前段時(shí)間，王者榮耀、肯德基和奈雪等品牌都以不同形式采取了產(chǎn)品的限時(shí)回歸，對(duì)此，消費(fèi)者是又愛又恨，那么，“限時(shí)回歸”到底在回歸些什么？即便不是每次都能夠獲得用戶的好評(píng)與肯定，為何還在繼續(xù)？一起來看作者的分析吧。

2月10日當(dāng)天，王者榮耀小喬-純白花嫁皮膚限時(shí)回歸，此次回歸采用抽獎(jiǎng)的形式，有很多大冤種抽了300塊錢也沒抽出來。原價(jià)78.8元，限時(shí)回歸后居然被抬到如此高的價(jià)位，不免被玩家吐槽：“小王吃相太難看！”

3月底，肯德基兩款肉霸堡限時(shí)回歸，分別是「培根雞腿肉霸堡」和「咚咔滋雞腿肉霸堡」，26元就能薅到2個(gè)，消費(fèi)者對(duì)其真是又愛又恨，肉是真的多多，但肥膩依舊不減當(dāng)年……

5月17日，奈雪趁著520節(jié)點(diǎn)重新推出水蜜桃系列，霸氣一桶桃（1L）回歸價(jià)僅需要19.8元。這一次回歸，奈雪在它的包裝上下足了功夫，推出“桶包套裝”，買“霸氣一桶桃”還送水蜜桃桶包，同時(shí)還攜代言人希林娜依·高為新品的熱賣添一把火，并制作了相關(guān)“大桃表情包”，推出520心意卡專屬區(qū)。在去年一經(jīng)推出就售罄，今年的回歸也格外受人期待，讓人直呼“快樂又回來了！”

“限時(shí)回歸”的旗號(hào)打了一年又一年，但并不是每次都能夠獲得用戶的好評(píng)與肯定，為何還在繼續(xù)？

一、“限時(shí)回歸”，怎么老是你？

1. 上上下下，品牌“撩完”就跑

“來來去去，撩完就跑！”

——KFC嫩牛五方2019回歸廣告

關(guān)注肯德基的“嫩牛五方”的，應(yīng)該都有有所感觸。

2008年，肯德基上線“嫩牛五方”首次上市，但在2012年卻下架了。

直到2017年，“嫩牛五方” 迎來了第一次回歸，回歸即火爆，10天左右一售而空。

2018年，“嫩牛五方” 第二次回歸，被火爆搶購800萬個(gè)。

后續(xù)基本一年回歸一次，被偏愛的有恃無恐，中國味道的“嫩牛五方”獲得了大眾的認(rèn)可和喜愛，因?yàn)橄M(fèi)者的買單，“嫩牛五方”得以如此“任性”，有“撩完就跑”的底氣。

每一次的回歸當(dāng)然也增添了一些新花樣，2021年回歸打出了與“文和友”聯(lián)名的旗號(hào)，增添新口味，推出「文和友香辣小龍蝦嫩牛五方」，今年又推出和小龍坎的聯(lián)名款「毛血旺嫩牛五方」，但收到的評(píng)價(jià)褒貶不一。

文和友香辣小龍蝦嫩牛五方

毛血旺嫩牛五方

聯(lián)名款，難道會(huì)是肯德基“嫩牛五方”每一次回歸的盡頭？

除了肯德基以外，其他的品牌的回歸產(chǎn)品也是回歸即火爆，那么是否意味著品牌只要推出”限時(shí)回歸“產(chǎn)品，就能創(chuàng)造回歸即火爆的局面？

品牌打“限時(shí)回歸”套路，所選用的產(chǎn)品并不是所有的都適用，還需要有值得回歸的特點(diǎn)。

商業(yè)領(lǐng)域有一個(gè)“經(jīng)典款效應(yīng)”，一款產(chǎn)品自上架以來，能給持續(xù)創(chuàng)造營收，那么無論消費(fèi)習(xí)慣如何變化，其都應(yīng)當(dāng)是貨架上的常備款。

“限時(shí)回歸”主打的就是“經(jīng)典款效應(yīng)”，經(jīng)典的永不過時(shí)，就猶如“嫩牛五方”的粉絲們?cè)诖蜷_層層疊疊的餅皮時(shí)，此情此景，宛如回到2008年，仍舊是過去的我們懷念的味道。

這樣的“經(jīng)典款”一般都是在上架之際，收獲了不錯(cuò)的銷量，收割了一波消費(fèi)者的芳心的。每一次的回歸都將重新引起消費(fèi)者的關(guān)注，鏈接一定的情感。

因此，品牌選擇“限時(shí)回歸”套路所選用的產(chǎn)品主要是具有市場(chǎng)需求和一定的情感價(jià)值的產(chǎn)品。

2. 明知“饑餓營銷”，消費(fèi)者為何還往上沖？

“限時(shí)回歸”走的是“饑餓營銷”的路線，強(qiáng)調(diào)“限時(shí)限量”，給人一種“錯(cuò)過就不再有”的心理暗示，創(chuàng)造產(chǎn)品的稀缺性以刺激消費(fèi)者的購買欲望。

限時(shí)回歸的包裝讓許多路過的用戶也想來湊一波熱鬧，好奇心驅(qū)使著消費(fèi)者加速購買行為，以免錯(cuò)過了這個(gè)“特殊時(shí)刻”。

相信大家對(duì)于“炒鞋”這一行為都不陌生，一哄而上的需求關(guān)系導(dǎo)致鞋子的價(jià)格高居不下。

限量版發(fā)售，看到“心頭好”的消費(fèi)者頓時(shí)就按捺不住自己的錢包了，但由于其的火爆，導(dǎo)致很多有意購買的消費(fèi)者都買不到，有的只能購買莆田鞋填補(bǔ)空缺，有的甚至不惜花高價(jià)代購。

曾經(jīng)在網(wǎng)上有這么一個(gè)梗：“你可以踩我，但不能踩我的AJ鞋?！碑?dāng)時(shí)搶Air jordan這事相信大家都有所耳聞，那火爆場(chǎng)面簡(jiǎn)直了！“再火爆的“限量款”也有其回歸之際，“Air Jordan 鯊魚”款通過多次普及和回歸經(jīng)歷了多個(gè)版本。

消費(fèi)者有時(shí)買的不僅僅是產(chǎn)品，更是對(duì)產(chǎn)品的肯定與熱愛。眾多茶飲行業(yè)不斷返場(chǎng)“季節(jié)性飲品”，消費(fèi)者依舊樂意購買，來來去去，懷念的是那個(gè)令我們忘不掉的味道！

在4P營銷策略中，位于首位的當(dāng)屬“產(chǎn)品”，后續(xù)的玩法都基于“產(chǎn)品”進(jìn)行?！跋迺r(shí)回歸”的產(chǎn)品不做常規(guī)款，而是與我們玩”上上下下“的套路。當(dāng)再次歸來時(shí)，也許會(huì)給我們帶來一些新奇的東西，增強(qiáng)了驚喜感。

正是這種不確定性，讓消費(fèi)者持續(xù)期待著“限時(shí)回歸”，滿足自身的“饑餓”。

二、“限時(shí)回歸”，都在回歸些什么？

在反復(fù)的“限時(shí)回歸”中，難道消費(fèi)者不會(huì)膩嗎？

實(shí)話說，那肯定是有的。就拿肯德基的嫩牛五方來說，隔三岔五的“限時(shí)回歸”，雖然有所期待，但也會(huì)讓部分消費(fèi)者厭煩：“總搞饑餓營銷，屬實(shí)受不了?！?/p>

來源：微博

不認(rèn)可的聲音肯定是會(huì)有的，其實(shí)品牌們也考慮到了 這一點(diǎn)，所以在每一次回歸之際都根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)注入了些新元素或是升級(jí)產(chǎn)品，帶來再次回歸的新看點(diǎn)。

前段時(shí)間，奈雪的茶經(jīng)典產(chǎn)品「霸氣楊梅」升級(jí)回歸，首日銷量達(dá)15萬杯。據(jù)介紹，該產(chǎn)品加入了人工搗碎工序，保留了楊梅果肉纖維，茶底選用金獎(jiǎng)茉莉初雪。此次，奈雪還推出了新品「楊梅氣泡」和「楊梅大?！?。為保障鮮果質(zhì)量，奈雪與云南石屏縣等全國多處楊梅原產(chǎn)地合作，建立專屬楊梅基地。

除此之外，還加入了新的推廣方式，“限時(shí)回歸”本身就帶有梗特質(zhì)，品牌會(huì)在社交媒體提前造勢(shì)，通過“限時(shí)回歸”的旗號(hào)能夠引發(fā)網(wǎng)友的一番熱議，回歸也是吐槽大會(huì)，同時(shí)也有期待的聲音。越是回歸越要高調(diào)，于是海報(bào)預(yù)熱這不就搞起來了嘛。

另外，通過聯(lián)名或優(yōu)惠返場(chǎng)，也是其中的一種常見方式，以此吸引更多的關(guān)注和流量。

其實(shí)，許多“上上下下”的產(chǎn)品，大多是在市場(chǎng)上受大眾歡迎的，品牌們營造限時(shí)返場(chǎng)的氛圍，其實(shí)也是在走情懷路線，每一次的回歸都能夠勾起消費(fèi)者對(duì)過去的回憶。

“你看，它又回來了！”

“不，是我的童年又回來了”

……

很多人看到返場(chǎng)的產(chǎn)品就會(huì)想起自己初次與它相遇的感覺，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)酵，一股懷舊風(fēng)潮隨之而起，段子成為了不少人回憶該產(chǎn)品的“入場(chǎng)券”。

而品牌們也會(huì)以此為賣點(diǎn)，在宣傳文案中特意突出“久別重逢”，用這樣一種情感營銷的方式助力產(chǎn)品銷售。

三、我走過最長(zhǎng)的路，是“限時(shí)回歸”的套路

“限時(shí)回歸”的營銷方式年年復(fù)現(xiàn)，確實(shí)能夠引起消費(fèi)者一定的關(guān)注，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，但若每一次的回歸并沒有帶來耳目一新的感覺，甚至做得比以往更差，長(zhǎng)期消耗下去，將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)以及品牌形象，產(chǎn)生一定的影響。

消費(fèi)者吃這一套，但并不代表品牌可以無限使用該套路，需要注意頻次與“創(chuàng)新點(diǎn)”，每一次的回歸都將是一次全新的考驗(yàn)。

消費(fèi)者會(huì)調(diào)侃“我走過最長(zhǎng)的路，是限時(shí)回歸的套路”，品牌們需注意在對(duì)自己產(chǎn)品打造的同時(shí)，饑餓營銷也需要適度，切勿將調(diào)侃變成黑料。