本文提出，我們都知道品牌的重要性，那么企業(yè)為什么要做品牌，因為做品牌就是經(jīng)營的一部分，緊接著提出問題怎么在做生意的角度上做品牌。于是作者通過公式分析，怎么從做生意的角度去看怎么做品牌。如果你也對這個話題感興趣，那就讓我們一起閱讀下去吧。

雖然，我們在反復的提品牌的價值或者說品牌的重要性，但是作為一個組織來講做品牌不是目的，而是經(jīng)營的一種手段。品牌是和用戶溝通的媒介，是拿到結果的重要工具。消費市場100年可見的歷史，就是品牌的歷史，更是經(jīng)營的歷史。

品牌不等于經(jīng)營、品牌是經(jīng)營的一部分：

品牌策略要服務于經(jīng)營策略，品牌節(jié)奏要符合經(jīng)營節(jié)奏，品牌是經(jīng)營的一部分。懂品牌的前提是站在經(jīng)營的角度去做品牌，而不是為了品牌而品牌，脫離經(jīng)營的品牌就是品牌1號位在自嗨。

品牌是企業(yè)經(jīng)營的關鍵工具、是與消費者、市場溝通的唯一工具，為此，當我們提品牌時，務必要在后面加上增長的路徑、策略、方法，品牌不能脫離經(jīng)營目的而獨立存在。這也是為何我們要在前面一篇文章，聊到《基于用戶的5A品牌增長方法》。

首先是全局觀。

品牌是生意的工具，但不是生意的全部，還包括消費者、競爭對手、供應鏈、渠道伙伴、企業(yè)內部基礎。

品牌1號位，如果只是在做品牌，做到最好也無法超越品牌看生意。

全局觀，就是要站在生意的角度理解品牌的作用，進而發(fā)揮品牌應該的作用，甚至發(fā)揮出超越品牌的價值服務于生意。生意有大小，有快慢、有長短、有趨勢。

一、生意= 位置 X 節(jié)奏 X 兵力 X 策略

什么是生意！

生意首先是占據(jù)一個相對優(yōu)勢的位置。從行業(yè)上看有行業(yè)市場價格段、從品類上看有品類分化與品類特性，從競爭角度看有前浪在、更有后浪來。

孫子兵法講：知戰(zhàn)之地，知戰(zhàn)之日可千里會戰(zhàn)，知道在哪里開戰(zhàn)、選擇在哪里開戰(zhàn)，比開戰(zhàn)這個動作更重要。

蜀漢之爭，劉邦占據(jù)了漢中（占據(jù)有利的位置），項羽想打，打不進來，劉邦卻可以隨時打出去，達到了進可直取天下，退可安于一隅的戰(zhàn)略效果（占據(jù)了有利的位置）。劉邦在具體的戰(zhàn)役上可以失敗很多次，因為漢中作為優(yōu)勢位置可以保全實力。

項羽只要失敗一次，就會遭遇戰(zhàn)略失敗。

決定發(fā)動遼沈戰(zhàn)役后，先從那里打起？出現(xiàn)了分歧和爭論。主席后來曾感嘆：戰(zhàn)錦方為大問題。

生意= 位置 X 節(jié)奏 X 兵力 X 策略

曾國藩的核心戰(zhàn)略形式是結硬寨、打呆仗，本質上是發(fā)現(xiàn)有利的位置，并聚焦組織資源去牢牢地占據(jù)那個有利的位置。比如：在太平軍的城池外深挖戰(zhàn)壕，截斷其與外界的往來。城內守軍熬不住了的時候，就要向湘軍沖鋒，一下子就轉攻為守。

攻守要求的兵力、資源配稱是不同的，這個時候就達到了以逸待勞的效果，原因就是通過結硬寨的方式占據(jù)了有利的位置，在敵人忍耐不住時，就達到了打呆仗的結果。

放在商業(yè)競爭中就更是如此，生意的第一要素是識別、并占據(jù)一個優(yōu)勢位置。

對于元氣森林來說第一個0脂，無糖氣泡水，就是他的有利位置；對于三頓半來說，第一個精品速溶咖啡，這就是他的位置；對于妙可藍多而言，占據(jù)奶酪棒成為領導者，這就是他要去的位置，而對于妙飛來說，在于妙可藍多的競爭中，占據(jù)0蔗糖這個點，這就是他的位置。

再比如，對于蜜雪冰城來說，這個位置是2萬家渠道店的規(guī)模優(yōu)勢造就的極致性價比（低價本身不是戰(zhàn)略，基于規(guī)模優(yōu)勢的低價策略才是戰(zhàn)略）；對于同樣是奶茶的和顏悅色來看守長沙比戰(zhàn)武漢更有價值，成為長沙文化的代表是和顏悅色的絕佳位置。

再比如，對于茅臺來說，國酒是那個有利位置，醬香不是，雖然不能這么說，但消費者這樣認為的比什么都重要；對于東阿阿膠來說，這個位置是滋補第一品牌，而不是補血第一品牌，生意= 位置 X 節(jié)奏 X 兵力X 策略。

茅臺的標簽只有一個，就是“國酒”。茅臺訴求“醬香”就是自掉身價，就是為青花郎造勢，就掉進了青花郎挖的大坑里。是老大就要做好自己，不要隨便跟別人玩兒，尤其是不能跟老二玩。老二呢，要貼著臉跟老大玩，不要臉也要和老大玩。

二、節(jié)奏

全局觀是讓我們找到那個有利的位置，階段論是讓我們知道節(jié)奏在哪里。人有沖天之志，非運不能達也。這個運其實就是做事的節(jié)奏，用老百姓的話說：蛇打七寸。做事的那個“寸”在哪里，首先是階段論，在階段里找節(jié)奏，節(jié)奏對了事半功倍、節(jié)奏不對事倍功半。

品牌發(fā)展的四個節(jié)奏：

1. 0到1驗證階段：等量增長階段，單點突破、單品滲透
2. 1千萬到1個億：指數(shù)增長階段，產(chǎn)品擴充、渠道放大
3. 1億到10個億：品牌力拉升階段，品牌提升、量級動作
4. 10個億到50億：護城河階段，多渠道、品類占位、大滲透階段

在品牌發(fā)展的四個階段中，品牌1號位是個上承下接的角色，往上接住企業(yè)戰(zhàn)略，往下分解品牌動作，一上一下的能力全在理解、翻譯、分解。既理解目標，清晰階段，抓住重點，分解動作、聚焦資源。

• 理解，企業(yè)戰(zhàn)略中品牌的作用
• 翻譯，企業(yè)戰(zhàn)略中品牌的動作
• 分解，品牌動作到4P到行動、策略、抓手

能夠從第一階段到最后階段全通的人才，一是他有能力，二是這個人還要有一點運氣。能力人人都有，運氣不見得人人都有。有時候是要有點運氣的成分的，甚至到最后你會發(fā)現(xiàn)運氣占了主要成分，如果你能這么想，說明你越來越成熟了，盡人力、聽天命、只問耕耘、不問收獲。

三、兵力法則

在美軍的軍事訓練中，有一個非常值得注意的特點：從不與對手公平較量，絕對不跟你搞堂堂正正的較量。一定要優(yōu)于你，一定要有優(yōu)勢，這就是絕不跟對手同等水平較量。

正如，主席的十大軍事原則，主要講的就是兵力優(yōu)勢，兩倍、三倍、四倍、五倍甚至六倍于敵之兵力，打殲滅戰(zhàn)。既孫子兵法說的多算勝，用算“多”的那個優(yōu)勢去勝，就是壓倒性兵力原則，也是大力出奇跡的意思，找到那個王炸到底是什么。

• 動作越多，攤的越薄
• 動作要少，量級要大
• 概念要精，做足做透
• 產(chǎn)品要窄，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)
• 行動要快，深挖復制
• 組織要輕，中臺賦能
• 聚焦兵力，以多打少

四、策略

最后，在任何商業(yè)競爭中，在行動上、在形式上、在量級上，沒有形成壓倒性優(yōu)勢之前，沒有取得絕對優(yōu)勢之前，打法應該是經(jīng)過修飾、隱藏的——兵者詭道。

事實上，大部分的品牌1號位，都沒有讓銷售過上好日子。因為大部分的品牌在其品牌生命周期中都鮮有大的動作，可以一招天下名的大動作，但凡品牌有、哪怕一次這樣的動作，也會引來2-3年的好日子，這也許是我們應該努力的目標。

核心的點在于理解生意——生意= 位置X 節(jié)奏 X 兵力 X 策略。策略要有兵力做配稱、用兵之法要符合節(jié)奏、節(jié)奏要放在全局觀視野下。節(jié)奏、兵力、策略，最終都是要服務于、服從于要去的那個優(yōu)勢的位置。

大部分的品牌1號位，沒有讓銷售過上好日子：動作要少，量級要大，理解全局，把握階段，聚焦用兵，策略有效，與同行共勉，共同努力。