作者從營銷理論起筆，強(qiáng)調(diào)價(jià)格的在產(chǎn)品營銷中的重要之處。價(jià)格的議定并不簡(jiǎn)單，但帶來的后續(xù)利潤(rùn)卻不可估量，本文講述了價(jià)格的意義和議價(jià)方式，希望給各位讀者帶來幫助！

先看一個(gè)數(shù)學(xué)題：如果，保持銷量和成本不變，企業(yè)能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品價(jià)格平均上調(diào)2%對(duì)一家企業(yè)而言意味著什么？

• 亞馬遜的企業(yè)利潤(rùn)將會(huì)增長(zhǎng)276.2%
• 本田汽車可以將利潤(rùn)提升65.2%
• 惠普的利潤(rùn)可以提升37.9%

在營銷4P里，產(chǎn)品可以講包裝、講視覺錘；渠道可以講紅利、大滲透；推廣可以講內(nèi)容、KOL，唯獨(dú)講到價(jià)格時(shí)似乎就沒的好講，往往越是顯而易見的就越是不被發(fā)掘。

貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉、好貨不便宜、性價(jià)比，這些耳熟能詳?shù)脑~背后都是在說價(jià)格，一個(gè)企業(yè)家頂流的能力就是定價(jià)體感，一流的企業(yè)會(huì)定價(jià)、二流的企業(yè)做促銷、三流的企業(yè)拼多多。

01 一個(gè)誤區(qū)，成本定價(jià)

如果你生產(chǎn)了一個(gè)熱水壺，你是準(zhǔn)備把他描述成一把電水壺還是一把電茶壺，當(dāng)然從產(chǎn)品的功能上來說是一樣的，把水燒開。

但是電水壺、電茶壺的市場(chǎng)、渠道可是完全不同的，最重要的消費(fèi)者的價(jià)值感知點(diǎn)也不同，最最最重要的是消費(fèi)者對(duì)于電水壺、電茶壺的價(jià)格接受度是不同的。

電水（茶）壺，因?yàn)椋奉?、?chǎng)景、價(jià)值感知的不同，利潤(rùn)可以相差10倍，產(chǎn)品價(jià)格源自于品類與場(chǎng)景帶來的價(jià)值認(rèn)知，品牌、渠道、推廣是傳遞認(rèn)知的通路。

• 定價(jià)的邏輯，不在成本
• 取決于企業(yè)如何定義、傳遞，產(chǎn)品價(jià)值

02 價(jià)格是勢(shì)能

你占據(jù)了什么樣的位置就理所當(dāng)然的可以用什么樣的價(jià)格，反之你不在那個(gè)位置你就定不了那個(gè)價(jià)格，不是你定不出來，是消費(fèi)者不接受、不認(rèn)可，因?yàn)槟銢]有那個(gè)勢(shì)能，價(jià)格是勢(shì)能——善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)之于人，故能責(zé)人而任勢(shì)。

• iPhone可以把價(jià)格理所當(dāng)然的定在高價(jià)位
• 華為經(jīng)過幾代mate系列剛剛坐穩(wěn)高價(jià)位
• 小米還在努力的往高價(jià)上面走

第一代特斯拉價(jià)格必須定在高位，10萬美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是電動(dòng)車品類的未來。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油車一個(gè)價(jià)格上，特斯拉就不是特斯拉。

經(jīng)過Model S、 Model X高位價(jià)格勢(shì)能的積累，到了后面釋放出的勢(shì)能就不一樣。Model 3的問世，以4萬美元的價(jià)格滲透到中端電動(dòng)車領(lǐng)域，強(qiáng)勢(shì)的品牌，受追捧的高科技和誘人的價(jià)格將一大部分買家從同級(jí)別傳統(tǒng)汽車品牌的市場(chǎng)份額中迅速吸引了過來。

03 場(chǎng)景、錨定

事實(shí)上，相比于成本而言消費(fèi)者更關(guān)注的是購買產(chǎn)品帶來的收益。包括：使用價(jià)值、功能價(jià)值、形象價(jià)值、社會(huì)價(jià)值四方面，定價(jià)的邏輯從來不是成本，而是創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)與價(jià)格錨定。

你以為鋁換鋼的奔馳沒人買，現(xiàn)實(shí)情況卻恰恰相反，沒影響，大賣。因?yàn)?，消費(fèi)者關(guān)注的是形象價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，哥們開奔馳來的，你別管是E還是S，首先是個(gè)奔馳。

1、物理場(chǎng)景、心智場(chǎng)景

物理場(chǎng)景：一個(gè)馬克杯在地?cái)?塊錢一個(gè)，10塊錢3個(gè)，在星巴克配上曼妙的環(huán)境、咖啡的香氣、場(chǎng)景化的陳列可以把價(jià)格再放大5-10倍。事實(shí)上，任何一家咖啡店賣的杯子，都可以賣出5-8倍的價(jià)格。溢價(jià)空間不是產(chǎn)品，而是場(chǎng)景與周邊價(jià)格錨定。

我們講線下新物種，本質(zhì)上是銷售的物理場(chǎng)景重新構(gòu)建，比如：前幾年的盒馬生鮮、和如今火爆的小酒館。飯還是要吃的、酒也是要喝的只是新消費(fèi)者需要新的物理場(chǎng)景去激發(fā)吃、喝的欲望。

心智場(chǎng)景：牛奶是一個(gè)大眾產(chǎn)品，賣給大眾就只能大眾的定價(jià)。如何把一杯牛奶賣出3-5倍的價(jià)格，核心不是增加功能，而是發(fā)現(xiàn)、再造心智場(chǎng)景，重新定義目標(biāo)消費(fèi)者。比如，賣給兒童的早餐奶、賣給白領(lǐng)的晚安助眠牛奶、賣給孕婦的孕期補(bǔ)鈣奶。

特侖蘇不就是這么做的嗎，簡(jiǎn)愛不就是這么做的，把酸奶定價(jià)翻了一倍，賣給了時(shí)尚寶媽，如今又準(zhǔn)備了父愛配方，再賣一遍。

2、價(jià)格錨定：站在貴的旁白、用過去錨定現(xiàn)在

你想成為什么樣的產(chǎn)品，就要站在它旁邊。請(qǐng)人吃飯白酒上了茅臺(tái)，紅酒選擇什么樣的合適呢，既不貴又有面子，奔富407綁定了茅臺(tái)飛天，一下子貴的有理起來。

在沒有更多的信息時(shí)，過去的價(jià)格(或其他可比價(jià)格)就可能是現(xiàn)在價(jià)格的重要決定因素，通過錨定過去的價(jià)格來確定當(dāng)前的價(jià)格。

原價(jià) 499 元起的羽絨服現(xiàn)在只要 199 元起就可以買到，有它作為參照，顧客會(huì)毫不猶豫接受 199 元的價(jià)格，這里499 就是錨點(diǎn)。

貼膜要好幾百、會(huì)員服務(wù)要好幾千，如果你剛剛花8699買了iPhone那很可能感覺上是可以接受。

如果再加上一句：沒購買Apple Care服務(wù)的話，維修屏幕的費(fèi)用是2600+ ，整機(jī)換新的費(fèi)用是4600+，瞬間你就被俘獲。8699就是價(jià)格錨點(diǎn)，沒購買的恐嚇就是厭惡損失心里。

另外，還要站在更好的行業(yè)維度，看定價(jià)這件事。定價(jià)不只是一個(gè)企業(yè)的事，甚至決定了行業(yè)生態(tài)。任正非在一次采訪中講到，蘋果很偉大，它的定價(jià)很高，給后面的其他品牌留出了機(jī)會(huì)，否則蘋果一降價(jià)，其他品牌就玩不動(dòng)了。站在行業(yè)的角度理解定價(jià)，會(huì)當(dāng)云絕頂

說了這么多，總結(jié)15個(gè)馬上就可以用的定價(jià)技巧，一看就懂，馬上能用。

3、15個(gè)認(rèn)知定價(jià)方法

1. 左邊的數(shù)字，影響價(jià)格認(rèn)知
2. 字體更小的更便宜
3. 拿掉千位分割符，價(jià)格看起來更低
4. 在價(jià)格數(shù)字周圍放文案，選擇表達(dá)較少／小量級(jí)的描述
5. 將定價(jià)拆分為不同組成部分
6. 當(dāng)價(jià)格更佳精準(zhǔn)時(shí)消費(fèi)者，愿意支付更多的錢
7. 價(jià)格低的放在左邊、高的放在右邊
8. 向消費(fèi)者展示價(jià)格的兩個(gè)約數(shù)
9. 感性的抹零；理性的加碼
10. 產(chǎn)品／價(jià)格出現(xiàn)的順序決定了受試者做出購買決策的標(biāo)準(zhǔn)
11. 錨定價(jià)格／參考價(jià)格
12. 把價(jià)格放在較大數(shù)量右邊
13. 小字放在大字旁邊
14. 遵循“100原則”
15. 30%以上的折扣要有折扣理由