讓老品牌煥發(fā)新機(jī)，年輕接班人們會(huì)怎么做？本文作者通過(guò)講解好利來(lái)二公子羅成與特步“半糖”公主丁佳敏的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)他們所交出的“答卷”進(jìn)行分析，不妨來(lái)看看。

年輕一代接班人正在輪番上場(chǎng)，其身影可見(jiàn)于上市公司、隱形冠軍企業(yè)以及知名品牌。

今年2月，杉杉控股有限公司董事局主席、杉杉品牌創(chuàng)始人鄭永剛突發(fā)心臟病去世。一個(gè)月后，其長(zhǎng)子鄭駒成為公司第十屆董事會(huì)董事長(zhǎng)，正式站到了臺(tái)前。

據(jù)證券時(shí)報(bào)統(tǒng)計(jì)，目前在A股市場(chǎng)上，現(xiàn)任董事長(zhǎng)為“90后”的上市公司有54家，1991年出生的鄭駒成為了其中的一份子。在他之前，好利來(lái)創(chuàng)始人二公子羅成、特步董事長(zhǎng)女兒丁佳敏已頻繁在抖音露臉，并開(kāi)始深度參與公司的運(yùn)作。

這些新近涌現(xiàn)的年輕二代們有個(gè)共同點(diǎn)，他們絕大部分來(lái)于傳統(tǒng)行業(yè)，渴望與年輕人重新拉近距離。因抓住流量密碼，羅成和丁佳敏，在彰顯自身個(gè)性的同時(shí)順勢(shì)完成了自家品牌的“出圈”。

自2021年以來(lái)，自稱社恐的“老板羅成”，通過(guò)演繹各種搞笑劇情，在抖音上賺足了眼球。除“網(wǎng)紅”身份之外，羅成還是好利來(lái)的品牌總監(jiān)。早在2014年，19歲的他和哥哥羅昊就已正式接手公司。兩兄弟于2015年推出的半熟芝士，至今仍是好利來(lái)的銷(xiāo)冠產(chǎn)品。

出生于1997年的丁佳敏，則擅借抖音和小紅書(shū)打造時(shí)尚人設(shè)。去年9月，“特步小公主和七匹狼公子喜結(jié)良緣”的消息沖上微博熱搜，她借勢(shì)宣傳了自己主理的特步女子品類“半糖系列”。

如何讓老品牌煥發(fā)新機(jī)，兩位年輕接班人給出了自己的策略。

一、被玩轉(zhuǎn)的話題營(yíng)銷(xiāo)

“我本來(lái)是一個(gè)社恐的富二代，沖浪、泡吧、滑雪、打高爾夫，只和自己喜歡的人玩。昨天我生日，我老爸送了家公司給我……”2021年7月26日，羅成化名“老板柳成”，在抖音上發(fā)布了第一條視頻。此種“炫富”劇情，輕松引來(lái)了第一波關(guān)注。

粉絲增多，猜測(cè)其是好利來(lái)二公子的評(píng)論也越來(lái)越多，羅成于同年11月將賬號(hào)名稱改為“老板羅成”。此后，羅成通過(guò)拍攝社恐老板的日常，完成了對(duì)自家蛋糕產(chǎn)品的帶貨。

圖片由36氪未來(lái)消費(fèi)截自抖音

這是一位搞笑，甚至有點(diǎn)“中二”的老板。4月14日最新發(fā)布的視頻中，“表演”了羅總與袁總的見(jiàn)面過(guò)程，其劇情“好玩”又略顯“尷尬”。但正因?yàn)檫@份“放得開(kāi)”，讓不少網(wǎng)友直呼“接地氣、看得開(kāi)心”，羅成在爭(zhēng)議中也達(dá)到了宣傳好利來(lái)芭比聯(lián)名蛋糕的目的。

另一個(gè)有爭(zhēng)議的事情是“開(kāi)勞斯萊斯在成都夜市賣(mài)蛋糕”，相關(guān)詞條于2月27日晚登上抖音熱搜。3月6日羅成發(fā)布視頻，進(jìn)一步展示了當(dāng)日擺攤的細(xì)節(jié)，并在結(jié)尾標(biāo)出“謝謝大家，下次擺攤見(jiàn)~”。這樣的反差營(yíng)銷(xiāo)，為羅成本人及其好利來(lái)品牌，贏得了更大的話題度。

這也是一位“有點(diǎn)才華”的老板。2022年5月，居家期間，羅成為樓下鄰居做了一萬(wàn)塊的魚(yú)子醬生日蛋糕，該視頻至今仍是其主頁(yè)作品中觀看量最高的：截至目前，122.6萬(wàn)的點(diǎn)贊、7.0萬(wàn)次互動(dòng)、5.1萬(wàn)次收藏。

截至2023年4月17日，羅成的抖音賬號(hào)共發(fā)布了187個(gè)作品，點(diǎn)贊量達(dá)到2209.4萬(wàn)，粉絲量272.8萬(wàn)。

與羅成一樣，丁佳敏熱衷于在社交平臺(tái)上“袒露自我”。

在抖音上，丁佳敏會(huì)分享自己的穿搭和吃喝攻略、展現(xiàn)工作日常、公開(kāi)與明星的見(jiàn)面過(guò)程，會(huì)對(duì)話知名企業(yè)家朋友，說(shuō)話和妝容都偏甜美，“公主”形象非常鮮明。

圖片由36氪未來(lái)消費(fèi)截自抖音

2021年8月12日，迪麗熱巴以特步品牌代言人的身份亮相，特步正式官宣丁佳敏為其“半糖”女裝系列主理人。事實(shí)上，丁佳敏所學(xué)專業(yè)與服裝設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)，但因?qū)r(shí)尚感興趣，英國(guó)留學(xué)回國(guó)后便加入了特步。據(jù)媒體報(bào)道，丁佳敏從品牌副總裁的助理做起，寫(xiě)會(huì)議紀(jì)要、做PPT，學(xué)習(xí)和品牌相關(guān)的知識(shí)。

有意思的是，丁佳敏的老公周力源，同樣是位年輕二代，出生于1996年的他，是七匹狼最年輕的董事，目前主要負(fù)責(zé)七匹狼投資的法國(guó)輕奢品牌Karl Lagerfeld的運(yùn)營(yíng)管理，以及品牌整體戰(zhàn)略的制定及執(zhí)行。

豪門(mén)公子或千金，羅成和丁佳敏們通過(guò)社交媒體，既滿足了普通人對(duì)豪門(mén)生活的窺探欲，還借此拉近了品牌與用戶的距離，老品牌們的網(wǎng)感由此建立。

二、想接班的出路

話題營(yíng)銷(xiāo)為老品牌們帶來(lái)了新鮮感，但符合當(dāng)下的產(chǎn)品創(chuàng)新才是二代們更需努力的地方。

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾表示，烘焙行業(yè)每五年就會(huì)迎來(lái)一次洗牌。近段時(shí)間，中國(guó)“烘焙第一股”克莉絲汀自曝欠款5700萬(wàn)元且宣布關(guān)店，新品牌虎頭局也陷入了困境。命途多舛的烘焙行業(yè)，至今仍未跑出一家真正的全國(guó)品牌。

好利來(lái)已經(jīng)走到了第31個(gè)年頭，在全國(guó)擁有800多家直營(yíng)門(mén)店。創(chuàng)始人羅紅的“不省心”，反襯出了兩位年輕接班人的努力。

新品牌盲目擴(kuò)張的錯(cuò)誤，好利來(lái)也曾經(jīng)犯過(guò)。巔峰時(shí)期，好利來(lái)全國(guó)門(mén)店數(shù)量一度突破1000家，年銷(xiāo)售額超過(guò)20億元。財(cái)務(wù)危機(jī)出現(xiàn)后，羅紅于2007年在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)掉了300多家門(mén)店，此后長(zhǎng)達(dá)12年，再未染指一個(gè)新城市。

關(guān)店之外，羅紅對(duì)于如何在85度C、面包新語(yǔ)、味多美等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中找到自身優(yōu)勢(shì)，也并沒(méi)未想清楚，至于答案是什么，他選擇了讓兩個(gè)兒子來(lái)找尋。

2014年，20歲的羅昊、19歲的羅成正式接手公司，并開(kāi)啟了對(duì)公司大刀闊斧的改革。

接手的當(dāng)年，羅昊與羅成曾先后三次前往日本拜訪甜品大師中山滿男，后者最終答應(yīng)協(xié)助好利來(lái)開(kāi)發(fā)新品——至今仍是銷(xiāo)冠的半熟芝士。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2022年2月至2022年8月，好利來(lái)的抖音官方旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)到了2083.6萬(wàn)元，其中半熟芝士產(chǎn)品以1212.34萬(wàn)元獨(dú)占全店銷(xiāo)售額的近60%。

半熟芝士

有了經(jīng)典大單品維持銷(xiāo)量，好利來(lái)有了更多空間來(lái)研發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品，并直接讓這家老品牌重新煥發(fā)年輕感。

7年來(lái)，好利來(lái)共推出了30多次聯(lián)名，合作對(duì)象不乏喜茶、元?dú)馍帧W利奧、泡泡瑪特、王老吉等知名品牌，以及《哈利波特》、《玩具總動(dòng)員》、《間諜過(guò)家家》、《鬼滅之刃》、《國(guó)王排名》等經(jīng)典IP。

“長(zhǎng)效爆品+短期聯(lián)名新品”的產(chǎn)品策略是奏效的。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年10月至2022年9月，好利來(lái)天貓旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)到3.49億元，銷(xiāo)量高達(dá)568.71萬(wàn)件。

過(guò)去，好利來(lái)實(shí)行“內(nèi)部加盟制”，全國(guó)被劃分為幾大片區(qū)，由各聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立投資、自主經(jīng)營(yíng)，但總部控制產(chǎn)品、服務(wù)的統(tǒng)一性。2019年7月底，好利來(lái)解除內(nèi)部加盟體系，正式分家。僅在一線城市，好利來(lái)集團(tuán)旗下保留“好利來(lái)”和“黑天鵝”兩個(gè)品牌。其余片區(qū)，分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”，這些品牌與好利來(lái)已無(wú)關(guān)系。

留下來(lái)的門(mén)店，好利來(lái)做了視覺(jué)升級(jí)，并招聘高顏值的年輕店員，以此提升品牌形象。

“羅昊和羅成讓好利來(lái)的門(mén)店形象和產(chǎn)品創(chuàng)新有了質(zhì)的飛躍”，好利來(lái)創(chuàng)始人羅紅在接受媒體采訪時(shí)表示，這也是他對(duì)兩位兒子成績(jī)的肯定。

更年輕的“半糖”公主丁佳敏，則尚需時(shí)間證明自己的經(jīng)營(yíng)能力。

2001年創(chuàng)立的特步，憑借多品牌發(fā)力以及國(guó)潮帶動(dòng)，在2021年成為國(guó)內(nèi)第三家營(yíng)收破百億元的運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)，近幾年的轉(zhuǎn)型效果相當(dāng)明顯。

特步“半糖”系列

從2019年開(kāi)始，特步先后收購(gòu)了邁樂(lè)、索康尼、蓋世威和帕拉丁等品牌，與特步主品牌共同構(gòu)成了“大眾+時(shí)尚+專業(yè)”的多品牌矩陣。目前，大眾運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)占據(jù)80%營(yíng)收。

丁佳敏所負(fù)責(zé)的半糖系列，涵蓋T恤、衛(wèi)衣、Legging、運(yùn)動(dòng)Bra、裙裝等品類，風(fēng)格非常契合丁佳敏本人的氣質(zhì)。

據(jù)稱，這相當(dāng)于丁佳敏的一次內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。她曾向媒體透露，自己幾乎參與了每個(gè)環(huán)節(jié)，從設(shè)計(jì)、面料到品牌傳播，再到親自拍宣傳照。但因剛創(chuàng)立不久，該品牌在特步整體營(yíng)收中的占比并不高。

想要證明自己的價(jià)值和得到父輩的肯定，可能是所有成長(zhǎng)于巨人陰影下的孩子的內(nèi)心期待。與上一代接班人不同，90和95后這一代成長(zhǎng)于更加優(yōu)渥的環(huán)境，也接受著社交媒體的洗禮。他們有著天然的網(wǎng)感，但如何理解生意的本質(zhì)，將始終考驗(yàn)著他們。