yùn)動鞋

男鞋向左、女鞋向右，“宇宙的盡頭”是足力健

男鞋銷售數(shù)據(jù)整體上漲，女鞋表現(xiàn)相反，某老牌鞋履集團(tuán)旗下各支線品牌銷售數(shù)據(jù)集體跳水。

銷量變化折射出這個鞋履巨頭需要面臨的轉(zhuǎn)型問題：各支線品牌的產(chǎn)品線同質(zhì)化較高，品牌之間的定位也沒有打出非常明確的差異化。

男女鞋類目下，足力健的數(shù)據(jù)表現(xiàn)得都不錯。刀法尋找其中的緣由，發(fā)現(xiàn)原來是因?yàn)槿ツ?，足力健品牌啟用中老年模特?duì)去直播間展示產(chǎn)品，一通整活兒直接破圈，火到了小紅書等平臺，形成了各種鬼畜視頻和熱梗，“年紀(jì)輕輕全款買足力健”讓 Z世代們十分上頭，而足力健的產(chǎn)品也確實(shí)接住了這波流量。

另外在運(yùn)動鞋類目，某 TOP 國貨品牌銷量、GMV 同比去年分別降低 50%+，相反，F(xiàn)ila斐樂則保持了一定的正向增長，在后者身上，我們看到了品牌年輕化以及 DTC 人群戰(zhàn)略的必要性。

九、箱包皮具

有用戶撐著，才有資格“吃老本”

今年 3·8大促黑馬不多，國際大牌占據(jù)天貓箱包 TOP5。

刀法曾報道過的兩個熱門國產(chǎn)箱包品牌，在大促中表現(xiàn)一升一降。相比較來看，songmont 客單價更高，強(qiáng)調(diào)設(shè)計感和質(zhì)感，更聚焦具有一定經(jīng)濟(jì)能力的都市白領(lǐng)。

由此我們可以看到，在品牌復(fù)購率上，核心人群的購買力還是非常具有決定性的，這也呼應(yīng)了刀法一直以來所提倡關(guān)注的 LTV（用戶生命周期價值）。

十、生活電器

老炮兒“打不過”新手，TOP3 易主

科沃斯、添可、追覓位列天貓 3·8 大促生活電器 TOP3，跳出淘系來看，這三家在抖音電商的銷量也不錯。

特別是新銳品牌追覓，做抖音電商兩年內(nèi)就彎道超車科沃斯等品牌，在多個年度大促節(jié)點(diǎn)拿下垂類 TOP1，如今加碼淘系貨架電商，也繼續(xù)保持著強(qiáng)勁增長的勢頭。

而去年坐在 TOP3 位置上的某品牌，原先靠高速吹風(fēng)機(jī)引爆社交平臺，今年無論銷量還是 GMV 同比都接近腰斬，說明早期建立起來的品類心智和品牌溢價都在遭到用戶的挑戰(zhàn)。

特別是當(dāng)徠芬吹風(fēng)機(jī)在抖音電商崛起，且做出了爆品之后，國民對這些高科技概念進(jìn)一步祛魅。有了平替，為什么要買兩三千的產(chǎn)品？老炮兒們需要再度用自己的故事說服目標(biāo)用戶。

十一、嬰童用品/童裝

寶媽“買買買”技能蓄勢待發(fā)

從數(shù)據(jù)上看，嬰童用品相比童裝來說需求更穩(wěn)定，童裝整體銷售數(shù)據(jù)波動明顯，結(jié)合寶媽們的囤貨習(xí)慣來看，3·8大促算不上囤貨的最佳時機(jī)。

嬰童用品類目中，Pigeon貝親超過歷史銷冠 babycare 成為今年 3·8大促 TOP1。部分初代熱門品牌銷量回落，聚焦孕產(chǎn)的嫚熙銷量小幅增加，GMV 穩(wěn)步提升——細(xì)分賽道之下，依舊存在值得關(guān)注的細(xì)分人群。

十二、寵物食品/用品

不多說了，大家還是舍得給毛孩子們花錢！

看完以上 15 個類目的銷售數(shù)據(jù)，簡單總結(jié)下：

本次天貓大促中，新銳勢頭整體不足，老牌煥新初見成效；產(chǎn)品線再多、攤子鋪得再大，這些不是目的，有一技之長（產(chǎn)品/客群）才是硬道理。用戶需要創(chuàng)新的產(chǎn)品和性感的品牌故事，也要建立在“吃得健康，穿得舒服，用得實(shí)在”基礎(chǔ)之上。

當(dāng)然在淘系語境下，品牌大促 GMV 表現(xiàn)得好，往往還與合作的淘系達(dá)人直播間強(qiáng)相關(guān)，而考慮到品牌經(jīng)營的持續(xù)性和日常性，本文沒有就達(dá)人合作情況展開分析。

最后，身處消費(fèi)市場回暖期，讓我們一起再回到這兩個問題：

Q1：踩中哪些類目會率先爆發(fā)？

從品類來看，帶有成癮性質(zhì)（零食、戶外等）和消費(fèi)路徑依賴（運(yùn)動、寵物、生活電器等）的領(lǐng)域，值得繼續(xù)關(guān)注。

同時，請留意這個關(guān)鍵詞：健康+

和食品相結(jié)合，你可以提供輕量級的零食，傳統(tǒng)的陳皮茶也可以賣成爆品；

和鞋履結(jié)合，老年鞋因?yàn)楸Ｗo(hù)足部健康，被阿姨們也穿成了新潮流……

后疫情時代，人們的生活習(xí)慣已經(jīng)被深刻改變，想要先發(fā)制人，品牌得和消費(fèi)者保持聯(lián)系，定期洞察 + 策略跟進(jìn)，通過構(gòu)建合理的消費(fèi)場景，給予用戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)和情緒價值。

打個比方，零食堅果品牌可以考慮探索新的戶外消費(fèi)場景，比如除了露營、家庭聚會之外，徒步、騎行等活動也逐漸進(jìn)入人們的日常休閑生活，不如尋找一群志同道合的用戶朋友們，共創(chuàng)全新的玩法。

Q2：哪些預(yù)判正在發(fā)生？哪些正在被現(xiàn)實(shí)“打臉”？

保持冷靜，不管是今年 3·8大促還是去年剛復(fù)工那會兒的 618，我們預(yù)判中的「報復(fù)性消費(fèi)」暫時都沒有想象中那么“爆”。我們看好的一些潛力賽道，也還需要時間進(jìn)行驗(yàn)證。

好消息是，如今我們走在街頭，終于可以再次觸碰到人間煙火氣，對品牌來說，今年是線上線下 + 全渠道多元化營銷的全新起點(diǎn)，所有人都準(zhǔn)備好了！

我們始終相信，明天一定會發(fā)生比今天更好的事情。

附注：