餐飲品牌搭建起自己的會員體系，是業(yè)內(nèi)商家常采用的提高客群復(fù)購的方式之一。本文作者以麥當(dāng)勞、海底撈、喜茶、混果汁為例，從拆解視角，盤點了餐飲行業(yè)會員體系的構(gòu)建，一起來看一下吧。

上一周，我們發(fā)布了會員營銷專題的第 2 篇文章——《業(yè)績下滑、客源減少，零售商超如何借會員營銷翻盤？》，以山姆、盒馬、永輝、Olé 為例，拆解了商超行業(yè)會員體系的搭建邏輯。

今天這一期，我們將目光切換到餐飲行業(yè)，以麥當(dāng)勞、海底撈、喜茶、混果汁為例，再次從拆解視角盤點餐飲行業(yè)會員體系的構(gòu)建。話不多說，下面直接進(jìn)入正文部分，Enjoy：

01 餐飲行業(yè)會員營銷現(xiàn)狀

1. 會員營銷可有效提升餐飲門店復(fù)購率

餐飲品牌搭建起自己的會員體系，是業(yè)內(nèi)商家常采用的提高客群復(fù)購的方式之一。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國餐飲經(jīng)營參數(shù)藍(lán)皮書》，縱觀各個餐飲業(yè)態(tài)，2021 年會員滲透率相較于 2020 年皆有提升，均在 60% 左右，其中燒烤業(yè)態(tài)增速最為明顯，高達(dá) 78.9%。

圖片來源于艾瑞咨詢

相較于 2020 年的會員儲值金額，2021 年餐飲行業(yè)整體也有較為明顯的提升，其中中式正餐因其客單價較高不僅會員人均儲值金額絕對值最大，其2021年增速 15.8% 也為業(yè)態(tài)最高。

快餐、小吃、以及粉面因其上餐快、用餐便捷，復(fù)購次數(shù)于 2021 年也呈現(xiàn)增長趨勢。

2. 會員營銷可有效提升餐飲門店存活率

從 2020 年初到 2021 年末，中國餐飲行業(yè)中有會員體系門店的店均存活天數(shù)，在除火鍋以外的各業(yè)態(tài)中均超過無會員體系門店，能發(fā)現(xiàn)擁有會員體系、掌握自身私域流量運營的門店存活周期更長。

圖片來源于艾瑞咨詢

從火鍋的低復(fù)購率以及有、無會員體系店均存活天數(shù)相差甚微的角度出發(fā)，可以看出火鍋的客戶忠誠度相較于其他業(yè)態(tài)略低。同時，相較于 2020 年，2021 年各個業(yè)態(tài)有會員體系門店存活率皆有提升，無會員體系門店存活率皆有下降。可見建立起品牌的會員體系可以為店鋪的長期穩(wěn)定經(jīng)營帶來優(yōu)勢。

3. 餐飲會員女性比例增高、呈年輕化趨勢

在餐飲行業(yè)的用戶群體數(shù)據(jù)中，有兩個重要的基本信息維度，即：性別和年齡。據(jù)性別維度的數(shù)據(jù)顯示，從 2012 年開始，明顯的趨勢是男性會員占比持續(xù)減少，女性會員占比持續(xù)增加。到 2020 年，女性會員占比已經(jīng)超過 50%。原因除了整個社會女性經(jīng)濟(jì)獨立程度提升之外，還伴隨著大量以女性用戶為主要目標(biāo)群的餐飲品牌的高速發(fā)展，比如新茶飲、烘焙類的品牌。

伴隨會員性別分布中女性占比提升的同時，用戶群體也在持續(xù)走向年輕化。這個現(xiàn)象主要有兩個方面的原因，一是隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，整個社會外出用餐人群比例的提升，其中年輕顧客的占比更多。二是早期使用 CRM 系統(tǒng)的餐飲企業(yè)主要是各地知名大型餐飲企業(yè)，以儲值卡積分為主，客群年齡較大。目前 CRM 系統(tǒng)逐漸普及，幾乎已經(jīng)成為每一個餐飲企業(yè)的標(biāo)配，覆蓋的人群也就越來越能體現(xiàn)全體用戶的特征。

02 餐飲行業(yè)會員體系拆解

1. 代表餐飲店橫向?qū)Ρ?/h3>

在餐飲行業(yè)，我們選取了麥當(dāng)勞、海底撈、喜茶、混果汁作為拆解對象，四個品牌的具體經(jīng)營情況，如下圖所示：

部分?jǐn)?shù)據(jù)來源于窄門餐眼

下面我們依次來看每個品牌具體的會員體系搭建情況：

1）麥當(dāng)勞

①品牌簡介

麥當(dāng)勞是全球大型跨國連鎖餐廳，1955 年創(chuàng)立于美國芝加哥，在全球擁有約 32000 間分店，遍布全球六大洲 119 個國家。主要售賣漢堡包，以及薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

1990 年麥當(dāng)勞在中國大陸開設(shè)第一家餐廳，在 2017 年首次推出了“i 麥當(dāng)勞”小程序，在全國推出會員計劃，上線一年就積累了5000萬會員。2018年，推出“8.8會員日”，注冊會員達(dá)到1000萬；至2020年底，麥當(dāng)勞的小程序已累計了 1.6 億會員。截止目前，麥當(dāng)勞中國會員總數(shù)已超 2 億，有門店約 4905 家。

②會員體系

③模式拆解

付費權(quán)益：麥當(dāng)勞設(shè)計了 19元/30天 的O麥金會員，相比于普通用戶的原價購買產(chǎn)品，O麥金會員的權(quán)益包含到店取餐金 5 元福利 4 次（滿 39 元可用）、麥樂送 5 元福利 4 次（滿 60 元可用）、超值 4 件套、麥滿分 3 件套 6 折、咖啡飲品 7 折、0 元外送費（每天 2 次，早餐 19 元起，正餐 39 元起）、新品特價嘗鮮等。

聯(lián)合會員：麥當(dāng)勞聯(lián)合嗶哩嗶哩推出了限時聯(lián)合會員活動，30元/月除可享受雙方的會員權(quán)益外，額外限量贈送麥辣雞翅和觀影券，對于雙方重合的目標(biāo)用戶會員來說，非常超值。

積分體系：積分的獲取通過線上、線下每消費 1 元累計 1 積分，同時麥當(dāng)勞通過將手機(jī)號作為會員唯一識別碼，將餓了么、美團(tuán)外賣、淘寶店鋪等第三方平臺消費訂單打通，均可積累積分。

積分的消耗分為積分抽獎及兌換兩種方式。其中抽獎20積分一次，獎品為漢堡、雞翅等店內(nèi)銷售產(chǎn)品。兌換則可以換取產(chǎn)品優(yōu)惠券以及限時周邊（需另外支付現(xiàn)金）。

目前積分的回滾規(guī)則為當(dāng)月內(nèi)獲得的積分將在12個月后的最后一天24點失效，對于會員的體驗來說較差，會經(jīng)常忘記積分過期周期而被清除。

2）海底撈

①品牌簡介

海底撈品牌創(chuàng)建于 1994 年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主的連鎖品牌，以其周到的服務(wù)被大眾熟知。截止目前，海底撈在中國大陸的直營門店約有 1338 家，會員數(shù)超 1 億。

②會員體系

③模式拆解

會員等級：海底撈的會員體系分 4 個等級，分別為紅海會員、銀海會員、金海會員和黑海會員。目前等級升級的方式由消費行為和活躍行為構(gòu)成，消費行為包括消費金額累計積分、消費頻次獎勵、以及周三消費雙倍累計，活躍行為則包括日常簽到、參與會員限定活動等。

而在 2018 年之前，升級僅可通過消費金額累計成長值，目前加入消費頻次獎勵及活躍獎勵后，也意味著海底撈對于會員的分級加入了更豐富的標(biāo)準(zhǔn)，高等級會員不光是高消費顧客，也是與品牌有高互動、高活躍的顧客。

另外一個小細(xì)節(jié)是，疫情期間成長值的有效周期由 12 個月，調(diào)整為了 15 個月，更利于用戶累計成長值。

會員權(quán)益：海底撈的會員權(quán)益主要可以分為券包權(quán)益和增值服務(wù)兩部分，券包包括新品嘗鮮、?？投Y、生日禮遇、升級禮遇等，集中分布在紅海到金海會員之間，增長服務(wù)則集中在黑金會員，包括黑海通道、黑海轉(zhuǎn)贈、專屬客服等。

積分體系：海底撈的積分體系是少有的兩套系統(tǒng)并行的模式。主積分是大眾熟知的撈幣，通過消費行為獲取，消耗出口非常豐富，可在海底撈商城抵現(xiàn)消費（最高100%），也可兌換代金券及周邊。而副積分是碎片，獲取方式目前只能通過簽到獲取，消耗也是通過獨立的碎片商城兌換菜品券包。

值得一提的是，撈幣和碎片的折算現(xiàn)金的比例都是 20:1，相當(dāng)于每 100 積分可以抵扣 5 元，而通常餐飲行業(yè)的兌換比例是 100:1，即 100 積分可以抵扣 1 元，相比之下海底撈的積分價值感就非常高，同樣對于企業(yè)的會員營銷成本也會增高。

成就體系：海底撈是為數(shù)不多推出成就體系的餐飲品牌，通過在線上 APP 簽到、互動、發(fā)帖，以及線下打卡不同門店消費這兩條主線，推出了 4 套勛章。不過目前對于用戶沒有實質(zhì)獎勵，也僅上線在 APP 端，更多是個人展示。

付費權(quán)益：嗨撈卡和夜宵卡是海底撈推出的限時付費權(quán)益包，購買嗨撈卡除獲得滿減券包外，還可以享受高德打車券包、騰訊視頻月卡等異業(yè)合作權(quán)益。夜宵卡則是純自營產(chǎn)品折扣、滿減券包。相比于讓用戶緩慢成長獲得等級專屬權(quán)益，付費夠買權(quán)益來得更直接爽快，對于企業(yè)來說也是一筆會員收入。

3）喜茶

①品牌簡介

2012 年，喜茶 HEYTEA 起源于一條名叫江邊里的小巷，是新式茶飲的開創(chuàng)者和推動者，總部位于廣東深圳。2018 年，喜茶研發(fā)上線了“喜茶GO”微信小程序，2019 年，在“喜茶GO”微信小程序的基礎(chǔ)上喜茶引入積分、會員特權(quán)等規(guī)則，正式推出喜茶GO會員。而最近一次會員體系改版是在不久前的 2022 年 12 月 30 日，主要集中在更新會員等級名稱、降低等級門檻等方面。

根據(jù) 2023 年 1 月 3 日喜茶發(fā)布的《喜茶這十年》報告，目前喜茶共在 83 個城市開設(shè)門店 843 家，2022 年會員人數(shù)新增 1300 萬，總量達(dá)到 6300 萬。

②會員體系

③模式拆解

會員等級：在上周喜茶剛剛更新了會員體系，調(diào)整后對于會員的稱呼由大眾化的“VIP”變?yōu)椤百F賓”，會員等級對應(yīng)從 VIP.1-VIP.5 變?yōu)橐娏?xí)貴賓、進(jìn)階貴賓、高階貴賓、資深貴賓和黑卡貴賓，更有記憶點和身份感。同時各個等級的升級門檻也降低，成為最高級別的黑卡會員所需成長值由原來的 2500 調(diào)低至 2200，升級更輕松。

除此之外，喜卡也推出了「每月好禮」——以月為單位，設(shè)置成長值獲取目標(biāo)，達(dá)成后贈送券包獎勵，激勵用戶更積極地獲取成長值。

會員權(quán)益：喜茶的會員權(quán)益分為每周權(quán)益和點單權(quán)益兩部分，每周權(quán)益分布在周一到周四，會員根據(jù)等級可獲得免配送費、免費加料、積分秒殺、隨機(jī)立減等權(quán)益；點單權(quán)益則集中在高階會員以上，可以獲得生日券包、一起喝免配送費、隨機(jī)贈免等權(quán)益。對于最高等級的黑卡會員，還擁有繁忙點單、個性定制卡面、贈送好友黑卡權(quán)益等附加權(quán)益。

喜茶這種按周期分配權(quán)益的做法很討喜，即讓會員權(quán)益顯得豐富，又通過限定日期無形中限制了使用次數(shù)，以及試圖培養(yǎng)了會員對于權(quán)益的記憶點。

積分體系：喜茶積分的獲取入口分為消費積分和任務(wù)積分。在線上小程序、APP 或線下門店每消費 2 元獲得 1 積分，同時通過美團(tuán)外賣下單也會同步累計積分；另外完成每日簽到、達(dá)成消費頻次也可獲得任務(wù)積分。積分的出口則是兌換贈飲券、點心券、免外送費券以及喜茶周邊產(chǎn)品。

儲值體系：喜茶的儲值體系分為個人錢包儲值和購買可轉(zhuǎn)贈的喜卡，兩種儲值方式目前都沒有額外權(quán)益附贈。在可轉(zhuǎn)贈的喜卡上，增加了不同主題的卡面設(shè)計，黑卡會員可享有個性定制的卡面。

4）混果汁

①品牌簡介

混果汁創(chuàng)立于 2015 年，總部在深圳，主打的特色是純正的鮮榨果汁。目前門店主要集中在深圳、東莞兩地，有線下門店 54 家，截止 2002 年底，會員人數(shù)超 100 萬。

②會員體系

③模式拆解

會員等級：混果汁的會員一共分6個等級，注冊即為會員，有任意消費后即成長為種子股東，根據(jù)消費獲得成長值后依次成長為探索股東、自然股東、好奇股東、奇幻股東?！腹蓶|」這個會員稱呼非常別致，也一定程度增加了用戶的參與感、歸屬感。目前升級的成長值僅和消費金額唯一綁定。

會員權(quán)益：混果汁的基礎(chǔ)會員同樣是以券包權(quán)益為主，不同等級的差異體現(xiàn)在獲得的券包折扣、次數(shù)不同，對于最高等級的奇幻股東，增加了免排隊通道、活動體驗權(quán)以及年度限定禮物，在主營產(chǎn)品之外給予用戶增值體驗。

付費權(quán)益：在會員成長體系之外，混果汁設(shè)計了 9.9 元的果汁自由卡，購買后 30 天內(nèi)可享受以 19.9 元的優(yōu)惠價購買限定產(chǎn)品，通過讓利綁定用戶一定周期內(nèi)的復(fù)購。

儲值體系：混果汁的儲值體系也分為會員儲值和轉(zhuǎn)贈禮品卡，不同于喜茶的是，在個人儲值中混果汁增加了附贈權(quán)益，通過充值不同的金額可獲得數(shù)量不等的產(chǎn)品兌換券，對于會員來說更有充值的動力。

03 總結(jié)

1. 餐飲會員與社群的聯(lián)動運營

會員體系始終只是一個框架，相當(dāng)于給用戶劃定了一條成長為品牌忠誠用戶的升級打怪之路，如何讓框架活起來、讓用戶愿意走下去，就在日常和用戶的溝通中，線下的觸點是服務(wù)人員，線上的觸點就是企微社群。

在我們調(diào)研拆解的案例中，麥當(dāng)勞、喜茶、混果汁等都建立了企微溝通社群。除開日常推送會員活動、福利外，還可以在線上解決各類售后問題，例如麥當(dāng)勞、喜茶的社群，會員可以在其中與餐廳經(jīng)理、門店店長直接溝通。

會員與私域本質(zhì)都是在做用戶運營。當(dāng)會員進(jìn)入到私域社群后，品牌對于用戶的了解不單單只是停留在被動的消費行為層面，還增加了更多主動觸達(dá)、標(biāo)簽回收以及雙向溝通過的機(jī)會。對于提升會員粘性，提高復(fù)購率都有更加直接的效果，在用戶進(jìn)階為超級會員的路上提供陪伴。

2. 餐飲會員儲值體系的風(fēng)險把控

在餐飲行業(yè)，大多數(shù)品牌的會員體系下都設(shè)有儲值板塊，或以錢包充值的形式出現(xiàn)、或以轉(zhuǎn)贈卡的形式出現(xiàn)，可以穩(wěn)定增加現(xiàn)金流收入。但不管哪種形式，這類儲值設(shè)計在商業(yè)中都被稱為單用途商業(yè)預(yù)付卡，在使用管理上有一定限制需要留意：

首先一定要備案，啟用儲值板塊前，企業(yè)需要提前在當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)部門進(jìn)行備案，避免后續(xù)使用上和消費者產(chǎn)生糾紛；

其次儲值金額有上限，記名單次儲值的上限是 5000 元，不記名的單次儲值上限是 1000 元，從我們上述調(diào)研的案例中也能發(fā)現(xiàn)，儲值金額的設(shè)置基本都在 1000 元以下；

最后除開法律風(fēng)險，回到實際經(jīng)營層面，通常購買儲值卡都不會計入會員成長值和積分，只在用戶使用消費時計入，像混果汁、喜茶的儲值卡也都是如此，企業(yè)要避免重復(fù)計入積分產(chǎn)生額外成本。

3. 借付費權(quán)益包解決黃牛倒卡問題

對于餐飲行業(yè)來說，最基礎(chǔ)的會員體系就是成長值+積分體系，在此基礎(chǔ)上，一些企業(yè)近些年另外增加了付費權(quán)益。例如海底撈推出的限時嗨撈卡、夜宵卡，混果汁推出的果汁自由卡。為什么會有這個趨勢？

會員體系通常是企業(yè)的成本業(yè)務(wù)， 付費權(quán)益的推出在企業(yè)角度來說算是一項增收。但更重要的是，站在用戶角度看，則解決了普通會員無法享受高階權(quán)益的痛點。

基礎(chǔ)的成長值體系需要用戶長期消費行為的積累，才能升級享受到高階折扣權(quán)益，對于剛成為注冊會員的用戶來說，被「價格歧視」的體驗很糟糕，可能會沒有耐心慢慢升級，只想當(dāng)下就能享受最低折扣。因此，誕生了許多養(yǎng)卡的黃牛，通過售賣給普通用戶高階賬號使用權(quán)來賺取差價，這也是早期門店客流火爆時海底撈、喜茶的常態(tài)。

在加入付費權(quán)益后，普通用戶同樣是需要付費買券，但是通過官方渠道的購入更有保障，且享受到的權(quán)益也更豐富，企業(yè)也將原本黃牛賺取的差價收入囊中，可謂兩全其美。相信接下來也會看到更多的品牌在現(xiàn)有的會員體系中，增加付費權(quán)益包。

以上，就是我們本期「會員營銷專題餐飲行業(yè)案例」的內(nèi)容。