不確定因素讓品牌營(yíng)銷(xiāo)投入更為謹(jǐn)慎，在大環(huán)境下，品牌還需要做營(yíng)銷(xiāo)嗎？企業(yè)是否真的應(yīng)該放棄品牌投入呢？本文從兩個(gè)方面展開(kāi)分析，一起來(lái)看看吧。

面臨多種不確定性因素，大部分人對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)估充斥著悲觀主義的心態(tài)，就連華為任正非在內(nèi)部講話中都發(fā)表了所謂的“寒氣論”，可見(jiàn)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境有多嚴(yán)峻。

這樣的背景之下，所有企業(yè)都在縮減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算：效果營(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)對(duì)ROI投產(chǎn)比的考核變得前所未有的嚴(yán)苛，容不得一丁點(diǎn)的浪費(fèi)和松懈。

而品牌營(yíng)銷(xiāo)的投入則是更加謹(jǐn)慎，畢竟品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期投入的大工程，很難在短時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果。

于是很多企業(yè)不禁產(chǎn)生了“是否應(yīng)該繼續(xù)做品牌投入”的疑問(wèn)，甚至不少企業(yè)已經(jīng)砍掉了全部的品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，一切以業(yè)務(wù)結(jié)果為導(dǎo)向！那么在過(guò)冬時(shí)期，企業(yè)是否真的應(yīng)該放棄品牌投入呢？

一、品牌給企業(yè)帶來(lái)哪些價(jià)值？

在回答“是否應(yīng)該放棄品牌投入”的問(wèn)題之前，我們必須先知道對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的主要的價(jià)值有哪些？而這些正向的價(jià)值是否能夠被企業(yè)棄用？現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)之父戴維·阿克認(rèn)為品牌資產(chǎn)是一系列跟品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相關(guān)的資產(chǎn)，它不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值也為顧客創(chuàng)造價(jià)值；而品牌資產(chǎn)主要包含了“品牌知名度”“品牌忠誠(chéng)”“感知質(zhì)量”“品牌聯(lián)想”這四個(gè)項(xiàng)目。

基于對(duì)品牌資產(chǎn)四個(gè)主要項(xiàng)目的解析，老泡認(rèn)為品牌的價(jià)值重點(diǎn)體現(xiàn)在以下這幾個(gè)層面。

第一層“擴(kuò)大品牌影響力”：引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，帶來(lái)基礎(chǔ)性流量

在信息大爆炸的今天，我們普遍會(huì)認(rèn)為品牌曝光和品牌影響力比較的虛；首先，消費(fèi)者每天會(huì)接受海量的信息，會(huì)自動(dòng)過(guò)濾或很快忘掉廣告相關(guān)的部分；其次，就算消費(fèi)者通過(guò)品牌廣告知道了這個(gè)品牌，也很難立馬對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的提升，正所謂遠(yuǎn)水解不了近渴。

然而，事實(shí)上心智流量往往也可以轉(zhuǎn)化成真實(shí)流量，比如你最近打算買(mǎi)一輛新能源汽車(chē)，最先想到的肯定就是特斯拉、蔚來(lái)、理想、小鵬、比亞迪這幾個(gè)品牌，因?yàn)樗鼈兪悄壳靶履茉雌?chē)領(lǐng)域品牌名氣最大的；緊接著你會(huì)去網(wǎng)上了解它們符合自身需求、在預(yù)算范圍之內(nèi)的車(chē)型，最后預(yù)約到店試駕。

這就是典型的心智流量轉(zhuǎn)化為真實(shí)流量的場(chǎng)景，雖說(shuō)心智流量無(wú)法統(tǒng)計(jì)和監(jiān)測(cè)，卻在不知不覺(jué)中影響到了消費(fèi)者的行為和決策；而在市場(chǎng)中贏得心智流量的基礎(chǔ)前提是，品牌具備足夠強(qiáng)大的知名度和影響力。

第二層“引導(dǎo)用戶(hù)偏好”：形成優(yōu)勢(shì)或差異化認(rèn)知，提升轉(zhuǎn)化率

品牌光有知名度和影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求、給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由的產(chǎn)品才能夠誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生；并且一個(gè)有效的購(gòu)買(mǎi)理由，要么是相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)，或者是品牌/產(chǎn)品獨(dú)占的差異化賣(mài)點(diǎn)。

在擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或差異化賣(mài)點(diǎn)的情況下，就很容易贏得消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的青睞。同樣以買(mǎi)新能源汽車(chē)為例，你有了家庭所以打算買(mǎi)輛SUV，且購(gòu)車(chē)預(yù)算是30萬(wàn)-50萬(wàn)，同時(shí)比較看重車(chē)輛的保值性；通過(guò)在網(wǎng)上對(duì)各個(gè)品牌和SUV車(chē)型的詳細(xì)了解，你發(fā)現(xiàn)每家品牌都各有自身的優(yōu)勢(shì)。

特斯拉的優(yōu)勢(shì)是“科技和保值性”，蔚來(lái)主打“服務(wù)和換電模式”，理想在“空間和舒適性”方面較為領(lǐng)先，小鵬則是“智能化和性?xún)r(jià)比”……初步判斷之下，你發(fā)現(xiàn)特斯拉的賣(mài)點(diǎn)更能打動(dòng)自己；經(jīng)過(guò)試駕體驗(yàn)之后，特斯拉更能滿(mǎn)足自身的需求，因此對(duì)其產(chǎn)生了更強(qiáng)的偏好和購(gòu)買(mǎi)意愿。

第三層“打造用戶(hù)忠誠(chéng)”：老用戶(hù)復(fù)購(gòu)/擁護(hù)品牌，形成良好口碑

在新客獲取成本激增、存量競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，每一個(gè)老顧客都是品牌的寶藏；相比于說(shuō)服一個(gè)新客購(gòu)買(mǎi)，老客轉(zhuǎn)化的難度和成本要低很多；同時(shí)，老顧客往往是品牌最有說(shuō)服力的布道者，能夠幫助品牌在市場(chǎng)中建立良好的口碑，吸引更多人關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

在新能源汽車(chē)品牌中，蔚來(lái)在用戶(hù)忠誠(chéng)度這方面可謂做到了天花板級(jí)別；蔚來(lái)在其車(chē)主群體中打造了一種主人翁的文化，讓用戶(hù)認(rèn)為蔚來(lái)這個(gè)品牌屬于每一位車(chē)主。

并通過(guò)高頻的車(chē)主活動(dòng)，讓品牌和用戶(hù)、用戶(hù)和用戶(hù)之間不斷地產(chǎn)生鏈接，使用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生了很強(qiáng)的歸屬感；前兩年蔚來(lái)陷入困境的時(shí)候，蔚來(lái)車(chē)主甚至自發(fā)組織、自費(fèi)為品牌打廣告做宣傳。

除此之外，蔚來(lái)仍在服務(wù)和體驗(yàn)方面不斷深耕做到了極致，陸續(xù)推出了NIO LIFE、NIO DAY、NIO POWER、NIO SERVICE、NIO HOUSE等超強(qiáng)服務(wù)，不局限于賣(mài)車(chē)，而是希望為用戶(hù)創(chuàng)造一種愉悅的生活方式。

第四層“產(chǎn)生品牌溢價(jià)”：用戶(hù)愿意付出高成本，并產(chǎn)生自豪感

產(chǎn)生品牌溢價(jià)是所有企業(yè)進(jìn)行品牌投入的終極目標(biāo)，當(dāng)品牌力和品牌文化達(dá)到一定的階段之后，品牌將不只是滿(mǎn)足消費(fèi)者物理層面的需求，而是會(huì)變成了的一種精神信仰和身份象征；消費(fèi)者愿意為這種精神上的價(jià)值而買(mǎi)單，并付出較高的時(shí)間和金錢(qián)成本。

奢侈品、手表、豪車(chē)、豪宅通常是品牌廣告投入最多的行業(yè)，其目標(biāo)就是利用廣告對(duì)品牌理念持續(xù)不斷地宣傳，來(lái)建立和維護(hù)品牌的溢價(jià)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些物品，要么是在心理層面認(rèn)同品牌所傳遞的理念/生活方式，要么是品牌能夠代表一種稀缺的社會(huì)地位和身份。

二、如何權(quán)衡品牌投入力度？

從擴(kuò)大品牌影響力——引導(dǎo)用戶(hù)偏好——打造用戶(hù)忠誠(chéng)——產(chǎn)生品牌溢價(jià)，品牌對(duì)于企業(yè)的價(jià)值變得步步深入，幫助企業(yè)構(gòu)筑了堅(jiān)不可摧的護(hù)城河。

越是面對(duì)動(dòng)蕩的市場(chǎng)，品牌力強(qiáng)的企業(yè)就越具備抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力；疫情爆發(fā)以來(lái)的這三年，確實(shí)也出現(xiàn)了很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，瑞士制表行業(yè)如勞力士、卡地亞腕表、歐米茄、百達(dá)翡麗、愛(ài)彼等品牌力強(qiáng)大的企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)；在國(guó)內(nèi)，大眾熟知的堅(jiān)持品運(yùn)聯(lián)動(dòng)的瑞幸咖啡，在國(guó)內(nèi)門(mén)店超越星巴克且也首次實(shí)現(xiàn)了盈利…

這說(shuō)明無(wú)論是怎樣的市場(chǎng)環(huán)境，品牌建設(shè)是無(wú)法被完全拋棄的：首先在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代，品牌是讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知的橋梁；其次面對(duì)供遠(yuǎn)大于求的現(xiàn)狀，品牌能夠降低消費(fèi)者的決策成本，產(chǎn)生更強(qiáng)的信任度；同時(shí)品牌能夠讓企業(yè)避免陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中，形成強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。而只有兩種企業(yè)可能不需要做品牌建設(shè)，一種是抱著割韭菜目的的企業(yè)，割完就跑；另一種是抱著搶一波紅利就退場(chǎng)的企業(yè)，哪里有紅利就往哪竄。這兩種企業(yè)的初衷就是為了賺一波快錢(qián)，完全不用考慮企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展和市場(chǎng)口碑。

而對(duì)于一家正常的企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)強(qiáng)烈的生存危機(jī)，該如何權(quán)衡品牌投入的力度呢？

很多人對(duì)于品牌的建設(shè)存在誤解，認(rèn)為做品牌就是鋪天蓋地的投廣告、做活動(dòng)、搞跨界等。小馬宋曾說(shuō)過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)不是做一件大事，而是做好每一件小事”，其實(shí)做品牌也并不是一定要做一些大聲量、大傳播的品牌動(dòng)作，而是把品牌的每一個(gè)小環(huán)節(jié)做好，不斷積累最終形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。

在品牌建設(shè)方面，每家企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)力情況而選擇性投入：初創(chuàng)企業(yè)可以做一些投入成本較低、投入產(chǎn)出比較高的事情，比如自媒體矩陣運(yùn)營(yíng)、私域流量池搭建、品牌資源置換、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等。

高速發(fā)展中企業(yè)則要堅(jiān)持品效聯(lián)動(dòng)的原則，每一筆品牌預(yù)算的花費(fèi)，都要評(píng)估對(duì)效果對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的幫助，比如請(qǐng)一個(gè)明星代言，拍攝品牌廣告的同時(shí)也要拍攝一些效果類(lèi)廣告，作為效果廣告的投放素材，因?yàn)橛忻餍潜硶?shū)的效果類(lèi)素材往往能大幅提升轉(zhuǎn)化率，同時(shí)所有營(yíng)銷(xiāo)要有清晰轉(zhuǎn)化路徑。

而針對(duì)業(yè)務(wù)成熟穩(wěn)定的大企業(yè)，持續(xù)進(jìn)行品牌投入是一件非常重要的工作，品牌營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算投入要多于效果營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算（下圖是不同營(yíng)收范圍的企業(yè)，品牌廣告和效果廣告的投入占比參考）；因?yàn)槠放颇軌驇?lái)持續(xù)不斷地基礎(chǔ)流量、維持品牌所帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)，最終夯實(shí)企業(yè)的護(hù)城河。

盲目的追求銷(xiāo)售結(jié)果，無(wú)異于飲鴆止渴，最終會(huì)反噬企業(yè)；而面對(duì)不確定的市場(chǎng)，品牌通常就是那個(gè)確定性因素！