營銷體系、和營銷系統(tǒng)在與企業(yè)不同業(yè)務(wù)的對接過程中，常常出現(xiàn)交流不對標(biāo)的情況，本文選取了客戶生命周期的分析框架。再結(jié)合業(yè)務(wù)和不同營銷模式，對營銷系統(tǒng)進行了深一步的解析，幫助你進一步了解營銷系統(tǒng)，希望能對你有所啟發(fā)。

一、寫在前面

經(jīng)過長時間的琢磨，無論是交流，課程，職場對于營銷體系，營銷產(chǎn)品，中臺，2B/2C均有眾多糾纏，導(dǎo)致交流不對標(biāo)，我們在這個龐大的體系持續(xù)輸出前，先做個360度的“環(huán)視“。小珠選取了客戶生命周期的分析框架。再結(jié)合業(yè)務(wù)和不同營銷模式。

但是有時候成熟企業(yè)的營銷系統(tǒng)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)也有所不同。同時采用不同規(guī)劃和搭建路徑的數(shù)字化系統(tǒng)也大相徑庭，更包括如CRM這里SaaS產(chǎn)品市場本身就是多代產(chǎn)品共存的局面。

二、再看客戶生命周期

既然客戶生命周期是營銷體系的分析大法，我們看營銷系統(tǒng)也要先從客戶生命周期看起。不同的行業(yè)，統(tǒng)一公司的不同業(yè)務(wù)，同一個業(yè)務(wù)也經(jīng)常有不同的客戶主體，那么每個主體的客戶生命周期不同，我們借用一個通用的客戶生命周期表達來說明這個問題。

之前反復(fù)強調(diào)客戶生命周期的重要性，它是展開一起構(gòu)建，分析，設(shè)計和優(yōu)化，咨詢的基礎(chǔ)。如上圖所示，我們將林林總總，復(fù)雜的生命周期簡化為幾個階段，這些可以是被廣大產(chǎn)品和營銷數(shù)字化人接受的概念。

潛在客戶， 線索，商機，已經(jīng)購買的客戶，推薦客戶。這些均來源于通用客戶生命周期，即無論何種業(yè)務(wù)，無論何種行業(yè)，無論何種客戶主體形態(tài)，均可以用，客戶和企業(yè)關(guān)系遞進來描述：客戶從不知曉你 – 知曉你 -好奇你 – 了解你 -好感你 -購買你- 推薦你。

只是，不同客戶主體在不同行業(yè)里，有些階段不太明顯，比如某些復(fù)購率低的行業(yè)，同行之間的示范效應(yīng)不明顯，如某些重B領(lǐng)域，某集團采購一個發(fā)電機組，標(biāo)的達10億，可能復(fù)購和推薦的幾率幾乎沒有，或者這個過程非常隱性無法被系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化聯(lián)系起來或者管理。

而在線教育行業(yè)，保險行業(yè)，甚至房地產(chǎn)行業(yè)，由客戶介紹來的客戶過程比較清晰，可以管理和引導(dǎo)，歸因明確。又如快消品行業(yè)，我特別愛舉例早上跑去711買個牛奶，直接進入了購買你的環(huán)境，其實三元長期的廣告，口碑，口口相傳，一定也是你瞬間選擇的原因，但是這些過程長期，復(fù)雜，因果歸因不明確。

而SaaS服務(wù)行業(yè)從內(nèi)容營銷，到活動表單引導(dǎo)，再到具體線下對接需求，到個性方案出具，談單，商務(wù)合同等，可以歸一到客戶，過程活動和結(jié)果的關(guān)系歸因明確，生命周期的可數(shù)字化過程相對完整。

從這個角度來談，今天martech技術(shù)的發(fā)展，一方面使得客戶生命周期的全貌越來越明確，也使得各個階段營銷行為和營銷結(jié)果的關(guān)系更加明確。更使得營銷數(shù)字化的范圍越來越寬泛。

我們舉例的選擇的客戶生命周期階段不同于原始樸素的：好奇你- 好感你 – 購買你這個過程，但是也不是數(shù)字化或者系統(tǒng)專有，比如商機，就是商業(yè)機，從字面看來，就是有一定相對具體的機會了，不是虛無縹緲，真假難辨的線索了，更不是我知道有你，但不知道你是誰的流量或者潛在階段了。

有的讀者說，我們的系統(tǒng)不適合用商機呀，所以，不理解小珠用商機來描述，如上所說，就是客戶到你具體審視你，具體決定是否購買的階段了，無論是否可以用數(shù)字化的“商機”這個對象來管理。（商機對象的使用是很多營銷數(shù)字化領(lǐng)域小伙伴的誤區(qū)，在我的文章里有很多相關(guān)闡述）。

這里容易誤解的還有客戶，很多小伙伴說，我們還沒有注冊客戶，線索之后才是客戶，同樣我所描述的客戶是業(yè)務(wù)意義的客戶，即使她/他/它是以流量不可再觸達的方式存在，這些階段，線索，商機，流量都是客戶。

這里更大的學(xué)習(xí)誤區(qū)是，死板的理解商機，線索，這些在狹義的數(shù)字化工具中的對象，因為職業(yè)成長路徑缺失對這些在業(yè)務(wù)視角后者經(jīng)典營銷學(xué)下本質(zhì)的理解，所以用數(shù)字化工具視角下受限于具體行業(yè)，甚至某公司的具體叫法的理解，換了場景，換了行業(yè)，不會靈活應(yīng)用。

三、從營銷訴求到產(chǎn)品需求

1. 潛在階段

在這個階段企業(yè)的營銷訴求是獲取更多流量，將更多潛在的關(guān)注者轉(zhuǎn)化為線索，線索是什么，可以核驗，進一步聯(lián)系客戶。

當(dāng)然有的業(yè)務(wù)過程管理更加細致，可以分為冷線索和熱線索等。目的就是吸引更多客戶，獲取他們可以進一步篩選及聯(lián)系的方式，或者是快速消費品行業(yè)獲取更多的判斷客戶高意向的標(biāo)志，特征，精準(zhǔn)自己的精準(zhǔn)投放策略。

對于一些行業(yè)，經(jīng)常使用的方法是內(nèi)容營銷，所以以綜合營銷矩陣的形式，出現(xiàn)官方的官微，公眾號，也包括在搜索引擎，電商平臺，抖音，頭條等內(nèi)容平臺的流量投放。在市場活動管理等綜合SaaS系統(tǒng)中經(jīng)常以營銷云模式存在，而各種投放的數(shù)據(jù)底座是CDP。

2. 線索階段

在這個階段企業(yè)的營銷訴求是將獲取的可以進一步篩選的線索進行初步的篩選，進而高效率和高效力的觸達這些客戶，有的觸達首先是以機器人外呼，或者傳統(tǒng)外呼開始的，所以要解決的就是給誰，什么時候，如何打電話，打不通打幾次，這些打不通的幾次徹底放棄，還是過一段時間再去觸達。

而需要外呼銷售進行個性化溝通的，還涉及到分配給誰進行溝通。這些就涉及客戶的和銷售進行匹配的問題等。所以這個時候出現(xiàn)的客服系統(tǒng)，電銷系統(tǒng)，客服系統(tǒng)，和CRM系統(tǒng)，當(dāng)然有的公司這三個系統(tǒng)的范疇不同會形成不同的組合。

圖片中還提及一個會議系統(tǒng)或者在社交化營銷時代的直播系統(tǒng)，當(dāng)我們的線索獲取或者商機獲取階段需要用活動營銷，就需要這樣的系統(tǒng)，比如我們在潛在客戶階段投放了比較有吸引力的優(yōu)惠卷或者直播優(yōu)惠的視頻，獲取客戶的聯(lián)系方式為條件，或者c類業(yè)務(wù)直接將客戶引導(dǎo)到直播賣貨活動中。

再比如SaaS廠商進行客戶峰會， 提供好的行業(yè)報告，很多客戶會提交詳細表單報名，那么這類活動報名，信息獲取，客戶畫像，活動前后的聯(lián)絡(luò)，甚至引導(dǎo)入群（當(dāng)有這個社群運營）環(huán)節(jié)時，都需要這樣的營銷系統(tǒng)支持實現(xiàn)，并沉淀客戶數(shù)據(jù)。

3. 商機階段

在這個階段企業(yè)的營銷訴求是將篩選出來有確實需求的客戶進行訂單的轉(zhuǎn)化，有的領(lǐng)域把這這個過程和線索過程統(tǒng)稱LTC (leads to cash)，線索到現(xiàn)金。

比如2B業(yè)務(wù)中，對商機階段本身有細分管理- 可分階段- 有明確的細分階段標(biāo)志 -需要分段管理 -周期足夠長等等，當(dāng)這個過程比較短，不適合的時候，可能用客戶身上的標(biāo)簽簡化處理等。這個過程中新引入的系統(tǒng)是SCRM, 當(dāng)客戶和企業(yè)的關(guān)系已經(jīng)深入到互相了解具體需求，很多情況下通過銷售的私域管理。

比如企業(yè)微信和客戶進行溝通，客戶也愿意加銷售的微信進行深入溝通。當(dāng)企業(yè)把這個過程管理起來時，大部分使用企業(yè)微信，銷售手機等工具，當(dāng)然廣義的sCRM也包括直播工具等，所以其實在線索階段也可能出現(xiàn)。

4. 已購階段

在這個階段企業(yè)更關(guān)注高效完成交易，降低雙方的交易成本，分清楚銷售的功效和績效業(yè)績，并順著自然場景獲取客戶更多的信息，比如交付后的偏好，購買時的身份證，權(quán)益交付時的親屬關(guān)系等。也包括減少退單，并推進客戶的好感，在可能的業(yè)務(wù)類型中推動復(fù)購，其它產(chǎn)品的銷售及推薦度。

這個階段會出現(xiàn)交易系統(tǒng)，績效業(yè)績系統(tǒng)，客戶畫像系統(tǒng)會豐富（在CRM中），權(quán)益系統(tǒng)引入，也會出現(xiàn)服務(wù)號的添加等。

5. 推薦階段

推薦階段是個統(tǒng)稱的說法，既包括希望客戶復(fù)購，也包括客戶購買其它產(chǎn)品，比如某企業(yè)買了sap的ERP，是不是也可以買CRM. 某企業(yè)家上了a課程，也可以聽聽b課程。更包括房子，汽車，保險，教育行業(yè)的老帶新，轉(zhuǎn)介紹等。

這個階段如果轉(zhuǎn)介紹有明顯的過程可管理，可分，可控，也可以生成轉(zhuǎn)介紹商機序列，完全不同于新客戶新購等。

上文我們順著客戶生命周期，去看在不同業(yè)務(wù)大類客戶處于生命周期因為營銷和銷售的階段性目標(biāo)不同，通常會出現(xiàn)什么樣的營銷產(chǎn)品。本文我們接著360度看營銷系統(tǒng)，按照不同業(yè)務(wù)及模式看。

業(yè)務(wù)模式是什么？你可以得到很多答案，簡單說就是公司做什么業(yè)務(wù)，服務(wù)什么客戶，賺什么錢？做在線英語教育的，中高端房地產(chǎn)商的，做營銷SaaS服務(wù)的等等。

因為營銷體系及數(shù)字化產(chǎn)品想要發(fā)揮作用，基本需要一客一制，再靈活強大標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品也會因為客戶的“不會使用“無法發(fā)揮作用，因為營銷產(chǎn)品和業(yè)務(wù)耦合十分深厚，就像復(fù)雜病癥用治療，必須每次望聞問切或者化驗拍片，小劑量嘗試，不斷修正治療方案。

治療糖尿病的大體思路和治療骨折不同，就像我們在大行業(yè)劃分上會產(chǎn)生營銷數(shù)字化產(chǎn)品的大體系分類，制造業(yè)和it服務(wù)行業(yè)不同，快速消費品和房產(chǎn)汽車不同。

同為制造業(yè)，做芯片的oem廠商，面對的客戶更多上使用其芯片的廠商，其營銷特點和數(shù)字化產(chǎn)品方案和汽車廠商直接面對購車者又完全不同。所以行業(yè)不足以形成方案細分。

當(dāng)這個問題變得分枝巨，復(fù)雜多變時，我們是否無法掌握？

答案并不是，我們需要認(rèn)識到分枝的問題，不要一個方案走天下，希望本文幫你初步建立框架，不同的業(yè)務(wù)模式下的有哪些不同和相同對營銷數(shù)字化產(chǎn)品產(chǎn)生影響。

四、將問題簡化

行業(yè)眾多，無從開始，我們試著將復(fù)雜的行業(yè)分為4類，小珠16年的營銷數(shù)字化經(jīng)驗，認(rèn)為簡單的2B及2C可以再次細分為大B，小B，大C，小C對于營銷產(chǎn)品的規(guī)劃更具有指導(dǎo)意義。

大B，或者重B行業(yè)：體量大，客戶都是大型，中型企業(yè)，比如一些制造業(yè)，也包括 咨詢，數(shù)字化，人力資源服務(wù)等。

小B，客戶是小型企業(yè)或者個人，企業(yè)為其提供服務(wù)，滿足其經(jīng)營生產(chǎn)，獲客營銷，提效經(jīng)營等，業(yè)務(wù)體量和服務(wù)體量小，個體經(jīng)營者也是常見的服務(wù)類型，如在滴滴上跑車的司機，滴滴提供其運送乘客獲取報酬的平臺和服務(wù)。

大C,大C的客戶是個人，常常用于個人大額消費，及家庭式消費，比如，保險，教育，房，車等。

小C,各種快速消費品，都屬于這個范疇，滿足個人吃喝玩樂，娛樂消遣，體量小，數(shù)量多。

如上圖所示，我們用一些典型的企業(yè)來進行下面的講解，增加代入感。

五、差別來源于行業(yè)/模式特點

根據(jù)上篇文章的分析，我們得到如下的結(jié)論：

考慮到行業(yè)的不同，我們將上圖拓展為：

1. 重B

大B業(yè)務(wù)：如甲骨文/微軟等公司的營銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)，如CRM系統(tǒng)，人力資源系統(tǒng)，ERP系統(tǒng)的服務(wù)。

在潛在獲客階段，各種以專業(yè)產(chǎn)品描述，營銷方法滲透，數(shù)字化認(rèn)知傳播，產(chǎn)品功能宣傳等，近年來在“內(nèi)容營銷”上發(fā)展快速，體現(xiàn)為：公眾號，官網(wǎng)，和內(nèi)容平臺上傳播上面的信息，贏得客戶的關(guān)注。

這個思路是：從我的產(chǎn)品好，我的產(chǎn)品好，我的產(chǎn)品就是好，轉(zhuǎn)變?yōu)?，企業(yè)如何進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)如何選擇數(shù)字化產(chǎn)品，專業(yè)領(lǐng)域以專業(yè)內(nèi)容服務(wù)并獲取客戶，這種以專業(yè)內(nèi)容獲取客戶在國內(nèi)SaaS產(chǎn)品的營銷矩陣發(fā)展上還有很多空間，有待提升。

簡單的說，因為大B業(yè)務(wù)的專業(yè)性高，讓客戶了解到“酒香”不容易，并不是因為“巷子深”，鋪天蓋地的廣告也解決不了問題。

而結(jié)合內(nèi)容深度及孵化成本不同而形成的傳播渠道不同（即營銷內(nèi)容矩陣），如公號，官網(wǎng)，直播，搜索排名投放等，但不太適用于電商平臺的投放，“雙11沒人去搶購CRM”,這些內(nèi)容一方面教給客戶如何去“品酒“，還有把客戶逐步轉(zhuǎn)化為獲取具體聯(lián)系方式的“奔現(xiàn)”，這個階段就是和客戶這個網(wǎng)友在線“勾搭”，并逐步發(fā)展為“熱線索”和商機的線下見面。

這些以教會客戶“品酒的”內(nèi)容會逐步隨著內(nèi)容質(zhì)量的提升，從完全免費到留下聯(lián)系方式到線下活動或者電話訪問。

而進入線索和商機部分重B業(yè)務(wù)主要以銷售或者大客戶團隊的線下轉(zhuǎn)化為主，所以，客服和電話銷售系統(tǒng)并非建設(shè)重點。社交媒體時代后，賦能及管理銷售和客戶微信交互的sCRM也是2B領(lǐng)域比較適合的場景。已經(jīng)購買后的客戶也大多或直接聯(lián)系原銷售或者交付團隊來解決使用問題，公司一定提供售后體系，但并非建設(shè)重點。

2. 小B

很多讀者對于小B業(yè)務(wù)的本身的理解不清楚，典型的美團，幫助小商戶送餐，滴滴幫助個體司機跑車賺錢，58同城上幫助眾多房產(chǎn)中介發(fā)房源獲客，還有類似小鵝通，很多知識付費的作者購買服務(wù)為學(xué)員提供課程和服務(wù)。

有很多人將客戶主體為個人就理解為c，其實要看你提供的產(chǎn)品和服務(wù)是幫一個人/家庭吃喝玩樂，衣食住行還是幫助一個小企業(yè)/個體戶經(jīng)營生產(chǎn)了，如果是后者，就是小B業(yè)務(wù)。

小B業(yè)務(wù)的特點是，還是具有一定專業(yè)壁壘，比如我要是用好小鵝通給大家授課，其實還是要學(xué)習(xí)和琢磨，但是我作為用戶，每年提供給小鵝通的利潤并不高，所以，當(dāng)我遇到直播等比較棘手的問題，很難期待其的專門解決。這類平臺大多數(shù)常用通用或者幾種不同等級的會員服務(wù)，不做個性化的服務(wù)。

客戶單均貢獻，或者年貢獻大概幾百到幾千，新簽過程重要，還有續(xù)費過程也很重要，同時要提供小B服務(wù)和使用時的問題。這類平臺的特點，因其水平特點，不會深入整個客戶的業(yè)務(wù)過程，如房源平臺大體只提供中介從發(fā)帖獲取流量到轉(zhuǎn)換為購房客戶詢問的商機過程，而無法進入，線下帶看及成交等。

其對整個房源質(zhì)量，交易環(huán)節(jié)安全很難全面把控，因為平臺型企業(yè)無法投入巨大成本去管理其平臺經(jīng)營者的規(guī)范和質(zhì)量。這并非是企業(yè)不在意客戶感受，是平臺模式使然。

當(dāng)這些平臺在獲取中小企業(yè)的客戶時，因為客戶體量小，而且交換往往有個人的特點，主體也經(jīng)常就是個體存在，而且服務(wù)的持續(xù)性，所以在流量獲取和線索階段和重B相同，而服務(wù)過程因無法提供1v1的太多個性化服務(wù)，呈現(xiàn)c的特點，重各種服務(wù)號，電銷客服解決問題，而不是1v1的銷售解決。

我們看數(shù)字化產(chǎn)品的選擇也能看出來。因為客戶在選擇時，用于經(jīng)營生產(chǎn)的平臺從了解到熟悉還是有一定專業(yè)壁壘，需要1v1的電銷或者銷售，但是不適應(yīng)電商平臺的流量獲取模式，所以前半段獲客和轉(zhuǎn)化更接近重B, 而后半段，購買，服務(wù)因為會員制，及每一單的利潤很薄，不會提供1v1的深度服務(wù)，大概率使用服務(wù)小程序，等解決問題更像C。

3. 大C和小C

這個是個令我感觸頗深的行業(yè)，在線的教育，房產(chǎn)，汽車，金融，醫(yī)療，保險。近些年這些行業(yè)或者處于飽和下行，或者大起大落。

大C用于滿足個人及其家庭的生活，衣食住行，生活保障等方面，個人及家庭決策有一定感性，但由于交易金額相當(dāng)大，又具有長期性和專業(yè)壁壘性，初期流量，各種流量平臺有效，各種電商活動也具有傳播和消費的刺激性，玩雙11等等。

而引導(dǎo)具體消費和再購買時一定要有1v1的銷售交流，那么銷售與客戶個人形態(tài)的交流，一定離不開微信的支持，在傳播特性上又具有個人感謝傳播的特點，各種直播，視頻號都起作用。

換句話說，SCRM具有非常廣泛的應(yīng)用空間：銷售手機，直播帶貨，朋友圈傳播裂變，社群運營等等。又因為大c行業(yè)近些年的起起落落，使得很多新的營銷模式及數(shù)字化工具在這個領(lǐng)域不斷發(fā)展。相比于大c，各種快速消費品，繼續(xù)在精準(zhǔn)營銷的領(lǐng)域發(fā)展如：精準(zhǔn)投放，精準(zhǔn)獲客，客戶洞察等，直播帶貨等。

六、Last but not least

作為360度看營銷系統(tǒng)的文章，希望給您一個統(tǒng)一整體的視角去了解營銷系統(tǒng)。再次強調(diào)，本文所引用的客戶生命周期的定義只是選取常見的例子，在不同營銷模式下會不同。