品牌營銷翻車的事件時有發(fā)生，品牌負(fù)面營銷雖然帶來了一定的熱度，但品牌黑紅達(dá)到目的了嗎？本文從三個維度探討品牌黑紅非紅的原因，分析品牌黑紅對其的影響，一起來看看吧。

相信你也遇到過這樣的場景，某個品牌營銷負(fù)面被爭議，這時有人說道：

• “黑紅也是紅，有沒有可能這是對方導(dǎo)的一場戲”
• “換一個角度的話”
• “退一萬步來講”
• ……

進(jìn)一步探討無可厚非，但也無需以角度選擇從而偷換概念。

如果我們把前提均預(yù)設(shè)為目的在于形成正向品牌資產(chǎn)，以影響用戶形成品牌偏好，進(jìn)而驅(qū)動其購買決策的話，那我們便一起往下繼續(xù)分析。

我先拋觀點，然后再解釋。觀點就是“品牌黑紅，是黑不是紅”。我們可以從品牌資產(chǎn)、營銷管理核心、營銷4P三個維度進(jìn)行論證。

在論證之前，我們先來談關(guān)于品牌黑紅對不同人群的影響程度，以及不同階段品牌被影響的力度差異。

品牌黑紅從影響人群維度而言，主要分為兩類，一是潛在人群，也就是未完成首購的群體，在沒有體驗?zāi)惝a(chǎn)品功能的前提下，對品牌持負(fù)面印象，這將很難成為你的購買人群。

第二類人群是已購買人群，如果你的產(chǎn)品很抗打，品牌黑紅可能影響不是很大（但終究還是減分項）。假如你的產(chǎn)品本身沒有很大區(qū)隔，轉(zhuǎn)換成本也不高的話，那就將變成很大的減分項了。

品牌可以正面型自嘲，但不應(yīng)被負(fù)面性群嘲。

有些點不要碰，不然說錯的一句話，可能要用一百句話來圓。做錯的一件事，需要用一百件來補(bǔ)。

只有真正做長期主義的品牌，才會真正理解“珍惜羽毛”的重要性。

我們看到某些品牌可能也出現(xiàn)過負(fù)面，但仍舊賣得很好。這是因為每個品牌的基礎(chǔ)以及階段不一樣。

有些品牌容錯率相對高，是因為過往積累較多的正向品牌資產(chǎn)。對于沒有底蘊(yùn)積淀的品牌而言，品牌黑紅甚至可能變成滅頂之災(zāi)，或者一開始就把天花板拉低。

只有堅持長期主義，且構(gòu)建了一定品牌力的企業(yè)，才會真正理解構(gòu)建口碑的重要性。?

某些企業(yè)也許會因某次黑紅，進(jìn)入了輿論漩渦，但很難進(jìn)入用戶決策范圍。有些品牌鋌而走險，但最終將會把船頭撞向暗礁。

一、品牌資產(chǎn)維度

戴維·阿克將品牌資產(chǎn)分為三點，分別是品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。與品牌黑紅相關(guān)，主要是品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。

品牌知名度就是被顧客知道，知道有兩層，一是單純知道這個品牌名，二是知道這個品牌屬于某一品類。

接下來我們來說跟品牌黑紅相關(guān)的兩個板塊，首先是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想主要有五大價值，分別是：

1. 幫助顧客處理或檢索信息；
2. 讓品牌實現(xiàn)差異化；
3. 制造購買理由；
4. 創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感；
5. 提供品牌擴(kuò)展的依據(jù)。

其中第4點，創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感，便可以論證。所以品牌聯(lián)想有正負(fù)面之分，就像資產(chǎn)有正負(fù)一樣，紅為正，黑為負(fù)。品牌聯(lián)想是透過品牌本身，所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，可以是產(chǎn)品特征、產(chǎn)品設(shè)計、社會形象、品質(zhì)、使用者形象、品牌個性、代表性符號等。

然后我們來說品牌忠誠度，對于品牌忠誠度也有不少爭議，主要對于其存在與否之說。

我們認(rèn)為品牌忠誠度并不是非此即彼的邏輯，它存在，只是程度高低而已。我們不得不說不少品牌成為消費者的忠誠伙伴，注入了他們深厚的情感。

我們有一種衡量品牌忠誠度的方法，那就是顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性，也就是你是否反復(fù)購買這個品牌。比如在產(chǎn)品功能和價格變動的情況，以及品牌存在一定爭議時。

消費者和品牌的關(guān)聯(lián)，可以參考人與人之間的關(guān)系，人會因情感偏向進(jìn)而左右自己的思考。

二、品牌營銷維度

營銷管理的核心是圍繞顧客價值而進(jìn)行的一系列活動。顧客感知價值=整體顧客利益-整體顧客成本。

從品牌紅與黑的角度，主要影響的是整體顧客利益。因為它的定義是顧客從某一特定的供應(yīng)物中，由于產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等原因，在經(jīng)濟(jì)、功能及心理上所期望獲得的一組利益的感知貨幣價值。

當(dāng)品牌形象層為負(fù)時，減分的是人員和形象層面。

整體顧客成本是顧客在評估、獲得、使用和處理該市場供應(yīng)物時發(fā)生的一組感知成本支出，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。

總體而言，負(fù)面印象減損的是整體顧客利益，最終減少顧客感知價值。

三、營銷4P維度

我們還可以從營銷4P的維度，分析品牌黑紅對其的影響。

產(chǎn)品的核心在于提供利益，利益分為理性和感性，負(fù)面的品牌黑紅是感性利益的減分項。

定價的彼岸是掌握定價權(quán)，形成品牌溢價，品牌黑紅無法為其增益。

渠道的根本在于品牌掌握與其談判的主動權(quán)，對于直接面對消費者的渠道而言，其更愿意用資源去推積累正向品牌資產(chǎn)的品牌，因為這樣才是雙贏局。

推廣維度的話就更直接相關(guān)了，推廣的核心在于形成品牌偏好，從而促進(jìn)其購買。

總結(jié)：

對于品牌黑紅這件事而言，可謂是“當(dāng)局者清，旁觀者迷”，這就是站著說話不腰疼。珍惜羽毛也是珍惜投入的邏輯。

大道至簡，做品牌也是做人，有時候跳出來用常人思維思考就好。