對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，招式套路往往能幫助我們解決一部分問(wèn)題，卻無(wú)法幫助我們一直解答新的疑惑。尤其是B2B企業(yè)，專業(yè)領(lǐng)域、公司基礎(chǔ)等外部條件的千差萬(wàn)別常常讓“招式”失靈。那么，如何認(rèn)識(shí)內(nèi)容營(yíng)銷的“心法”呢？本文作者分享了他的看法，一起來(lái)看一下吧。

這些年我們一直在說(shuō)內(nèi)容很重要，身邊內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)的方法論也早已琳瑯滿目。

但當(dāng)我們真正開始在企業(yè)中操盤內(nèi)容營(yíng)銷，卻總能發(fā)現(xiàn)許多找不到先例的困難：缺乏話題、生產(chǎn)受限、無(wú)人關(guān)注等等等等。

招式套路往往能幫助我們解決一部分問(wèn)題，卻無(wú)法幫助我們一直解答新的疑惑。尤其是對(duì)于B2B企業(yè)而言，專業(yè)領(lǐng)域、公司基礎(chǔ)等外部條件的千差萬(wàn)別常常讓“招式”失靈。

而今天，讓我們暫時(shí)忘記“招式”，聊聊內(nèi)容營(yíng)銷的“心法”。

01 重新認(rèn)識(shí)內(nèi)容營(yíng)銷這件事

在我們講內(nèi)容營(yíng)銷之前，我們可以先思考另一個(gè)問(wèn)題：內(nèi)容營(yíng)銷和我們?nèi)粘５奈乃嚩涛挠惺裁磪^(qū)別？

大家應(yīng)該很輕易就能列舉出很多的區(qū)別，但實(shí)際上二者區(qū)別并不大——我們不妨從創(chuàng)作動(dòng)力、預(yù)期讀者行為和最終目標(biāo)來(lái)拆解這個(gè)問(wèn)題：

大家可以看到，在同一個(gè)創(chuàng)作動(dòng)因-預(yù)期行為-最終目標(biāo)的框架下，二者只是從不同的出發(fā)點(diǎn)、用內(nèi)容去達(dá)成不同的預(yù)期行為，最終實(shí)現(xiàn)不同的目標(biāo)：

文藝短文很多時(shí)候是為了表達(dá)情緒，希望吸引更多關(guān)注，最終能夠找到情緒認(rèn)同。

而許多B2B內(nèi)容營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，是填補(bǔ)讀者對(duì)產(chǎn)品/技術(shù)的信息差，希望他們能留下聯(lián)系方式，最終目標(biāo)是商業(yè)轉(zhuǎn)化。

此時(shí)我們?cè)倩仡^看B2B內(nèi)容營(yíng)銷要做的事情，就更加清晰明了：

• 動(dòng)因：讓B2B受眾感受價(jià)值。B2B營(yíng)銷最核心的特征就是表達(dá)專業(yè)能力，承載專業(yè)能力最好的載體其實(shí)是知識(shí)型內(nèi)容。
• 預(yù)期行為：用戶留資。這是讓用戶從讀者跨越成為線索的關(guān)鍵一步，也是營(yíng)銷屬性的集中體現(xiàn)，我們需要思考什么內(nèi)容會(huì)讓讀者想留資，且能夠留資。
• 最終目標(biāo)：商業(yè)轉(zhuǎn)化。由于B2B線索轉(zhuǎn)化周期更長(zhǎng)，它的實(shí)現(xiàn)周期和覆蓋維度也會(huì)更廣，需要考慮用戶會(huì)一步一步想看哪些內(nèi)容，并能看到這些內(nèi)容。

需要強(qiáng)調(diào)的是，知識(shí)型內(nèi)容雖然是B2B內(nèi)容營(yíng)銷的核心，但并非是唯一的創(chuàng)作要素——知識(shí)型內(nèi)容中也可以添加情緒、節(jié)奏等其他要素，強(qiáng)化效果。

最近B站百大UP主，颶風(fēng)影視Tim的一場(chǎng)演講中，就分享了他對(duì)于行業(yè)爆款視頻內(nèi)容的解構(gòu)：快樂(lè)屬性、知識(shí)屬性、共鳴屬性和節(jié)奏感。

這個(gè)框架其實(shí)同樣符合B2B行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)作：

• 快樂(lè)屬性：輕松詼諧風(fēng)格、喜劇技巧可以弱化專業(yè)內(nèi)容的艱澀
• 知識(shí)屬性：讓讀者愿意反復(fù)觀看的核心
• 共鳴屬性：對(duì)應(yīng)受眾的情緒點(diǎn)，塑造記憶點(diǎn)
• 節(jié)奏感：塑造舒適感，在視頻類內(nèi)容中尤其重要，文字類可理解為行文的節(jié)奏

總而言之，B2B內(nèi)容營(yíng)銷就是圍繞著專業(yè)知識(shí)，用不同的內(nèi)容創(chuàng)作技巧，去引導(dǎo)受眾完成留資、轉(zhuǎn)化等商業(yè)目標(biāo)。

02 知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作：接收-內(nèi)化-外化的認(rèn)知框架

創(chuàng)作是B2B內(nèi)容人日常工作的主軸。由于知識(shí)屬性濃度很高，我們常常會(huì)遇到四類問(wèn)題：

1. 不知道寫什么
2. 想寫的寫不出
3. 寫不到點(diǎn)子上
4. 單一類型化嚴(yán)重

這四個(gè)問(wèn)題背后并非是一個(gè)個(gè)單點(diǎn)的原因造成的，而是知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作框架中的系統(tǒng)性卡點(diǎn)。

內(nèi)容創(chuàng)作的流程其實(shí)可以簡(jiǎn)化到極致：思考、創(chuàng)作然后發(fā)出去。但這背后卻有著一套比較復(fù)雜的認(rèn)知學(xué)框架。

問(wèn)題1：不知道寫什么，這往往是我們?cè)谒伎茧A段容易出現(xiàn)的問(wèn)題。

如果我們嘗試著還原思考的過(guò)程——我們通過(guò)感官，接收到了外界的某些信息，然后內(nèi)心產(chǎn)生波動(dòng)。不難發(fā)現(xiàn)有三個(gè)因素至關(guān)重要：外界刺激，感受，和內(nèi)心反應(yīng)。

當(dāng)外界信息刺激不夠、內(nèi)容人本身不夠敏感，經(jīng)驗(yàn)不足（不知道某個(gè)問(wèn)題重要與否）導(dǎo)致無(wú)法梳理自己感受到的信息都可能導(dǎo)致“不知道寫什么”的結(jié)果。我們可以去通過(guò)加大外界刺激（見客戶、閱讀、交流等）、提高內(nèi)容敏感度（勤能補(bǔ)拙）、快速積累行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)一一解決卡點(diǎn)。

問(wèn)題2、3：想寫的寫不出、寫不到點(diǎn)子上，這是在創(chuàng)作階段會(huì)存在的典型問(wèn)題。

當(dāng)我們還原創(chuàng)作的過(guò)程——其實(shí)是將我們內(nèi)心的波動(dòng)，梳理成自己的理解，然后轉(zhuǎn)化成外部語(yǔ)言。

在梳理自己理解的過(guò)程中，如果我們無(wú)法用詞匯去定位、梳理那種感覺，會(huì)讓我們無(wú)法動(dòng)筆，如：烤肉好香→這是關(guān)于食材、烹飪相關(guān)的知識(shí)領(lǐng)域。

而在從內(nèi)部語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成外部語(yǔ)言的過(guò)程中，原理性知識(shí)的儲(chǔ)備量決定了我們能否說(shuō)到點(diǎn)子上。這也是為什么同樣是烤肉，老饕可以聊菜品的歷史、食材種類、火候大小、傳統(tǒng)做法和改良做法的區(qū)別、盛菜器具溫度對(duì)口感的影響等，而我們只能說(shuō)，臥槽好香的原因。

因此，詞匯量、原理型知識(shí)都是需要內(nèi)容人去不斷積累的。在遇到寫不出、寫不好的問(wèn)題時(shí)，我們可以按圖索驥，找尋原因。

問(wèn)題4：多類型內(nèi)容能力生產(chǎn)不足，往往跟內(nèi)容人過(guò)去接受的內(nèi)容訓(xùn)練單一有關(guān)，我們可以通過(guò)多類型訓(xùn)練或者團(tuán)隊(duì)能力互補(bǔ)來(lái)解決。

03 變化的內(nèi)容類型和背后變化的主流媒介

常常有B2B行業(yè)的朋友會(huì)問(wèn)我們，哪些內(nèi)容類型的獲客效果最好？我們一直都會(huì)秉著負(fù)責(zé)的態(tài)度，委婉地拒絕回答。

原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)行業(yè)、受眾類型、受眾喜好等信息都不全、主流媒介不斷變化，我們無(wú)法給到有參考性的答案。

但規(guī)律是有跡可循的。

回看5年時(shí)間前后，DemandGen推出的內(nèi)容類型偏好數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)幾個(gè)趨勢(shì)：

意識(shí)、興趣階段最有效的內(nèi)容類型，會(huì)跟主流+新型大流量場(chǎng)景強(qiáng)綁定。以Top3的博客、播客、視頻三種類型為例，都與國(guó)際B2B企業(yè)主流媒介息息相關(guān)：Blog是國(guó)際B2B企業(yè)獲取SEO流量的核心方式、Clubhouse火爆帶動(dòng)播客需求、油管有用最好的創(chuàng)作者社區(qū)和B端視頻流量環(huán)境。

同樣的，思考階段的整體媒介特征，偏向于建立互動(dòng)（臉書）和表達(dá)優(yōu)勢(shì)（客戶案例）；而決策階段更偏向于差異化優(yōu)勢(shì)（客戶案例）和知識(shí)&方法（白皮書）。

具體何種內(nèi)容類型有效，仍然需要內(nèi)容人根據(jù)企業(yè)自身的情況，去不斷嘗試和優(yōu)化，找到最終的答案。

但一個(gè)模糊大方向，可能是通用解：獲客要看主流&大流量媒介，而孵化、轉(zhuǎn)化則更看重強(qiáng)互動(dòng)渠道的內(nèi)容類型及容易建立信任的方式方法。