回想從前，讓我們久久不能忘掉的廣告語(yǔ)有很多，可如今，新興消費(fèi)品牌不借助廣告語(yǔ)或流行語(yǔ)也可以賣(mài)得十分火熱，并且現(xiàn)在廣告流行語(yǔ)越來(lái)越少了，為什么？本文作者帶你一起揭秘。

回想我們小時(shí)候，電視里的廣告語(yǔ)經(jīng)常會(huì)變成生活里的流行語(yǔ)，“沒(méi)有最好，只有更好”、 “不走尋常路”、“男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”等等，那真是一個(gè)“廣告引領(lǐng)流行”的時(shí)代，現(xiàn)在廣告出一句流行語(yǔ)的概率跟中彩票差不多?！白月山o我自由”算是為數(shù)不多的一個(gè)了。

其實(shí)不止廣告界，文學(xué)、演藝等內(nèi)容創(chuàng)作相關(guān)的行業(yè)，也很少出流行語(yǔ)了。

以前每年春晚都會(huì)貢獻(xiàn)一些年度熱詞，“穿上馬甲我就不認(rèn)識(shí)你了”、“要啥自行車(chē)”、“不差錢(qián)”……現(xiàn)在春晚基本是網(wǎng)絡(luò)熱詞大雜燴，不忍直視。

01 羊群不在一個(gè)地方吃草了

資訊世界就像一片大草原，在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，中心化媒體如央視就是擁有鮮草的大牧場(chǎng)，人們就像乖順的羊群，擠在一個(gè)地方吃草。

如果廣告語(yǔ)能有點(diǎn)兒洞察，能無(wú)縫接入羊群的各種生活場(chǎng)景，再對(duì)大牧場(chǎng)投放巨量飼料，很容易就成為流行語(yǔ)，一夜之間就咩咩地傳開(kāi)了。

互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，大牧場(chǎng)被各種APP瓜分成奇形怪狀的小牧場(chǎng)，羊群被放養(yǎng)在不同的APP里，每只羊都有自己愛(ài)去的牧場(chǎng)，偶爾也會(huì)竄到別的牧場(chǎng)吃點(diǎn)不一樣的草，但大部分時(shí)候還是和同伴呆在自己熟悉的牧場(chǎng)里。

還有些羊不愛(ài)去牧場(chǎng)，只吃原生態(tài)的野草，或者干脆自己種草。

這種情況下，廣告要?jiǎng)?chuàng)造一句流行語(yǔ)，首先必定要有一個(gè)驚人的預(yù)算，打透各種線(xiàn)上APP和線(xiàn)下場(chǎng)景，其次要切中時(shí)下的社會(huì)情緒，最后還要一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣，一般品牌是吃不消的，而且也沒(méi)必要。

飛鶴的“更適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)”，七八年前就開(kāi)始打了，現(xiàn)在才火了，但在火之前并不影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功。

02 廣告做得太完美了

現(xiàn)在廣告公司的作業(yè)模式，從4A到創(chuàng)意熱店，與20年前的作業(yè)模式并無(wú)大區(qū)別，阿康文案美術(shù)搭檔，找reference,想idea,定concept，交付的重頭依然是“廣告語(yǔ)+KV+TVC”。

這樣的一套交付物，精美無(wú)比，品質(zhì)在線(xiàn)，符合品牌調(diào)性，甲方也買(mǎi)單。

唯一的問(wèn)題是太完美了，太廣告了，包括那些披著故事外衣的TVC也是。

太完美的東西是沒(méi)有生命力的，也很難流行起來(lái)。

忘了在哪里看到一段，大意是，美國(guó)人做東西十分粗糙，但往往都有顛覆性的創(chuàng)造力，谷歌蘋(píng)果特斯拉，都有劃時(shí)代的產(chǎn)品，細(xì)節(jié)做成屎也沒(méi)關(guān)系。日本人做東西很精細(xì)，但幾乎做不出顛覆性的產(chǎn)品，只能不斷在細(xì)節(jié)上下功夫，豐田“精益管理”模式所向無(wú)敵。

創(chuàng)新的東西都是有一種粗礪感的，沒(méi)有套路，顧不上細(xì)節(jié)。

近年來(lái)，廣告公司之外的一些創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，如媒體、甲方in house的創(chuàng)意小組，爆發(fā)出驚人的創(chuàng)造力，像GQ、網(wǎng)易云音樂(lè)、江小白等做了不少精彩的案例，沒(méi)廣告公司的那種完美品質(zhì)感，但很有生命力。

風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的流行語(yǔ)幾乎全由網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)作者貢獻(xiàn)，反而入侵了廣告人的日常用語(yǔ)。

03 品牌的成功并不一定需要流行語(yǔ)

以前那些人氣品牌，大多有一句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，甚至成為流行語(yǔ)。

但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，很多新消費(fèi)品牌已經(jīng)賣(mài)得十分火了，但你并不記得它的廣告語(yǔ)是啥，甚至壓根兒沒(méi)有一句正式的廣告語(yǔ)，喜茶、蕉下、瑞幸、鐘薛高……這些品牌，你打開(kāi)它的官網(wǎng)都找不到一句像廣告語(yǔ)的東西。

品牌能有廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)能流行起來(lái)，自然是事半功倍的事情，能快速降低品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本和顧客的決策成本。

沒(méi)有廣告語(yǔ)，只要企業(yè)經(jīng)營(yíng)得力，也并不妨礙品牌的成功。

廣告語(yǔ)沒(méi)有成為流行語(yǔ)，只要貫徹了品牌策略、清晰地傳達(dá)了品牌體驗(yàn)，也沒(méi)問(wèn)題。

很多文案都有寫(xiě)出品牌金句的執(zhí)念，但品牌廣告語(yǔ)并不一定得是金句。

東東槍老師曾說(shuō)，品牌SLOGAN是對(duì)品牌核心體驗(yàn)的定義與表達(dá)，是以簡(jiǎn)單明確的一句話(huà)來(lái)表達(dá)那個(gè)核心體驗(yàn)、來(lái)定義一個(gè)品牌。通常所謂品牌價(jià)值、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌主張、品牌理想，都是品牌核心體驗(yàn)的不同存在形式。

之前，淘寶換新的品牌SLOGAN“太好逛了吧”，不出意外又收獲了一幫廣告人的群嘲，“這也太好寫(xiě)了吧”、“這錢(qián)也太好賺了吧”……

但它寫(xiě)的是對(duì)的，從“萬(wàn)能的淘寶”到“好逛的淘寶”，背后是淘寶在互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略，從購(gòu)物平臺(tái)升級(jí)到購(gòu)物、種草、休閑、娛樂(lè)、社交等泛生活方式中心，直接號(hào)召用戶(hù)不買(mǎi)東西，也來(lái)逛逛，清晰表達(dá)了品牌的核心體驗(yàn)。

清晰正確的大白話(huà)SLOGAN，勝過(guò)方向不對(duì)的金句式SLOGAN。