本次會員新課我們邀請到前阿里高級運營@李維鑫老師，資深增長運營專家，曾先后在新浪微博、阿里巴巴、百度作業(yè)幫、小米等知名互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)增長運營相關(guān)工作，在數(shù)據(jù)驅(qū)動增長、市場投放、私域流量、產(chǎn)品運營、內(nèi)容營銷、銷售策略等多個方向有深厚的積累和經(jīng)驗。本文由課程內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是李維鑫，曾先后在新浪微博、阿里巴巴、小米等知名互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)過增長運營的相關(guān)工作。

本次分享主要分三大部分：第一部分是關(guān)于計算廣告和巨量引擎的介紹；第二部分是廣告的創(chuàng)建和投放；第三部分是短視頻、落地頁的構(gòu)思技巧與原理。

一、計算廣告與巨量引擎介紹

如今投放的廣告都屬于大數(shù)據(jù)驅(qū)動，即推送給用戶的廣告都是經(jīng)過廣告算法計算得出的結(jié)果，比如通過用戶的性別、年齡、瀏覽APP習(xí)慣等數(shù)據(jù)，但不單局限于某APP的數(shù)據(jù)，還結(jié)合了整個電商平臺的數(shù)據(jù)。

1. 計算廣告的核心公式

計算廣告的核心公式：eCPM=BID x eCTR x eCVR x 1000，其中eCPM是指每一千次展示可以獲得的廣告收入，eCTR是指預(yù)估點擊率，eCVR是指預(yù)估轉(zhuǎn)化率。

比如在抖音刷視頻時，視頻只要展示到用戶面前就屬于一次曝光，這時會有兩種情況：一是用戶不感興趣劃走視頻，屬于只有曝光沒有點擊；二是用戶看到感興趣的視頻點擊進(jìn)去，這時一般會有落地頁，在落地頁中會讓用戶填寫手機(jī)號等信息表單或引導(dǎo)用戶下載APP，屬于既有曝光，又有點擊。

eCPM數(shù)值越大平臺賺得越多，也意味著廣告主花得越多，但廣告主不是打品牌廣告，不可能只追求曝光量，也看中點擊量，故該計算廣告的核心公式也體現(xiàn)了平臺與廣告主之間的博弈。

BID主要與業(yè)務(wù)邏輯相關(guān)，比如當(dāng)價格為50元時，ROI等于1，這說明業(yè)務(wù)投放廣告費用的上限是50元，如果超過50元，業(yè)務(wù)就會虧錢；影響CTR的主要是素材創(chuàng)意，只有封面和開頭前幾秒的內(nèi)容足夠吸引，用戶才會點擊進(jìn)去觀看；CVR是指點擊進(jìn)入到落地頁并填寫表單的用戶比例，主要跟落地頁有關(guān)。

2. 計算廣告核心鏈路

效果廣告主要分為信息流廣告和搜索廣告兩大類，廣告目標(biāo)也分為應(yīng)用下載和線索收集兩種類型，其中應(yīng)用下載是指移動端，主要是把APP下載到手機(jī)端，鏈路為曝光-點擊-訪問-安裝/激活/注冊-次留/付費-多維度ROI-更深度目標(biāo)。

線索收集可以收集手機(jī)號、用戶地址等一切希望用戶完成的行為，鏈路為曝光-點擊-訪問-表單收集-有效獲客，而本次重點分享曝光、點擊和訪問三個前鏈路，后面的鏈路屬于各自的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

3. 巨量引擎-效果廣告營銷圖譜

因為各家產(chǎn)品比如快手、騰訊、微博、Facebook、Twitter等信息流和搜索廣告的玩法和邏輯都差不多，所以本次主要以頭條的巨量引擎為例，上圖所示是其效果廣告營銷圖譜。

由圖可知，第一步是要確定營銷目標(biāo)，即確定干什么，比如推廣應(yīng)用、銷售線索收集、快應(yīng)用還是直播間、抖音號、門店等，這屬于推廣目的，即希望用戶看到的東西。

第二步是科學(xué)流量的選擇，選流分為兩種類型，一是搜索投放圈選的是關(guān)鍵字，比如根據(jù)廣告詞參與競價；而信息流圈選的是用戶，圍繞著這些邏輯，平臺會給投手很多可用工具，比如關(guān)鍵詞推薦工具、否定詞工具、抖音達(dá)人定向等；第三步是高效內(nèi)容生產(chǎn)；第四步是優(yōu)化廣告投放；最后一步是實現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化。

以上即是投放廣告時所需做事情的全部流程，針對每個流程平臺都會提供一些提升效率的工具，而所有工具都是圍繞著鏈路和上文提及的公式展開。比如創(chuàng)意產(chǎn)品中有熱門廣告、抖音熱榜、標(biāo)題推薦、模板制圖等工具，幫助廣告投放者提升素材質(zhì)量，搜索也是同樣的原理；在投放流時也有流量優(yōu)化工具、預(yù)算與出價工具、提效工具等。

DPA模式做電商的同學(xué)會比較了解，即涉及到成千SKU，但SKU投放后因人工問題不可能做很多條計劃，這時就可以把SKU所有的圖片內(nèi)容庫接到平臺，實現(xiàn)海量創(chuàng)意精準(zhǔn)投放。比如在投放線下買車APP時，不可能在每個地級市或縣級市都做一條素材去投放，這時就可以做成素材模板再精準(zhǔn)投放。

4. 巨量引擎-營銷工具

巨量引擎主要的推廣工具如下：

第一，巨量廣告，即常見的搜索廣告和信息流廣告，主要針對的是非抖音電商的外循環(huán)廣告業(yè)務(wù)的投放，比如收集表單、客資等非跳轉(zhuǎn)抖音小店的業(yè)務(wù)投放。

第二，巨量千川，更側(cè)重抖音小店的直播電商和短視頻電商的內(nèi)循環(huán)電商廣告投放。

第三，巨量本地推，主要是針對本地商家的一站式營銷平臺，比如某線下門店在周邊的省有四五家分店，其覆蓋輻射范圍只能是店鋪周圍方圓2、3公里的區(qū)域，不可能在西安開店，廣告卻投放到了北京。

第四，企業(yè)號，抖音企業(yè)號是企業(yè)商戶在抖音平臺上的經(jīng)營陣地，能夠幫助企業(yè)面向抖音用戶“打品牌、找客戶、做推廣、帶銷量”，幫助商家經(jīng)營好生意。

第五，DOU+，是指抖音內(nèi)容加熱和營銷推廣產(chǎn)品，是一款美好創(chuàng)作的助推器、商家經(jīng)營的加速器，其推動邏輯與上述差別在于，上述是根據(jù)廣告、信息在里面摻沙子，而DOU+則是圍繞著抖音推薦邏輯算法，找目標(biāo)用戶預(yù)熱。比如在剛創(chuàng)建賬號時，前期不清楚賬號的定位或內(nèi)容受眾，這時就可以花錢讓機(jī)器投放，在投完后就可以測出內(nèi)容適合的用戶群體。

第六，巨量星圖，巨量星圖平臺是創(chuàng)作人營銷生態(tài)的服務(wù)平臺，主要服務(wù)內(nèi)容，比如KOL可以在上面找軟廣告植入，或者有些公司沒有做投放素材的人力，可以在上面花錢雇傭有拍攝/做素材/UI設(shè)計能力的外包公司幫忙解決。

上述推廣工具不僅可以單個使用，還可以配合使用，比如可以用企業(yè)號做企業(yè)的營銷內(nèi)容，然后用DOU+預(yù)熱，預(yù)熱完后又可以買巨量廣告打品牌。以上即是抖音體系的營銷平臺和各個功能的概括，當(dāng)掌握后就可以平移到其他平臺或產(chǎn)品。

二、廣告的創(chuàng)建與投放

1. 基本模塊

以巨量廣告為例，首先在后臺創(chuàng)建賬號時會涉及三個概念：廣告組、廣告計劃和廣告創(chuàng)意，每個平臺的組合計劃優(yōu)先級都不一樣，需要理解上圖左側(cè)的組織架構(gòu)圖，比如廣告組下面有多少個廣告計劃，而廣告計劃下又有多少條廣告創(chuàng)意；或者是廣告計劃下面有多少個組，廣告組下面又有多少個廣告創(chuàng)意，由此形成一條投放計劃或組的邏輯，即實操過程。

2. 廣告組

后臺的操作流程：進(jìn)入后臺，首先要新建廣告組，而創(chuàng)建一條完整的廣告通常由廣告組、廣告計劃、廣告創(chuàng)意組成。

其次，在組的維度上需要配置營銷鏈路，營銷鏈路是指可以通過營銷活動達(dá)到曝光、互動、轉(zhuǎn)化等驅(qū)動消費者行為的目標(biāo)，需要在廣告組層級進(jìn)行確定。而營銷鏈路可以劃分為3層：品牌認(rèn)知、用戶意向和行動轉(zhuǎn)化。

品牌認(rèn)知是指重點優(yōu)化產(chǎn)品曝光，比如展示、點擊等行為，加深產(chǎn)品在消費者心中的認(rèn)知；用戶意向是指重點優(yōu)化用戶與產(chǎn)品的互動行為，比如點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、下載開始等行為，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；行動轉(zhuǎn)化是指重點優(yōu)化用戶對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化行為，包括表單、購買、激活、次留、付費等行為，尋找對產(chǎn)品發(fā)生轉(zhuǎn)化行為的用戶。

配置完營銷鏈路，還需要選廣告類型，比如是信息流廣告還是搜索廣告等，并設(shè)置預(yù)算和起素材名字，這樣就可以創(chuàng)建好廣告組。

3. 廣告計劃

廣告組完成后就可以創(chuàng)建廣告計劃，由上圖左側(cè)所示，廣告計劃中首先要選擇廣告類別，一般都是默認(rèn)銷售類，其余是跟平臺深度合作后才會用到的類別；其次是優(yōu)化目標(biāo)和轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率主要是跟隨方式并優(yōu)化目標(biāo)。

再往下是設(shè)置廣告投放位置，比如今日頭條、西瓜視頻、火山等，需要設(shè)置廣告出現(xiàn)在哪些媒體或平臺上，選擇廣告類別、優(yōu)化目標(biāo)和設(shè)置投放位置是基礎(chǔ)的配置，最關(guān)鍵的是需要給用戶定向。

一條廣告計劃的素材或內(nèi)容需要推送給哪些用戶，這些都需要進(jìn)行圈選，比如用戶運營經(jīng)常需要給用戶打標(biāo)簽，包括地域、性別、年齡、行為、平臺等。

接下來要設(shè)置預(yù)算和出價，比如設(shè)計300元一個下載，但出價需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗選擇，每個行業(yè)的出價都不相同，如果出太高的價格會虧本。

第三方監(jiān)測是因為在投放廣告時，廣告主和平臺之間存在博弈，比如平臺可能會想要報假數(shù)據(jù)從而掙得更多，廣告主可能也會想把數(shù)據(jù)報假從而少花錢，為了避免這種不信任的情況出現(xiàn)，就需要引進(jìn)第三方監(jiān)測，給數(shù)據(jù)做準(zhǔn)確的定向。

4. 廣告創(chuàng)意

使用抖音號投放時，在開啟前需要點擊抖音頭像、昵稱、右滑等動作后才能進(jìn)入落地頁；而開啟后則可以點擊抖音頭像、昵稱、右滑等動作進(jìn)入抖音主頁，然后再點擊行動號召等進(jìn)入落地頁，等于可以給主頁增加曝光量，也可以引導(dǎo)粉絲；制作創(chuàng)意的組合方式分為程序化創(chuàng)意和自定義創(chuàng)意。

程序化創(chuàng)意是指把素材、標(biāo)題都打散到最小模塊，讓系統(tǒng)對素材和文案進(jìn)行優(yōu)選組合，然后針對不同的用戶選擇綜合效果最好的組合展現(xiàn)；自定義創(chuàng)意則是自己選擇，比如計劃組里有哪些素材出現(xiàn)等，比較適合投放量少，且不能滿足程序化創(chuàng)意投放條件的產(chǎn)品。

5. 賬戶常見問題

上述步驟都屬于基建，主要目的是把賬號搭建起來，但作為投放增長的運營人員，還需要考慮賬戶是否有問題、能否起量、目的是什么、如何花更少錢拿更多量等問題，這樣才可以把業(yè)務(wù)做起來。
在操作賬戶時經(jīng)常會遇到三大類問題：

第一，流量問題，主要分兩種類型，一是不起量、流量不足、預(yù)算花不出去，這時就需要具體問題具體分析，如果是計劃、素材等審核沒有通過，就可以重新提交計劃和素材；如果是廣告鏈路不正常，就需要測試用戶鏈路是否通順；如果是出價低而導(dǎo)致?lián)尣坏搅?，就需要提高出價；如果是定向太窄導(dǎo)致用戶量級小，就需要擴(kuò)大用戶群體。

如果以上都沒有問題就需要多建計劃和多開賬戶再重新投放，或者使用平臺起量工具，比如一鍵起量、Nobid、自動出價等。

二是計劃掉量、流量波動較大、不穩(wěn)定，如果屬于行業(yè)/大盤情況，就需要做到持續(xù)觀察，用其他渠道或位置補量；如果是賬戶余額、計劃是否再跑等原因，則需要充值預(yù)算，重新上線計劃；如果是涉及到近期策略，比如是否頻繁調(diào)價、調(diào)定向或預(yù)算等，則需要恢復(fù)以前的策略、復(fù)制策略重建計劃；如果是素材使用時間過長導(dǎo)致無法跑量，則需要重新制作素材投放。

第二，轉(zhuǎn)化問題，類型一是無轉(zhuǎn)化或轉(zhuǎn)化少，如果是沒有量或量較少的問題，需要按照無量調(diào)整；如果是行業(yè)情況導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率較低，則需了解行業(yè)，持續(xù)觀察，給計劃時間跑一會；如果是鏈路問題，就需要更改鏈路，比如測試表單、下載、咨詢、電話、優(yōu)惠券等多種鏈路；如果是落地頁的問題，則需要重新設(shè)計落地頁和包裝賣點等。

類型二是轉(zhuǎn)化成本高，這時需要明確幾個問題，一是成本高于預(yù)期還是高于行業(yè)成本或高于ROI打平值，當(dāng)確定好問題類型后，再針對性地去解決問題；二是空跑計劃量多，單條計劃成本符合預(yù)期，但整體轉(zhuǎn)化成本高，這時就需要采用優(yōu)勝劣汰的計劃；三是跑量計劃成本緩慢升高，這時就需要對素材、落地頁、鏈路逐一調(diào)整和測試。

第三，質(zhì)量問題，類型一是有意向但是難轉(zhuǎn)化、人群付費能力差和意向度不夠，這時需要清楚是轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)，還是行業(yè)轉(zhuǎn)化率本身就低，前一種情況需要和同行業(yè)取經(jīng)學(xué)習(xí)；如果是后端轉(zhuǎn)化鏈路有問題，就需要對銷售鏈路、銷售話術(shù)進(jìn)行優(yōu)化，以及APP用戶的產(chǎn)品路徑和運營策略優(yōu)化；如果是用戶定向不夠精準(zhǔn)，則需要通過后鏈路反饋用戶畫像，才能在前端精準(zhǔn)調(diào)整獲客。

類型二是非意向用戶，如果依舊是用戶定向不夠精準(zhǔn)，就需要后鏈路反饋用戶畫像，才能做到更精準(zhǔn)獲客；如果是素材包裝不精準(zhǔn)，導(dǎo)致非目標(biāo)用戶進(jìn)來，這時就需要優(yōu)化素材，精準(zhǔn)包裝賣點來吸引目標(biāo)用戶；如果是平臺流量問題，則需要重新調(diào)整平臺流量配比。

三、短視頻、落地頁的構(gòu)思技巧與原理

在接下來的部分，李維鑫老師講解了短視頻和落地頁的構(gòu)思技巧與原理。

囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學(xué)習(xí)顧問@betty老師的微信，并備注“李維鑫”，即可獲得觀看鏈接。

四、二月會員新課回顧

本次會員新課，李維鑫老師為我們詳細(xì)講解了渠道運營：效果廣告的投放流程，希望大家都能有所收獲~

起點課堂會員全年將圍繞12大電商/B端/SaaS/運營等主題，全年共計更新48門新課，邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運營玩法和干貨知識。