疫情時(shí)期迅速凋零的新消費(fèi)行業(yè)在近日又重新有了熱度，本文作者對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)新人群、新場(chǎng)景、新趨勢(shì)進(jìn)行了解讀與分析，并提出新消費(fèi)需要新?tīng)I(yíng)銷的觀點(diǎn)，一起來(lái)看看吧。

自2015年《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出“新消費(fèi)”一詞后，新消費(fèi)已經(jīng)逐漸演變成一條新興賽道，成為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)力。

隨著政策的持續(xù)利好、資本的不斷熱捧，以及新人群帶來(lái)的新需求，新消費(fèi)正在近幾年“大行其道”。

但由于近些年疫情的原因，社區(qū)營(yíng)銷研究院發(fā)現(xiàn)2022年新消費(fèi)品牌正在迅速凋零，在我們的作者與投資人的接觸與溝通中，投資人對(duì)新消費(fèi)更是避而遠(yuǎn)之，甚至曝出某某投資機(jī)構(gòu)裁撤新消費(fèi)投資部門的新聞，新消費(fèi)行業(yè)信心跌入谷底。

不過(guò)隨著疫情的結(jié)束，消費(fèi)迅速回暖，2023年以來(lái)新消費(fèi)再次躍然紙上，不過(guò)面對(duì)新的場(chǎng)景、新的人群、新的趨勢(shì)，我們需要用新的眼光去審視新消費(fèi)，用新的營(yíng)銷策略去抓住新消費(fèi)的風(fēng)口。

一、新場(chǎng)景、新人群

眾多新消費(fèi)產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)爆火和發(fā)酵后，已經(jīng)逐漸深耕于各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，走入消費(fèi)者日常生活，成為“新剛需”。并且，新消費(fèi)產(chǎn)品正在向下滲透，從一、二線城市蔓延至以三級(jí)城市為代表的下沉市場(chǎng)，幫助“小鎮(zhèn)青年”完成消費(fèi)升級(jí)，催生新的需求。

一方面，在傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的背景下，國(guó)民的消費(fèi)預(yù)期不斷改善、購(gòu)買力持續(xù)增強(qiáng)，開(kāi)始接受甚至主動(dòng)尋找更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)， 新消費(fèi)已經(jīng)逐漸滲透至人們的衣食住行等方方面面；

來(lái)源：Morketing研究院

另一方面， 隨著Z世代人群成長(zhǎng)為消費(fèi)時(shí)代的主力軍，他們的需求推動(dòng)了消費(fèi)行業(yè)向個(gè)性化、細(xì)分化、多樣化的方向發(fā)展。除了產(chǎn)品本身，品牌方也開(kāi)始越來(lái)越注重顏值、品質(zhì)以及價(jià)值傳遞。

隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的升級(jí)，新消費(fèi)的商業(yè)模式也迎來(lái)了更新。除了傳統(tǒng)的線下門店和線上電商，社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)都成為了新消費(fèi)品牌的“必爭(zhēng)之地”，線上線下也進(jìn)一步融合，“全域”成為了消費(fèi)品牌的目標(biāo)。

同時(shí)，短視頻營(yíng)銷、直播帶貨、圖文種草等通過(guò)內(nèi)容傳遞情感的營(yíng)銷方式成為了捕獲消費(fèi)者心智的有力手段……基于新的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)品行業(yè)呈現(xiàn)出“新人群、新渠道、新?tīng)I(yíng)銷”的業(yè)態(tài)。

新消費(fèi)初期的火熱讓資本巨頭扎堆、新競(jìng)爭(zhēng)者們爭(zhēng)先涌入，但隨之而來(lái)的還有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇、賽道愈發(fā)擁擠、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)市場(chǎng)也因此逐漸趨于理性，資本市場(chǎng)開(kāi)始降溫。

來(lái)源：Morketing研究院

此外，疫情帶來(lái)的沖擊、全球供應(yīng)鏈壓力增加、通貨膨脹攀升、流量紅利觸頂?shù)葐?wèn)題，為諸多新消費(fèi)品牌的供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)、內(nèi)外部協(xié)同等方面帶來(lái)巨大考驗(yàn)。

可見(jiàn)，新消費(fèi)行業(yè)已由風(fēng)口走到了內(nèi)外壓力劇增的路口，在當(dāng)前環(huán)境下的新消費(fèi)品牌更需要強(qiáng)化可確定的內(nèi)生力量，以應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的不確定性，實(shí)現(xiàn)“品牌長(zhǎng)青”。

以上是新消費(fèi)行業(yè)所面臨的新場(chǎng)景，那么新消費(fèi)又面臨哪些新人群呢？

在一份對(duì)1977名新消費(fèi)人群的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)快速滲透至消費(fèi)者的日常生活，成為主流。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者越來(lái)越重視新消費(fèi)產(chǎn)品的性價(jià)比，而不再單純只被顏值和個(gè)性吸引。這也側(cè)面推動(dòng)品牌注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格。

在渠道方面，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)、線下門店以及社交平臺(tái)是消費(fèi)者獲取新消費(fèi)信息的主要渠道，同時(shí)，KOL內(nèi)容營(yíng)銷等也成為了他們最易接受品牌營(yíng)銷的方式，那么在這些平臺(tái)加強(qiáng)廣告投入也會(huì)成為品牌方的必然選擇。

來(lái)源：Morketing研究院

同時(shí)，不同類型的消費(fèi)者對(duì)于不同渠道以及營(yíng)銷方式有著不同偏好，新消費(fèi)品牌需要在全面布局的同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品特性和市場(chǎng)細(xì)分需求，做出重點(diǎn)布局。

此外，新消費(fèi)在”野蠻生長(zhǎng)”階段，有部分品牌產(chǎn)生了質(zhì)量不佳、過(guò)度營(yíng)銷以及性價(jià)比過(guò)低等問(wèn)題，降低了消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，這些問(wèn)題又將焦點(diǎn)集中到了產(chǎn)品上。所以，新消費(fèi)品牌只有將把重心放回產(chǎn)品本身后，才能在未來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

二、新消費(fèi)，新趨勢(shì)，新?tīng)I(yíng)銷

對(duì)于新消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，第三方營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和處于不同賽道的新消費(fèi)品牌基于不同視角給出了不同答案，但都體現(xiàn)了品牌圍繞市場(chǎng)需求細(xì)分化所帶來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新，以及在這個(gè)過(guò)程中品牌強(qiáng)化綜合實(shí)力、打通渠道、塑造核心價(jià)值觀等以修煉內(nèi)生力量為主導(dǎo)的增長(zhǎng)方向，總的來(lái)說(shuō)體現(xiàn)在五個(gè)方面：

其一，新人群、新需求的不斷出現(xiàn)讓新消費(fèi)行業(yè)變得更為細(xì)分，而隨著發(fā)展，各細(xì)分賽道逐漸呈現(xiàn)出該賽道的特有趨勢(shì)，此外，人群需求的轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)在平臺(tái)投放品類變化上；

其二，品牌與用戶實(shí)現(xiàn)精神共鳴的重要性日趨凸顯。對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，深挖人群屬性、持續(xù)構(gòu)建品牌力，持續(xù)向目標(biāo)群體傳遞品牌價(jià)值、與用戶實(shí)現(xiàn)精神層面的聯(lián)結(jié)是打通品牌認(rèn)知的重要突破；

其三，新消費(fèi)品牌在初期，大多是以線上為試點(diǎn)開(kāi)始發(fā)展。但當(dāng)新消費(fèi)品牌發(fā)展到下一個(gè)階段，它們正在做線上、線下渠道的打通和體驗(yàn)的融合。此外，渠道的“融合”也體現(xiàn)在原本渠道功能邊界的模糊和滲透，總的來(lái)看，新消費(fèi)品牌正在走向全渠道融合；

來(lái)源：Morketing研究院

其四，新消費(fèi)品牌擴(kuò)張產(chǎn)品矩陣的路徑大多遵循以下的邏輯：新消費(fèi)品牌在深耕了某一圈層人群的痛點(diǎn)需求后，發(fā)現(xiàn)這部分人群基于此衍生出的其他需求，從而拓展新品類，而這也在一定程度上成為了新消費(fèi)品牌研發(fā)、創(chuàng)新的動(dòng)力；

其五，新消費(fèi)目前所處的狀態(tài)，應(yīng)該要從快速釋放逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲张c釋放并存的過(guò)程。所謂快速釋放，也就是前面提到新消費(fèi)品牌的瘋狂營(yíng)銷、快速擴(kuò)張、以及爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這個(gè)階段是比較急切的，乘著風(fēng)口，快速切割紅利，讓 ” 新 ” 快速在消費(fèi)市場(chǎng)生長(zhǎng)，這也是顯著的增量過(guò)程，也更偏向短期思維。

而如今，外部動(dòng)力顯然已經(jīng)跟不上節(jié)奏，新消費(fèi)品牌則必須從這種短期思維轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期思維。因此，在新消費(fèi)的下半場(chǎng)，從爆品思維走向長(zhǎng)期思維，已是每一個(gè)新消費(fèi)品牌的必答題。

基于新消費(fèi)行業(yè)日前發(fā)展的五大新趨勢(shì)，社區(qū)營(yíng)銷研究院針對(duì)性的提出了幾點(diǎn)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)之策：

1. 持續(xù)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)私域，構(gòu)建信任關(guān)系

“私域流量”在近幾年被持續(xù)關(guān)注背后最直接的原因，是公域流量紅利的減退。私域流量意味著完全真實(shí)的用戶關(guān)系和可重復(fù)使用的固定流量資源，通過(guò)私域，品牌方可以和用戶實(shí)現(xiàn)高頻次、深程度、高質(zhì)量的有效溝通，消化用戶碎片時(shí)間，占領(lǐng)用戶心智，同時(shí)與用戶間建立更信任的雙向關(guān)系。

2. 品牌IP擬人化，實(shí)現(xiàn)有效用戶溝通

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，品牌IP化、擬人化要求品牌以人的思維重新定義品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的“去商業(yè)化式”重塑。事實(shí)上，在2022年的新消費(fèi)行業(yè)內(nèi)，不難發(fā)現(xiàn)諸多新消費(fèi)品牌推出品牌IP，甚至圍繞IP衍生虛擬偶像、動(dòng)漫作品、周邊手辦等系列產(chǎn)業(yè)。

品牌的IP化一方面賦能內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容強(qiáng)關(guān)聯(lián)輸出，另一方面通過(guò)將品牌可視覺(jué)化，在消費(fèi)者心中建立好感，拉近受眾距離。

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3. 打造突破想象的品牌聯(lián)名跨界，實(shí)現(xiàn)1+1＞2

聯(lián)名、跨界的目的是希望可以帶來(lái)1+1>2 的效果，贏得兩個(gè)品牌，或兩個(gè)圈層的客戶群的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)受眾的融合和擴(kuò)大，達(dá)到破圈的效果。

近幾年，新消費(fèi)聯(lián)名跨界已然成為行業(yè)趨勢(shì)，用戶較為容易接受這種新穎、有趣的營(yíng)銷方式，其自帶的討論度和話題點(diǎn)也極易在用戶群體中實(shí)現(xiàn)自發(fā)的傳播和裂變。

4. 圍繞內(nèi)容種草為核心，新技術(shù)、新渠道、新打法全面融合

隨著消費(fèi)者關(guān)注力和時(shí)間的碎片化，“內(nèi)容種草”成為侵占碎片化時(shí)間、搶占消費(fèi)者心智的有效營(yíng)銷方式。而內(nèi)容種草的玩法在近幾年也在飛速發(fā)展：從KOL/KOC圖文創(chuàng)作，到短視頻植入、直播帶貨，再到以 AR/VR 為主導(dǎo)的可視化、可互動(dòng)內(nèi)容，甚至正在發(fā)展中的元宇宙，都在成為內(nèi)容的介質(zhì)和載體，成為內(nèi)容種草的強(qiáng)有力方式。

總之，新消費(fèi)在面臨新場(chǎng)景與新人群的背景下迎來(lái)了新趨勢(shì)，這需要品牌采取C化、IP化、融合化等新的營(yíng)銷策略去應(yīng)對(duì)，方便在春天到來(lái)之際快速占領(lǐng)用戶心智。