“出?！闭蔀榻衲暝絹碓蕉嘀袊髽I(yè)考慮的商業(yè)事件，那么，中國企業(yè)在出海的過程中究竟該如何玩轉(zhuǎn)全球營銷，又如何與未來相處打造全球化品牌力呢？一起來看看吧。

隨著近日世衛(wèi)組織宣布，新冠疫情不再構(gòu)成“國際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”，率先進(jìn)入恢復(fù)階段的海外市場再次被中國企業(yè)們惦記上，“出?！闭蔀榻衲暝絹碓蕉嗥髽I(yè)考慮的商業(yè)事件。

時(shí)代是躁動的，或者說過于躁動的。在發(fā)展規(guī)模優(yōu)先于發(fā)展質(zhì)量的大潮之上，出海企業(yè)對于“快”、對于“效”、對于“爆款”趨之若鶩，而并不成熟的行業(yè)生態(tài)和仍在過渡的管理方式進(jìn)一步放大了這種風(fēng)潮的消極一面。

躁動之下，中國企業(yè)在出海的過程中究竟該如何玩轉(zhuǎn)全球營銷？面對這一尖銳的問題，社區(qū)研究院希望通過相關(guān)報(bào)告的解讀給予大家部分答案。

一、出海品牌如何玩轉(zhuǎn)“種草”經(jīng)濟(jì)？

2016 年，Kathleen A. O’Donnell 在網(wǎng)上發(fā)表 The thrill of victory: Women and sport shopping，提出了“Sport shoppers”的概念，被定義為“能以全價(jià)買得起商品卻為了購物刺激而討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者們”。

在物資充沛、生產(chǎn)力過剩、全球購物網(wǎng)絡(luò)暢通、網(wǎng)購方式逐漸多樣化并滲透全球社會的今天，在全球品牌市場營銷方式變化的國際趨勢下，面對同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)、競爭產(chǎn)品質(zhì)量的傳統(tǒng)營銷方式稱得上企業(yè)營銷的常規(guī)操作但并不出彩，而在營銷上讓消費(fèi)者為享受購物刺激帶來的快感買單，才稱得上是高級營銷玩法，其實(shí)與筆者長期研究的酒業(yè)C化有著異曲同工之妙。

在C化時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為隨機(jī)無序。消費(fèi)者就像走進(jìn)了正在做年終大促的大賣場，本來只想買個(gè)洗面奶，因?yàn)楦杏X此時(shí)砍價(jià)后十分劃算，購買了一大堆不需要用的東西帶回家。但同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿容易被影響。消費(fèi)者們有較強(qiáng)的購物獵奇心態(tài)，容易被“種草”，也愿意分享。

這類消費(fèi)者是容易刺激出海品牌業(yè)績增長的用戶，應(yīng)尤以關(guān)注，那么如何針對這類用戶做增長營銷呢？

其一，品牌特點(diǎn)要突出。2021 年《BrandZ 中國全球化品牌》研究報(bào)告以及凱度 BrandZ 中國全球化品牌 50 強(qiáng)榜單指出：“有意義、差異化、突出性是品牌韌性和增長的重要驅(qū)動力”。

圍繞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和 DTC 模式的出海品牌，首先要從廣告主升級為品牌方，品牌形象要有可傳播的特性或者調(diào)性，不僅能讓博主用最簡明扼要的方式推介品牌和產(chǎn)品，更能最便捷地深入消費(fèi)者內(nèi)心。建立起品牌后，品牌背書和品牌影響力能解決一部分消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的信任問題。

其二，合作伙伴要多樣，組合式營銷要高效。因 Sport shoppers 的無計(jì)劃性，他們無處不在?；蛘弑旧碛杏?jì)劃的購買者，在營銷刺激下也會突發(fā)奇想地購買商品。所以面對他們的營銷渠道不能設(shè)限，可以通過各類合作方式，讓組合式營銷效果能更快更好地幫助品牌成型，跨越從無品牌到小眾品牌到線上知名品牌的轉(zhuǎn)變。

二、中國出海企業(yè)如何與未來相處？

基于堅(jiān)實(shí)豐蓄的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)優(yōu)勢，實(shí)戰(zhàn)錘煉的數(shù)字化營銷能力，以及大灣區(qū)、長三角低成本、高效率、柔性的資源聚合，入世以來，中國企業(yè)紛紛走出國門、經(jīng)略西東，將中國制造帶到大洋彼岸，將中國產(chǎn)能普惠全球各地。這期間，涌現(xiàn)出一大批杰出的平臺大賣和DTC品牌，成為中國經(jīng)濟(jì)的一個(gè)華麗側(cè)面。

近憂遠(yuǎn)慮，危機(jī)并存。新冠疫情深刻改變了世界經(jīng)濟(jì)節(jié)奏，也重塑了跨境電商的市場空間。與此同時(shí)，以亞馬遜為代表的頭部平臺掣肘于宏觀局勢，頻頻施壓中國商家，近一年更是掀起了多頻次的關(guān)店和下架風(fēng)波，暗潮洶涌。時(shí)至當(dāng)下，中國企業(yè)需要一條更規(guī)范、更高效、更加長期主義的出海經(jīng)營路徑和品牌發(fā)展道路。

其實(shí)，品牌出海的風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵在于對市場上消費(fèi)者的實(shí)際反饋無法進(jìn)行策略性預(yù)判，即營銷回饋效率問題。具體而言，有以下兩項(xiàng)：

其一，出海市場營銷試錯(cuò)成本居高不下，特別是在進(jìn)行廣告投放和全矩陣營銷后，營銷數(shù)據(jù)回溯有時(shí)滯，甚至不真實(shí)的數(shù)據(jù)干擾回溯分析結(jié)果，以致于企業(yè)對營銷效果無法準(zhǔn)確地把握，繼而優(yōu)化動作也如同摸著石頭過河；

其二，短時(shí)間內(nèi)無法與經(jīng)驗(yàn)豐富的當(dāng)?shù)睾献骰锇檫M(jìn)行大規(guī)模的對接和合作，既限制了營銷活動空間，也難以找到融入當(dāng)?shù)厥袌龅姆ㄩT。

針對以上風(fēng)險(xiǎn)，出海企業(yè)一定要選擇當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的營銷服務(wù)商去做本地化運(yùn)營?，F(xiàn)在許多優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)商會利用 SaaS 平臺的服務(wù)，監(jiān)測營銷數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)進(jìn)行分析并優(yōu)化營銷策略，對數(shù)據(jù)進(jìn)行反欺詐管理。并結(jié)合多年的本地化營銷經(jīng)驗(yàn)，選擇合適的合作伙伴，大規(guī)模地管理合作伙伴營銷項(xiàng)目，提供中長尾流量多渠道的聚合，擴(kuò)大營銷的覆蓋面積。

通過對海外市場規(guī)則的理解，進(jìn)行貼近當(dāng)?shù)厥袌龅男滦吐?lián)盟營銷運(yùn)作，聚攏站外流量完成用戶生態(tài)圈的原始積累；通過對海外市場消費(fèi)者的理解，進(jìn)行貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的內(nèi)容營銷運(yùn)作，補(bǔ)足出海產(chǎn)品在海外當(dāng)?shù)厥袌錾系钠放迫鮿?。迅速在海外?fù)制中國市場的高速增長，幫助出海企業(yè)做好商業(yè)化閉環(huán)。

三、如何拋開流量思維，打造全球化品牌力？

未來的互聯(lián)網(wǎng)營銷，要用公關(guān)的視角，去做長線化的品牌口碑建設(shè)，經(jīng)營與合作伙伴、消費(fèi)者的長久關(guān)系。

在新冠疫情過后，移動互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)歷了一波高速的增長。Oberlo 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅 2020 年，全球就新增了 9300 萬手機(jī)用戶，特別是東南亞、南美等新興市場，待挖掘的流量紅利相當(dāng)可觀。

但品牌想要抓住市場機(jī)遇，從流量增長中獲利，卻并非易事。中國出海企業(yè)對大平臺推流、程序化廣告、第三方cookie 數(shù)據(jù)追蹤等傳統(tǒng)數(shù)字廣告形式的依賴程度相當(dāng)高，但這些“舊玩法”的效果卻越來越不盡如人意。

近年來，各大平臺的廣告推流競爭越來越激烈，價(jià)格水漲船高，但轉(zhuǎn)化率卻在下降。

Wordstream 調(diào)查顯示，去年下半年亞馬遜美國站賣家的平均 ACoS （廣告銷售成本比）已高達(dá)30%；且谷歌的廣告付費(fèi)點(diǎn)擊率在近幾年則下降了 10%，1/4 的廣告賬號轉(zhuǎn)化率低于 1%。造成這種狀況的核心原因在于互聯(lián)網(wǎng)流量的碎片化，以及由此引發(fā)的消費(fèi)者心態(tài)轉(zhuǎn)變，所以中國企業(yè)出海營銷一定要拋開流量思維。

那么企業(yè)怎樣才能打造適應(yīng)新時(shí)代的全球化品牌力呢？最重要的那部分答案一定是KOL，即網(wǎng)紅營銷。

在技術(shù)水平的不斷提升、消費(fèi)者行為的持續(xù)變化、新冠疫情等等因素的多重作用下，全球 KOL營銷經(jīng)歷了重大的變化和發(fā)展。如今，大量消費(fèi)者在做購買決策之前，都會傾向于參考KOL的建議和內(nèi)容。

相比傳統(tǒng)的品牌營銷廣告，消費(fèi)者更能認(rèn)同KOL產(chǎn)出的內(nèi)容。對于他們來說，真實(shí)性是影響購買決策的重要因子，KOL親身經(jīng)歷和體驗(yàn)之后給出的建議更能夠獲得消費(fèi)者的信任。因此，與KOL開展?fàn)I銷合作，是品牌提升知名度、促進(jìn)營收的有效途徑。對于品牌來說，KOL可以作為向消費(fèi)者傳遞品牌信息的橋梁，幫助品牌建立形象，與消費(fèi)者建立持久的信任關(guān)系。

很多時(shí)候，不一定粉絲越多的 KOL 營銷效果就會越好?，F(xiàn)在的年輕人更傾向于關(guān)注內(nèi)容真實(shí)且有趣的中小型KOL ，在他們眼里，喜歡的KOL產(chǎn)出的內(nèi)容不會讓他們有太強(qiáng)烈的”被銷售感”。

現(xiàn)今，KOL營銷已成為大部分營銷人員策略規(guī)劃的一部分，而未來這樣的趨勢會更加顯著，。中國企業(yè)出海，KOL營銷也是其品牌全球化繞不開的必然選擇，早總比晚強(qiáng)。

當(dāng)然以上僅是一些關(guān)鍵問題的部分答案，出海是個(gè)龐大的命題，營銷也是一項(xiàng)系統(tǒng)的、復(fù)雜的工程，以上內(nèi)容希望能夠起到拋磚引玉的作用。