對任何一家B端企業(yè)而言，數(shù)字營銷之路都是漫長且充滿挑戰(zhàn)的一段探索之旅。每次變革都伴隨疼痛，但也常常見證曙光的到來。因此，我們希望所有營銷人能共同努力，探索前行。

這幾年我自己在做數(shù)字營銷，在給身邊的人分享數(shù)字營銷這個工作的時候，我經(jīng)常會思考一個問題：當我們在談論數(shù)字營銷的時候，我們到底在講一個什么樣的營銷故事？

今天，我斗膽地給數(shù)字營銷先下個簡單粗暴的定義：數(shù)字營銷=數(shù)字+營銷，以數(shù)字作為依據(jù)去做營銷，而所有的營銷動作也應該數(shù)字化展示。

一、數(shù)字營銷將是B端企業(yè)面臨的一次新的營銷洗牌

1.? 傳統(tǒng)B端營銷獲客成本在飆升

傳統(tǒng)B端營銷主要依賴銷售和廣告去實現(xiàn)客戶的增長。

從銷售層面來看：B端產(chǎn)品需要企業(yè)銷售把產(chǎn)品推到客戶面前，通過企業(yè)銷售從一輪又一輪與客戶的接觸中去判斷客戶意識的變化，去辨別客戶的需求，需要企業(yè)銷售逐層逐層去攻占客戶的內部經(jīng)營體系，繼而接觸到關鍵決策人，再進行新一輪的需求摸索，整個鏈路非常長且低效。

從廣告層面來看：用一句歌詞來形容就是“不要問我從哪里來”，廣告效果的故鄉(xiāng)也不知道在何方。正如百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克 （John Wanamaker） 說的一句話：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！?/p>

至此，我認為數(shù)字營銷的內核應該可以有個定調：科學決策，精準營銷、提升營銷效率、降低營銷成本，給銷售部門高產(chǎn)地輸送精準的客戶，并助力銷售實現(xiàn)最后的成交。

2. 渠道多樣化衍生出來的效率問題

近幾年，百度、頭條、抖音、小紅書、微信等多個渠道領域呈現(xiàn)出多足鼎立的局面，看似枝繁葉茂多項選擇的背后，反而困住了很多B端營銷人的腳步。流量局是擺在B端營銷人面前的一大難題，高投放低產(chǎn)出已經(jīng)是普像。

在這么多渠道選擇面前，B端營銷人誰也沒辦法置身事外，研究渠道規(guī)則，測試渠道算法，掌握渠道人群基調，再實現(xiàn)漫長且沒有把握的內容和活動布局，營銷人等得起，但營銷人的KPI等不起。

3. 一錘子買賣的現(xiàn)象逐步消失

同一個行業(yè)或者同一個領域的需求對于B端產(chǎn)品的需求往往呈現(xiàn)出相似性的現(xiàn)象，這就意味著需求方對于供應方的決策路徑變長，在這個雙方漫長的斡旋過程中，客戶的全生命周期就不再是停留在營銷PPT上的一個曲線表現(xiàn)，它需要B端營銷人清醒地認識到個體客戶的需求，并逐步往下進行深究，直至接近同一團體客戶的底層需求，進而精準攻破（這個后面我會另寫一篇文章展開講解）。

二、如何冷啟動B端企業(yè)數(shù)字營銷

B端企業(yè)數(shù)字營銷的時代已經(jīng)到來，只是誰先布局搶占先機的問題而已。那么一個B端企業(yè)在冷啟動數(shù)字營銷的時候，我認為要先做好以下四個方面：

1. 盤點企業(yè)內部產(chǎn)品/物料資源，糧草先行

常言道，“巧婦難為無米之炊”，數(shù)字營銷前期需要大量的內容來建立跟用戶的連接點，這就需要營銷團隊對企業(yè)內部的產(chǎn)品有著清醒的認識：知道產(chǎn)品現(xiàn)階段的情況，知道產(chǎn)品未來半年乃至一年甚至更長期的迭代方向，進而決定營銷方式，包括：

• 內容呈現(xiàn)方式：圖文、白皮書、產(chǎn)品手冊、功能解讀、案例分析、系列課程等等；
• 產(chǎn)品宣發(fā)渠道：官方網(wǎng)站、自媒體、線上投放、發(fā)布會、私域打造、客戶大會、媒體資源渠道置換等等；
• 產(chǎn)品呈現(xiàn)節(jié)奏：先品牌造勢還是直接營銷攻破。

2. 盤點渠道資源，量化投入產(chǎn)出比

這個渠道資源不僅僅是盤點目前在做的是哪些渠道，手上有著哪些媒體資源，更重要的是盤點過去幾年，渠道動作上的數(shù)據(jù)產(chǎn)出情況，包括但不僅限于每個渠道的曝光量、點擊量、客戶轉化量等多維度的數(shù)據(jù)。

再從這些渠道中進行底層分析，抽離出企業(yè)目標客戶的屬性。渠道越多的時候，越要找準契合企業(yè)調性的渠道。

3. 盤點客戶資源，為圈層突破尋找蛛絲馬跡

根據(jù)這些年做客戶運營的工作，我發(fā)現(xiàn)B端企業(yè)對于客戶管理幾乎都是混亂的。這其中首先要牽扯的是部門之間利益點的問題，客戶在誰手里，誰就成了公司的核心，導致B端企業(yè)部門間在管理客戶形成各自為營的局面。

另一個就是客戶管理標準的問題，很少有人愿意站出來建立客戶管理標準，一方面過于繁雜，需要沉浸式投入長時間和高精力，另一方面規(guī)范化就意味著要統(tǒng)一化，統(tǒng)一化牽動的是每一個與客戶有所接觸的部門的行為動作。

但企業(yè)要實現(xiàn)數(shù)字營銷，客戶管理的標準化是必須要進行的一步：建立單獨客戶檔案、搭建適合企業(yè)持續(xù)發(fā)展的客戶標簽體系、客戶流轉SOP流程、客戶分層標準等

4. 搭建冷啟動的矩陣雛形，先走出一條路

• B端企業(yè)在做數(shù)字營銷的時候，始終要貫徹一個宗旨：以客戶為中心。無論是渠道、內容的選擇，要站在客戶的角度進行換位思考；
• 此外，要有變通的能力，數(shù)字營銷需要觀察每個行為背后的核心目的并根據(jù)最后呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)進行調整，營銷要功利些，運營要耐心一些；
• 最后就是一定要有兜底的根據(jù)地，每一次營銷后的流量沉淀如果沒有足夠的盤活路徑和流轉規(guī)劃，那么寧愿不要做。

下圖屬于數(shù)字營銷冷啟動框架，關于數(shù)字營銷的路徑搭建，以后會再出一期關于數(shù)字營銷旅程剖析的文章進行分篇拆解。

三、B端數(shù)字營銷成敗核心關鍵點

1. 企業(yè)意識要到位

數(shù)字營銷并不是現(xiàn)在突然崛起的行業(yè)，當我們把數(shù)字營銷拆開來論的時候會發(fā)現(xiàn)，每一步都是刻在營銷人骨子里的實操，只是現(xiàn)在需要把每個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，進行有規(guī)劃、有意識、有依據(jù)的營銷矩陣部署，最終目的是幫助企業(yè)實現(xiàn)降本增效和可持續(xù)運營。

這個過程不僅漫長，還需要有試錯的勇氣，這也不僅是營銷部門單打獨斗可以完成的一次營銷變革，它需要企業(yè)內部各部門進行聯(lián)動。

我一直認為，數(shù)字營銷作為企業(yè)數(shù)字化轉型的重要一環(huán)，一定是一把手工程，要從上而下進行宣貫，集中力量辦大事，才有可能做成。

2. 選對人：人對了，數(shù)字營銷就對了一半

上文我就提到，數(shù)字營銷不僅是營銷部門的事，那么更不可能是一個人的事，這是一群人的戰(zhàn)役。數(shù)字營銷從外部到內部，整個路徑涉及的領域知識非常多，我簡單地列舉幾點：

• 對于底層營銷知識要有全盤的認知和實操能力，并能夠進行全路徑的布局，數(shù)字營銷某種程度上是新媒體運營、渠道運營、活動策劃、用戶運營、產(chǎn)品運營的結合體；
• 對于企業(yè)內部產(chǎn)品要有場景認知，這決定著產(chǎn)品傳遞的廣度和深度；
• 溝通能力要專業(yè)要到位，知道每個營銷環(huán)節(jié)需要調動的資源配置；
• 數(shù)據(jù)分析能力，數(shù)字營銷講究的是透過數(shù)字看營銷；
• 理性和感性結合體，理性就是敢于面對數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來的利弊分析并及時修正，感性就是經(jīng)驗，經(jīng)驗主義不是盲目自大，而是多次實踐總結后形成的營銷人肌肉記憶…..

3. 選對工具：數(shù)字營銷需要合適的工具

B端的整體營銷一般都比較復雜，牽扯到很多不可控的因素，要建立以客戶為中心的全生命周期管理，并且把每個環(huán)節(jié)數(shù)字化，需要有技術工具進行輔助。

借助技術工具，把每個環(huán)節(jié)的流量漏斗建立起來，把用戶行為進行捕捉，才能更好地分析用戶訴求。一套優(yōu)質的數(shù)字營銷系統(tǒng)，應該要做到知道數(shù)據(jù)從哪來，最終流向了哪個地方，且過程中跟用戶的互動軌跡可被追蹤和評估。

數(shù)字營銷系統(tǒng)不建議企業(yè)內部直接開發(fā)，可以先根據(jù)企業(yè)內部情況選擇市面上成型的產(chǎn)品，但到一定程度，企業(yè)已經(jīng)形成清晰的營銷路徑后，可以進行二次定制化開發(fā)。

四、小結

數(shù)字營銷之路對于任何B端企業(yè)都是路漫漫其修遠兮的一次探索，縱觀歷史，沒有哪次變革不痛，也沒有哪次變革沒有迎來曙光，希望營銷人一起共同上下求索。