如今，對品牌資產(chǎn)進行管理已經(jīng)成為企業(yè)日常經(jīng)營工作的一部分。本文作者從品牌資產(chǎn)的構(gòu)成學(xué)界理論、品牌資產(chǎn)的評估業(yè)界實踐、如何評估品牌資產(chǎn)、如何管理品牌資產(chǎn)四個方面來詳細介紹如何管理品牌資產(chǎn)。

20世紀80年代，歐美出現(xiàn)第四次大規(guī)模企業(yè)并購浪潮。如1984年，加利福尼亞美孚石油公司185億美元兼并海灣石油公司；1985年，通用電氣以60億美元購入美國無線電公司。

這一輪并購的數(shù)量和金額都是空前的，而且在企業(yè)并購中經(jīng)常出現(xiàn)一個現(xiàn)象，那就是資本市場對一個企業(yè)的估值，往往高于企業(yè)自身的賬面價值。這是因為一家優(yōu)秀的企業(yè)除了賬面資產(chǎn)，還擁有很多無形價值，尤其是品牌的存在。

這時自然就出現(xiàn)了一個問題，如何衡量并計算品牌帶給企業(yè)的無形價值？所以在1988年，美國并購浪潮達到全盛的這一年（全年并購金融達到3500億美元），美國營銷科學(xué)研究院提出了品牌資產(chǎn)這一概念，用以反映品牌所有權(quán)為公司帶來的估值和溢價，它成為市場營銷領(lǐng)域最重要的研究方向。

學(xué)術(shù)研究成果很快出現(xiàn)了。1991年，戴維·阿克出版《管理品牌資產(chǎn)》，這本書和隨后出版的《創(chuàng)建強勢品牌》（1995）、《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（1998），被并稱為品牌管理三部曲，它們曾暢銷全球，對全球各國企業(yè)界產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。阿克因此成為世界級的品牌管理大師，是品牌尤其是品牌資產(chǎn)領(lǐng)域最具影響力的權(quán)威學(xué)者，被譽為“品牌資產(chǎn)鼻祖”。

在書中，阿克將品牌視為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，并品牌資產(chǎn)進行了定義和描述。到了1993年，另一位品牌大師凱文·凱勒又拓展了品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，提出基于顧客的品牌資產(chǎn)思想，即CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型。

品牌資產(chǎn)理論，從企業(yè)經(jīng)營和財務(wù)的視角來看待品牌，提高了品牌在企業(yè)管理中的地位和作用，它給企業(yè)為何打造品牌提供了強有力的理由。從此，品牌不再是短期促銷、刺激銷售的工具，其意義和重要性上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。

2014年，阿克在出版《品牌大師》一書時，對此還特意回顧道：“‘品牌即資產(chǎn)’這一概念的深入人心也跟在此之前盛極一時的‘品牌營銷的主要作用就是刺激銷售’這一觀點的衰敗有很大的關(guān)系?！盵1]

盧泰宏教授在寫作《品牌思想史》一書時也強調(diào)說，現(xiàn)代品牌理論有兩個基石，一是品牌資產(chǎn)，一是品牌戰(zhàn)略。從品牌到品牌資產(chǎn)，從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略是現(xiàn)代品牌觀念與傳統(tǒng)的兩個分水嶺[2]。

如今，對品牌資產(chǎn)進行管理已經(jīng)成為企業(yè)日常經(jīng)營工作的一部分，其作用毋庸置疑。但是，究竟什么是品牌資產(chǎn)？如何對品牌資產(chǎn)進行界定、測量和管理呢？今天這一講內(nèi)容，我們就來談?wù)勥@三個課題。

一、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成學(xué)界理論

對品牌資產(chǎn)的定義有兩個經(jīng)典的模型，戴維·阿克的五星資產(chǎn)模型和凱文·凱勒的CBBE模型。

1. 五星資產(chǎn)模型

在《管理品牌資產(chǎn)》一書中，阿克提出品牌資產(chǎn)大體上可以分為以下五類[3]：

1. 知名度（Brand name awareness）
2. 感知質(zhì)量（Perceived quality）
3. 除感知質(zhì)量以外的品牌聯(lián)想（Brand association）
4. 品牌忠誠度（Brand loyalty）
5. 其他品牌專屬資產(chǎn)（Other proprietary brand assets）

在業(yè)界，人們習(xí)慣于把這五大品牌資產(chǎn)稱之為“知名度、認知度、聯(lián)想度、忠誠度和專有資產(chǎn)”，不過在我看來，知名度和認知度這兩個叫做不準(zhǔn)確，有問題，我們來一一闡明。

（1）品牌知名度

知名度指的是一個品牌在消費者心目中的強度，也就是記憶程度。

它是以品牌名稱和LOGO為載體的，根據(jù)消費者對它的不同記憶方式進行測量。首先是再認（以前見過這個品牌，能認出來），然后是回憶（提到某類產(chǎn)品時，能夠記起該品牌），再次是第一回憶（第一個回憶出的品牌），最后是支配（唯一記得的品牌）[4]。

知名度決定了消費者在購物時能否想到你，并將你加入到考慮清單中去。如果消費者根本想不起來你，自然也就不會買你。而且，人們喜歡熟悉的東西，熟悉代表著可信。

消費者的邏輯是：一個品牌知名度高，那它肯定是有原因的，就像去人最多的餐廳吃飯總不會錯一樣。知名度象征著成功、可靠、廣受歡迎。在很多行業(yè)中，知名度最高的品牌，往往也是市場份額最大的品牌。因此，知名度是一個品牌最基礎(chǔ)也最重要的一種資產(chǎn)。

但它的重要性還是常常被低估，知名度的價值再怎么強調(diào)也不過分，它影響人們對品牌的認知和喜好，并直接左右購買行為。

知名度的英文單詞“Awareness”，意思是知道、察覺、意識到。其實質(zhì)就是消費者能夠意識到品牌的存在。光有名氣是不夠的，關(guān)鍵是消費者平時能記住，買東西時能想起你，這種品牌意識非常重要，所以我覺得知名度翻譯成“品牌意識”更加準(zhǔn)確。阿克本人也是從《創(chuàng)建強勢品牌》一書，開始使用“品牌意識”這一概念。

（2）感知質(zhì)量

感知質(zhì)量指的是消費者對某一品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上的整體感受，具體包括對產(chǎn)品功能效用、原料、做工、特點、服務(wù)、耐用性、易用性、技術(shù)含量、可信賴度的了解和評價。比起“品牌認知度”來，“感知質(zhì)量”這一叫法更加精準(zhǔn)，它將消費者的認知精確地指向了產(chǎn)品質(zhì)量。

感知質(zhì)量其實是品牌聯(lián)想的一種，阿克之所以將它單列，是因為他相信感知質(zhì)量是消費者產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵，可以直接推動銷售業(yè)績的產(chǎn)生。在消費者所掌握的全部品牌知識中，對質(zhì)量的聯(lián)想是最低衡量標(biāo)準(zhǔn)。從品牌資產(chǎn)的角度來看，感知質(zhì)量會推動消費者對品牌的其他方面產(chǎn)生感知和聯(lián)想。

不過要注意的是，感知質(zhì)量是消費者的主觀感受，它不同于實際質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品可能實際上質(zhì)量非常高，但是消費者感受不到也是白搭。因為消費者不是產(chǎn)品專家，不了解產(chǎn)品內(nèi)在技術(shù)和工藝，因而很難知道產(chǎn)品質(zhì)量的最佳判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么，無法做出客觀的評價；而且消費者也沒有時間和興趣詳細了解他所購買的每一產(chǎn)品。

（3）品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想就是消費者提到某個品牌時，所想到的所有相關(guān)的信息和元素。包括產(chǎn)品特征、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品創(chuàng)新、代表品項和產(chǎn)品線寬度，使用者形象、消費者利益、使用場景，企業(yè)歷史、產(chǎn)地、社會形象、全球化進程，以及品牌個性、代表性符號等方方面面。

消費者的這種聯(lián)想會組合出一些意義，形成某種標(biāo)識物和象征物，以及變成對品牌的人格化描述，這就是品牌形象和品牌個性。

品牌聯(lián)想同樣影響消費者的購買決策和忠誠度，是形成品牌態(tài)度、建立口碑、顧客評價、顧客關(guān)系的基礎(chǔ)。品牌聯(lián)想的英文單詞“association”除了表示聯(lián)想、聯(lián)系、關(guān)聯(lián)以外，也代表著社團、聯(lián)合，這就是其潛在含義，品牌聯(lián)想建立品牌與消費者之間的聯(lián)系。

（4）品牌忠誠度

忠誠度代表消費者對一個品牌習(xí)慣性的購買行為，對品牌的鐘情程度，以及向他人分享、推薦該品牌的強烈傾向，它包含了這三個層次。

如果僅僅將忠誠度定義為對一個品牌的重復(fù)購買，我認為是非常片面的。因為復(fù)購不僅和消費者對品牌情感與精神上的認同有關(guān)，還和產(chǎn)品屬性有關(guān)。

比如汽車、消費電子、家電、家居、房產(chǎn)等耐用品，即使消費者再認同該品牌，多次反復(fù)購買的可能性依然很低。但是他可以向自己身邊的親友大力推薦該品牌，在網(wǎng)絡(luò)上維護該品牌的口碑，這同樣是一種品牌忠誠的表現(xiàn)。所以忠誠度應(yīng)該定義成消費者對一個品牌產(chǎn)生認同、喜好的心理傾向，以及進行復(fù)購、推薦的行為反應(yīng)。

一旦培養(yǎng)出了消費者的忠誠度，品牌將會獲得巨大收益。這種忠誠度，往往能持續(xù)相當(dāng)長的一段時間，形成顧客終身價值。并且，它還能幫助品牌建立護城河，因為競爭對手想要撬走一個品牌的忠實顧客是極其困難，并且代價高昂的。因此，培養(yǎng)消費者忠誠度是品牌建設(shè)的重要目標(biāo)之一。

（5）專有資產(chǎn)

專有資產(chǎn)主要指品牌擁有的商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)，以及渠道關(guān)系等。但專有資產(chǎn)對企業(yè)來說，是有形的、固定的資產(chǎn)，似乎并不屬于無形品牌資產(chǎn)的范疇。所以在幾年后寫作《創(chuàng)建強勢品牌》一書中，阿克將專有資產(chǎn)從品牌資產(chǎn)中去掉，僅保留了前4項。

而等到2014年，阿克在《品牌大師》一書中，又將感知質(zhì)量并入品牌聯(lián)想，品牌資產(chǎn)的要素最終精簡到3項：品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度。

2. CBBE模型

凱勒與阿克在品牌界雙峰并出，是另一位被公認的品牌管理先驅(qū)，他的著作《戰(zhàn)略品牌管理》被譽為“品牌圣經(jīng)”，同時，凱勒也是菲利普·科特勒《營銷管理》一書的合著者。

凱勒提出的CBBE模型強調(diào)從顧客的角度去評判品牌，品牌資產(chǎn)代表的是顧客基于其所掌握的品牌知識，從而對品牌營銷活動產(chǎn)生的差異化反應(yīng)。這就是說品牌資產(chǎn)取決于三點，一是顧客品牌知識，二是品牌營銷活動的結(jié)果，三是顧客對品牌的響應(yīng)。

品牌資產(chǎn)受企業(yè)各種營銷活動的影響，但最終取決于顧客對品牌的反應(yīng)。顧客反應(yīng)的4個層次凱勒認為顧客的這種反應(yīng)包括了四個層面[5]：

1. 品牌識別（Brand identity）
2. 品牌含義（Brand meaning）
3. 品牌響應(yīng)（Brand responses）
4. 品牌關(guān)系（Brand relationships）

品牌識別代表顧客是否知道品牌是誰，能否對品牌形成清晰的辨識和廣泛的認識；

品牌含義代表顧客了解品牌的產(chǎn)品有何用途，對品牌的差異化價值形成認知；

品牌響應(yīng)表示顧客對品牌的感覺如何；

品牌關(guān)系代表顧客對品牌的鐘情程度和聯(lián)系的密切程度。

這四個層次在邏輯和時間上是有先后關(guān)系的，代表著企業(yè)打造品牌的步驟：先創(chuàng)造識別，再建立含義，接下來是引導(dǎo)顧客對品牌產(chǎn)生積極的反應(yīng)，最后締造強烈、密切的關(guān)系。

（1）品牌構(gòu)成的6個要素

基于這四大層次，凱勒認為要構(gòu)建一個品牌需要包括這六個要素：顯著度(Brand Salience)、功效(Brand Performance)、形象(Brand Imagery)、判斷(Consumer Judgment)、感受(Consumer Feeling)、共鳴(Consumer Resonance)，二者的對應(yīng)關(guān)系如下圖。

顯著度，代表顧客在不同情形下能夠再認出和回想起品牌，記住品牌的一些基本元素如名稱、LOGO、廣告語等，特別是要幫助顧客了解品牌的范圍和產(chǎn)品類別，使顧客確信該品牌能滿足自己的需求。可以看出，凱勒對顯著度的要求是很高的。不只是記住品牌，而是要將品牌元素與產(chǎn)品類別、消費、場景聯(lián)系起來，當(dāng)人們購物時能夠出現(xiàn)在他們的腦海中。

因此，品牌要有顯著度，就得有響亮的名字、亮眼的LOGO、鮮明的形象、獨特突出的產(chǎn)品價值和極致的使用體驗，這樣顧客才能夠識別你。

功效，又叫做績效，代表產(chǎn)品/服務(wù)滿足顧客功能性需求的程度，包括了產(chǎn)品特性、設(shè)計、服務(wù)、價格，產(chǎn)品的可靠性、耐用性、便利性等。

形象，代表品牌滿足顧客心理和社會需求的方式，包括用戶形象、消費場景、個性、體驗等。

這兩者共同構(gòu)成品牌含義。

判斷，又叫做評價，代表顧客對品牌質(zhì)量、信譽、優(yōu)勢的整體性評價，是否會考慮該品牌。感受代表顧客在情感上對品牌的反應(yīng)。這兩者共同構(gòu)成品牌響應(yīng)。最后是共鳴，代表顧客對品牌的認同感、歸屬感、參與感，和行為上的重復(fù)購買，它構(gòu)成品牌關(guān)系。

這就是完整的CBBE模型，它提出了從消費者出發(fā)去審視品牌資產(chǎn)的大前提和獨特視角，強調(diào)了品牌資產(chǎn)存在于消費者對品牌的理解和反應(yīng)之中，對于品牌如何在消費者心理層面起作用進行了完整表述。

其結(jié)構(gòu)是相當(dāng)嚴密的，它不僅僅告訴了我們一個品牌由哪些要素所構(gòu)成，還劃分了不同構(gòu)成要素的邏輯層次；不僅劃分品牌要素的層次，還提供了如何打造品牌的流程步驟，為建立品牌資產(chǎn)和評估品牌營銷成果指明了方向。

因此CBBE是一個非常具有代表性的品牌資產(chǎn)模型，兼具學(xué)術(shù)性和實用性。就連科勒自己都認為，其他品牌資產(chǎn)模型大多是其CBBE模型的一個子集。CBBE模型和五星資產(chǎn)模型，可以說是全面而深入地解讀了品牌資產(chǎn)理論，而且相當(dāng)簡潔、深刻，符合MECE原則。

大家要研究品牌資產(chǎn)，以這兩個模型為藍本即可。如果你覺得概念太多不好記，那么就記住科勒的模型是4和6，阿克的模型是5和3就好。

二、品牌資產(chǎn)的評估業(yè)界實踐

除了在學(xué)界的兩個經(jīng)典模型以外，在商界還有很多公司要吃品牌資產(chǎn)這碗飯，比如市場研究公司要幫助企業(yè)對品牌進行估價，以應(yīng)用于交易收購，并定期發(fā)布品牌榜單；品牌代理公司要幫助企業(yè)打造品牌，審計并管理品牌資產(chǎn)，因此這些業(yè)界的市公司也都有自己的品牌模型。

不過品牌估值并不等于品牌資產(chǎn)評估，因為估價是將品牌的價值簡化為一個單純的財務(wù)數(shù)字，這一做法太過簡單化和武斷，但計算品牌價值的過程中，品牌資產(chǎn)評估是必不可少的一環(huán)。因為，我們雖然很難說清楚，一個企業(yè)的營收中品牌的貢獻到底占比多少，但是品牌力越強，對企業(yè)營收的貢獻越大，這一點還是毫無疑問的。

所以這些負責(zé)品牌估值的機構(gòu)，對于品牌價值計算的方法和品牌資產(chǎn)評估的模型還是非常值得我們參考的。

這里給大家簡要介紹三家國際公認的最權(quán)威的品牌價值評估機構(gòu)，分別是Omnicom集團（宏盟）旗下的Interbrand，WPP集團旗下的Kantar Millward Brown，以及獨立公司BrandFinance。

1. 英特Interbrand

Interbrand（以下簡稱英特）成立于1974年，是全球最大的品牌管理與市場咨詢公司。早在1984年，英特就開始研究品牌價值的評估方法。1988年，它在業(yè)內(nèi)率先推出了專有的品牌價值評估模型，并在次年Grand Met的并購案中，為Pillsbury品牌群進行了劃時代的品牌價值評估。英特的評估體系第一個通過了ISO國際認證，是業(yè)界公認的權(quán)威品牌評估工具。

1993年，英特并入全球第二大傳播集團宏盟。2000年，英特開始與頂級商業(yè)雜志《彭博商業(yè)周刊》合作，聯(lián)合發(fā)布年度“最佳全球化品牌榜”（Best Global Brands），這比另兩家都要早。

凱度的品牌榜單BrandZ要到2006年才開始發(fā)布，而Brand Finance的“全球500強”（（Brand Finance Global 500）榜單則始于2007年。

英特采用收益法進行評估，其邏輯是品牌估價就是對品牌未來能夠產(chǎn)生的收入以及現(xiàn)金流的現(xiàn)值進行評估。所以品牌價值就是未來品牌所有權(quán)收益的現(xiàn)值。

正如英特有關(guān)負責(zé)人所表示：“品牌價值的評估不僅必須考慮到品牌給企業(yè)的經(jīng)濟附加值帶來的影響，還要考慮品牌對企業(yè)長期運營所創(chuàng)造的未來收益預(yù)期。”[6]簡要來講，英特的計算方法叫做：品牌價值=無形收益X品牌化角色X品牌貼現(xiàn)率

第一步是財務(wù)分析，基于上市公司的公開財報來分析品牌化產(chǎn)品或服務(wù)的財務(wù)表現(xiàn)，確定其經(jīng)濟附加值。

第二步是評估品牌在不同行業(yè)、不同細分市場所扮演的驅(qū)動需求的作用，這個作用力就叫做品牌化角色（Role of Brand），簡稱RBI指數(shù)。這個指數(shù)用以測量無形收益中品牌因素所貢獻的比例。

RBI指數(shù)因行業(yè)不同而平均差異很大，一些常見行業(yè)的RBI指數(shù)如下：不足10%（化工業(yè)）、30%（酒店業(yè)）、40%（金融）、55%（家用品）、70%（消費電子）、80%（軟飲）、90%（香水）。[7]

第三步是確定品牌貼現(xiàn)率，它是由品牌強度分析（brand strength score，簡稱BSS）的得分轉(zhuǎn)化而來，反映了品牌在未來獲得收益的風(fēng)險大小。

在這個公式中，RBI評估的是品牌對企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)的影響程度，反映了相較于那些未品牌化的產(chǎn)品或服務(wù)，品牌化對于顧客需求的拉動力，這是品牌價值存在的基礎(chǔ)，它讓企業(yè)的經(jīng)濟收益轉(zhuǎn)化為品牌本身帶來的無形收益。

BSS評估的是品牌對企業(yè)未來收益的影響，反映了品牌創(chuàng)造顧客忠誠度的能力，對顧客決策的影響力，它代表著企業(yè)管理品牌的水平。因此BSS就是英特對于品牌資產(chǎn)的理解。

在測量BSS的因子上，英特有過多次修改，1996年英特使用的是四因子加權(quán)綜合法，包括：

• 比重（Heavy），指市場占有率。
• 廣度（Broad），指市場分布。
• 深度（Deep），指顧客忠誠度。
• 長度（Long），指產(chǎn)品延伸度[8]。

另一說是：

• 市場定位（溢價、市場份額）。
• 顧客特權(quán)（忠誠度、推薦、滿意度、考慮、認知度）。
• 形象（相關(guān)性、差異性）。
• 支持（法律支持、視覺和文字識別、營銷支持）[9]。

后來英特修改為7指標(biāo)，包括：

1. 領(lǐng)導(dǎo)力（leadership）。
2. 穩(wěn)定力（stability）。
3. 市場力（Market）。
4. 國際力（Internationality）。
5. 趨勢力（Trend）。
6. 支持力（Support）。
7. 保護力（Protection）[10]。

2012年來，英特進一步完善其模型和評估指標(biāo)，目前是10指標(biāo)，其中包括四項內(nèi)部因素：

• clarity（清晰度）。
• commitment（對品牌的信仰與承諾）。
• governance（管控）。
• responsiveness（更新）。

以及六項外部因素：

• authenticity（真實性）。
• relevance（相關(guān)性）。
• differentiation（差異性）。
• consistency（一致性）。
• presence（外部形象）。
• engagement（參與度）[11]。

2. 凱度Kantar Millward Brown

Millward Brown是一家世界領(lǐng)先的品牌資產(chǎn)研究機構(gòu)，在國內(nèi)被叫做華通明略或者明略行。

其母公司是Kantar（凱度）集團，凱度是全球知名的數(shù)據(jù)、洞察和咨詢集團，它旗下有12家成員公司都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，為超過一半的世界500強企業(yè)提供專業(yè)的消費者研究、市場分析、媒體監(jiān)測及戰(zhàn)略溝通服務(wù)。而凱度又隸屬于全球最大的傳播集團WPP。

2016年凱度發(fā)布全新的品牌戰(zhàn)略，要求所有的子品牌統(tǒng)一帶上凱度這一前綴，使用統(tǒng)一的標(biāo)識風(fēng)格和字體，強化凱度母品牌的識別。華通明略也就變成了凱度華通明略，為了敘述方法起見，我們以下統(tǒng)稱凱度。

凱度將其每年發(fā)布的品牌價值評估榜單命名為BrandZ，全稱為BrandZ全球最具價值品牌100強（（BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands），它已經(jīng)成為世界上最知名上品牌評估平臺之一。

凱度評估品牌價值的邏輯也是收益法，也就是公司總收益中有多少是由品牌效應(yīng)貢獻的。具體計算公式是：品牌價值=品牌收益X品牌貢獻X品牌乘數(shù)[12]。

第一步，品牌收益。將企業(yè)的總體收益分解成具體產(chǎn)品品牌的收益，看看一家企業(yè)的收益中有多大比例是在品牌的旗幟下產(chǎn)生的；

第二步，品牌貢獻。分析品牌收益中，真正歸因到品牌因素上的比例，消費者是因為品牌才選擇它，而非促銷等其他因素。品牌貢獻反映了消費者對品牌的態(tài)度、與品牌的關(guān)系，是真正的品牌資產(chǎn)；

第三步，品牌乘數(shù)。分析品牌驅(qū)動收益的未來增長潛力有多大，品牌乘數(shù)由品牌動力、市場價值、增長潛力等指標(biāo)聚合而成。凱度評估品牌貢獻的具體模型叫做“MDS”,包括了三個維度：

• 有意義（Meaningful）——品牌對消費者需求的滿足和關(guān)系的建立，它又分成兩個關(guān)鍵指標(biāo)：需求滿足和親和力。消費者對產(chǎn)品表現(xiàn)和需求被滿足的感知，對品牌是否有親切感。
• 差異化（Different）——差異化也分成兩個指標(biāo)：獨特和活力。獨特代表品牌在自己所處品類中，是否與眾不同、獨一無二；活力代表品牌是否能引領(lǐng)品類的發(fā)展趨勢，有創(chuàng)新性。
• 顯著性（Salient）——消費者能否迅速識別品牌，顯著性只有一個指標(biāo)，那就是消費者頭腦中的第一識別力。

這是凱度自2011年開始更新的品牌資產(chǎn)模型，各位可以跟前面的CBBE模型對比一下，它基本上就是CBBE的翻版。

3. Brand finance

Brand Finance（品牌金融集團），同樣是一家總部位于倫敦的品牌估值和市場戰(zhàn)略咨詢公司，公司業(yè)務(wù)包括營銷、估值、稅務(wù)和戰(zhàn)略四大版塊。其創(chuàng)始人大衛(wèi)·海格，曾是Interbrand的全球品牌估值總監(jiān)，早年還做過普華永道的特許會計師，并曾創(chuàng)辦過一家金融市場服務(wù)咨詢公司。

所以Brand finance計算品牌價值的思路完全是從金融和財務(wù)出發(fā)，具體方法叫做“特許費率法”，假定一個企業(yè)的品牌不屬于該企業(yè)所有，而是由第三方機構(gòu)授權(quán)該企業(yè)使用，為此企業(yè)需要支付一定的品牌特許費用，這個款項即為品牌價值（話說這個思路真的不錯）。

Brand finance會根據(jù)公開可用的交易記錄來確定每個行業(yè)的特許費率范圍，確定上下限。接著計算該行業(yè)中一個品牌的品牌強度指數(shù)（Brand Strength Index，簡稱BSI），以此再確定在行業(yè)中使用該品牌的特許費率[13]。

比如美妝行業(yè)中的品牌特許費率范圍為10%~20%，同時曼秀雷敦品牌的BSI得分為百分制的50分，那么曼秀雷敦的特許費率即為15%。然后，Brand finance會估計曼秀雷敦母公司，由曼秀雷敦這一品牌帶來的未來預(yù)期銷售。銷售收入乘以特許費率即為品牌價值。

這一方法中最核心的BSI由三部分構(gòu)成，分別是現(xiàn)有表現(xiàn)、顧客評價和未來預(yù)期。其中，現(xiàn)有表現(xiàn)包括利潤、銷售額、市場占有率、定價等；顧客評價包括知名度、聯(lián)想度和美譽度；未來預(yù)期則包括重復(fù)購買、競爭者策略等。

除了這三大機構(gòu)以外，我們再介紹兩個具有代表性的模型。

（1）BAV模型

它是由WPP集團麾下的兩位重要成員，美國歷史最悠久和最大的廣告公司之一的揚·羅比凱（又譯作揚雅廣告，Young & Rubicam，簡稱Y&R），和世界最大的形象識別與策略設(shè)計顧問公司朗濤（Landor）共同開發(fā)完成。BAV全稱為Brand asset valuator（品牌資產(chǎn)標(biāo)量），它認為品牌資產(chǎn)有四個支柱。

• 差異化（Differentiation）——衡量一個品牌被識別，并與其他品牌區(qū)隔開來的程度。
• 相關(guān)性（Relevance）——衡量一個品牌吸引力的廣度，即品牌特許經(jīng)營的總規(guī)模，對消費者需求的覆蓋度。
• 尊重（Esteem）——衡量消費者對一個品牌的重視和尊重程度，人們認為該品牌有多好。
• 知識（Knowledge）——衡量消費者對品牌的熟悉和親密程度。

差異化和相關(guān)性代表品牌未來的增長潛力，尊重和知識反映品牌當(dāng)前的實力地位。

（2）品牌動力金字塔模型（The BrandDynamics Pyramid）

該模型也是由凱度（即華通明略）提出，提出者是Dyson、farr和Hollis。該模型從品牌與消費者的關(guān)系強度出發(fā)評估品牌價值，它將品牌分成5個層級：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢、綁定。

最低層級是存在，品牌在消費者心目中有存在感，人們認識這個品牌，并且知道它代表某種產(chǎn)品。其次是相關(guān)，品牌必須和消費者需求建立聯(lián)系，滿足消費者的某種核心需要，和人相關(guān)，對人有用。第三是表現(xiàn)，品牌的產(chǎn)品功能和績效達到消費者的要求，在人們生活中表現(xiàn)出色。第四是優(yōu)勢，品牌必須展現(xiàn)出相對于競爭對手的獨特優(yōu)勢，與其形成區(qū)隔。

最后，最高層級是品牌必須與消費者建立某種情感聯(lián)結(jié)，和消費者綁定在一起，這是金字塔尖。

只有知道品牌處于這個金字塔的哪一層級，企業(yè)才知道該如何制定適宜的品牌戰(zhàn)略。因為科勒的CBBE模型也被叫做品牌共鳴金字塔模型（Brand Resonance Model），所以這兩個金字塔容易發(fā)生混淆，這點大家注意。

今天這篇文章給大家介紹了7個品牌模型。因為模型眾多，且每個模型下包含有眾多的測量指標(biāo)，尤其是不同模型使用的指標(biāo)還有重復(fù)與雷同，或表達同一意思使用不同概念，比如說差異化、顯著性、共鳴和綁定等，所以想必你在看完這些模型之后一定會覺得眼花繚亂，分不清誰是誰。

其實每個學(xué)者要著書立說，自然要有自己獨家的觀點和概念；每個企業(yè)要做生意，自然要提出自己專有的工具和方法論。所以不要迷惑于這些不同的名稱，而是要看各個模型背后的共性和邏輯。

如果你仔細觀察一下，會發(fā)現(xiàn)不同模型對于品牌評估的維度一共就三個層次。

首先是測量消費者的記憶反應(yīng)。

消費者有沒有記住你，把你從貨架上、媒體上眾多品牌中給認出來，能在日常生活中和購物時想到你，這個指標(biāo)你叫它知名度也好，顯著性也好，存在感也好，差異化也好，總之都是一個意思。

其次是測量消費者的認知和評價反應(yīng)。

消費者對品牌的理解、感受、評價和聯(lián)想，品牌在消費者心目中有何價值，長什么樣子，他們對品牌產(chǎn)生了什么樣的態(tài)度。認知度、品牌聯(lián)想、績效、形象、評價、感覺、相關(guān)性、品牌知識都屬于這一層次。

最后是測量品牌與消費者之間的關(guān)系。

消費者對品牌的情感傾向（共鳴、綁定、尊重、有意義、美譽度），以及消費者對品牌的行為反應(yīng)（忠誠度）。

品牌資產(chǎn)，實質(zhì)上反映的是品牌影響消費者關(guān)于品牌的思考、感受和行為方式的程度。因為品牌喚起消費者反應(yīng)的能力有差異，因而品牌力不同。這就是科特勒老先生對品牌力的定義，品牌力就是從顧客角度審視品牌資產(chǎn)[14]。

我對品牌資產(chǎn)的理解就是從這三個層次出發(fā)。如果你要研究品牌資產(chǎn)，我的建議就是對比分析不同的模型，尋找其異同。不同模型的共通之處，代表著品牌資產(chǎn)的精髓；而差異之處，則能啟發(fā)你的更多思考和發(fā)現(xiàn)。洞見總是從對比中來，只認某一個模型難免陷入牛角尖。

不過我給你介紹這些業(yè)界使用的模型，重點不在分析模型本身，而是希望你關(guān)注另一個問題，這些品牌評估指標(biāo)到底如何進行測量？凱度、英特和Brand finance三家公司，在這一點上也是非常具有代表性的。

凱度使用消費者調(diào)研來評估品牌，基于對50多個區(qū)域市場300多萬消費者在線或面對面訪談的市場數(shù)據(jù)庫。英特采用專家打分。

而Brand Finance則只看公司財報和交易數(shù)據(jù)，用銷量、利潤等數(shù)據(jù)說話。凱度覺得自己很有優(yōu)勢，它在官網(wǎng)上介紹自己的評估方法時，就直截了當(dāng)?shù)乇硎荆?00萬消費者的聲音，就比英特找一群專家、比Brand Finance用純金融和市場數(shù)據(jù)，更科學(xué)，更靠譜[15]。

三、如何評估品牌資產(chǎn)？

我們到底要如何評估品牌資產(chǎn)呢？目前業(yè)內(nèi)最常用的方式還是做消費者調(diào)研。像我過去服務(wù)的很多客戶，國內(nèi)外的成熟大品牌，都是固定請專業(yè)的市場調(diào)研公司，按照預(yù)先設(shè)計好的品牌模型和評估指標(biāo)，通過問卷或深訪等形式逐一訪問消費者，最后形成品牌資產(chǎn)評估報告。

不同年度的評估報告進行對比，根據(jù)各項指標(biāo)的變化，就可以分析出該報告周期內(nèi)的品牌營銷推廣得失，診斷出品牌存在的問題，為未來品牌建設(shè)指明方向。不過今天是一個大數(shù)據(jù)的年代，除了調(diào)研以外，我們還有更多方式來評估品牌。

1. 對品牌知名度的評估

知名度是品牌資產(chǎn)中最容易被量化的指標(biāo)，因而最適宜使用調(diào)研問卷進行評估。一般而言，知名度評估主要看三個指標(biāo)：有提示知名度、無提示知名度和第一提及率。有提示知名度，是直接詢問消費者是否知道本品牌，在提示品牌名的情況下消費者是否能回憶和再認。

無提示知名度，是在沒有任何提示的情況下，讓消費者回憶在某一品類中他能想起哪些品牌，其中是否包括本品牌。第一提及率，則是指消費者在品牌所處的市場和特定品類中，第一個想到本品牌的人群占比。

舉個例子。比如我問，提到洗發(fā)水你能想到哪些品牌？10人中有7人提到了海飛絲，那么海飛絲的無提示知名度就是70%。

問，你是否知道海飛絲？10人中如有9人知道，那么海飛絲的有提示知名度就是90%。

再問，提到洗發(fā)水你會先想到哪個品牌？10人中如有5人答是海飛絲，那么海飛絲的第一提及率就是50%。

除了調(diào)研以外，我們還可以通過分析一個品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度，包括曝光量、話題性、搜索來評估其知名度，較為常用的數(shù)據(jù)源包括百度指數(shù)、微信指數(shù)，品牌話題在抖音的總播放量，小紅書的品牌筆記總量等。

2. 對品牌聯(lián)想的評估

評估品牌聯(lián)想的主要手段也是市場調(diào)研，但是要挖掘消費者對一個品牌的感受、評價、態(tài)度、情感，分析消費者的內(nèi)心世界，光靠問卷是遠遠不夠的。

你不能只拿一些形容詞選項，讓消費者去勾選品牌是現(xiàn)代的、還是傳統(tǒng)的、溫暖的、酷的、時尚的、科技創(chuàng)新的，這樣得出來的調(diào)研結(jié)果過于籠統(tǒng)，缺乏細節(jié)，對于指導(dǎo)品牌建設(shè)和傳播推廣工作是沒有實際意義的。調(diào)研品牌聯(lián)想要用焦點小組法，找?guī)捉M典型消費者來做深度訪問，通過聊天和不斷的追問，以及不同組員之交的相互感染與交流，讓消費者敞開心扉，分享對品牌及其競品的真實想法。

還有一種方法是投射法。將品牌投射成一個具體的人或物品，讓消費者來描述、形容它。比如，你可以問消費者假如品牌是一首歌、一部電影，你認為本品牌是哪首歌、哪部電影，為什么？

或者假如品牌是一顆星球，那么這顆星球上會擁有什么樣的地貌、天氣，什么樣的植被和生物，什么樣的城市建筑和生活等等。又或者品牌是一個人，那么消費者認為這個人的年齡、性別、職業(yè)、家庭狀況、穿著打扮、興趣愛好如何。

我們還可以把品牌看作其他行業(yè)的品牌，假如品牌是一部手機，那么消費者認為本品牌是蘋果、華為、OPPO、VIVO、小米等品牌中的哪個。

其他投射手法還有照片展示、繪畫、詞語聯(lián)想、句子和故事完型測試等。投射法可以給消費者一個無拘無束、自由發(fā)揮的情境，繞過他們的心理防御機制，透露內(nèi)心對品牌真實的情感和態(tài)度，并且?guī)椭M者將不知道該如何表達、沒有形諸于口的潛在想法給展現(xiàn)出來。

除了調(diào)研，另一種非常棒的做法就是通過大數(shù)據(jù)去分析，比如抓取消費者在各大電商平臺對本品牌的買后評價，然后利用文本挖掘技術(shù)，分析消費者最常使用哪些詞來形容品牌，找出高頻關(guān)鍵詞，由此形成的詞云就代表著消費者對品牌的感覺與評價。

此外，品牌方還應(yīng)該多去一些社交平臺、用戶社區(qū)、垂直網(wǎng)站，去看看消費者是怎么評價形容本品牌的，在日常生活中如何使用本品牌，比如微博、小紅書等。這是第一手的品牌數(shù)據(jù)，有了文本挖掘技術(shù)，特別是近期AI在LLM（Large Language Models，大規(guī)模語言模型）上的突破以后，其價值非凡。

3. 對品牌忠誠度的評估

忠誠度評估一方面要調(diào)研消費者的購買行為，了解他們的購買頻次、使用頻次、購買渠道、使用場景等。另一方面是通過電商平臺及私域的銷售數(shù)據(jù)來了解，常用的指標(biāo)有三：最近一次消費 (Recency)、消費頻率 (Frequency)、消費金額 (Monetary)。

這就是由美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes提出的RFM模型，這3個要素被認為是數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)。你可以透過這些指標(biāo)評估品牌的滲透率，對顧客進行分層，區(qū)分重度顧客、一般活躍顧客和沉寂顧客，然后實施單獨的、具有針對性的顧客關(guān)系管理。

雖然多個品牌資產(chǎn)模型不把忠誠度納入其中，而只強調(diào)與消費者在心理層面的共鳴，但實際上，消費者在行為上的忠誠與否，更能反映品牌與消費者之間的關(guān)系。行為比情感更直接，而且能更好地衡量一個顧客為品牌創(chuàng)造收益的能力，及顧客終身價值。

四、如何管理品牌資產(chǎn)？

對于品牌資產(chǎn)的維護和管理，需要從三個方面去努力：組織保障、管理規(guī)范和日常監(jiān)管。

1. 組織保障

首先要強調(diào)的是品牌組織的設(shè)置，我在上一講內(nèi)容《品牌30講之18 | 打造品牌組織》已經(jīng)談過這個話題，這里不再展開。但要注意的一點是，品牌部在企業(yè)內(nèi)部只是一個職能部門，但品牌是橫跨研發(fā)、產(chǎn)品、市場、銷售、售后多個部門的。企業(yè)經(jīng)營所做的一切，最終在消費者心目中形成了品牌。

因此，企業(yè)有必要在決策層建立一個橫跨企業(yè)內(nèi)部各部門的溝通機制，協(xié)調(diào)各個職能部門一起做好品牌，這就是品牌管理委員會的設(shè)置。比如今年3月份，小米集團就發(fā)布了一封內(nèi)部信，宣布調(diào)整其品牌委員會的人事任命。

在調(diào)整后，小米總裁盧偉冰擔(dān)任委員會主席，集團高級副總裁、中國區(qū)市場部總經(jīng)理擔(dān)任副主席。其成員還包括了集團參謀長、集團設(shè)計委員會主席、集團質(zhì)量委員會主席，來自職能部門的集團公共事務(wù)部副總裁、集團法務(wù)部總經(jīng)理、集團內(nèi)控內(nèi)審部總經(jīng)理，業(yè)務(wù)部門的國際業(yè)務(wù)部市場部總經(jīng)理，還有小米的三大產(chǎn)品部門，手機部產(chǎn)品部總經(jīng)理、汽車部工業(yè)設(shè)計部總經(jīng)理、生態(tài)鏈部總經(jīng)理等。

小米的品牌委員會成立于2021年，最初它是一個職能部門，后來隨著小米品牌戰(zhàn)略升級的迫切需求，以及業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其是宣布造車以后，越來越多的部門負責(zé)人開始加入這個委員會，它逐漸變成了一個最高層的決策部門，要負責(zé)制定品牌戰(zhàn)略，品牌的重大決策，如集團新業(yè)務(wù)使用哪個品牌、對外的品牌合作與調(diào)整等。

為了制定品牌戰(zhàn)略，負責(zé)品牌的重大決策，比如公司眾多業(yè)務(wù)和產(chǎn)品到底使用哪個品牌、對外的品牌合作等。

其實每個企業(yè)都需要這樣一個品牌管理委員會的存在，協(xié)調(diào)內(nèi)部各個部門齊心協(xié)力做好品牌，做品牌并不只是品牌部的事。

2. 管理規(guī)范

品牌資產(chǎn)的一大敵人是企業(yè)管理層的人事調(diào)整和品牌代理公司的更換。很多企業(yè)一旦換了新的CEO、CMO，或者換了新的代理公司，新官上任的第一把火往往會先燒向品牌，改LOGO，換廣告語，推翻過往的品牌策略，另起爐灶再搞一套。

似乎不如此不足以彰顯自己的價值和存在感。因為戰(zhàn)略、經(jīng)營上的調(diào)整需要積年累月才會顯示成果，而商標(biāo)、廣告、品牌形象的變化，對員工、顧客和社會大眾來說是最直觀的。但是，品牌資產(chǎn)需要積累和堅持，頻繁更換品牌標(biāo)識與主題，輕易拋棄過去積累的成果，是對品牌資產(chǎn)的巨大破壞，它會讓消費者無所適應(yīng)，不知道品牌到底代表什么。

據(jù)說自從1954年，李奧貝納為萬寶路打造了經(jīng)典的牛仔形象以后，在此后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，萬寶路廣告中除了牛仔還是牛仔，廣告場景也許會從荒野換到山地、從馬背換到草棚，但牛仔無處不在。

萬寶路的總裁曾對此表示不滿：每年給那么多代理費，廣告公司交過來的作品卻是一模一樣的，那為什么還要花錢請你們呢？而李奧貝納對此的回復(fù)則是：你花了那么多錢，不就是讓我監(jiān)督你不要換掉牛仔嗎？正是由于對“牛仔”這一品牌資產(chǎn)幾十年如一日的堅持，萬寶路才成了男人們的首選，成為全世界銷量第一的煙草品牌。

為了確保品牌資產(chǎn)的連貫性和一致性，企業(yè)需要制定一系列管理規(guī)范，作為企業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)文件，規(guī)范企業(yè)的各種經(jīng)營行為，指導(dǎo)品牌建設(shè)與管理，減少隨意更改品牌戰(zhàn)略的“人治”現(xiàn)象。這份文件應(yīng)該就以下內(nèi)容對品牌進行規(guī)范：

品牌資產(chǎn)管理規(guī)范

• 品牌的基本定義——對產(chǎn)品品質(zhì)的要求、價格區(qū)間的要求、核心目標(biāo)人群的確定、核心競品的鎖定、品牌的基本描述等；
• 品牌的核心要素——對品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色和字體、核心價值與訴求主張、包裝設(shè)計、代表性標(biāo)識物、品牌形象的規(guī)定，以及未來進行修改的方向指引；對品牌專利技術(shù)、專利包裝、版權(quán)、防偽標(biāo)記等知識產(chǎn)權(quán)的保護，尤其是商標(biāo)注冊保護、域名注冊保護、各主要社交平臺賬號名稱注冊保護等；
• 品牌的理念與文化——對品牌使命愿景價值觀、品牌理念的確立，品牌文化的準(zhǔn)確定義、品牌發(fā)展目標(biāo)和中長期發(fā)展藍圖的規(guī)劃；
• 品牌資產(chǎn)管理——對于品牌資產(chǎn)模型和具體測量指標(biāo)的確定，定期實施品牌診斷與審計的時間及方式的要求；
• 品牌傳播和延伸——建立品牌廣告信息的審查標(biāo)準(zhǔn)，確立公關(guān)活動尤其是危機公關(guān)的處理原則，對于終端的管理和促銷的規(guī)范，以及產(chǎn)品線延伸、品牌延伸的實施要求。

以前我所在的廣告公司就有這樣一個工具，叫做《品牌憲法》。顧名思義，它的存在就是作為企業(yè)管理品牌的根本性法則。我也曾幫一兩個客戶制定過這份品牌憲法，看起來只是寫一個PPT，但是整個項目的流程是繁瑣的、用時是漫長的、工作量是巨大的。

先要和客戶品牌管理部門一起起草初稿，斟酌、確認每一條款；然后交給客戶管理層聽證，再次進行完善；最后上報客戶總裁和品牌管委會批準(zhǔn)，整個項目執(zhí)行完，一兩年的時間已經(jīng)過去了。雖然如此，但是文件一旦在客戶那里得到通過，它就變成了一個在相當(dāng)長的時期內(nèi)，對企業(yè)經(jīng)營和運作起到綱領(lǐng)性作用的規(guī)范。它會下發(fā)到企業(yè)的各個部門進行學(xué)習(xí)，并且必須遵守，而違反其中規(guī)定的部門和員工，還會在企業(yè)內(nèi)部被通報和處罰。

3. 日常監(jiān)管

當(dāng)今時代變遷，商業(yè)世界瞬息萬變，數(shù)據(jù)和技術(shù)如雨后春筍般涌現(xiàn)，企業(yè)未必需要一套復(fù)雜的品牌管理規(guī)范，但在日常經(jīng)營和品牌傳播中，確立一些基本的監(jiān)管原則是非常有必要的。因為品牌資產(chǎn)管理的第二大敵人，就是今天日益復(fù)雜的媒體環(huán)境和越來越隔裂、挑剔的輿論空間。

回顧近幾年的商業(yè)新聞你會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)遭遇危機公關(guān)、品牌營銷翻車、引發(fā)輿論爭議的事件越來越多。企業(yè)辛勤經(jīng)營品牌，數(shù)十年積累下的品牌資產(chǎn)，卻可能因直播時講錯一句話、推文中寫錯一句文案、客戶回復(fù)錯一句話而付諸東流水，多年辛勤毀于一旦。這一方面是因為企業(yè)今天營銷中需要用到大量素材，出差錯的風(fēng)險成倍增加。

傳統(tǒng)年代里，企業(yè)一年的品牌產(chǎn)出物可能僅有一條TVC、幾張平面稿，但現(xiàn)在每天都要發(fā)推文、筆記、短視頻、做直播等，企業(yè)內(nèi)部審核難以面面俱到；

而且這些內(nèi)容素材對時效性的要求很高，上午才創(chuàng)作出來，下午就要出街，如何在審核的同時保證效率難度極大。

另一方面企業(yè)營銷需求多樣化，為其提供服務(wù)的代理機構(gòu)和團隊越來越多。傳統(tǒng)年代里，一家企業(yè)可能只有一家品牌代理公司、一家媒介代理公司，但現(xiàn)在企業(yè)在電商、直播、自媒體、種草、私域等板塊都需要有單獨的公司和人員負責(zé)。正因為如此，近年來大量新人涌入營銷行業(yè)，而他們并未接受過系統(tǒng)訓(xùn)練，專業(yè)素養(yǎng)良莠不齊。

他們眼中只有流量，只有熱點，只有抓痛點催單，因此才會說出“女人的腳比男人臭5倍”“專釣鮮女”“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”“中國人不會用菜刀”這樣的話。而且很多代理公司都成立沒幾年，人員流動性大，日常作業(yè)流程缺失，極不規(guī)范，一旦哪個環(huán)節(jié)出錯，最終挨罵的不是代理公司而是企業(yè)，受損的是企業(yè)品牌資產(chǎn)。

面對這一系列問題，企業(yè)必須重視品牌建設(shè)，重視專業(yè)人才，并且設(shè)定一些基本的品牌營銷原則，加強日常監(jiān)管，堅守品牌價值觀，高舉營銷常識，重申傳播底線。此外，還要加強對內(nèi)部員工，及外部代理商的培訓(xùn)，明確哪些可以做，哪些不可以做。

我認為，這份《企業(yè)營銷十誡》對于任何企業(yè)來說，都是非常有意義的，這些營銷大坑千萬不要踩：

• 不要蹭社會重大事件的熱點，尤其是涉及到自然災(zāi)害、人員傷亡的。
• 別碰政治、種族、宗教話題，使用具有民族、國家象征的文化符號時務(wù)必慎重。
• 不要讓你的顧客覺得惡心。大衛(wèi)奧格威說過：不要設(shè)計那些你甚至不愿讓你的家人看到的廣告。你寫的廣告文案愿意讀給你的爸媽、兒子女兒聽嗎？
• 恐懼訴求更適合公益而非商業(yè)廣告，焦慮營銷要適度。
• 勿抄襲，不要心存僥幸，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。
• 戒版權(quán)意識淡薄，尤其是圖片和字體。
• 勿歧視特定消費群體，勿制造性別對立，勿在傳播推廣中傷害他人和動物，破壞公共環(huán)境。
• 戒爹味，不要居高臨下教育消費者他們應(yīng)該如何生活。
• 危機公關(guān)最好的應(yīng)對方式是道歉，然后改正，等待時間沖淡。不要傲慢自大，不要恃強凌弱，不要試圖對抗輿論。
• 新人入職建議先培訓(xùn)廣告法。

對于這些條款的具體解讀，我曾專門寫有《企業(yè)營銷十誡》，如果需要請查看。以上就是關(guān)于品牌資產(chǎn)的全部內(nèi)容，首先你要明確的是品牌資產(chǎn)的定義，包括哪些組成部分和模塊；然后在確定的資產(chǎn)模型基礎(chǔ)上，設(shè)定具體的品牌建設(shè)目標(biāo)和測量指標(biāo)，找到合乎企業(yè)實際的測量方法完成對品牌資產(chǎn)的診斷與評估；最后是通過一系列手段維護和提升品牌資產(chǎn)，讓品牌持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

本文注釋：

[1] 戴維·阿克《品牌大師 : 塑造成功品牌的20條法則》，中信出版社，2015-7-1；

[2] 盧泰宏《品牌思想簡史》， 機械工業(yè)出版社，2020-6；[3] 戴維·阿克《管理品牌資產(chǎn)》（珍藏版），吳進操、常小虹譯，機械工業(yè)出版社，2019-1；

[4] 戴維·阿克《創(chuàng)建強勢品牌》（珍藏版），李兆豐譯，機械工業(yè)出版社，2019-1；

[5] [7][9]凱文·萊恩·凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》（第3版），盧泰宏、吳水龍譯，中國人民大學(xué)出版社，2009-6-1；

[6]《淺析商標(biāo)品牌價值評估方法》，來源：中國知識產(chǎn)權(quán)報，2018-7-2，http://ip.people.com.cn/n1/2018/0702/c179663-30099324.html ；

[8][10]《英特品牌的品牌價值評估模型》，來源：掛云帆學(xué)習(xí)網(wǎng)，2021-5-13，https://www.guayunfan.com/baike/165668.html ；

[11][15]史蕓赫《品牌人格：從一見傾心到極致信仰》，機械工業(yè)出版社，2019-7；

[12]《我國品牌發(fā)展格局分布及其內(nèi)在產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)性分析——基于Interbrand和BrandZ品牌價值榜的比較》，作者：諶飛龍、龔艷萍，來源：蘭州學(xué)刊，2014-07；

[13]《Brand Finance（英國品牌金融咨詢公司）：國際品牌評價體系》，作者：皇家憲章GASCONY，來源：知乎，2022-05-29，https://zhuanlan.zhihu.com/p/506249922 ；

[14] 菲利普·科特勒 / 凱文?萊恩?凱勒 / 亞歷山大·切爾內(nèi)夫《營銷管理》（第16版），中信出版集團，2022-9-5；