市面上對(duì)消費(fèi)行業(yè)的分析很難產(chǎn)生切實(shí)的幫助，本文作者基于2023年上半年消費(fèi)行業(yè)的市場(chǎng)變化，從大眾心理層面找到消費(fèi)趨勢(shì)之下的底層決定因素，并給到市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)上的策略建議，希望能給大家一些啟發(fā)，一起來(lái)看看吧。

市面上對(duì)消費(fèi)行業(yè)的分析，往往停留在『大數(shù)據(jù)』層，相對(duì)流于表面，或者提煉出幾個(gè)趨勢(shì)概念，比如懷舊、悅己、消費(fèi)降級(jí)、情緒治愈等，這些詞，雖然正確，但很難產(chǎn)生切實(shí)的幫助。

我們希望：能透過(guò)數(shù)據(jù)表層，抓住一些真正重要的關(guān)鍵點(diǎn)，以此作為切入口看清本質(zhì)變化。

真正的原因到底是什么，我們可以從中得到和抓住什么？

更重要的是，面對(duì)機(jī)會(huì)，有什么具體策略和方法能讓企業(yè)獲得收益？

因此，基于2023年上半年消費(fèi)行業(yè)的市場(chǎng)變化，我們嘗試從大眾心理層面真正找到消費(fèi)趨勢(shì)之下的底層決定因素，并給到市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)上的策略建議，希望能給大家一些啟發(fā)。

一、高端消費(fèi)的另類(lèi)升級(jí)

我們先來(lái)看幾組有意思的數(shù)據(jù)，大家可能會(huì)有一些感覺(jué)：

2023年以來(lái)，高端護(hù)膚品在中國(guó)銷(xiāo)量持續(xù)下跌，其中海藍(lán)之謎和資生堂，與2022年對(duì)比，跌幅達(dá)到47%和57%；

而醫(yī)美行業(yè)復(fù)蘇則異常強(qiáng)勁，從2023年Q1收入增速看，愛(ài)美客公司增幅達(dá)46%，華東醫(yī)藥醫(yī)美業(yè)務(wù)板塊達(dá)到33.3%，線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)整體也表現(xiàn)強(qiáng)勁；

今年車(chē)企集體降價(jià)，1月特斯拉中國(guó)宣布，Model3和ModelY降價(jià)2萬(wàn)到4.8萬(wàn)，2月，比亞迪直接把一款入門(mén)車(chē)降到10萬(wàn)以內(nèi)，開(kāi)啟油電同價(jià)，接著，十多家新能源車(chē)企跟進(jìn)，3月，輪到了合資燃油車(chē)，東方汽車(chē)集團(tuán)的7個(gè)品牌、56款車(chē)型開(kāi)啟降價(jià)；再接著，就是40家傳統(tǒng)車(chē)企跟進(jìn)降價(jià)。

消費(fèi)電子行業(yè)蘋(píng)果去年第一季度銷(xiāo)量同季度下降15%，投影儀在今年3月份首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，增速-8%?？莆炙购褪^科技，一季度利潤(rùn)水平也出現(xiàn)大幅度下滑。

護(hù)眼燈品類(lèi)卻表現(xiàn)亮眼，在2023年第一季度，淘寶天貓銷(xiāo)售額高達(dá)6億元，同比增長(zhǎng)85.5%，其中，最熱門(mén)的就是霍尼韋爾臺(tái)式高端落地?zé)簦ù舐窡簦?；我們的新物種添添閨蜜機(jī)——一款可移動(dòng)的超大平板，上市開(kāi)售兩個(gè)月，銷(xiāo)售額已過(guò)億。

基于上述數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)：在相對(duì)高價(jià)位的消費(fèi)品市場(chǎng)，出現(xiàn)了看似矛盾的消費(fèi)邏輯：

一方面，對(duì)于傳統(tǒng)概念里的『貴』價(jià)產(chǎn)品（貴婦護(hù)膚品、汽車(chē)、掃地機(jī)等），人們傾向于收縮甚至放棄購(gòu)買(mǎi)預(yù)算；

而另一方面，面臨從未聽(tīng)說(shuō)甚至新物種，哪怕價(jià)格不菲，也愿意真金白銀嘗試

前者很好理解，原因在于根據(jù)心理學(xué)的『主動(dòng)穩(wěn)態(tài)』理論（很多穩(wěn)定的心理特點(diǎn)，是人們主動(dòng)去保持的），人們對(duì)于各消費(fèi)品類(lèi)價(jià)位的認(rèn)知，處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，不容易改變——海藍(lán)之謎、特斯拉、蘋(píng)果等，屬于人們認(rèn)知里的『高端消費(fèi)品』，在消費(fèi)信心不足的時(shí)候，面對(duì)這些產(chǎn)品，潛意識(shí)里會(huì)持某種警惕的態(tài)度：

可以不買(mǎi)，或者以后再買(mǎi)。

但這并不能說(shuō)明，人們放棄了高端消費(fèi)品。

提升生活品質(zhì)是基本的消費(fèi)需求，當(dāng)人們『拋棄』那些『一直都很貴、溢價(jià)很高』的消費(fèi)選項(xiàng)后，會(huì)自發(fā)認(rèn)為『已經(jīng)省下不少支出』，轉(zhuǎn)而會(huì)尋找更聰明、更合理、更先進(jìn)的消費(fèi)選擇。

所以，這一批新物種開(kāi)始被大家認(rèn)可，從消費(fèi)者視角去看：相對(duì)于傳統(tǒng)貴價(jià)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品或許是更先進(jìn)、效用更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)選擇。

對(duì)這些產(chǎn)品而言，高價(jià)并不是阻礙下單的門(mén)檻，相反，讓人們更篤定、更放心去選擇：在面對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候（存在不確定性），人們決策的邏輯往往對(duì)應(yīng)那句老話：『一分價(jià)錢(qián)一分貨』。

1. 對(duì)應(yīng)策略及方法

先明確一個(gè)概念，到底什么是『新物種』：

為避免陷入誤區(qū)，我們引用丹尼斯 J. 哈普特利在《打造真正的新產(chǎn)品》一書(shū)觀點(diǎn)：

對(duì)一般購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，（產(chǎn)品）效用的價(jià)值最大，其次是外觀（在大多數(shù)情況下與效用的價(jià)值差距很大），新奇感排在最后。

也就是，單純外觀變化，或者令人感覺(jué)有點(diǎn)小cool，都不足以讓人們認(rèn)為『這是值得嘗試的新物種』。尤其在消費(fèi)信心不足的時(shí)期，只有『凈效用』的增值，才能真正撬動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。因此，圍繞『凈效用』，我們總結(jié)出三個(gè)支點(diǎn)：

1. 功效延長(zhǎng)：人們期待購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠更長(zhǎng)時(shí)間地發(fā)揮效應(yīng)：比如光電類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目相較于貴價(jià)護(hù)膚品，雖然價(jià)格高，但效果持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)；閨蜜機(jī)，能自由移動(dòng)，讓用戶在各個(gè)場(chǎng)景下觀看：浴室、梳妝、客廳、臥室、廚房等，相對(duì)投影儀或者電視，使用時(shí)間顯著增加；
2. 一物多效：如果某一產(chǎn)品能整合多種形式的功能，也會(huì)讓人們認(rèn)為具備更高效用。今年，超級(jí)食物粉大受歡迎（羽衣甘藍(lán)等），原因之一，就是同時(shí)滿足多種需求：補(bǔ)充高纖維和高蛋白（健康）、低卡路里（減肥）、抗氧化（美容）等。
3. 技術(shù)升級(jí)：技術(shù)也是人們甘愿付費(fèi)的重要因素之一。今年大熱的軟水機(jī)（2023年在淘系平臺(tái)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)946%），就是通過(guò)離子交換技術(shù)，去除水中的鈣、鎂離子、降低水質(zhì)硬度。盡管價(jià)格不菲，但技術(shù)層面依舊獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

總結(jié)一下，對(duì)于相對(duì)重決策的消費(fèi)賽道，當(dāng)新產(chǎn)品在效用上擁有功效延長(zhǎng)、一物多效和技術(shù)升級(jí)的屬性，更容易被看作『消費(fèi)的更優(yōu)選擇』。

二、消費(fèi)新選擇：主動(dòng)剝離溢價(jià)

依舊先看幾組對(duì)比數(shù)據(jù)：

京東這兩年，眾所周知的難。2023年第一季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)1.4%，同比增速持續(xù)下滑，相比上季度下滑了5.7個(gè)百分點(diǎn)，其中商品收入（自營(yíng)商品）同比減少4.3%，CEO換帥和整個(gè)集團(tuán)組織加購(gòu)的大幅調(diào)整，也印證了巨大的營(yíng)收壓力。

同樣圍繞中產(chǎn)的生意，山姆會(huì)員店卻出現(xiàn)勢(shì)如破竹的增長(zhǎng)，2023年1月底發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)，山姆會(huì)員店銷(xiāo)售額214億美元，同比增長(zhǎng)11.3%，會(huì)員收入同比增長(zhǎng)7.1%,其中，全球山姆會(huì)員商店銷(xiāo)售額排名前十中，4家位于中國(guó)。

另一個(gè)組對(duì)比是，國(guó)際大牌護(hù)膚品遇冷，但細(xì)分領(lǐng)域的國(guó)貨護(hù)膚品卻有不少逆勢(shì)增長(zhǎng)：2023年1-4月護(hù)膚品排行榜（銷(xiāo)售額排行）top20品牌，國(guó)產(chǎn)品牌從4個(gè)增加到6個(gè)；貝泰妮旗下主打敏感肌的薇諾娜，去年雙十一表現(xiàn)也十分亮眼，整個(gè)2022年，市場(chǎng)份額由1.6%增長(zhǎng)到2022年的23.2%；

輕食賽道同樣很有意思，一邊是新元素閉店、Wagas被收購(gòu)，另一邊，主打健康營(yíng)養(yǎng)餐的超級(jí)碗不聲不響做起來(lái)了，今年疫情解封后，北京出現(xiàn)了好幾家月銷(xiāo)百萬(wàn)的門(mén)店。

這些趨勢(shì)背后，歸根結(jié)底是一個(gè)點(diǎn)：消費(fèi)者的決策邏輯變化：

剝離圍繞產(chǎn)品的溢價(jià)，但依舊關(guān)注產(chǎn)品本身的核心特質(zhì)。

隨著消費(fèi)成熟度高、信息透明化，消費(fèi)者們?cè)谧鲑?gòu)買(mǎi)決策的時(shí)候，已經(jīng)能熟練地剝離外圍溢價(jià)，包括：

• 廣告溢價(jià)：明星代言、豪華包裝和大規(guī)模廣告投放，這些加在最終定價(jià)里的廣告費(fèi)，被消費(fèi)者們看得一清二楚，也認(rèn)為自己并不應(yīng)該為此付費(fèi)。很多小眾護(hù)膚品甚至在宣傳上特意打出『包裝比較丑』、『盒子比較簡(jiǎn)陋』、『沒(méi)錢(qián)做廣告』等。
• 平臺(tái)溢價(jià)：京東的快速便捷，越來(lái)越難打動(dòng)消費(fèi)者：為了更好的價(jià)格，寧愿在抖音直播間蹲半天，或者在拼多多里大砍四方，更別說(shuō)僅僅在家多等幾天快遞。
• 環(huán)境溢價(jià)：新元素、wagas用餐環(huán)境所代表的『城市精英』高級(jí)感，不再具備吸引力，人們需要的只是一份高質(zhì)量的健康食物而已。

然而，大部分人群并不因降級(jí)而降低對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求，也就是說(shuō)，無(wú)法被剝離溢價(jià)的，是產(chǎn)品本身價(jià)值。

山姆會(huì)員店核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就在于其品牌自營(yíng)產(chǎn)品，走的是少而精的路線，其自營(yíng)產(chǎn)品占比已經(jīng)達(dá)到了40%——人無(wú)我有，而非京東的人有我優(yōu)（優(yōu)在產(chǎn)品外的服務(wù)）。山姆自營(yíng)的產(chǎn)品里，還誕生出一大批網(wǎng)紅——麻薯面包、瑞士卷、牛肉卷、青檸汁，這些獨(dú)家生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品，讓山姆甚至發(fā)展出體系化的龐大代購(gòu)體系。

1. 對(duì)應(yīng)策略及方法

到底哪些產(chǎn)品價(jià)值能被人們認(rèn)可，甚至甘愿為此付出溢價(jià)？

我們認(rèn)為，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，主要聚焦在這三個(gè)價(jià)值點(diǎn)：安全、健康、穩(wěn)定。

安全不用多說(shuō)，屬于人們?cè)敢飧冻鲎罡咭鐑r(jià)的價(jià)值點(diǎn)。上文提到的薇諾娜，在一堆主打成分黨的品牌里屹立不倒，原因在于，它主打安全性，甚至提出『安全第一，功效第二』的口號(hào)，讓皮膚科醫(yī)生和專家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測(cè)和背書(shū)，以確保其安全性。

在后疫情時(shí)代，健康的重要性也不必多說(shuō)，輕食品牌超級(jí)碗主打營(yíng)養(yǎng)健康，一份套餐要40元上下，細(xì)究成本其實(shí)利潤(rùn)也不低，但人們卻并不計(jì)較——愿意為搭配合理的健康餐支付溢價(jià)，有個(gè)細(xì)節(jié)值得注意，它在外賣(mài)的餐單中，不僅標(biāo)準(zhǔn)了清晰的卡路里，還注明了碳水、脂肪和蛋白質(zhì)的占比（wagas、新元素并沒(méi)有標(biāo)注），從而把營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值顯性化。

今年茉酸奶、blueglass也非?；鸨?，價(jià)格不菲但人們?nèi)栽敢赓I(mǎi)單，原因也在于『看起來(lái)非常健康』，品牌非常聰明地把『健康價(jià)值顯性化』，在產(chǎn)品外觀和物料上，突出酸奶和水果——被人們認(rèn)為是『健康食物』，強(qiáng)化其營(yíng)養(yǎng)、健康和瘦身屬性。

第三是穩(wěn)定，也就產(chǎn)品的穩(wěn)定性，在消費(fèi)決策更謹(jǐn)慎的時(shí)期，消費(fèi)者希望每一次花錢(qián)都能獲得預(yù)期的價(jià)值，對(duì)品質(zhì)穩(wěn)定的要求更高。例如，喜茶為了實(shí)現(xiàn)甜度的一致性，做了全自動(dòng)加糖機(jī)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)添加糖，從而降低出錯(cuò)概率，強(qiáng)化產(chǎn)品穩(wěn)定性，也更好約束加盟商。

如果我們的產(chǎn)品能夠占據(jù)安全、健康和穩(wěn)定的價(jià)值點(diǎn)，且在消費(fèi)者溝通中，將其顯性化展示，就擁有了不被輕易剝離的溢價(jià)，消費(fèi)者們?cè)敢鉃檫@些『看得見(jiàn)、體驗(yàn)到』的實(shí)際價(jià)值買(mǎi)單。

三、消費(fèi)降級(jí)成為『網(wǎng)紅』

不用任何數(shù)據(jù)佐證，『消費(fèi)降級(jí)網(wǎng)紅化』應(yīng)該是大家對(duì)今年消費(fèi)趨勢(shì)最直觀的感知了，最具代表性的就是特種兵旅游和淄博燒烤，在社交平臺(tái)熱度極高。

背后的大眾心理也值得琢磨：消費(fèi)降級(jí)本身并不值得『曬炫秀』，但大家為什么樂(lè)意去分享呢？

原因有二：

1. 加入了『好玩』的娛樂(lè)屬性
2. KOL、大V主動(dòng)引領(lǐng)

這兩點(diǎn)，讓『降級(jí)消費(fèi)』本身，具備網(wǎng)紅屬性而流行起來(lái)。

第一點(diǎn)很容易理解，淄博燒烤有小餅卷一切的新鮮吃法，特種兵旅游暗含『規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成挑戰(zhàn)』的游戲化體驗(yàn)，便利店調(diào)酒有各種腦洞創(chuàng)意選項(xiàng)……這些玩法都能刺激年輕人主動(dòng)分享。

第二點(diǎn)，大V們的加入，有強(qiáng)大的示范效應(yīng)，淄博燒烤的引爆點(diǎn)之一，就是抖音1700萬(wàn)粉絲@B太，發(fā)布淄博燒烤等10家店鋪評(píng)測(cè)，認(rèn)證了各家都消費(fèi)誠(chéng)信且實(shí)惠；另一個(gè)例子，拼多多一直持續(xù)同各種B站up主合作，在視頻里以『邀請(qǐng)粉絲報(bào)暗號(hào)薅羊毛』的方式推廣它的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，效果一直不錯(cuò)。

因此，對(duì)于較便宜、輕決策的產(chǎn)品或服務(wù)，使其網(wǎng)紅化，是一種高效的推廣方式。

1. 對(duì)應(yīng)策略及方法

如果品牌主打低價(jià)（或讓消費(fèi)者『占便宜』），如何讓其能成為網(wǎng)紅潮流？

我們提煉出三個(gè)方法：

（1）統(tǒng)一形式+個(gè)性化演繹

產(chǎn)品和服務(wù)需要有一個(gè)統(tǒng)一的形式感（比如淄博燒烤中的小餅、便利店調(diào)酒里的『基酒』+『軟飲』組合），借助這一形式，每個(gè)人可以有個(gè)性化的演繹，因而呈現(xiàn)出多樣化的內(nèi)容。

舉個(gè)例子，2023年第一季度，咖啡液同比增幅達(dá)到71%，對(duì)比20、30元一杯的咖啡，咖啡液明顯劃算太多，也非常方便。更重要的是，個(gè)性化發(fā)揮空間很大，加入氣泡水就是氣泡美式、加入燕麥奶就是燕麥拿鐵……可以copy各類(lèi)網(wǎng)紅咖啡飲品甚至自創(chuàng)獨(dú)家飲品。于是，各種博主vlog里，都出現(xiàn)了用咖啡液來(lái)自制飲料的片段，帶動(dòng)更多人對(duì)這款產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。

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（2）合作kol引領(lǐng)熱潮

這不用多說(shuō)了，尤其對(duì)于價(jià)格較低、輕決策的產(chǎn)品、讓Kol、koc加入推廣，能迅速點(diǎn)燃消費(fèi)熱潮。

例如，北京的宮門(mén)口饅頭，本來(lái)就是平平無(wú)奇的老字號(hào)饅頭鋪?zhàn)?，?jīng)過(guò)小紅書(shū)無(wú)數(shù)kol的評(píng)測(cè)和打卡，不僅在北京成為網(wǎng)紅打卡地，不斷開(kāi)分店，外地代購(gòu)量也居高不下。

（3）不斷注入新鮮元素

網(wǎng)紅的生命是短暫的。如何能讓產(chǎn)品或服務(wù)成為更長(zhǎng)期的潮流，除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和優(yōu)化，還有一件必做的功課，就是不斷注入新的元素。

可從兩個(gè)層面思考：

1）縱向時(shí)間維度加入新元素

例如，淄博燒烤，隨著時(shí)間推移，不斷有新的元素加入，提供新的故事和話題，例如，燒烤攤主主動(dòng)給排隊(duì)的人送小禮物、淄博開(kāi)通燒烤專列等等。

肯德基瘋四和麥門(mén)文學(xué)也是這個(gè)道理，KFC和麥當(dāng)勞的信徒們不斷創(chuàng)作，彼此針?shù)h相對(duì)，還偶有背叛，這些都在持續(xù)制造話題，持續(xù)為活動(dòng)注入新鮮元素。

2）橫向空間維度加入新元素

年初走紅的全國(guó)菜市場(chǎng)、夜市、市集打卡，熱度一直居高不下，原因之一在于，全國(guó)菜市場(chǎng)和夜市太多了，風(fēng)格迥異，各有人文和美食特色。不僅給打卡提供了源源不斷豐富的素材和內(nèi)容，也刺激人們不斷挖掘新的寶藏?zé)熁饸獯蚩c(diǎn)。

四、場(chǎng)景消費(fèi)要求『代入感』

今年五一，有一個(gè)拍照打卡的場(chǎng)景火了，就是『景區(qū)公主』（芋艿也體驗(yàn)了一把），在延吉、西雙版納、敦煌等民族風(fēng)情濃厚的旅游景區(qū)，都有『一日公主體驗(yàn)卡』的項(xiàng)目，包括妝造、跟拍、攝影指導(dǎo)和修圖一條龍服務(wù)。

在環(huán)球影城和迪士尼，之前也有各種哈利波特角色體驗(yàn)卡、迪士尼公主體驗(yàn)卡等類(lèi)似服務(wù)（目前已被園區(qū)禁止）。當(dāng)然，背后有顏值經(jīng)濟(jì)和變裝反差新鮮感的刺激。但還有一點(diǎn)不能忽視：

人們?cè)趫?chǎng)景里體驗(yàn)，越來(lái)越希望自然、原生融入各類(lèi)場(chǎng)景，甚至成為場(chǎng)景的主角。

現(xiàn)在，有專門(mén)為演唱會(huì)應(yīng)援設(shè)計(jì)妝造的店，各種日料店、小酒館，也都在提供和服體驗(yàn)、漢服體驗(yàn)等。場(chǎng)景融入式打卡，不僅能讓場(chǎng)景體驗(yàn)更深度和有趣，還能提升『成片率』，吸引社交媒體的關(guān)注和點(diǎn)贊。

除了線下的場(chǎng)景代入，我們也在故事場(chǎng)景里，尋找代入感，芒果TV的劇《去那有風(fēng)的地方》帶火了云南小院，因?yàn)榘最I(lǐng)們也希望自己能從輪軸轉(zhuǎn)的節(jié)奏里抽身出來(lái)，甚至瀟灑辭職，告別大城市去風(fēng)景如畫(huà)人情淳樸的地方，讓身心都放松下來(lái)，成為另一個(gè)故事里的『許紅豆』。

1. 對(duì)應(yīng)策略及方法

線下商家能通過(guò)搭建場(chǎng)景和設(shè)計(jì)服務(wù)，讓人們更容易在場(chǎng)景里找到代入自身的機(jī)會(huì)。比如上海的咖啡店，一般都喜歡設(shè)計(jì)一些露天座位或者超大落地窗，打造『沐浴陽(yáng)光享受咖啡』的體驗(yàn)場(chǎng)景。

不僅是線下商家，各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)，都有機(jī)會(huì)把自身作為某種場(chǎng)景里的一份子。比如騎行褲，成為城市單車(chē)輕旅行的必備單品；blueglass，通過(guò)贊助各種飛盤(pán)活動(dòng)，讓自己成為飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里的組成部分。

而真正把『場(chǎng)景代入感』的心理把握住，還要考慮到一層心理，就是讓用戶潛意識(shí)里默認(rèn)『自己已經(jīng)進(jìn)入帶有產(chǎn)品和服務(wù)的場(chǎng)景里，并成為主角』。

給大家分享兩個(gè)例子：

（1）代入人物生活場(chǎng)景

今年，小紅書(shū)直播電商一下子火了，一批主打生活方式的明星直播，突然獲得極高的關(guān)注和流量，比如董潔、張儷以及最近大熱的章小蕙。

章小蕙的直播是極有美感和可看性，法式簡(jiǎn)潔背景，她穿白色Chanel，一頭黑色濃密長(zhǎng)發(fā)，講述自己關(guān)于保養(yǎng)、時(shí)尚和藝術(shù)方面的理解。有一個(gè)同學(xué)和我分享，看了她的直播就感覺(jué)要像她一樣『狠狠寵愛(ài)自己』。

這類(lèi)主打生活方式的直播，其核心價(jià)值不是把價(jià)格打下來(lái)，而是將消費(fèi)者代入她的生活場(chǎng)景里，和她一樣作為主角，而每個(gè)產(chǎn)品都成為生活場(chǎng)景的組成元素。

（2）代入產(chǎn)品使用場(chǎng)景

我們觀察到，在短視頻平臺(tái)，有一類(lèi)投放內(nèi)容效率非常高，就是跳過(guò)介紹產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，而是默認(rèn)消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)，直接跳到『使用場(chǎng)景』。類(lèi)似護(hù)膚品，不去介紹它的功能，而是直接告訴你使用的細(xì)節(jié)：『已經(jīng)買(mǎi)了***的姐妹們，千萬(wàn)注意要這么用……』

這個(gè)微妙的點(diǎn)，從心理學(xué)看是『厭惡損失』——損失要比等量的收益所產(chǎn)生的心理效應(yīng)要大，人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。讓人們一下子跳到產(chǎn)品使用場(chǎng)景里，仿佛『已經(jīng)擁有』，回頭再發(fā)現(xiàn)自己『還未擁有』，更容易刺激因這份『損失』而趕緊去下單。

五、細(xì)分人群切入要窄路走寬

今年以來(lái)，從特定細(xì)分人群切入的品牌，增長(zhǎng)趨勢(shì)不錯(cuò)：

在母嬰親子賽道，滿足功能細(xì)分需求的產(chǎn)品和服務(wù)增長(zhǎng)迅猛：2022年兒童口噴銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)707.9%、功能科技類(lèi)的童裝在小紅書(shū)討論熱度持續(xù)提升，搜索同比提升80%。單童鞋品類(lèi)就出現(xiàn)了各類(lèi)功能細(xì)分的產(chǎn)品，如學(xué)步鞋、跳繩鞋、街舞鞋、爬山鞋等，且對(duì)應(yīng)品牌在2022-2023年發(fā)展勢(shì)頭都不錯(cuò)。

銀發(fā)族需求細(xì)分也呈進(jìn)一步增長(zhǎng)，22年淘寶天貓平臺(tái)，適老家具已成為獨(dú)立住宅家具下單獨(dú)的自雷木，22.2-23.1該類(lèi)目的銷(xiāo)售額達(dá)到2226.1萬(wàn)元。當(dāng)然，在衣食住行娛樂(lè)領(lǐng)域，老年細(xì)分需求還有很大的提升空間。

舉個(gè)例子，老齡化社會(huì)成熟的日本，細(xì)分需求已經(jīng)到令人震驚的地步：比如kewpie公司，居然把針對(duì)老人的食品，還按照咀嚼難度劃分為四類(lèi)：容易咀嚼、能被牙齦破碎、能被舌頭破碎和不用咀嚼即可吞咽。

寵物市場(chǎng)，2023年Q1，寵物食品賽道增長(zhǎng)率最高的是高蛋白貓糧和生骨肉，體現(xiàn)人們對(duì)寵物健康更細(xì)分的需求滿足。寵物醫(yī)療、美容、社交等細(xì)分維度也都出現(xiàn)一批明星公司，從窄人群切入被驗(yàn)證是可行的道路，但天花板低，增長(zhǎng)空間有限，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。因此，要實(shí)現(xiàn)破圈，就需要圍繞一群人的需求打造更多的新產(chǎn)品和新服務(wù)，爭(zhēng)取把窄路走寬。

已有多個(gè)品牌做出標(biāo)桿，比如從紙尿褲切入到全品類(lèi)的babycare，從瑜伽褲切入到運(yùn)動(dòng)全品類(lèi)的lululemon。

1. 對(duì)應(yīng)策略及方法

那么，如何把窄路真正走寬，尤其面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、更卷的賽道以及2023年本身消費(fèi)信心不足的局面？

并不是一件容易的事：

對(duì)內(nèi)是供應(yīng)鏈層面的挑戰(zhàn)、組織效率和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)利益博弈、公司核心決策層認(rèn)知變革等。

對(duì)外需要完成消費(fèi)者的認(rèn)知遷移：對(duì)應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)為公司的新產(chǎn)品新服務(wù)在品類(lèi)中也是佼佼者。

對(duì)此，針對(duì)這些在細(xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)和發(fā)展趨勢(shì)不錯(cuò)的企業(yè)，我們的建議是：在2023年窗口期，為破圈做好準(zhǔn)備，打好內(nèi)功。除了上述的內(nèi)外修煉，還有兩個(gè)點(diǎn)尤為重要：

（1）認(rèn)清企業(yè)真正的核心優(yōu)勢(shì)

舉個(gè)例子，同樣『被迫』改變賽道的兩家教培企業(yè)，新東方和學(xué)而思，各自圍繞自己的核心能力，走出不同的新路。

初看兩家都是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，都擁有師資資源優(yōu)勢(shì)，但細(xì)看其實(shí)并不相同：

新東方的核心優(yōu)勢(shì)在于極富表達(dá)魅力的老師，而學(xué)而思的優(yōu)勢(shì)在于擅長(zhǎng)提分和應(yīng)試的教師，因此，新東方把表達(dá)優(yōu)勢(shì)放到了直播間帶貨，獲得了流量；而學(xué)而思則把針對(duì)提分訓(xùn)練的課程從線下放到學(xué)習(xí)機(jī)里，也賣(mài)出了銷(xiāo)量。

（2）夯實(shí)品牌和人群的情感鏈接

圍繞一群人的生意，情感溝通的效力要高于理性選擇。原因在于，當(dāng)品牌遷移到新賽道，打開(kāi)新突破口，在初期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，知名度、產(chǎn)品口碑、成本優(yōu)勢(shì)還未形成優(yōu)勢(shì)，這個(gè)時(shí)候，品牌和用戶之間的情感、信任度，才是最好的說(shuō)服力。

如何建立品牌和人的情感鏈接呢？

第一是提煉品牌核心價(jià)值主張，超越具體品類(lèi)而圍繞一群人的價(jià)值觀，例如babycare的品牌主張是『為愛(ài)重新設(shè)計(jì)』。

其二是打磨出最合適和目標(biāo)人群的溝通方式，比如社交型品牌，喜歡用跨界、聯(lián)名方式刺激年輕人嘗鮮；而針對(duì)銀發(fā)族的直播間，主播都會(huì)刻意放慢語(yǔ)速，并多次重復(fù)來(lái)進(jìn)行溝通。當(dāng)用戶習(xí)慣了某種舒服的溝通模式，會(huì)更愿意和這個(gè)品牌發(fā)生更多鏈接。

六、總結(jié)

總結(jié)一下：

以上消費(fèi)新機(jī)會(huì)中，『高端消費(fèi)的另類(lèi)升級(jí)』、【消費(fèi)新選擇：主動(dòng)剝離溢價(jià)】是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷重構(gòu)：2023年，什么樣的產(chǎn)品能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，能讓消費(fèi)者樂(lè)意買(mǎi)單？

第一個(gè)選擇是打造新物種，新物種=凈效用創(chuàng)新升級(jí)（功效延遲+一物多效+技術(shù)升級(jí)），在消費(fèi)信心不足的時(shí)期，反而能成為消費(fèi)者認(rèn)為的更理性、更聰明的消費(fèi)選擇。

第二是構(gòu)建產(chǎn)品本身的價(jià)值點(diǎn)，因?yàn)?strong>消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)剝離產(chǎn)品外圍的溢價(jià)元素，而產(chǎn)品本身的安全、健康和穩(wěn)定性仍被重視和認(rèn)可。品牌不僅要把價(jià)值點(diǎn)融進(jìn)產(chǎn)品，還要把價(jià)值點(diǎn)充分顯性化。

【消費(fèi)降級(jí)網(wǎng)紅化】和【場(chǎng)景消費(fèi)代入感】，本質(zhì)都屬于品牌和用戶溝通的新模式。

打造【網(wǎng)紅感】，娛樂(lè)性（統(tǒng)一形式+多樣化演繹）加上kol引領(lǐng)，讓更多平價(jià)產(chǎn)品獲得社交媒體的流量?jī)A斜，刺激更多人體驗(yàn)和分享，形成滾雪球效應(yīng)；

設(shè)計(jì)【代入感】，把人作為場(chǎng)景故事的主角，圍繞人和場(chǎng)景的融合點(diǎn)，讓產(chǎn)品和服務(wù)成為場(chǎng)景中不可或缺的一份子。

最后，站在賽道角度，我們發(fā)現(xiàn)細(xì)分人群賽道領(lǐng)域的企業(yè)，數(shù)量逐漸增加且成長(zhǎng)迅速，對(duì)這些企業(yè)而言，要盡快把『窄路走寬』，在2023年，抓住時(shí)間窗口修煉內(nèi)功，我們給出了『找到真正的核心優(yōu)勢(shì)』、『建立品牌和用戶的情感鏈接』兩種方法。

今天就說(shuō)到這里，依舊艱難的2023年，愿我們都擁有更強(qiáng)大的韌性和信心。