很多功能性產(chǎn)品的營銷很難做，這些產(chǎn)品大多存在兩個(gè)爭(zhēng)議問題：宣傳夸張與品效不合一。那么這類功能性產(chǎn)品的營銷究竟難在哪里？對(duì)于消費(fèi)者和市場(chǎng)從業(yè)者而言，應(yīng)當(dāng)如何選擇與應(yīng)對(duì)？

很多功能性產(chǎn)品都在摸著石頭過河。例如：

你在網(wǎng)上搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)無論是新銳品牌的“一整根”、還是老牌Swisse、湯臣倍健、同仁堂、腦白金，都曾經(jīng)陷入“智商稅”的營銷風(fēng)波中。最近，“五個(gè)女博士”所在的口服美容賽道，也因?yàn)閺V告過于赤裸夸張，站在輿論風(fēng)口浪尖。

我發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品主要存在兩個(gè)爭(zhēng)議問題。

第一，宣傳過于夸張，老套路的瘋狂洗腦廣告，在電梯里恨不得把產(chǎn)品塞進(jìn)你的腦袋。第二，保健或功能性食品中所宣傳的效果，使用后未達(dá)到預(yù)期。

作為職場(chǎng)人，我經(jīng)常白天犯困，乏力。起初，我并不認(rèn)同網(wǎng)友的評(píng)價(jià)，即多吃維生素B族或護(hù)肝片來提神。這些東西我家里確實(shí)買了一大堆，但最后要么因?yàn)樘ν洺裕闯赃^后，沒有多大用處而放棄了。

大健康產(chǎn)品中，口服美容、口服提效一直存在學(xué)術(shù)爭(zhēng)議。以玻尿酸為例，能否口服并潤膚是兩回事。目前還沒有特別嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖C據(jù)進(jìn)行學(xué)術(shù)驗(yàn)證，但一些實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)似乎被證明可以起到效果。

“妝食同研”舉辦的科學(xué)成分研討會(huì)上，法規(guī)學(xué)者和功效測(cè)評(píng)專家都表示，他們最初對(duì)玻尿酸口服潤膚也產(chǎn)生過疑慮，認(rèn)為其直接被消化。但實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，功效成分確實(shí)會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生部分作用。

然而，作為消費(fèi)者，大多數(shù)人對(duì)產(chǎn)品可能持觀望態(tài)度。但作為市場(chǎng)從業(yè)者，我更關(guān)注于這類產(chǎn)品是否除主打功效外，還有無其他的營銷策略可言？

01

討論營銷前， 不妨思考下：

功效性產(chǎn)品的具體產(chǎn)品形態(tài)，應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？針對(duì)功效性產(chǎn)品，我們需要考慮其具體的產(chǎn)品形態(tài)，這通常與其所處的行業(yè)相關(guān)。

功效性產(chǎn)品形態(tài)一般分布在食品烘焙、酒水飲料和日化美容三個(gè)行業(yè)。這些行業(yè)中，食品烘焙、酒水飲料通常是主要營銷渠道，這兩個(gè)行業(yè)也是萬億級(jí)別的超級(jí)賽道。

例如：

人參，如果整根帶須或者切片裝放在藥店、特產(chǎn)店和商超銷售，那就屬于保健品行業(yè)和禮品行業(yè)；如果泡在酒里成批銷售，那就歸于酒水行業(yè)。

那么，產(chǎn)品形態(tài)對(duì)銷售有多重要？

大家都知道紅棗和核桃，分別能補(bǔ)氣血和腎腦。以前這兩個(gè)東西大家都單獨(dú)吃，沒什么問題。但是在2003年左右，有一個(gè)聰明的人把它們倆結(jié)合起來了，做成了“棗夾核”的小零食。

這個(gè)小零食很快就在市場(chǎng)上大紅大紫了，成為暢銷產(chǎn)品。所有賣紅棗和核桃的商家，都紛紛推出自己的“棗夾核”產(chǎn)品；因?yàn)椋@個(gè)小零食不僅可以同時(shí)起到多種功效，而且味道也比單獨(dú)吃紅棗和核桃更好。

這就是，產(chǎn)品形態(tài)上的創(chuàng)新，導(dǎo)致小零食問世，直接促進(jìn)紅棗和核桃的銷售，成為一個(gè)非常成功的產(chǎn)品案例。

其實(shí)，產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新對(duì)所有快速消費(fèi)品都很重要，不僅僅是功效性產(chǎn)品。但之所以，要強(qiáng)調(diào)功效性產(chǎn)品的形態(tài)創(chuàng)新，是因它不僅關(guān)乎產(chǎn)品效果，還關(guān)乎用戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度。

從人體吸收角度來說，為提高功效性產(chǎn)品的吸收效果，產(chǎn)品形態(tài)一般都是液體形態(tài)，果汁、飲料、原漿和酵素等。對(duì)于一些形態(tài)不容易改變的產(chǎn)品，就需要在產(chǎn)品包裝上下功夫，進(jìn)行微創(chuàng)新，比如材料、形狀、外部標(biāo)簽圖案等。

不過，不管是產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)，還是包裝設(shè)計(jì)，都必須得從用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，另外，創(chuàng)新也不應(yīng)該只追求創(chuàng)新，也得考慮用戶是否能夠接受、更方便實(shí)用和攜帶方面等需求。

舉個(gè)例子：

唯一一家專注于奶酪的上市公司妙可藍(lán)多，他們推出了一款專門給兒童吃的奶酪棒。因?yàn)閮和图议L的反響不錯(cuò)，他們決定花費(fèi)大量的資金來宣傳和推廣，這直接把奶酪棒變成了一個(gè)細(xì)分品類。

在妙可藍(lán)多之前，市場(chǎng)上的奶酪都是條狀、塊狀和糖狀，但我們忽略了一個(gè)事實(shí)，即兒童都喜歡吃棒棒糖。因此，妙可藍(lán)多直接將奶酪做成棒棒糖的形狀，成為了一個(gè)熱門產(chǎn)品。

誠然，產(chǎn)品對(duì)原材料、品類的選擇，以及能否挖掘到市場(chǎng)是否有增長潛力，和特定人群，直接決定推廣難度。那么，對(duì)于功效性產(chǎn)品（玻尿酸、肽等），是否只有美顏?zhàn)o(hù)膚這一個(gè)單點(diǎn)可打呢？

并不是。

功效產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比，更注重營銷，畢竟它屬于強(qiáng)營銷產(chǎn)品。雖然不能像藥品、保健品一樣進(jìn)行強(qiáng)烈宣傳，但必須進(jìn)行深入的教育和細(xì)致的推廣。

功效產(chǎn)品一般分為隱性效果、顯性效果兩種類型。

隱性效果需要持續(xù)使用三個(gè)月或更長時(shí)間才能看到，而顯性效果通常在三到五天內(nèi)就能見效。但這也與人體個(gè)體差異有關(guān)，因?yàn)橛行┤丝赡軙?huì)在五天內(nèi)見效，而另一些人可能需要十天左右才能感受到效果。

通常情況下，大多數(shù)功效性產(chǎn)品都屬于隱性效果，只有持續(xù)使用才能真正發(fā)揮作用。此外，心理因素也會(huì)對(duì)效果產(chǎn)生很大影響。隱性效果主要集中在潤腸通便方面。

這就是，難點(diǎn)所在。

我國廣告法很嚴(yán)格，非藥品都不能說功效、治療，限制很高，國內(nèi)，如果一個(gè)保健品合法合規(guī)，需要標(biāo)注上專門的保健品標(biāo)志，俗稱“小藍(lán)帽”。

而能宣稱的功效只有27種，并且需要通過注冊(cè)制申請(qǐng)，由國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)。我查了一下，申請(qǐng)小藍(lán)帽，一般需要2-4年時(shí)間，還得找專門的中介機(jī)構(gòu)。

據(jù)媒體報(bào)道，這些機(jī)構(gòu)申報(bào)維生素類產(chǎn)品收費(fèi)在12-20萬左右，免疫力功能類在28-30萬，降血脂功能類則高達(dá)45萬，所以，小藍(lán)帽產(chǎn)品審批流程非常長，難度很大，不太符合新興消費(fèi)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。

因此，許多口服美容產(chǎn)品和功能性食品會(huì)選擇液體飲料、壓片糖果、果凍、片劑、膠囊、軟膠囊等食品產(chǎn)品規(guī)范，并且只能使用食材、藥食同源、新食品原料、新資源食品三大類配料。

那么，功效性產(chǎn)品不說功效，如何讓消費(fèi)者知道自己跟普通產(chǎn)品的不同？多種功效的產(chǎn)品應(yīng)該如何做營銷呢？

02

通常有三種選擇：

第一種，把舊認(rèn)知打出來。就像，對(duì)于核桃這一產(chǎn)品，老中醫(yī)會(huì)認(rèn)為它是一種好東西，能夠起到補(bǔ)腎、溫肺、潤腸通便、潤肌、黑發(fā)、抗衰老等多種功效。

然而，在普通民眾中，他們普遍知道吃核桃有益于大腦健康，能夠提高智力。因此，我們應(yīng)該根據(jù)用戶的認(rèn)知點(diǎn)來強(qiáng)調(diào)這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

比如：

六個(gè)核桃和大寨核桃露當(dāng)年的宣傳，如果從飲料角度出發(fā)，肯定搶不過”飲料市場(chǎng)“。它們卻換了一個(gè)維度，從廣告宣傳上，直接說原材料核桃對(duì)大腦健康的益處，然后跟營養(yǎng)專家、醫(yī)生合作，開展?fàn)I銷健康教育，讓大家都核桃本身有所了解。

同時(shí)，它們?cè)谏缃幻襟w上積極宣傳核桃健康功效，包括發(fā)布營養(yǎng)知識(shí)、分享飲食習(xí)慣，從而提高受眾對(duì)核桃健康功效的認(rèn)知度。

第二種，原料最突出的點(diǎn)打出來。

大家都直到珍珠粉所含許多微量元素和礦物質(zhì)，具有美白、消炎去粉刺、淡化斑點(diǎn)、潤膚，甚至可以內(nèi)服改善腸道功能等功效。我們可以選擇珍珠最為突出的功能：美白。只需要突出這一點(diǎn)，就能夠讓消費(fèi)者輕松做出選擇。

比如：

美加凈、佰草集、花王、雅詩蘭黛、歐萊雅和日本品牌Fancl，早期都是從珍珠粉入手打開市場(chǎng)。

佰草集曾推出“白芷珍珠粉祛斑套裝”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中珍珠粉的美白功效。同時(shí)，在官網(wǎng)、社交媒體上大量發(fā)布珍珠粉產(chǎn)品的使用心得和效果展示。

花王，則在珍珠粉產(chǎn)品的包裝上印有“由天然珍珠制成”的字樣，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的天然成分和珍貴價(jià)值。Fancl則是在產(chǎn)品中強(qiáng)調(diào)珍珠粉的天然成分和功效，把它作為“瞬間亮白肌膚”的秘密武器宣傳。這些品牌都是錨定一個(gè)微量元素，以此建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第三種，最弱或者最大的市場(chǎng)打。

黃花菜，又叫忘憂草，含有多種有益成分，可促進(jìn)健腦、通乳、抗抑郁等，還可以潤腸通便，可以說是四大功效俱全。但如果要針對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行選點(diǎn)推廣，其實(shí)潤腸通便效果最好。

如果細(xì)看這四大功效，只有通乳、抗抑郁這兩個(gè)功效相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，市場(chǎng)需求相對(duì)較小。

因此，結(jié)合這兩個(gè)特點(diǎn)，我們可以選擇一個(gè)垂直市場(chǎng)來推廣。比如針對(duì)孩子兩周歲以內(nèi)的寶媽們，這樣做，可以更精準(zhǔn)地打通這個(gè)市場(chǎng)，從孩子出生到兩歲，女性都可以使用黃花菜深加工產(chǎn)品，這樣就能更好地滿足這個(gè)特定市場(chǎng)的需求。

比如：

早些年，幼嬰兒肌膚護(hù)理品牌媽媽樂（mamale）推出的黃花菜粥，就是將黃花菜功效與母乳喂養(yǎng)相結(jié)合，以通乳和健腦為主打功能，專門面向孕婦、哺乳期的媽媽，推出的產(chǎn)品線。

疑惑，以燕窩為原料作為宣傳的燕之屋YanPlace，早些年，主打潤肺、美容、滋陰功效，然后通過差異化的形象，一步一步建立的品牌認(rèn)知。

消費(fèi)領(lǐng)域，采用普通食品標(biāo)準(zhǔn)的“功效食品”也很常見，如“一整根”人參水使用植物飲料規(guī)范生產(chǎn)，主打滋補(bǔ)養(yǎng)生。紅牛是大家熟知的品牌，定位為“維生素風(fēng)味飲料”，但它主打的還是提供能量和提神醒腦功效。

Indie Pure（樂了）旗下的抗糖片，使用壓片糖果規(guī)范生產(chǎn)，主打抗糖，傳播階段唯一不同在于，會(huì)把諸多科普類知識(shí)進(jìn)行融入，如，強(qiáng)調(diào)諸多產(chǎn)品抗糖鏈路不夠完整，效率為之打折等，然后突出，自己如何做的。

所以，如果你能清晰認(rèn)知到上述三個(gè)維度，也就知道為什么大家喜歡以“功效”作為切入口了。

一方面，功效屬于身體需求。身體遇到問題，需要保養(yǎng)，康復(fù)、治療，除使用藥品外，醫(yī)生或?qū)＜視?huì)建議用戶平時(shí)多吃一些富含相關(guān)元素的產(chǎn)品。

比如，眼病患者會(huì)多吃藍(lán)莓，氣血虧者會(huì)食用紅棗，腎氣不足的人會(huì)選擇核桃，而患有三高的人則會(huì)選擇沙棘的深加工產(chǎn)品等等。

另一方面，功效是心理需求。女性群體到達(dá)一定年齡階段，抗衰，美白、嫩膚，這無疑加大化妝、消費(fèi)品購買力度，而在功效產(chǎn)品選擇上，自然愿意選擇清除自由基的產(chǎn)品。就像藍(lán)莓系列，靈芝枸杞類深加工產(chǎn)品。

再一方面，就是社交需求。自己身邊的人都在吃燕窩、喝某類肽飲料，大家坐在一起聊天都在宣傳神奇功效，你不買點(diǎn)，總有點(diǎn)不在一個(gè)圈層一樣，于是，只能加入購買大軍。

03

讀懂用戶需求，我們?cè)倏?，洗腦廣告會(huì)對(duì)功能性品牌有什么實(shí)質(zhì)？我想，除了曝光增加輿論、卡位品類以外，沒有任何價(jià)值。

為什么？

首先，洗腦試圖通過重復(fù)宣傳和明顯情感操控，來影響群體的觀念和行為，讓人感到煩躁和不滿。其次，間接或直接突出痛點(diǎn)，讓人感到焦慮、恐懼，以此在引導(dǎo)消費(fèi)。

再者，夸大廣告效果，忽略或隱藏弊端，覺得被欺騙。整個(gè)過程用一句話總結(jié)即，“你有病，我有藥，吃了就能好”的。所以，它是獲客角度最差的一種手法。

我分析過消費(fèi)者購買偏功能性的理由和可能性，他們很排斥這類廣告，即便有需求，看到后也會(huì)持質(zhì)疑的態(tài)度。那么，對(duì)于這種圈層化比較明顯的品牌，營銷戰(zhàn)略上怎么做呢？

其一，單點(diǎn)擊穿

在戰(zhàn)略思維中，有一種常用的理念是單點(diǎn)突破（Point Break），即將有限的資源和精力聚焦在關(guān)鍵地方進(jìn)行突破。

這個(gè)道理非常簡(jiǎn)單，就是選定一個(gè)目標(biāo)并集中所有資源深耕下去。在營銷方面，就是用產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的一個(gè)痛點(diǎn)展開推廣。

然而，很多老板會(huì)不滿足只突出產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，而希望把所有的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)都列出來。這往往會(huì)導(dǎo)致營銷信息過于散亂，讓人難以記憶。

實(shí)際上，大多數(shù)消費(fèi)者只能記住一個(gè)或兩個(gè)關(guān)鍵特性，并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品有多種功能就去購買，且會(huì)認(rèn)為多種功效可能不健康。

就像買車一樣，我們通常會(huì)根據(jù)品牌的一個(gè)突出特性去選擇成為其用戶，而不是因?yàn)槎喾N功能而選擇。比如，沃爾沃重視安全，寶馬強(qiáng)調(diào)駕馭動(dòng)感，奔馳注重尊貴，而與政府打交道多選奧迪。

當(dāng)然，突破前的基礎(chǔ)維度要把理性部分講清楚。

包括產(chǎn)品由來、獨(dú)家資源、獨(dú)特賣點(diǎn)、研發(fā)背景、功效好處、包裝特點(diǎn)、品牌名字的意義等。這些屬性，就像裝有各種螺絲釘?shù)募b箱，營銷者需要將集裝箱推出去。

其二，打出集裝箱。

我認(rèn)為，對(duì)于新的電商平臺(tái)（如抖音和小紅書），其運(yùn)營至關(guān)重要。

目前，大多數(shù)功能產(chǎn)品主要針對(duì)精致媽媽、一二線資深中產(chǎn)等特定用戶群體，他們具有自己的判斷和偏好。要想在這個(gè)市場(chǎng)中脫穎而出，需要依靠三個(gè)關(guān)鍵因素：核心KOL的種草、電商引爆以及用戶運(yùn)營。

在這方面，除了與一些頭部KOL合作以提高銷量之外，初期主要還要尋求背書，適當(dāng)?shù)剡x擇一些長尾、垂直領(lǐng)域的KOL，如企業(yè)家、運(yùn)動(dòng)員、營養(yǎng)學(xué)者等，這是功能性產(chǎn)品常用的推廣方法。

此外，還可以多做商家自播和達(dá)播，以及達(dá)人團(tuán)購等活動(dòng)，從短視頻到商城等多個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行自循環(huán)，直到所有場(chǎng)景都跑通，然后再選擇明星貼片合作、代言和線下廣告等相對(duì)更穩(wěn)定的方法。

值得注意的是：

電梯廣告本質(zhì)上適合品牌營銷，因此適合用于塑造調(diào)性，無需進(jìn)行洗腦營銷也能取得良好的效果。

就像小米的廣告，只用幾個(gè)字就能說明極致性價(jià)比。還有一些拼創(chuàng)意類的廣告，將圖片與生活相結(jié)合，其中最令我印象深刻的是小龍蝦的廣告，將蝦的身體從中間分開，當(dāng)電梯門合上時(shí)恰好拼成完整的形狀。

另外，私域運(yùn)營也是品牌運(yùn)營中不可或缺的一部分。

除了促銷活動(dòng)之外，它還可以作為引爆話題的種子源。當(dāng)品牌想在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上發(fā)起話題時(shí)，鼓勵(lì)老用戶積極參與，不僅能夠創(chuàng)造大量的內(nèi)容，還能間接傳遞品牌的價(jià)值。

話題并不是簡(jiǎn)單的追求熱度，它可能是品牌塑造中的核心，例如借助“女性成長”、“獨(dú)立自我”等態(tài)度延伸的意義感，以此來打造品牌形象。

一言蔽之，我認(rèn)為IP代言、KOL內(nèi)容要反復(fù)提到第一維度，因此IP、廣告與品牌需要高度吻合，IP的粉絲和用戶，也需要與品牌的潛在用戶，高度吻合，這樣，才能讓功能性產(chǎn)品的圈層效應(yīng)，更為明顯。

總體而言：

功能性產(chǎn)品傳播，不止步于功能。

競(jìng)爭(zhēng)越激烈，營銷策略重要性越凸顯。舊方法不一定達(dá)到新地方，品牌還是需要根據(jù)自身實(shí)際情況考慮，同時(shí)，也要關(guān)注用戶需求，以免出現(xiàn)反噬。