本文通過十句話加十個案例分析，解決問題品牌怎么通過內(nèi)容驅(qū)動完成新增長。作者通過客觀角度和官方的數(shù)據(jù)有力地得出結(jié)論，只有提升內(nèi)容策略認(rèn)知，補(bǔ)齊內(nèi)容落地能力，才能實現(xiàn)品效起量，超級增長。

事實是已經(jīng)沒有藍(lán)海市場了，品牌如何在紅海突出重圍？內(nèi)容是關(guān)鍵要素。十句話和十個案例講透好內(nèi)容驅(qū)動品牌新增長的底層邏輯。

一、 好內(nèi)容豐富品牌形象品牌

在消費(fèi)者腦海中的形象，不應(yīng)該僅僅是幾個字，而應(yīng)該是一幅畫，內(nèi)容會讓這幅畫擁有自己的風(fēng)格。

好內(nèi)容會讓消費(fèi)者對品牌印象深刻，進(jìn)而在消費(fèi)者心中自然而然生長出對應(yīng)的品牌標(biāo)簽。「lululemon」的內(nèi)容傳播秘訣就是它的“品牌大使計劃”，范圍從著名的運(yùn)動員到當(dāng)?shù)氐募t人如瑜伽士和私人教練都有涉及，「lululemon」為大使提供免費(fèi)產(chǎn)品、曝光量和知名度，初步建立起這些KOL對品牌的忠誠度。

KOL自發(fā)在自己的渠道及粉絲圈子發(fā)布「lululemon」的相關(guān)內(nèi)容，在如此緊密聯(lián)系過程中，雙方影響力不斷的拓寬與轉(zhuǎn)化，形成雙贏的良性循環(huán)。「lululemon」非常重視品牌形象的營造，會確保挑選的KOL價值觀與品牌保持一致，在不同城市和文化中營造一個統(tǒng)一的形象，給消費(fèi)者描繪一個非常一致的理想生活狀態(tài)。

二、好內(nèi)容抬升品牌高度

神經(jīng)營銷學(xué)家Martin Lindstrom通過功能性核磁共振成像技術(shù)記錄下的人腦活動結(jié)果顯示，消費(fèi)者在面對一些強(qiáng)大的品牌圖像時所產(chǎn)生的大腦活動與他們接收宗教圖像信息時類似。

這似乎表明，強(qiáng)大的品牌之于消費(fèi)者，好比宗教之于它的信徒。所以品牌需要做消費(fèi)者信仰塑造，好產(chǎn)品和好內(nèi)容都必不可少。好內(nèi)容就仿佛圣經(jīng)一般被信徒傳播，不斷抬升品牌在消費(fèi)者心目中的地位和高度。

比如「蘋果」在1984年發(fā)布的經(jīng)典廣告“Macintosh 1984”和1997年發(fā)布的廣告“非同凡想（Think Different）”塑造并強(qiáng)調(diào)了「蘋果」品牌精神中的“自由”和“創(chuàng)新”，二者后來成為了「蘋果」品牌故事的兩大基石。

「蘋果」每年的產(chǎn)品發(fā)布會、開發(fā)者大會等。每年發(fā)布會前模糊的新品爆料、臨近發(fā)布會幾天前才發(fā)出的邀請函、開發(fā)者大會的報道等都是不同類型的品牌內(nèi)容，讓蘋果品牌成為其消費(fèi)者心目中的高度信仰。

三、好內(nèi)容節(jié)省品牌預(yù)算

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容傳播邏輯，和以前有本質(zhì)的區(qū)別。曾經(jīng)有一個經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象叫做“飲水機(jī)效應(yīng)”。經(jīng)濟(jì)學(xué)大師認(rèn)為，一個重大的電視節(jié)目或者重大事件，它一旦占領(lǐng)了第二天的飲水機(jī)時間（大家湊在茶水間聊天的時間），就說明它占領(lǐng)了公眾的注意力，占領(lǐng)了廣告商，占領(lǐng)了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的制高點。

這反映了一種社會學(xué)定義的人性：人與人之間雖然有差異，但是人作為社會動物，都關(guān)心周圍在發(fā)生什么。然而過去5年，微信等社交軟件的崛起，讓內(nèi)容傳播有了微妙的變化。

在去中心化的媒體。理論上，每個人只看到自己關(guān)心的內(nèi)容。每個人在日常使用過程中，不斷剔除和自己無關(guān)的內(nèi)容，增加自己喜聞樂見的內(nèi)容。

從心理學(xué)上而言，這很正確，人作為情緒復(fù)雜的動物，所有行為只遵循兩條原則：第一，盡可能多的獲取信息的細(xì)節(jié)；第二，盡量按照自己認(rèn)知最舒服的方式來解釋獲取的信息。

這就導(dǎo)致媒體的去中心化，在社會學(xué)和心理學(xué)上其實是矛盾的。所以，我們經(jīng)常會看到一些在去中心化的媒體上中心化明顯的現(xiàn)象，比如朋友圈常常出現(xiàn)一些全國性刷屏的事件和文章。同時微信的普及并沒有讓媒體屬性很強(qiáng)的微博消失。那這個矛盾是怎么解決的呢？

其實，在一個媒體去中心化的時代，大家仍然有尋找輿論中心的社會需求。這就催生了一種身份出現(xiàn)，可以叫他們傳播活躍節(jié)點，也就是意見領(lǐng)袖（KOL）。所以現(xiàn)在的品牌需要花費(fèi)大量預(yù)算給到網(wǎng)狀信息結(jié)構(gòu)的傳播活躍節(jié)點-KOL，通過KOL來覆蓋更多人群。

這個時候好內(nèi)容的價值就顯而易見了，因為好內(nèi)容具備非常強(qiáng)的自傳播屬性，前提就是它滿足了KOL的需求，替TA表達(dá)某些觀點，帶動粉絲情緒，甚至為TA帶來額外收益。進(jìn)而大大節(jié)省品牌傳播預(yù)算?！给櫺菭柨恕乖?jīng)的全網(wǎng)刷屏事件就是最好的案例。

四、好內(nèi)容擴(kuò)大用戶底池

品牌是一個以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。所謂品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識。它是有關(guān)品牌的所有營銷活動即內(nèi)容給消費(fèi)者造成的心理事實。這個定義表明品牌資產(chǎn)具有四個特點。

首先，品牌資產(chǎn)是無形的。

其次，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。

再次，品牌資產(chǎn)會影響消費(fèi)者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應(yīng)。

最后，品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。

所以品牌最大的資產(chǎn)其實就是其消費(fèi)者資產(chǎn)，消費(fèi)者資產(chǎn)的增長就是以消費(fèi)者生命周期為中心，提高細(xì)分人群滲透率及ARPU值的增長。好內(nèi)容就是在幫助品牌做擴(kuò)大消費(fèi)者底池提高細(xì)分人群滲透率的事情。

人群驅(qū)動生意增長，內(nèi)容驅(qū)動人群增長。

這是「諾梵」一直以來踐行的策略。長期以來，巧克力市場都被外資品牌長期壟斷占據(jù)。排名第一的德芙，80%的體量都在線下渠道。而諾梵身為國貨品牌，想要突圍增長，就只有依靠線上。于是品牌將抖音作為增長主陣地，去年把70%的品牌預(yù)算都投給了抖音。

“中國味兒”的產(chǎn)品、充足的預(yù)算和高效的預(yù)算使用，直接為「諾梵」種出了巨大的A3興趣人群池。品牌去年高峰期的興趣人數(shù)能達(dá)到1.24億，可以說，每8個抖音用戶，就有1個是「諾梵」的興趣人群。

通過高效內(nèi)容種草、全域承接轉(zhuǎn)化，「諾梵」在去年12月的銷售旺季，成功奪得線上巧克力市場年度銷售額第一，并在全年達(dá)成了國貨巧克力全渠道銷售額第一的好成績。

五、好內(nèi)容加深用戶互動

白牌用低價和消費(fèi)者做單向觸達(dá)，品牌用內(nèi)容和消費(fèi)者做深層互動。9塊9的產(chǎn)品確實足以讓用戶沖動下單，但是可能也僅限于沖動了，消費(fèi)者可能連多停留一秒的時間都不會給你。

在這里想講一下「三頓半」的「返航計劃」，返航計劃是「三頓半」回收咖啡空殼的長期計劃，每年開展兩次，用戶可以通過專屬小程序進(jìn)行預(yù)約，在指定的開放日，前往各城市中設(shè)置的返航點，以空殼兌換主題物資，回收的空殼也將再利用制成生活周邊產(chǎn)品。

在過去的六季返航計劃，一共有330個返航點，在16天的時間里，幫助品牌接待了125,653位返航者和他們送來的13,671,400顆咖啡空罐，同時為返航者們交付了578,521件物資，照顧了現(xiàn)場1,896位志愿者。返航點，是熱情和友好的連接點。這也只是「三頓半」可以稱之為厲害的品牌內(nèi)容之一，誰不愛呢？

六、好內(nèi)容增加用戶粘性

對于品牌來說，拉新固然重要，但是如何留住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者多次購買更為重要，復(fù)購率可以很好的反饋出品牌的消費(fèi)者粘性，找好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，好內(nèi)容是增加品牌和用戶粘性的關(guān)鍵。

「Babycare」短視頻內(nèi)容的主線是母嬰育兒知識，有包括懶人輔食、繪本閱讀、親子游戲、輕松育兒等固定欄目。除了常規(guī)的帶貨直播，Babycare每周還會固定進(jìn)行專場直播，請專業(yè)的育兒專家、營養(yǎng)師等來和媽媽們分享育兒經(jīng)驗和方法。

「Babycare」視頻號運(yùn)營負(fù)責(zé)人介紹：“作為品牌方，我們希望能幫助到母嬰群體，而不是單純通過人設(shè)、故事來博流量。我們是以長期的眼光去看待內(nèi)容和用戶，希望用戶通過內(nèi)容認(rèn)識到品牌，這樣品牌后續(xù)也會有更多機(jī)會為用戶展示和推薦更多的商品?！?strong>好內(nèi)容成為「Babycare」贏得新用戶、連接老用戶的有力媒介。

七、好內(nèi)容催化新品種草

在一次購買決策中，用戶的大部分努力都耗費(fèi)在從那些可獲得的備選品牌中作選擇這一階段。我們把用戶知道的備選品牌集合稱作需求喚醒集，把用戶實際上會考慮的備選品牌集合稱作最終考慮集（因為出于價格、負(fù)面體驗等原因，用戶并不會認(rèn)真考慮喚醒集中的所有品牌）。

內(nèi)容種草主要目的就是構(gòu)建消費(fèi)場景將新品植入進(jìn)而將品牌加入用戶的需求喚醒集。內(nèi)容種草對消費(fèi)者真正的影響，在于把產(chǎn)品和消費(fèi)者所期待實現(xiàn)的自我價值聯(lián)系在一起，為他們創(chuàng)造一種積極的心理體驗。久而久之，消費(fèi)者就會把從這些體驗中獲取的正面情緒轉(zhuǎn)移到被種草的產(chǎn)品上，在行為上表現(xiàn)為為產(chǎn)品買單（拔草），在情感上表現(xiàn)為自我價值的實現(xiàn)(拔草帶來的體驗)。

「源究所」就是深諳此道的一家功能性食品飲料黑馬品牌。它成立于2021年5月，專注于根據(jù)各類亞健康問題，針對性研發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知高、功能性成分有保障的軟飲類產(chǎn)品。2021年12月14日正式在天貓等平臺上線第一款主打護(hù)眼功能的產(chǎn)品——藍(lán)莓花青素果汁。

通過內(nèi)容種草快速將新品推向市場，通過場景強(qiáng)化心智種草詞，電商平臺搜索指數(shù)保持持續(xù)穩(wěn)定增長，品牌也進(jìn)入了2022年中國新銳飲料品牌15強(qiáng)榜單行列。

八、好內(nèi)容加速爆品分發(fā)

內(nèi)容電商時代，品牌每多一個達(dá)人在直播間或是短視頻進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，消費(fèi)者就多了一個了解品牌的窗口，這對于產(chǎn)品培養(yǎng)用戶心智有極大的助益，是一個很好的爆品分發(fā)和品牌宣傳渠道。

同時得益于前期的內(nèi)容鋪墊，品牌在開啟店鋪自播時，已經(jīng)積累了相當(dāng)精準(zhǔn)且多的人群畫像，這也為付費(fèi)投流的效果和效率打下了基礎(chǔ)。

從2021年6月發(fā)現(xiàn)通過中腰部達(dá)人能帶來銷量增長到2022年1月，短短半年的時間，「叮叮懶人菜」酸菜魚在抖音的月銷售額就達(dá)到5000w，而其中70-80%的貢獻(xiàn)都來自達(dá)人內(nèi)容分發(fā)。

相比于直接投放直播間，「叮叮懶人菜」更偏向于通過短視頻引流直播間，通過短視頻來過濾掉沒有消費(fèi)意愿的人群。為了產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的視頻素材，「叮叮懶人菜」內(nèi)容團(tuán)隊規(guī)?，F(xiàn)已達(dá)到了50人，而在甄選合作伙伴時，內(nèi)容能力也成為了基礎(chǔ)門檻。

九、好內(nèi)容撬動自然流量

高質(zhì)量的圖文和短視頻一定會刺激消費(fèi)者做進(jìn)一步的動作，比如點贊、收藏只需要一個步驟，接著是轉(zhuǎn)發(fā)和評論。但對于一個商品種草類內(nèi)容來說，最重要的消費(fèi)者動作其實是搜索，搜索代表著她真的起心動念，想進(jìn)一步了解或者直接下單了。

所以“看后搜”是一個非常關(guān)鍵的衡量種草內(nèi)容價值的指標(biāo)，還可以進(jìn)一步追蹤這群搜索用戶后續(xù)的加購、收藏和購買數(shù)據(jù)。最關(guān)鍵的是搜索行為帶來的流量是精準(zhǔn)且免費(fèi)的自然流量。

「Funny Elves方里」作為新銳美妝品牌，在內(nèi)容場景方面，增加了趣味性、互動性強(qiáng)以及熱點時效性高的短視頻種草內(nèi)容，并大量鋪設(shè)中腰部達(dá)人提升商品搜索詞。

在搜索運(yùn)營過程中，「方里」發(fā)現(xiàn)“看后搜”的運(yùn)維可以促進(jìn)已經(jīng)種草但沒有即時下決策購買的用戶加快決策周期，通過小藍(lán)詞讓用戶直接跳到直播間或其他短視頻二次種草，提升用戶對品牌及產(chǎn)品的好感度，促成轉(zhuǎn)化。

去年4-8月，「方里」實現(xiàn)了搜索GMV提升近400%，7月貨架場景成交更是超千萬。

十、好內(nèi)容降低投產(chǎn)費(fèi)比

內(nèi)容即人群，因為素材即定向，物以類聚人以群分，什么樣的內(nèi)容就決定了什么樣的人群愿意看，所以優(yōu)化內(nèi)容素材約等于優(yōu)化投放效果。

從用戶角度分析這件事情，當(dāng)一個用戶刷到一個廣告視頻，也就是品牌投放千川的一個展示機(jī)會。而這個展現(xiàn)機(jī)會同時有多個廣告創(chuàng)意在爭取，但最終成功的展示給用戶的只有一個廣告創(chuàng)意。

決定誰的廣告創(chuàng)意能展示的是千川背后的推送邏輯其中很重要的就是eCPM值評估，eCPM值=出價(Pbid)*預(yù)估點擊率(eCTR)*預(yù)估轉(zhuǎn)化率(eCVR)*1000。

從品牌角度來看，eCPM是千次展示的預(yù)估成本。eCPM越高，廣告就越有競爭力，獲取相同量級的流量所需的投放費(fèi)用越低。其中的點擊率則是對內(nèi)容質(zhì)量的直接考驗，也決定了整個投放計劃的生死。好的內(nèi)容3s完播率高、點擊率高。

「李寧」在去年818期間通過豐富化的視頻素材，儲備相關(guān)興趣用戶，用產(chǎn)品展示及場景化安利的豎版視頻與直播間高光素材相結(jié)合，通過創(chuàng)意剪輯出多元化視頻內(nèi)容，吸引大量興趣用戶進(jìn)入直播間，對其進(jìn)行轉(zhuǎn)粉拉新。通過打爆視頻增粉數(shù)較上周期增長23.25%。主推粉衛(wèi)衣在818當(dāng)日進(jìn)行單品視頻配合引流，場觀在線提升466%，用更少的消耗促成廣告成交GMV上升4.63%。

只有提升內(nèi)容策略認(rèn)知，補(bǔ)齊內(nèi)容落地能力，才能實現(xiàn)「品效起量，超級增長」。