「喜茶」x「FENDI」聯(lián)名沖上微博熱搜，一經(jīng)上市，喜茶官方小程序都被擠崩了，而且多家門店已售罄，但是，當(dāng)日FENDI 官方微博等賬號(hào)卻對(duì)聯(lián)名活動(dòng)只字未提，這又是為何？如此火爆的背后，聯(lián)名卻并不簡(jiǎn)單，一起來看看吧！

“喜茶出息了！竟然聯(lián)名奢侈品品牌「FENDI」。”

“十幾塊錢全款拿下，這是我離 FENDI 最近的一次。”

“FENDI 和喜茶這次合作，讓我想到去年的 MANNER 聯(lián)名 LV 阿那亞男裝大秀 ?！?/p>

從昨天起，刀法社群的刀友們紛紛表示，自己朋友圈被「喜茶」x「FENDI」聯(lián)名刷屏了。

當(dāng)天上午，#喜茶FENDI聯(lián)名# 沖上微博熱搜。在該話題實(shí)時(shí)討論區(qū)，很多網(wǎng)友反映喜茶官方小程序“喜茶 GO”被擠崩了，他們發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名產(chǎn)品和周邊不知何時(shí)悄悄上線，多家門店已售罄。

其實(shí)早在 5 月 15 日，喜茶就發(fā)布了次日將公布全新聯(lián)名的預(yù)告，評(píng)論區(qū)有人猜測(cè)合作方是 FENDI。但到了 5 月 16 日，喜茶并沒有如約官宣。

直到微博熱搜發(fā)酵數(shù)小時(shí)后，喜茶才在雙微、小紅書等多個(gè)社交賬號(hào)正式表示，攜手“FENDI ‘hand in hand’ 匠心藝術(shù)展”帶來「hand in hand茶室」及具有中國(guó)彝族特色的限定產(chǎn)品體驗(yàn)，并在喜茶大陸門店特別呈現(xiàn)“FENDI 喜悅黃”特調(diào)。同時(shí)，喜茶還將品牌社交賬號(hào)的視覺統(tǒng)一換成了限定聯(lián)名版，包括全新的“喜悅黃” LOGO 和封面。

而另一邊，F(xiàn)ENDI 官方微博等賬號(hào)則專注宣傳“FENDI ‘hand in hand’ 匠心藝術(shù)展”，對(duì)聯(lián)名活動(dòng)只字未提，保持著奢侈品品牌一貫的“高冷”。

綜合以上種種，也難怪會(huì)有人猜測(cè)，“這次聯(lián)名是喜茶碰瓷，F(xiàn)ENDI 被坑了”。

但其實(shí)，這次聯(lián)名并不是想象中那么簡(jiǎn)單。

一、喜茶 x FENDI 誰(shuí)先主動(dòng)邀約，重要嗎？

到底是「喜茶」先找上「FENDI」，還是「FENDI」聯(lián)系了「喜茶」？

不止一個(gè)刀友社群在關(guān)心“誰(shuí)先主動(dòng)”的問題。刀法分析，這個(gè)問題的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)。

一是，客單價(jià) 15-20 元左右的喜茶和客單價(jià)過萬(wàn)的 FENDI，為什么會(huì)出現(xiàn)這種看起來“不對(duì)等”的跨界聯(lián)名？

二是，對(duì) FENDI 來說，為什么選擇了喜茶？

@刀姐doris 在小紅書分享了刀友 @robbie 的觀點(diǎn)，這里摘錄一段：對(duì)于聯(lián)名，雙方的單價(jià)不重要，品牌行業(yè)身位才重要，喜茶是自身行業(yè)品牌的 top 位置，且在年輕人心目中的認(rèn)可度，是聯(lián)名的基礎(chǔ)。

直觀地看，正是這種看似“不對(duì)等”的關(guān)系，讓品牌跨界聯(lián)名具備了最原始的話題度。在朋友圈、微博、小紅書，越來越多的消費(fèi)者在曬單玩梗，從“人生第一件 FENDI 單品是喜茶給的”，到現(xiàn)在“去買聯(lián)名奶茶，周邊賣完了，結(jié)果送了我 FENDI 圍巾”。

圖片來自：刀法社群

主動(dòng)傳播和社交平臺(tái)的刷屏，正是檢驗(yàn)品牌聯(lián)名有效性的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。這次聯(lián)名在短短兩天內(nèi)就賺足了聲量，二手平臺(tái)上甚至出現(xiàn)喜茶 FENDI 周邊標(biāo)價(jià)百元的現(xiàn)象，本次營(yíng)銷的效果不言而喻。

刀法《動(dòng)勢(shì)能理論模型 2.0》根據(jù)渴望度、易獲得性、精神需求偏向和功能需求偏向，提出「品牌四象限」，將品牌分成精神領(lǐng)袖、科技領(lǐng)先、實(shí)用剛需大通貨以及成癮小確幸四個(gè)主要類型。

對(duì)照「品牌四象限」，可以發(fā)現(xiàn)喜茶屬于右下角“成癮小確幸”，而 FENDI 位于右上角“精神領(lǐng)袖”。從受眾群體的數(shù)量來看，喜茶的消費(fèi)者基數(shù)更大也相對(duì)下沉，F(xiàn)ENDI 作為奢侈品品牌，更偏向高線城市的高凈值消費(fèi)者。雙方聯(lián)名，可以通過各自調(diào)性、定位的碰撞，讓受眾形成互補(bǔ)。

按照理想當(dāng)中的邏輯推演：

• 先前，喜茶因?yàn)榻祪r(jià)、開放低線城市加盟，進(jìn)一步做人群下探的動(dòng)作，品牌面臨著下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。而通過聯(lián)名 FENDI，喜茶無(wú)疑是再次拉高了自己的品牌調(diào)性，為在下沉市場(chǎng)加深品牌心理印記打開了新的局面。
• 反觀 FENDI，這幾年社交討論熱度平平，也沒有出什么爆款產(chǎn)品，聯(lián)名喜茶可以一次性覆蓋到廣泛的人群，且這些奶茶消費(fèi)者也有相當(dāng)一部分已具備足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有機(jī)會(huì)成為 FENDI 的品牌粉絲和潛在消費(fèi)者。

這樣看來，是雙贏的局面。

不過，大家更感興趣的是“誰(shuí)從中獲益更多”。

回到本次聯(lián)名的起點(diǎn)，F(xiàn)ENDI 的出發(fā)點(diǎn)還是為了宣傳自己的藝術(shù)展?，F(xiàn)在到微博搜索關(guān)鍵詞“FENDI”，結(jié)果頁(yè)也顯示展覽相關(guān)內(nèi)容。FENDI 還專門為了本次藝術(shù)展開設(shè)了專屬活動(dòng)小程序。刀法通過小程序了解到，截至 5 月 18 日下午，F(xiàn)ENDI 本次展覽 5 月 19-28 日時(shí)間段的名額均已被約滿。

《商業(yè)那點(diǎn)事兒》則指出，“2021 年 3 月，全球最大的消費(fèi)投資基金 L Catterton 對(duì)中國(guó)的兩個(gè)新生消費(fèi)品牌進(jìn)行了投資，其中一個(gè)是元?dú)馍?，另一個(gè)就是喜茶。而這個(gè) L Catterton 基金 40% 的股份屬于 LVMH 集團(tuán)掌門人 Bernard Arnault 家族。FENDI 作為 LVMH 集團(tuán)品牌矩陣中一員，如果要挑一個(gè)中國(guó)本土茶飲品牌合作，喜茶顯然是更順理成章的選擇”。

結(jié)合 FENDI 通過本次聯(lián)名所獲取的社媒聲量、展覽熱門程度以及背后的資本關(guān)系來看，短期內(nèi)，F(xiàn)ENDI 并不是完全“被占便宜”的一方。

當(dāng)然，大家對(duì) FENDI 的擔(dān)憂也并不是沒有道理。

小紅書用戶 @芋艿和貓 表示：FENDI 為這次聯(lián)名貢獻(xiàn)了主品牌和主元素，讓自己代入了一個(gè)通俗的合作案例中（奶茶聯(lián)名款），除了刷一波曝光，后續(xù)可能面臨著老用戶的挑剔。

用刀法的動(dòng)勢(shì)能理論來說，F(xiàn)ENDI 為了追求品牌動(dòng)能，選擇將品牌勢(shì)能變現(xiàn)，而這個(gè)選擇充滿了風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠放苿?shì)能臨界點(diǎn)一旦被突破，很難再次回到當(dāng)初的高度，就比如美妝品牌為了快速出爆款而強(qiáng)調(diào)“大牌平替”，后續(xù)難以做高端線。

勢(shì)能一旦跌破臨界點(diǎn)，很難再次走高

一邊聯(lián)名喜茶，一邊開設(shè)藝術(shù)展，這種“動(dòng)能結(jié)合勢(shì)能”的打法，是 FENDI 的高明之處。

另外有個(gè)事實(shí)是，這次聯(lián)名曝光讓很多年輕用戶接觸到 FENDI，但 FENDI 定位在奢侈品，在國(guó)內(nèi)以線下門店和官方小程序?yàn)橹?，并未在天貓這樣的主流電商開設(shè)官方店鋪，確實(shí)沒有最大化地實(shí)現(xiàn)路人粉的流量承接，進(jìn)而拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。相對(duì)而言，同樣追求年輕化的 GUCCI 在線上電商則通過貨盤和線下門店進(jìn)行了一定區(qū)分，給用戶的可獲得性、可選擇性更高。

如果說 FENDI 想要以聯(lián)名喜茶為起點(diǎn)加速品牌年輕化，那么，更長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略才是 FENDI 需要關(guān)注的重點(diǎn)。在這個(gè)視角下，究竟是喜茶“碰瓷”了 FENDI，還是 FENDI 主動(dòng)找喜茶，已經(jīng)不重要了。

二、聯(lián)名越做越“輕”，但不能越做越“水”

喜茶 x FENDI 聯(lián)名除了讓人意外，其實(shí)消費(fèi)者也能明顯感覺到，到目前為止基本是喜茶單向輸出，F(xiàn)ENDI 尚未在社交平臺(tái)發(fā)布相關(guān)物料。

對(duì) FENDI 而言，這是一次比較“輕”的聯(lián)名。

刀法還發(fā)現(xiàn)，雖然飲品品牌是聯(lián)名大戶，但這兩年，一些品牌聯(lián)名也越做越“輕”。

刀法回顧了喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、MANNER 的案例，大部分品牌跨界合作有這兩種：

一種是相對(duì)深度的聯(lián)名。雙方會(huì)出一個(gè)限定主題，在產(chǎn)品口味、周邊禮品、宣傳口號(hào)等做出全面創(chuàng)新，并設(shè)置線下主題門店。

比如喜茶聯(lián)名設(shè)計(jì)師藤原浩推出全新口味“酷黑梅?！?，門店、產(chǎn)品設(shè)計(jì)也會(huì)采用全新的黑色系，并且炒熱了當(dāng)年桑葚作為奶茶原料的做法；再比如瑞幸咖啡合作線條小狗，結(jié)合情人節(jié)推出的限定新品“帶刺玫瑰拿鐵”，買贈(zèng)杯套、貼紙等周邊，不到一周貼紙多次售罄。

另一種是在已有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，對(duì)其周邊禮品、門店等視覺設(shè)計(jì)進(jìn)行更新。比如奈雪的茶合作《愛情而已》，主推經(jīng)典款“霸氣青提”系列，提供 Q版毛絨啪嗒圈、鑰匙圈等周邊；再比如瑞幸咖啡聯(lián)名《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》，主推年度熱門單品“生酪拿鐵”。

其中，后一種程度的聯(lián)名，相當(dāng)于品牌創(chuàng)造一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景（新的 IP），用“爆款打新客”，在細(xì)分領(lǐng)域挖掘潛在的奶茶目標(biāo)人群。

對(duì)此，刀法無(wú)意去站隊(duì)背書哪種聯(lián)名方式更好。

聯(lián)名越做越“輕”，不代表沒有效果。瑞幸x JOJO 聯(lián)名后，取得了單日銷量突破 131 萬(wàn)杯的好成績(jī)；FENDI 提供了品牌 LOGO，用戶會(huì)為了購(gòu)買限定款喜茶擠爆小程序。

如今品牌聯(lián)名帶來的影響，已經(jīng)足夠大到讓兩個(gè)不同的受眾群體看見彼此的生活方式。

品牌唯一要記住的，還是用戶。別讓聯(lián)名越來越“水”，也別浪費(fèi)了雙方跨界碰撞出化學(xué)反應(yīng)的好機(jī)會(huì)。