品牌存在于消費(fèi)者心目中，傳播出去的品牌才稱之為品牌，那么，我們?nèi)绾卫斫鈧鞑?？又如何進(jìn)行傳播呢？作者結(jié)合大量案例將它分成三個(gè)層面：道、勢、術(shù)，一起來看看吧！

90% 的品牌問題，都是品牌傳播問題。

因?yàn)槠放拼嬖谟谙M(fèi)者心目中，而不是存在于貨架上。如果消費(fèi)者都不認(rèn)識你的品牌，也不知道品牌有什么功能和價(jià)值，那么設(shè)計(jì)再完善的品牌架構(gòu)和金字塔，再精準(zhǔn)的品牌定位，再高大上的品牌使命愿景也沒有用，認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度這些品牌資產(chǎn)也無從談起。

只有傳播出去的品牌，才能稱之為品牌。一個(gè)品牌能夠被大家所熟知，就已經(jīng)秒殺了絕大多數(shù)競品。

但是，我們?nèi)绾卫斫鈧鞑ツ?？傳播可大可小。年度方案是傳播、品牌符號和主張是傳播、電視廣告是傳播、平面海報(bào)是傳播、明星代言是傳播、促銷活動是傳播、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是傳播、公眾號推文是傳播、大街上散發(fā)的產(chǎn)品單頁和小卡片是傳播、飯店餐桌上的臺卡、牙簽筒物料都是在向消費(fèi)者做傳播。品牌傳播不等于廣告創(chuàng)意，不等于媒體投放，不等于物料設(shè)計(jì)。要講清楚傳播這一課題，我們需要把它分成三個(gè)層面：道、勢、術(shù)。

一、營銷即傳播的道

提到品牌傳播，不得不提的一個(gè)理論就是整合營銷傳播。它簡稱IMC（Integrated Marketing Communication），由美國西北大學(xué)教授、世界最著名的營銷大師之一的唐·舒爾茨提出，舒爾茨因此被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”。

我在大學(xué)讀廣告系時(shí)，有一門專業(yè)課程就叫做整合營銷傳播，上課用的教材就是舒爾茨教授寫的綠色封面的《整合營銷傳播》，讀廣告專業(yè)的同學(xué)應(yīng)該都有同感。

后來大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入廣告公司，我發(fā)現(xiàn)不管是乙方還是甲方，總是言必稱整合；做的方案不叫廣告方案、創(chuàng)意方案，而是叫做整合傳播方案；甚至不少廣告公司都喜歡自稱整合傳播公司、整合營銷策劃機(jī)構(gòu)。比如著名廣告公司奧美，在上世紀(jì)90年代中期提出了業(yè)界知名的作業(yè)理念“360度品牌管家”，它即是整合思想影響下的產(chǎn)物。

360度包括了產(chǎn)品、形象、消費(fèi)者、通路、視覺管理、商業(yè)信譽(yù)六大方面，其目的是對品牌實(shí)施全方位管理，確保企業(yè)所有與品牌相關(guān)的營銷活動（而不只是廣告），都能實(shí)現(xiàn)對品牌的長期投資，增進(jìn)品牌價(jià)值與資產(chǎn)。

IMC可以說是20世紀(jì)后半葉最具影響力的營銷理論之一，正是因?yàn)橛辛诉@一理論，廣告公司才搖身一變?yōu)槠放品?wù)公司，成為企業(yè)的品牌管家。但是，我在剛剛加入廣告業(yè)的那些年里，對這一理論卻不以為然，甚至有點(diǎn)瞧不上。因?yàn)?strong>廣告業(yè)講的整合，其實(shí)是整合全媒體。比如我?guī)鸵粋€(gè)品牌做方案，為其梳理了核心價(jià)值、提煉了品牌主張SLOGAN、設(shè)計(jì)了品牌LOGO和VI、創(chuàng)作了主平面和TVC。接下來怎么做傳播呢？

那就是廣告轟炸、公關(guān)報(bào)道、渠道推廣、地面活動，各種能用的手段都給用上；在電視、戶外、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等各路媒體上全部投放一樣的廣告，喊出一樣的口號；

在海報(bào)、終端展架、超市堆頭、臺卡等各種物料上都使用同一張主平面進(jìn)行延展；

另外，產(chǎn)品包裝上、店招上、店內(nèi)裝修中、企業(yè)員工工服上等各種需要品牌視覺的場合都統(tǒng)一應(yīng)用品牌LOGO和VI。

這就叫整合。

用句形象的比喻，整合就是水果拼盆，這個(gè)來點(diǎn)，那個(gè)來點(diǎn)，最后拼出來琳瑯滿目一大盤?？粗茇S盛，但是這種整合只是簡單的加法，而且在不同場合、情形下強(qiáng)行使用同一口號和畫面，難免有僵化和生搬硬套之感，所以我一直覺得整合沒有技術(shù)含量。

后來我的朋友、著名營銷專家苗慶顯老師跟我說，整合營銷傳播的關(guān)鍵并不是整合，而是營銷=傳播。這啟發(fā)了我對于IMC理論的重新思考。

整合營銷傳播，不只是整合廣告媒體及推廣手段，它真正的意思是企業(yè)所做的一切都是在傳播。廣告是傳播，產(chǎn)品是傳播，渠道是傳播，定價(jià)是傳播，企業(yè)營銷就是通過各種手段向消費(fèi)者傳遞信息，發(fā)出同一個(gè)聲音，從而幫助消費(fèi)者對品牌形成清晰而深刻的認(rèn)知。舒爾茨認(rèn)為，作為基本營銷組合的4P，并不能構(gòu)成一個(gè)企業(yè)的核心競爭力。

因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)很容易被競爭對手模仿，今天是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，技術(shù)擴(kuò)散非常迅速，很難形成產(chǎn)品壁壘；

你的定價(jià)策略對手可以復(fù)制，根據(jù)競品進(jìn)行定價(jià)是一種常用的定價(jià)方法；

你的分銷渠道對手可以跟進(jìn)，你在哪賣他就在哪賣，并且給渠道商更大的利潤空間；

最后，你的廣告、公關(guān)、種草、直播、促銷、私域運(yùn)營這些推廣手段，對手都可以照做。

因此，舒爾茨說：“存在于消費(fèi)者頭腦中的信息才是真正的營銷價(jià)值之所在。信息傳播今后將是主要的營銷力量，是營銷組織唯一的持續(xù)競爭優(yōu)勢。消費(fèi)者溝通就是營銷的全部。”

一個(gè)品牌只有進(jìn)入消費(fèi)者大腦，并且占據(jù)一組獨(dú)特的信息，這樣才能區(qū)隔于競爭對手，并且成為自身的護(hù)城河。消費(fèi)者對企業(yè)營銷信息的接收與認(rèn)知至關(guān)重要，因此企業(yè)有必要將所有營銷行為統(tǒng)一起來，向消費(fèi)者發(fā)出同一個(gè)聲音。

概括來講就是營銷即傳播，傳播即營銷，二者不可分離，必須整合在一起，向消費(fèi)者進(jìn)行一體化灌輸。

過去我們將IMC理解成媒體投放的整合，其實(shí)這只是舒爾茨理論中的一個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)，并不是最核心的部分。這是過去我對IMC理論的誤解，或者說大半個(gè)廣告業(yè)在使用IMC時(shí)都出現(xiàn)一定偏差。

如果你還記得《品牌30講之15 | 體驗(yàn)品牌》中內(nèi)容的話，應(yīng)該知道我在文中強(qiáng)調(diào)，建立一個(gè)品牌最好的方式，就是創(chuàng)造可視化體驗(yàn)，對消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的每一個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行管理，確保消費(fèi)者對品牌形成一致性的感受、統(tǒng)一清晰的認(rèn)知。其實(shí)這就是IMC思想的體現(xiàn)。比如你要打造一個(gè)高端礦泉水品牌，光設(shè)定一個(gè)昂貴的價(jià)格，再在廣告中大肆宣傳“高端礦泉水”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，消費(fèi)并不會埋單。你得讓消費(fèi)者全方位體驗(yàn)到品牌的高端，而不只是看到定價(jià)高。

首先，你的水源地要天然、珍稀，得在長白山、昆侖雪山和冰川、阿爾卑斯山、新西蘭大草原之類的地方建工廠，生產(chǎn)過程要原生態(tài)、無污染，水質(zhì)成分和微量元素含量要優(yōu)異。其次，你的產(chǎn)品包材得用高檔材質(zhì)，塑料瓶可能不行，還得用玻璃瓶；包裝得有設(shè)計(jì)感，得請大牌設(shè)計(jì)師操刀，或者跟奢侈大牌和知名IP進(jìn)行跨界，推聯(lián)名產(chǎn)品；

再次，你的渠道要高端，你得放在星級酒店、米其林餐廳、機(jī)場去賣，在線下還得設(shè)計(jì)精致的展柜和陳列。這就像如果依云礦泉水放在一個(gè)雜貨鋪去賣，不僅很難賣掉，也影響消費(fèi)者對依云品牌的認(rèn)知。還有像ZARA為了營造大牌的感覺，它的店鋪都要開在商場最好的位置，把自己放在LV、香奈爾、GUCCI等頂奢店的隔壁。

然后，你的品牌設(shè)計(jì)要高端，品牌訴求要有內(nèi)涵，比如體現(xiàn)生活品味、人生境界等；品牌VI要高大上，比如走黑白灰極簡風(fēng)、綠色天然風(fēng)、藍(lán)金典雅風(fēng)等等。最后，品牌推廣要高端，比如多發(fā)起價(jià)值觀營銷和保護(hù)水資源、野生動植物的公益營銷，贏得用戶認(rèn)同；比如推廣資源要關(guān)聯(lián)上流生活方式和消費(fèi)場景，比如吃法餐專用水、喝茅臺專用水、打高爾夫?qū)Ｓ盟龋?/p>

假如品牌要請代言人，那么要請形象相符的一線明星，你請黃渤、岳云鵬肯定是不合適的，這不是否認(rèn)這二位的名氣和實(shí)力，而是因?yàn)樗麄兘o人的感覺是親民的，而不是高端的。

所以企業(yè)要想打造品牌，首先要想清楚，自己的品牌到底在賣啥，向消費(fèi)者傳遞的信息是什么，如何讓他們相信并認(rèn)同。企業(yè)營銷的核心工作是運(yùn)作信息流，能夠觸達(dá)消費(fèi)者的所有節(jié)點(diǎn)都是品牌傳播的渠道，因此企業(yè)不管是研發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、開發(fā)渠道、傳播推廣都要有傳播思維，要向消費(fèi)者發(fā)出同一個(gè)聲音。IMC對于營銷的理解上了一個(gè)全新的高度，對企業(yè)如何做好營銷指明了全新的方向，令人耳目一新。而對于品牌傳播來說，我們也應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)記，做品牌并不只是投廣告，廣告也不是只出現(xiàn)在媒體版面上，事實(shí)上產(chǎn)品包裝、價(jià)格標(biāo)簽、渠道、店鋪、廣告、活動這些都是廣告、都是媒體，企業(yè)營銷所做的一切都是在向消費(fèi)者傳播。

企業(yè)要用傳播思維來塑造營銷，通過整合企業(yè)的各種營銷行為來傳播同樣的信息，建立一致性品牌體驗(yàn)，這就是傳播的本質(zhì)和終極追求，這就是傳播的“道”。

二、內(nèi)容+社交、傳播+直播的雙趨勢

理解了傳播的道，我們再將傳播的視角鎖定到廣告、媒體投放和推廣活動上，看看今天品牌傳播已經(jīng)出現(xiàn)的兩大趨勢。

1. 內(nèi)容+社交的新模式進(jìn)化

說到品牌傳播，業(yè)界過去主要有兩種做法。一種是4A廣告公司的“單一訴求+整合傳播”。

為品牌提煉一個(gè)單純而強(qiáng)有力的訴求主張，以其為中心，演繹成TVC、系列主平面、年度大活動、終端生動化等廣告形式，然后通過各種媒體組合進(jìn)行全方位的投放，讓消費(fèi)者對品牌形成整體印象。

另一種是本土營銷公司的“洗腦廣告+媒體轟炸”。

這種做法更加簡單粗暴，它將品牌要與消費(fèi)者溝通的信息濃縮成一句口號（SLOGAN），或者一個(gè)符號（LOGO）,然后采用某一強(qiáng)勢媒體進(jìn)行狂轟濫炸，反復(fù)洗腦消費(fèi)者，強(qiáng)迫他們記住。就算消費(fèi)者厭煩，但至少他們的注意力是抓住了，品牌知名度也因此而提高。

這兩種做法，其實(shí)是同一種模式——“廣告+整合”。企業(yè)將產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌價(jià)值拍成廣告，然后付錢給媒體強(qiáng)力投放對消費(fèi)者進(jìn)行說服。

但這套打法在信息大爆炸的今天漸漸失效，品牌單純靠硬廣和大曝光吸引消費(fèi)者越來越難，營銷成本也越來越高。傳播正在從廣告為中心走向內(nèi)容為中心，只有創(chuàng)造有趣的內(nèi)容才能回應(yīng)消費(fèi)者的注意力稀缺，只有打造優(yōu)質(zhì)的話題才能突破不同平臺之間的信息屏障。

這是傳播載體的變化，另一方面則是傳播方式的變化。

過去的傳播更關(guān)注曝光，信息觸達(dá)消費(fèi)者之后傳播即告結(jié)束。但現(xiàn)在我們做傳播時(shí)，還特別需要關(guān)注消費(fèi)者在接觸到品牌信息后的反饋，是否產(chǎn)生了共鳴，是否愿意參與進(jìn)來并將其分享出去，消費(fèi)者的這些行為對于傳播效果的達(dá)成更加重要。傳播從單向的曝光走向雙向的用戶社交。

概括而言，過去的傳播模式是“廣告+整合”，而現(xiàn)在則已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容+社交”。

品牌傳播更需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來承載品牌信息，并且借助內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生交互，讓他們感受品牌，和他們玩在一起、打成一片，直到他們成為品牌的粉絲，形成更加親密的用戶關(guān)系和更強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同，然后消費(fèi)者就會自動地、免費(fèi)地幫你傳播，并且不斷將你分享給更多人?！皟?nèi)容+社交”的做法一是可以建立內(nèi)容高勢能。

好的內(nèi)容可以幫助品牌建立標(biāo)簽，讓品牌變得獨(dú)特而鮮明；還能為公眾設(shè)置議題，引發(fā)社會關(guān)注和討論，從而形成擴(kuò)散效應(yīng)。所以今天品牌傳播越來越注重內(nèi)容素材的開發(fā)，比如話題、故事、裝置、IP、事件營銷、病毒視頻、態(tài)度文案、段子、表情包等。

2016年奔馳新E級上市，先放出來一張關(guān)羽手持青龍刀、身跨赤兔馬的圖片，上書標(biāo)題：“過5關(guān)，斬6將”，意指將奔馳E級的競爭對手寶馬5系和奧迪A6L斬于馬上。

此舉立刻得到寶馬和奧迪的回應(yīng)，并且引發(fā)整個(gè)汽車圈的模仿跟進(jìn)，形成了一場全民狂歡，于是所有人都知道了奔馳新E級上市。

雖然只是一張小小的海報(bào)，但它有內(nèi)容、有話題，它所帶來的傳播效果勝過數(shù)千萬的硬廣投放，這就是內(nèi)容的威力。二是建立人群高勢能。品牌可以通過社交抓住自己的核心消費(fèi)群體，讓他們形成對品牌的身份認(rèn)同，借助這群人的示范效應(yīng)，引發(fā)大眾人群的跟進(jìn)與模仿。所以今天很多品牌在常規(guī)打造Campaign以外，開始做新媒體、直播、私域運(yùn)營、打造可參與的用戶活動和品牌體驗(yàn)，目的就是為了和消費(fèi)者建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互通。

關(guān)于如何做好內(nèi)容和社交，接下來我們還要進(jìn)行講解，而要了解社交品牌詳細(xì)原理，推薦閱讀《品牌第17講 | 社交品牌》。

2. 傳播+直播的雙中心迭代

企業(yè)過去實(shí)施廣告投放和整合傳播的方式就是做Campaign，Campaign是廣告人經(jīng)常掛在嘴邊的一個(gè)詞匯。圈內(nèi)人一聊天，就是“最近在忙X品牌的一個(gè)Campaign”或者“等忙完了這波Campaign再約飯”之類的話。Campaign一詞本是軍事用語，標(biāo)準(zhǔn)中譯是“戰(zhàn)役、運(yùn)動、活動”，指的是戰(zhàn)爭中在某個(gè)時(shí)期、某個(gè)地區(qū)發(fā)起的一連串有既定目的的軍事行動，后來它被引申到商業(yè)、政治領(lǐng)域。

在廣告業(yè)，Campaign指一個(gè)品牌在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、針對某個(gè)特定市場所發(fā)起的一波傳播運(yùn)動、品牌戰(zhàn)役，目的是為了在短期內(nèi)提升品牌的曝光、認(rèn)知、銷售轉(zhuǎn)化等指標(biāo)。

由于“品牌傳播戰(zhàn)役”“傳播推廣運(yùn)動”這些說法太長、又不夠精確，所以業(yè)界習(xí)慣于使用Campaign一詞。

比如618將至，有品牌方為實(shí)現(xiàn)電商業(yè)績提升，從5月初開始發(fā)起一波聲勢浩大的品牌傳播活動，一直延續(xù)到618大促的結(jié)束。

在這一波戰(zhàn)役中，有投硬廣、做事件、造話題、上熱搜、鋪筆記、做種草、投短視頻、開直播、做促銷、接私域等一系列營銷動作。

同時(shí)，這波戰(zhàn)役可能還會分成預(yù)熱期、蓄勢期、引爆期、熱銷期、延續(xù)期等幾個(gè)階段，每個(gè)階段會有不同的內(nèi)容去傳播，以及相應(yīng)的媒體投放進(jìn)行配合，這就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的Campaign。

品牌傳播主要就是做Campaign，這就是企業(yè)品牌部和它的代理廣告公司一直以來的主要工作。對于一個(gè)品牌來說，一年能做好五、六個(gè)Campaign，實(shí)際上已經(jīng)非常厲害了，足以保證全年的品牌業(yè)績成果。Campaign通常是階段性、爆發(fā)性的，持續(xù)時(shí)間不超過兩個(gè)月，這是出于以下三點(diǎn)原因。

首先，企業(yè)做傳播必須集中資源搞短期爆破。做Campaign就像打仗一樣，要求集中優(yōu)勢兵力，在關(guān)鍵戰(zhàn)場和時(shí)間點(diǎn)上迅速發(fā)起，以求取得最大戰(zhàn)果，影響整個(gè)戰(zhàn)爭的走向。如果把有限的營銷費(fèi)用分散到全年去平均花費(fèi)，那么傳播也就濺不起任何浪花。

其次， 時(shí)間拉得太長，傳播熱度無法維持。消費(fèi)者注意力稀缺，就算絕大多數(shù)社會熱點(diǎn)，熱度也僅能維持兩三天，之后就乏人問津。

最后，企業(yè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)間和精力也有限。企業(yè)實(shí)施一場Campaign，從策劃、審批到籌備、執(zhí)行的全過程通常也需要一兩個(gè)月時(shí)間，所以一年也做不了幾個(gè)。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和媒體環(huán)境的變化，Campaign式的品牌傳播也發(fā)生了變化。

2012年倫敦奧運(yùn)期間，耐克推出Campaign“活出你的偉大”。這一波傳播以耐克對奧運(yùn)熱點(diǎn)的及時(shí)反應(yīng)而著稱，當(dāng)時(shí)在奧運(yùn)賽場上出現(xiàn)的任何賽事結(jié)果、新聞或突發(fā)事件，不出兩三分鐘，耐克跟進(jìn)的熱點(diǎn)海報(bào)就會在其官方微博發(fā)布。比如女子10米氣步槍比賽中，易思玲因奪冠而備受媒體矚目，喻丹卻因只得銅牌被解說忽略姓名。對此耐克馬上跟進(jìn)并推出文案海報(bào)：“他們也許沒記住你的名字，但記住了你的偉大。”

再如王皓在乒乓球男單決賽中獲得銀牌，連續(xù)三屆奧運(yùn)會屈居亞軍，耐克隨后就推出海報(bào)：“三次亞軍，證明的是你三次想贏冠軍的決心”。

還有場地自行車女子團(tuán)體競速賽中，中國隊(duì)以領(lǐng)先對手0.179秒的成績贏得比賽，但被判犯規(guī)，金牌變成銀牌。耐克馬上評論道：“裁判能決定你的成績，但決定不了你的偉大。”

耐克對奧運(yùn)熱點(diǎn)讀秒級的響應(yīng)，引發(fā)了網(wǎng)友們的贊嘆和熱議，大家在觀看奧運(yùn)賽事的同時(shí)，紛紛期待起耐克接下來會推出什么。每一個(gè)賽事熱點(diǎn)出現(xiàn)，很多人蜂涌至耐克微博去看它又推出了什么文案。

這個(gè)案例給了我非常多的思考。過去企業(yè)做Campaign都是提前籌備、按部就班地執(zhí)行，在執(zhí)行過程中很難對用戶反饋隨時(shí)響應(yīng)，針對突發(fā)熱點(diǎn)也難以及時(shí)調(diào)整，比較僵化。但是，現(xiàn)在Campaign必須跟上這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，提高機(jī)動性和靈活性。不過從事過廣告業(yè)的朋友都知道，耐克這種玩法其實(shí)執(zhí)行難度極大，需要提前準(zhǔn)備大量預(yù)案，需要一整組的人員輪番24小時(shí)跟進(jìn)，并在極短的時(shí)間內(nèi)決策及執(zhí)行，可以說是工作強(qiáng)度和壓力值拉滿。

企業(yè)今天不得不如此，因?yàn)闀r(shí)代發(fā)生了巨變。我曾在網(wǎng)上看過兩張眾人圍觀錢塘潮的照片，一張拍攝于2008年9月17日，另一張為2013年9月22日。這兩張觀潮圖最大的不同，就是后面照片中的人們紛紛舉起手機(jī)進(jìn)行拍攝。

同樣的一幕也出現(xiàn)在國外，2005年第264任羅馬教宗圣若望·保祿二世葬禮，和2013年第266任教宗方濟(jì)各加冕的照片對比，人們同樣是舉起了手機(jī)和平板。

網(wǎng)上曾有一張諷刺漫畫嘲笑這一行為，如果今天一艘郵輪在大海上沉沒，那么落水的眾人，即使馬上就要葬身海底也要掏出手機(jī)直播沉船。

今天傳播隨時(shí)隨地都在發(fā)生，并且迅速擴(kuò)散。自媒體時(shí)代，人人都是主角，人們每時(shí)每刻都在接收信息、參與討論、擴(kuò)散信息、發(fā)布內(nèi)容。對于今天的品牌而言，及時(shí)響應(yīng)社會熱點(diǎn)、消費(fèi)者的聲音，以及日常和消費(fèi)者玩在一起，太重要了。今年3月份，一位網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)上海一棟樓長得很像安慕希包裝盒，于是發(fā)了一篇小紅書筆記，沒想到意外走紅，吸引到一眾吃瓜網(wǎng)友們瘋狂玩梗。

知道這個(gè)事的安慕希立刻前來筆記打卡，并在評論區(qū)表示“這一次我要奪回屬于我的大樓”。

隨后，安慕希拿出一份“拿下安慕希大樓計(jì)劃”，眾多網(wǎng)友們紛紛給安慕?！皧Z回大樓”出謀劃策，同時(shí)安慕希也在小紅書上全程分享自己的進(jìn)度，直播自己進(jìn)入大樓內(nèi)部的每一步。

最后安慕希買下整棟大樓外立面的屏幕廣告位，并上演了一場燈光秀，借此宣告自己“奪樓”成功。

這樣一場“安慕希奪樓計(jì)劃”的Campaign，就是對消費(fèi)者聲音和熱點(diǎn)迅速響應(yīng)，全程讓消費(fèi)者參與到品牌傳播中，和消費(fèi)者玩在一起的典范。這就是新時(shí)代的品牌Campaign，除了做Campaign需要進(jìn)行這種變革以外，品牌還需要常態(tài)化的傳播行為和品牌經(jīng)營。

這種常態(tài)化的傳播，過去幾年的核心是新媒體運(yùn)營，品牌在自己的官方微博、公眾號、抖音等自媒體賬號日常發(fā)布內(nèi)容動態(tài)。隨后，重心轉(zhuǎn)移到了直播和私域運(yùn)營上面。

它們與做Campaign最大的區(qū)別就是碎片化的內(nèi)容、隨時(shí)隨地傳播、更注重消費(fèi)者反饋和互動，全過程透明可參與。

在耐克“活出你的偉大”之后兩三年，我還一直在思考這個(gè)Campaign對于傳播的意義，當(dāng)時(shí)還發(fā)過一條朋友圈：“自媒體時(shí)代，呼喚直播式的傳播”。

當(dāng)時(shí)我要表達(dá)的意思是傳播應(yīng)該提高對熱點(diǎn)和用戶反饋的響應(yīng)速度，但沒想到現(xiàn)在品牌直播真的來的。在我看來，自媒體運(yùn)營、私域運(yùn)營、品牌自播和店播這些營銷行為都屬于直播式的傳播，它們在Campaign模式的傳播外，讓品牌傳播有了日常模式。

但是，日常模式的傳播如何做好？業(yè)界至今還在探索之中。

一開始，日?；瘋鞑ブ皇荂ampaign模式的補(bǔ)充。品牌傳播依然是以做Campaign為主，新媒體的出現(xiàn)相對于給企業(yè)增加了一個(gè)發(fā)布品牌信息的窗口。大多數(shù)企業(yè)在做傳播時(shí)，都是將新媒體當(dāng)成一個(gè)補(bǔ)充，一個(gè)免費(fèi)發(fā)廣告的平臺在用。

常見是在Campaign傳播時(shí)，將其中的一些廣告素材，比如主平面和廣告片，在自媒體賬號上同步發(fā)布。

雖然也有杜蕾斯靠發(fā)微博火成了現(xiàn)象級案例，曾幾何時(shí)很多品牌一談到微博營銷、社會化營銷就是學(xué)習(xí)杜蕾斯。但是它的品類屬性擺在那里，“性”天然就是高關(guān)注話題，所以杜蕾斯的玩法很難模仿，也不具備普遍性。

隨后，直播和私域運(yùn)營興起，由于它們能直接帶來銷售，打通媒體傳播和渠道推廣，企業(yè)開始變得愈加重視。

尤其是2020年以來，直播突然成為企業(yè)營銷的救命稻草，無數(shù)企業(yè)開始投身于直播大潮，直播開始變成營銷的主流，漸漸與Campaign模式并重。

不過一開始，很多企業(yè)仍然在用過去的方法在做直播。

傳統(tǒng)企業(yè)是把直播當(dāng)成渠道鋪貨去玩。

比如2020年格力董明珠的直播、慕思床墊總裁姚吉慶的直播，總裁親自下場，把直播的浪潮推上了一個(gè)新高度，引發(fā)社會廣泛關(guān)注和熱議，并且?guī)ж洺煽円部烧f是成績斐然。

不過他們做直播的方式，是發(fā)動全國門店的員工和經(jīng)銷商體系一起參與進(jìn)來，開播前就已經(jīng)完成了引流、蓄客的動作；同時(shí)，把總裁直播、明星直播作為話題事件，并為其設(shè)計(jì)硬廣海報(bào)進(jìn)行媒體投放，提前為直播造勢、曝光，形成線上曝光、線下蓄客、再回到線上直播成交的閉環(huán)模式。這實(shí)際上很典型地反映出面對直播這一營銷新業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)企業(yè)們駕輕就熟地走回了他們習(xí)慣的Campaign模式。用Campaign來做發(fā)起，用直播來做渠道網(wǎng)絡(luò)的動員及收割。直播，實(shí)際是一波Campaign的最后引爆環(huán)節(jié)，是一整套營銷活動最后實(shí)施轉(zhuǎn)化的渠道。

新消費(fèi)企業(yè)則是把直播當(dāng)成硬廣投放去玩。

2021年，網(wǎng)上開始流傳一套網(wǎng)紅品牌打造公式：小紅書鋪5000篇筆記+知乎鋪2000個(gè)問答+搞定頭部直播間。這一套組合拳下來，一個(gè)新品牌基本上就有了雛形。

小紅書、知乎用來做內(nèi)容種草，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，建立品牌認(rèn)知。而直播則不僅是為了銷量，更是為了提高品牌知名度和影響力。因?yàn)檫@一時(shí)期，專業(yè)大主播成為直播行業(yè)的頂流，每周蹲點(diǎn)幾位大主播，搶全網(wǎng)最低價(jià)產(chǎn)品，成為很多消費(fèi)者的日常。這些大主播的一舉一動，都是輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，能夠上他們的直播間，可以幫助一個(gè)品牌迅速成名。

這些頭部大主播實(shí)際上是短暫替代了傳統(tǒng)的電視廣告/戶外廣告，起到了硬廣投放的作用。上直播，是為了做傳播，用頭部直播間來做品牌曝光。這兩種玩法，在當(dāng)時(shí)來說不可謂不成功，但它還不是企業(yè)的常規(guī)武器，只是給Campaign模式增加了一個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)而已。

企業(yè)真正需要的，其實(shí)是通過直播實(shí)現(xiàn)營銷日?；?。因?yàn)閷οM(fèi)者來說，直播正逐漸變成一種生活方式，是日常生活中的重要購買場景。而對企業(yè)來說，今天直播不光是日常的促銷賣貨，而且節(jié)點(diǎn)大促、新品發(fā)布、沖榜、拉會員、私域激活，這些新的營銷場景都需要用到直播，直播已經(jīng)融入到企業(yè)的全鏈路營銷之中。

而且更重要的是，企業(yè)需要通過直播建立自有營銷陣地。今天，企業(yè)越來越需要跟消費(fèi)者建立實(shí)時(shí)、雙向的交互，用一種更加貼近消費(fèi)者的姿態(tài)去展示產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來更具沉浸式的購物體系。直播式的傳播，不僅能帶來更好的轉(zhuǎn)化效果和效率，還能積累粉絲，跟消費(fèi)者建立持續(xù)社交關(guān)系，對企業(yè)營銷的意義和重要性越來越強(qiáng)。

當(dāng)企業(yè)品牌每天都要開直播，至少不能把戶外投放當(dāng)成引流手段，不能把發(fā)動經(jīng)銷商當(dāng)成蓄客途徑，不能把總裁、明星開播當(dāng)成直播間日常亮點(diǎn)。營銷目標(biāo)的達(dá)成，最終要靠直播本身來完成。

另一方面，上頭部直播間雖然獲得了可觀的銷量和品牌聲量，但要付出高昂的費(fèi)用，還要提供全網(wǎng)最低價(jià)的產(chǎn)品。這種玩法，既沒有幫助企業(yè)和商家打造出自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，也沒有真正樹立品牌價(jià)值，它只是換了一種形式的硬廣投放，還以產(chǎn)品降價(jià)促銷為代價(jià)。如果企業(yè)一味靠頭部主播帶貨，用超低價(jià)打開市場，那么消費(fèi)者很快就會失去對產(chǎn)品正價(jià)的感知能力。直播一停，銷售就被打回原型，直播往往變成賠本賺吆喝，因而無法變成常態(tài)化的經(jīng)營行為。所以直播如今正在日漸從渠道鋪貨式直播、品牌曝光式直播，向真正日常化的店播、品牌自播進(jìn)化。自有直播間營銷成本可控，對于企業(yè)的各種營銷場景都能做到無縫配合。而且，直播也正在成為企業(yè)新的傳播策源地，幫助品牌源源不斷地制造話題。

比如近一兩年來，椰樹直播間通過性感美女和猛男直播，成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的焦點(diǎn)。再如鴻星爾克、天府可樂在走紅期間也曾因董事長在直播間呼吁理性消費(fèi)而再次成為熱點(diǎn)話題。

當(dāng)然，除了正面也有負(fù)面案例，比如前段時(shí)間一位博主用一句“我渾身奶油香香的”幫助伊利小布丁雪糕火出了圈，但是在品牌方直播間，主播被問及此事時(shí)卻語出驚人，表示對方在蹭我們熱度。此舉立刻引起眾怒，形成網(wǎng)絡(luò)熱議，并且給伊利的競爭對手蒙牛帶了一波流量。從這些事件可以看出，直播已經(jīng)成為企業(yè)營銷的第二個(gè)中心，對部分品牌而言直播甚至取代了Campaign成為營銷的第一選擇。那么我們該如何理解并處理好這兩種模式之間的關(guān)系呢？

傳播重視曝光，追求短期爆發(fā)；直播重視轉(zhuǎn)化，注重細(xì)水長流。

傳播是到達(dá)導(dǎo)向，擴(kuò)散品牌信息；直播是關(guān)系導(dǎo)向，創(chuàng)造持續(xù)對話。

傳播觸達(dá)被動受眾，直播吸引主動用戶。

傳播擴(kuò)大品牌的寬度覆蓋，直播注重品牌的深度溝通。

兩種模式之間有鮮明的區(qū)別，又能進(jìn)行互補(bǔ)。和過去以Campaign為主導(dǎo)，直播和新媒體運(yùn)營為補(bǔ)充不同，今天直播已經(jīng)承擔(dān)起企業(yè)日常溝通和用戶運(yùn)營的重任，而傳播則負(fù)責(zé)在重要節(jié)點(diǎn)針對重點(diǎn)人群進(jìn)行針對性補(bǔ)強(qiáng)。

Campaign模式的傳播和日常模式的直播，是一個(gè)更加完整的傳播生態(tài)，是品牌經(jīng)營的雙中心，二者相互配合，給營銷創(chuàng)造更多新的想象與空間。

內(nèi)容+社交可以說是一種縱向的整合，是對消費(fèi)者行為鏈路的全程關(guān)注，用內(nèi)容吸引用戶，用社交建立關(guān)系。傳播+直播則是一種橫向的整合，全方位占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間、注意力和生活場景。

三、年度傳播方案的術(shù)

讀到這里的朋友會發(fā)現(xiàn)，傳播已經(jīng)變成越來越復(fù)雜，再也不是想句廣告語、拍條TVC、然后去砸央視和分眾那么簡單的操作，今天我們需要做Campaign，需要日常的內(nèi)容種草、直播和私域經(jīng)營，同時(shí)在Campaign中還要融入內(nèi)容和用戶社交的部分。那么這些大量的工作，如何在企業(yè)的一個(gè)經(jīng)營年度里有機(jī)地組合在一起呢？而在品牌中長期發(fā)展中，品牌傳播又如何根據(jù)品牌戰(zhàn)略的要求進(jìn)行調(diào)整和規(guī)劃呢？接下來，我們談一談如何做好年度傳播方案和中長期傳播規(guī)劃的具體方法。

1. 年度傳播方案的框架與構(gòu)成

我在廣告公司的十幾年里，一年里最忙碌的時(shí)刻就是年底，因?yàn)槊總€(gè)客戶都要做第二年的年度方案。做年案也是一年里最重要的事，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到客戶來年的營銷戰(zhàn)略，關(guān)系到預(yù)算，關(guān)系到廣告公司的合同續(xù)簽。年案一般包括三個(gè)組成部分：

第一部分是年度策略。

首先要確定全年的營銷目標(biāo)，企業(yè)遇到的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是什么，這決定了接下來一年工作的重心和中心課題，比如是品牌升級、品牌年輕化，或者把新品推成功，或者進(jìn)軍新的市場和區(qū)域，又或者擊敗競爭對手等等。

接下是制定策略，達(dá)成目標(biāo)需要哪些營銷組合與工具，比如基于核心策略，企業(yè)需要主推哪款產(chǎn)品、是否需要推新品；需要進(jìn)入哪些新的銷售渠道和消費(fèi)場景；以及品牌層面要與消費(fèi)者溝通什么，年度傳播主題是什么等。

第二部分是具體傳播方案。

一般來說，一個(gè)品牌在全年中會挑選幾個(gè)大的、重要的營銷節(jié)點(diǎn)打造Campaign。這些節(jié)點(diǎn)有這么幾類：

1）電商節(jié)點(diǎn)，如618、雙11、雙12等。

2）節(jié)假日，如傳統(tǒng)節(jié)慶里的春節(jié)、中秋、端午、七夕、重陽等，還有二十四節(jié)氣；法定節(jié)假日如五一、十一、元旦、婦女節(jié)、兒童節(jié)、青年節(jié)等；還有一些日常大家會過的節(jié)日如情人節(jié)、520、母親節(jié)、父親節(jié)、圣誕節(jié)等；另外就是一些特定的主題日如地球日、世界讀書日、世界微笑日、世界水日等。

3）社會大事件，主要是一些大型賽事和主題活動，如奧運(yùn)會、世界杯等；還有就是各種現(xiàn)象級的電影、電視劇，也可以提前針對性策劃營銷活動；

4）企業(yè)自身的營銷節(jié)奏和產(chǎn)品規(guī)劃，比如新品上市、品牌周年慶等；還有行業(yè)內(nèi)的大型展會，像汽車業(yè)的北京/上海/廣州車展、家電業(yè)的AWE、酒水業(yè)的糖酒會等。

挑選這些節(jié)點(diǎn)，一是因?yàn)榇蟊婈P(guān)注，二是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)行為會在這些場景下發(fā)生，比如春節(jié)買年貨、雙11清空購物車、情人節(jié)母親節(jié)送禮物等。挑好了節(jié)點(diǎn)，就針對每個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)傳播主題和創(chuàng)作傳播內(nèi)容，設(shè)計(jì)傳播節(jié)奏和活動，匹配相應(yīng)的媒體資源等。

第三部分是執(zhí)行規(guī)劃。

一個(gè)是時(shí)間排期，每個(gè)Campaign的具體時(shí)間分配和負(fù)責(zé)人員安排，以及最重要的預(yù)算分配。

這就是年案。但我大概從2016年起就不再幫我服務(wù)的客戶做年度了，當(dāng)時(shí)我就認(rèn)為年案已經(jīng)過時(shí)了?；ㄙM(fèi)了巨大心血和時(shí)間做出來的年案常常閑置在電腦里，或者執(zhí)行一兩個(gè)月就改策略了。這一方面是因?yàn)橐?guī)劃中的年案常常與企業(yè)的實(shí)際狀況脫節(jié)，比如企業(yè)預(yù)算不夠，執(zhí)行力不足做不到，或者傳播方案與銷售渠道不匹配，與企業(yè)日?；慕?jīng)營行為沒有銜接等。

另一方面更大的原因是，時(shí)代變化太快。每天都有新的熱點(diǎn)，社會文化不斷變遷，品牌策略和傳播也要跟著改變。根據(jù)熱點(diǎn)來規(guī)劃Campaign往往會因?yàn)樾碌臒狳c(diǎn)出現(xiàn)，而只好重做，幾個(gè)月前規(guī)劃好的年度方案很快就變得不合時(shí)宜。這是我們前面講過的，Campaign出現(xiàn)的問題。

所以我當(dāng)時(shí)建議客戶，只給年案做一個(gè)核心策略和基本的框架，定了傳播的基調(diào)，但不做具體的執(zhí)行方案。執(zhí)行方案只做最近一個(gè)季度的，在保持主線不變的基礎(chǔ)上，隨時(shí)調(diào)整，隨時(shí)優(yōu)化。

這個(gè)基本的框架和主線，首先應(yīng)該根據(jù)場景，而不是根據(jù)熱點(diǎn)來確定一年做哪些Campaign。用場景來融合熱點(diǎn)，而具體追哪個(gè)熱點(diǎn)、如何追，則根據(jù)形勢臨時(shí)策劃。追熱點(diǎn)對企業(yè)不一定有價(jià)值，關(guān)鍵是找到帶有消費(fèi)場景的熱點(diǎn)。

因?yàn)閳鼍昂拖M(fèi)者的需求與痛點(diǎn)、企業(yè)的銷售場所與渠道強(qiáng)相關(guān)，鎖定場景能直接推動企業(yè)的增長。

比如美團(tuán)外賣，它在最近兩三年做過的Campaign基本上可以歸結(jié)于幾個(gè)場景。首先是冬日場景，美團(tuán)外賣在2022年12月做過一波推廣“冬天就要吃好點(diǎn)”。

其次是夏日場景，2022年7月美團(tuán)外賣推出一系列短視頻《外賣的夏天》，訴求：上美團(tuán)外賣，買泳衣、雪糕、西瓜果切、花露水等一系列夏日標(biāo)配；此外還有一波“買鹵味上美團(tuán)外賣”的小推廣。

21年7月，美團(tuán)外賣還在北京三里擊打造了一個(gè)以巨型美團(tuán)外賣箱為造型的啤酒外賣快閃店，激發(fā)用戶夏夜點(diǎn)啤酒外賣的需求。

除了正餐場景以外，美團(tuán)外賣不強(qiáng)化了對用戶多樣化生活場景的滲透，讓消費(fèi)者形成“不管需要什么，都可以上美團(tuán)外賣”的認(rèn)知。這些場景主要包括三種，它們?yōu)樯鈳砹诵略鲩L。

一是送花場景。

這是為了推廣美團(tuán)外賣的鮮花業(yè)務(wù)，這個(gè)場景下包括了眾多的節(jié)點(diǎn)。

比如剛剛過去的520，美團(tuán)就做了一波廣告投放，主題叫做“上美團(tuán)外賣，送花說愛就現(xiàn)在”，讓消費(fèi)者上美團(tuán)外賣去搶100元無門檻鮮花紅包。

再如22、21連續(xù)兩年的圣誕、元旦，美團(tuán)外賣推出的廣告叫做“送蘋果花束，就上美團(tuán)外賣”“新年送禮，就上美團(tuán)外賣”。22年5月母親節(jié)，美團(tuán)外賣推出Campaign“媽媽愛花，我們愛她”，號召大家送媽媽一束花；

22年3月婦女節(jié)，美團(tuán)外賣打造《她正在綻放》的傳播，既推廣了業(yè)務(wù)，又表達(dá)了品牌態(tài)度；

21年9月教師節(jié)，美團(tuán)外賣推出《老師的些花兒》；

21年8月七夕節(jié)，美團(tuán)外賣則是在推廣開發(fā)的產(chǎn)品七夕限定團(tuán)扇花束，廣告投放主題叫做“七夕買花，就上美團(tuán)外賣”。可以看出，這一系列節(jié)假日熱點(diǎn)的選擇實(shí)際上都是同一場景的延續(xù)。

二是下午茶休閑場景。在2021年初和5月份，美團(tuán)外賣連續(xù)打造了兩波“小耳朵奶茶”的推廣。它根據(jù)自己的袋鼠頭LOGO開發(fā)了一款軟萌可愛的周邊產(chǎn)品——小耳朵杯蓋。消費(fèi)者只要上美團(tuán)外賣買奶茶，就會得到這個(gè)可愛的黃色小耳朵。

軟萌可愛的配飾受到了消費(fèi)者的熱捧，限時(shí)限量、限城市、限品牌的饑餓營銷又進(jìn)一步營造了稀缺感，“小耳朵奶茶”因此成為外賣新潮流，在全國范圍內(nèi)掀起奶茶長耳朵的時(shí)尚風(fēng)暴。

22年11月，美團(tuán)外賣又將小耳朵倒轉(zhuǎn)180度重新設(shè)計(jì)，把它變成了一款可愛的秋褲杯套，同時(shí)聯(lián)合新褲子樂隊(duì)進(jìn)行推廣“給奶茶穿秋褲”。不僅玩了一把秋褲的梗，而且針對消費(fèi)者建立了“秋天第一杯奶茶，上美團(tuán)外賣點(diǎn)”的認(rèn)知。

此外，在22年8月，美團(tuán)外賣還結(jié)合當(dāng)時(shí)爆紅的露營場景，推出了一款爆品“5升奶茶桶”，以吸引消費(fèi)者點(diǎn)單。

和送花場景主要靠硬廣進(jìn)行投放不同，下午茶場景主要靠內(nèi)容化的產(chǎn)品來推廣。用內(nèi)容來制造話題，形成社會關(guān)注，然后激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購買。三是養(yǎng)寵場景。

2023年4月，每年這個(gè)時(shí)候是貓狗的繁殖季，幼寵交易即將到達(dá)頂峰，很多人會開始嘗試養(yǎng)寵物，所以美團(tuán)外賣借機(jī)打造了一個(gè)寵物新手季，和這群人溝通買寵物用品可以上美團(tuán)外賣。而在此前的22年10月，美團(tuán)外賣也曾推廣了一波寵物版廣告。

在美團(tuán)外賣的推廣中，餐飲場景是基本盤，送花、下午茶、養(yǎng)寵物則是業(yè)績增量的來源。在針對這些場景進(jìn)行推廣時(shí)，還要盡可能融入品牌標(biāo)簽。標(biāo)簽可以濃縮品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者對品牌形成清晰一致的認(rèn)知。

美團(tuán)外賣在其每一波推廣中，著力塑造的認(rèn)知標(biāo)簽就是“快”和“啥都有”。不管你想買什么，都可以上美團(tuán)外賣，而且美團(tuán)外賣送貨很快。這也正是美團(tuán)外賣的廣告語“美團(tuán)外賣，送啥都快”。

2022年，美團(tuán)外賣還專門推出過兩條品牌TVC，一條講美團(tuán)外賣的快，另一條講美團(tuán)外賣啥都有，希望大家在餐飲以外也能想到使用美團(tuán)外賣。

而針對22年的社會大事件世界杯，美團(tuán)外賣還打造了一波非常成功的世界杯營銷。由代言人楊冪領(lǐng)銜主演，借足球場上點(diǎn)球、烏龍、換人的橋段，講出美團(tuán)外賣買啥都有，送啥都快的賣點(diǎn)。

除些之外，美團(tuán)外賣還有一些區(qū)域化、碎片化的傳播推廣，比如21年4、7月，兩波針對上海的推廣“外賣不嗲不上?！?，22年8月針對長沙的“網(wǎng)紅新品搶先恰”。不過它的推廣主線就是以場景和標(biāo)簽為原則來規(guī)劃的。場景可以創(chuàng)造增長，帶動產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。標(biāo)簽可以聚焦認(rèn)知，鞏固并提升品牌價(jià)值。這是我在《品牌30講之8 | 新銳品牌的打法》談過的營銷方法，可以重新回顧一下該講內(nèi)容。

在信息過剩的今天，企業(yè)要想做好Campaign，必須一方面聚焦標(biāo)簽，簡化信息，在品牌的某一個(gè)價(jià)值點(diǎn)上講深講透，務(wù)求給消費(fèi)者留下深刻印象。另一方面，則要聚焦資源，打透核心媒體。在傳播這件事上貪多、求全，會導(dǎo)致品牌沒有穿透力。

由于品牌標(biāo)簽代表著品牌的核心價(jià)值和消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，因此品牌也要基于核心標(biāo)簽來規(guī)劃中長期的品牌傳播。

2. 品牌中長期的傳播規(guī)劃與組合

一個(gè)品牌在其經(jīng)營過程中，會做很多的Campaign，這些不同的Campaign其實(shí)都要在品牌核心主張、年度傳播主題的指引下展開，形成一個(gè)整體支撐品牌的戰(zhàn)略發(fā)展。同時(shí)，品牌在發(fā)展過程中，品牌形象和價(jià)值還要不斷進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以強(qiáng)化或改變消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，形成鮮明的品牌印記。因此，企業(yè)的中長期傳播規(guī)劃，需要圍繞核心標(biāo)簽，進(jìn)行有機(jī)地整合，這種組合我把它叫做傳播傘，它有4種組合模型。

1） 線性模型

在品牌建設(shè)中打造單一而持續(xù)的品牌標(biāo)簽，并基于標(biāo)簽設(shè)定品牌的核心訴求主張及年度主題。不同Campaign的主題雖然有所改變，但始終圍繞一個(gè)核心標(biāo)簽結(jié)合不同節(jié)點(diǎn)進(jìn)行呈現(xiàn)，這叫做線性模型。

比如寶馬長期以前的品牌核心“樂趣”，“純粹駕駛樂趣”的品牌主張深入人心。2010年，寶馬在全球市場提出新的品牌主張“JOY IS BMW”，并在中國市場結(jié)合中文語境推出“BMW之悅”。

此后，寶馬的傳播都圍繞著“悅”來展開，比如寶馬三大產(chǎn)品系列3系打造的“運(yùn)動之悅”，產(chǎn)品訴求“以悅制勝”；5系打造的“夢想之悅”，訴求“有容，乃悅”；7系的“巔峰之悅”，訴求“悅享巔峰人生”。

還有寶馬針對2012年倫敦奧運(yùn)的營銷主題“為悅?cè)σ愿啊焙?015年更換的全新品牌主張“悅創(chuàng)造奇跡”。

可以說寶馬品牌的中長期規(guī)劃中，始終在強(qiáng)化“駕駛樂趣、悅“這一個(gè)核心標(biāo)簽，它涵蓋了多個(gè)層次的情感和不同產(chǎn)品維度的表達(dá)。

再如蒙牛。

2018年世界杯上，有一條梅西拍攝的廣告，他躺在草坪上，旁白念出“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”的文案，讓很多人印象深刻。這正是蒙牛的世界杯廣告，它的官方營銷主題叫做“自然力量，天生要強(qiáng)”。隨之在2019年，蒙牛又推出了新的品牌主張“營養(yǎng)你的要強(qiáng)”。

“要強(qiáng)”成為蒙牛的品牌金詞，蒙牛近5年的品牌營銷，都圍繞這一關(guān)鍵詞展開。2020年，蒙牛提出“世界品質(zhì)”戰(zhàn)略，全面啟動歐盟標(biāo)準(zhǔn)升級，并在次年，主要品類品質(zhì)達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)要求，成為中國乳制品行業(yè)的首家。2020年底，蒙牛還提出了“未來五年再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”的戰(zhàn)略構(gòu)想。

這種企業(yè)戰(zhàn)略的變化，也反映在了其品牌之中。2021年底，蒙牛啟用了新LOGO，更新企業(yè)愿景和使命。2022年4月，蒙牛的品牌主張也升級為“世界品質(zhì)，天生要強(qiáng)”。

在傳播方面，2020年春節(jié)，蒙牛推出營銷主題“蒙牛送營養(yǎng)，新年更要強(qiáng)”，打造了國漫賀歲大片、京呼高鐵品牌專列等動作，同時(shí)還開始推廣自有IP牛蒙蒙。21年春節(jié)正逢牛年，蒙牛官宣了新的品牌代言人肖戰(zhàn)，推出營銷主題“牛年喝蒙牛，營養(yǎng)你要強(qiáng)”，同時(shí)還和紅牛推出了跨界禮盒產(chǎn)品。

針對高考這一營銷節(jié)點(diǎn)，2020年5月蒙牛推出“高考押題奶”、搞笑視頻《后蹄》，還有一句傳播口號“蒙什么都牛，做什么都對”；2021年高考，蒙牛又推出了高考押題奶2.0升級版，聯(lián)合晨光文具、孔廟推出“晨光孔廟祈福文具”，還有一句傳播口號叫做“要強(qiáng)的現(xiàn)在，廣闊的未來”。

在體育營銷方面，2022年2月6日，中國女足在時(shí)隔16年后，重奪亞洲杯冠軍。蒙牛馬上開始宣傳“巾幗綻放 中國要強(qiáng)”。

同時(shí)，蒙牛還簽約谷愛凌，針對北京冬奧打造“燃動冰雪 要強(qiáng)中國”的傳播戰(zhàn)役。2022年底的世界杯，蒙牛又推出了聲勢浩大的傳播戰(zhàn)役“營養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”，還推出了世界杯主題宣傳片《要強(qiáng)出征》。

在公益營銷方面，2018年世界杯時(shí)，蒙牛推出了公益行動“踢球吧!少年強(qiáng)”。2022年7月，在世界杯前夕，蒙牛又打造了2022 “希望工程·蒙牛世界杯少年足球公益行”系列活動，包括全國足球少年選拔、青少年足球夏令營、萬顆足球百所校園捐贈行動、出征卡塔爾等，活動主題叫做“中國要強(qiáng)，未來我來”。此外，在2022年5月，蒙牛還推出了要強(qiáng)英雄系列影片，并聯(lián)合人民日報(bào)客戶端發(fā)布微視頻《致要強(qiáng)的你》，主題叫做“讓世界看見我們的要強(qiáng)”。

可以看出，蒙牛品牌的營銷就是以“要強(qiáng)”為中心進(jìn)行組織和整合，不同Campaign的傳播主題都是對“要強(qiáng)”的直接表達(dá)，使用相同的關(guān)鍵詞，涵蓋了品牌戰(zhàn)略、春節(jié)營銷、體育營銷、公益營銷、特定節(jié)點(diǎn)等。

線性模型的優(yōu)勢是可以聚焦品牌主張，不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知，使消費(fèi)者對品牌價(jià)值產(chǎn)生清晰一致的認(rèn)知。但它的劣勢是使用同一個(gè)關(guān)鍵詞、同一句口號，在結(jié)合不同資源和節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播時(shí)，部分有生硬、生搬硬套之感，Campaign的傳播執(zhí)行不夠靈活和生動。

2）雙螺旋模型

廣告界常有感性和理性之爭，品牌訴求到底應(yīng)該和消費(fèi)者溝通理性的產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，還是感性的形象態(tài)度個(gè)性；也有產(chǎn)品和品牌之爭，企業(yè)在做傳播推廣時(shí)，到底應(yīng)該多宣傳品牌理念、價(jià)值，還是強(qiáng)化產(chǎn)品層面的推廣，二者如何組合并分配資源。

這時(shí)企業(yè)就可以采用雙螺旋模型，兩條傳播線交替主導(dǎo)，或者并行展開。又或者在保持品牌主線不變的前提下，增加一條新的傳播線，用以宣傳企業(yè)技術(shù)、品質(zhì)、理念、價(jià)值觀等，豐富品牌傳播的緯度。

比如我曾在《傳播文案》一書中分享過的可口可樂，它的品牌訴求就是在物理層面的“爽”和情感層面的“分享快樂”交替進(jìn)行。

再如豐田。2019年，豐田實(shí)施品牌升級，發(fā)布全新品牌LOGO，并更換使用了15年之久的品牌主張“Moving Forward”，在全球市場統(tǒng)一改為“Let’s Go Places”。

這兩句話的意思都是在表達(dá)豐田帶給消費(fèi)者的價(jià)值，可以帶領(lǐng)用戶們步步向前，走向更遠(yuǎn)，走向成功。豐田在全球市場每一個(gè)車型的推廣，都圍繞這一主張所指引的方向來展開。

與此同時(shí)，全球汽車工業(yè)正在步入一個(gè)史無前例的變革期，智能化、電動化成為重要發(fā)展趨勢，新能源汽車日趨主流。為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，豐田在2015年10月發(fā)布“豐田環(huán)境挑戰(zhàn) 2050”戰(zhàn)略，發(fā)起了“打造更好的汽車” 、“更好的生產(chǎn)活動”、“美好城市和美好社會”等三大領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，在造車?yán)砟钌咸岢鋈轿浑姎饣?、打造TNGA架構(gòu)，為改善和提升人們生活、社會可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境保護(hù)做出貢獻(xiàn)。

為了向公眾傳達(dá)這一新的公司發(fā)展方向，刷新企業(yè)品牌形象，豐田在2017年10月在全球又啟動了一個(gè)新的企業(yè)挑戰(zhàn)主題“Start Your Impossible”（向不可能說不），并且選擇了以體育為載體來詮釋這一主題，將其廣泛地傳遞給顧客和社會。

“Start Your Impossible”的首次全球營銷活動，是在2018年平昌冬奧會上。當(dāng)時(shí)豐田拍攝了兩條廣告片，在27個(gè)國家展開宣傳。一條講述加拿大高山滑雪運(yùn)動員Lauren Woolstencroft的真實(shí)故事，她歷經(jīng)千辛萬苦最終成為殘奧金牌傳奇得主；另一支則演繹了美國奧運(yùn)花樣滑冰選手阿什莉·瓦格納重返冰場的故事。

然后是2021年東京奧運(yùn)，豐田繼續(xù)圍繞“Start Your Impossible”品牌理念進(jìn)行傳播。這一次，它講述了一個(gè)小男孩擁有了神奇魔法的故事。故事中的小男孩可以隨心所欲地變換更新身邊的汽車，從而解決城市中的許多麻煩，這個(gè)故事意在讓我們對自己的出行方式提供更多大膽的暢想。

而在東京奧運(yùn)開始之前，豐田又在美國超級碗上投放了60秒廣告《逆流而上》，講述美國傳奇殘疾游泳運(yùn)動員杰西卡·隆恩（Jessica Long)的故事，她曾獲得23枚殘奧會獎(jiǎng)牌，是多項(xiàng)世界紀(jì)錄保持者。

再然后是2022年北京冬奧會，同樣是延續(xù)了這一主題。而在此前的2020年北京車展上，豐田就曾攜手一汽豐田、廣汽豐田，圍繞“環(huán)保”和“北京冬奧”設(shè)計(jì)展臺，讓消費(fèi)者體驗(yàn)豐田最新的電動化技術(shù)與產(chǎn)品，感受“向不可能說不”的精神。

還有更早在2017上海車展上，豐田發(fā)布“TNGA豐巢概念”的技術(shù)品牌，并在隨后發(fā)起大規(guī)模的宣傳活動對其進(jìn)行推廣。當(dāng)時(shí)，為TNGA打造的主題口號就叫做“經(jīng)歷所有不可能，造就我的可能”。

豐田品牌的雙線運(yùn)作，一條線是表達(dá)產(chǎn)品和品牌價(jià)值的“Let’s go places”，豐田旗下各車型都以這一主題為指引，表達(dá)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益和價(jià)值。另一條是展示技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)理念的“Start Your Impossible”，傳達(dá)豐田不斷挑戰(zhàn)自我，將Impossible變?yōu)镻ossible的精神。以及豐田不斷制造更好的汽車，創(chuàng)造有愛的移動工具，讓每個(gè)人都能夠自由出行，人人都可以挑戰(zhàn)各自潛力的承諾。它順應(yīng)汽車產(chǎn)業(yè)大變革的時(shí)代背景，重點(diǎn)圍繞體育資源進(jìn)行落地。

這就是雙螺旋模型，它的優(yōu)勢是可以雙線互補(bǔ)，比如一條線講感性一條線講理性，或者一條線講產(chǎn)品講用戶價(jià)值，一條線講技術(shù)講企業(yè)文化。而其劣勢則是兩條線必須合理設(shè)置，并且系統(tǒng)規(guī)劃，布局好各自要使用的營銷資源、傳播節(jié)點(diǎn)，保證相得益彰。

3）遞進(jìn)模型

遞進(jìn)模型，則是在一段周期內(nèi)，對品牌傳播的主題不斷進(jìn)行放大、升華，遞進(jìn)向前。這種傳播模式，符合一個(gè)品牌的成長路徑。

絕大多數(shù)品牌，在初創(chuàng)期由于消費(fèi)者對其缺乏認(rèn)知，因此會主要傳播產(chǎn)品功能價(jià)值，講清楚品牌是干啥的。

而隨著知名度的提升，反復(fù)的功能宣傳會缺乏新意，并讓消費(fèi)者厭倦，這時(shí)品牌會開始宣傳感性價(jià)值，以求吸引更多泛精準(zhǔn)人群，引發(fā)其情緒反應(yīng)，擴(kuò)散品牌影響力。

等到了成熟期，品牌則會更加強(qiáng)調(diào)社會價(jià)值、象征價(jià)值，宣傳某種理念、文化和價(jià)值觀，試圖與消費(fèi)者建立持續(xù)關(guān)系，并成為社會流行文化的一部分。

從功能價(jià)值到感性價(jià)價(jià)值，再到社會價(jià)值、象征價(jià)值，這就是一個(gè)遞進(jìn)發(fā)展的品牌路線。所以遞進(jìn)模型的典型做法，就是從基礎(chǔ)的功能/物理層面的宣傳，擴(kuò)大到用戶層面和品牌理念、價(jià)值觀層面。

比如知乎就是這樣。它從2018年開始大規(guī)模宣傳品牌，當(dāng)時(shí)提出的品牌主張叫做“有問題，上知乎”，這個(gè)主張就是純功能屬性的。但是當(dāng)時(shí)很多知乎的老用戶認(rèn)為這波宣傳過于工具屬性、直白粗暴，加上明星代言+洗腦廣告的傳播方式，喪失了知乎社區(qū)的精英范和思辨氣質(zhì)，對此有所不滿。

所以在2019年，知乎又提出了一個(gè)新的主題“我們都是有問題的人”。

2020年，在十周年之際，知乎再一次實(shí)施品牌煥新，推出了新的品牌片和全新主張“有問題，就會有答案”。這句話既傳達(dá)了功能，又有清晰堅(jiān)定的品牌態(tài)度和青春銳氣的個(gè)性。這連續(xù)三年的傳播，就是一個(gè)螺旋上升的過程，是對品牌價(jià)值的不斷遞進(jìn)與放大。

再如威士忌品牌尊尼獲加（Johnnie Walker）。它從1999年開始宣傳“KEEP WALKING”（永遠(yuǎn)向前），一直持續(xù)了十多年，這種刻苦努力、拼搏進(jìn)取的品牌精神感染了很多人。

然而隨著時(shí)代變遷，苦行僧式的奮斗不再討當(dāng)代年輕人歡心，他們更加認(rèn)同享樂主義、活在當(dāng)下。所以在2015年，尊尼獲加推出了新的品牌主張“JOY WILL TAKE YOU FURTHER”（樂在其中，邁步更遠(yuǎn)）。這句新的口號認(rèn)為，人們內(nèi)心深處的熱愛、對于快樂的追求，是我們做事的真正動力，幫助我們悅行更遠(yuǎn)。

尊尼獲加相當(dāng)于在“向前”之外，補(bǔ)充了一種新的價(jià)值主張“樂趣”，從而去打動年輕人。但是尊尼獲加并不是一條線宣傳“向前”，一條線宣傳“樂趣”，而是用“樂趣”對“向前”進(jìn)行更加豐富的詮釋。所以它不是雙螺旋模型，而是遞進(jìn)模型。這一模型其實(shí)是在告訴我們，當(dāng)一個(gè)品牌隨著時(shí)代的發(fā)展，需要進(jìn)行升級、重塑的時(shí)候，這時(shí)候品牌要做的，并不是完全推翻之前的品牌建設(shè)，另起爐灶、改弦易張做一套新的東西。而是要在其原有的基礎(chǔ)上加以意義延伸、范疇擴(kuò)大，豐富其內(nèi)涵和外延。

品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)是一種疊加思維，不斷積累品牌資產(chǎn)，而輕易地放棄只會造成原有資產(chǎn)的流失和浪費(fèi)。

遞進(jìn)模型的優(yōu)勢，在于它符合品牌的成長路徑和發(fā)展規(guī)律，品牌營銷是一個(gè)不斷放大的過程。而其劣勢則在于，品牌必須做好中長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，比如3-5年，在規(guī)劃中對每一年品牌傳播的戰(zhàn)略任務(wù)、傳播主題和內(nèi)容提前設(shè)定，并不斷驗(yàn)證品牌傳播效果、評估品牌資產(chǎn)。在合適的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行品牌升級，否則欲速則不達(dá)。

4）同心圓模型

同心圓模型是品牌始終圍繞一個(gè)最核心的標(biāo)簽，在一個(gè)較長的時(shí)間周期內(nèi)，從不同的視角和維度（如情感、人文、技術(shù)、公益等），采用不同的內(nèi)容和表現(xiàn)形式（如硬廣、事件、話題、病毒、運(yùn)營等），對品牌進(jìn)行全方位的解讀和呈現(xiàn)。

不管不同的Campaign如何進(jìn)行演繹，品牌的核心標(biāo)簽是不變的，形變神不變，萬變不離其宗。

比如多芬。

長期以來，美妝、女裝等女性品牌在廣告?zhèn)鞑ブ卸际鞘褂妹餍?、模特來宣傳代言，她們擁有夢幻般的、常人難以企及的容貌和身材。而另一方面，調(diào)研顯示全球只有2%的人覺得自己美，剩下的絕大多數(shù)女性對自己并不自信。

在洞察到這一巨大矛盾之處后，多芬從2004年開始以“真實(shí)美”（Real Beauty）為核心主張，發(fā)起傳播運(yùn)動，在廣告中使用普通女性充當(dāng)模特進(jìn)行宣傳，引起巨大反響。

2007年，多芬推出病毒廣告《蛻變》（evolution），展示了一名普通女性經(jīng)過化妝、做造型、修圖之后，變成廣告上的大明星的全過程。這一廣告引爆了全球社交網(wǎng)絡(luò)，獲得5億人觀看。

2013年，多芬又推出了另一個(gè)病毒營銷事件《真美素描》（Real Beauty Sketches）。多芬邀請了一些女性參與測試，請素描肖像畫家，根據(jù)她們自己描述的容貌長相和他人描述的容貌長相，分別畫出兩副肖像畫。這兩幅畫像的對比顯示，他人眼中的“我”比自己認(rèn)為的“我”要好看很多。多芬希望通過這個(gè)推廣向消費(fèi)者傳遞相信自己的美的理念。

這兩次病毒傳播在全球引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱議。此后多芬又打造了“惡語相加”（One beautiful thought）、“你是很美還是一般”（Choose beautiful）、“我的美我說了算！”（My Beauty My Say）、“讓我們看見“（show us）等一系列全球性的傳播活動。

圍繞真實(shí)美的核心主張，多芬在不同國家、基于當(dāng)?shù)匚幕矔袉为?dú)的演繹。比如2020年4月，英國多芬針對女醫(yī)生、女護(hù)士人群打造的《Courage is beautiful》，贊美她們勇敢面對疫情、臉龐被口罩勒出傷痕的美麗。

還有2021年4月，印度多芬圍繞相親打造的《stop the beauty test》，反對相親中的外貌歧視。2018年6月，加拿大多芬做的《Beautufully real moms》，贊美媽媽真的很美。

2018年3月，日本多芬打造的為女性學(xué)生重拍證件照。

2017年3月，丹麥多芬的“創(chuàng)造與眾不同的女性影像”。

以及2022年2月，中國多芬打造的“不修圖，直接發(fā)朋友圈？”，它告訴大家不要因?yàn)槿菝步箲]，發(fā)個(gè)朋友圈還要花費(fèi)大量時(shí)間去修圖。

除了針對不同國家和地區(qū)的傳播以外，多芬在不同產(chǎn)品線上還會有不同的承接。比如圍繞2016年多芬推出的全新傳播主題“我的美我說了算！”。多芬秀發(fā)護(hù)理產(chǎn)品線在2017年1月發(fā)起了傳播戰(zhàn)役“我的頭發(fā)我說了算”。

與此同時(shí)，多芬沐浴露產(chǎn)品線則聯(lián)合網(wǎng)易打造千人肌膚故事，提出“肌膚不止一種美”的口號。2018年，多芬沐浴露又邀請郭晶晶等六位杰出女性，分享他們在追夢路上肌膚的改變，推出了“肌膚因經(jīng)歷而美麗”的傳播戰(zhàn)役。

2019年，多芬則又推出了“肌膚如我 美敢不同”的傳播推廣，號召女性勇于秀出自己的肌膚。

多芬就是以“真實(shí)美”為中心，進(jìn)行全方位演繹，從而構(gòu)建品牌體系，這就是同心圓模型。針對一個(gè)中心標(biāo)簽進(jìn)行解讀和演繹的方法有這么幾種，比如產(chǎn)品功能、感性體驗(yàn)、理性認(rèn)知、品類地位、品牌理念、社會公益、人文價(jià)值觀等。

我們看農(nóng)夫山泉，它在1998年最早提出的口號是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句話是從感性層面來暗示農(nóng)夫山泉的天然，甜是一種味覺感官、一種體驗(yàn)價(jià)值，通常我們認(rèn)為大自然中的山泉水才喝起來甜。

2007年的口號“天然的弱堿性水”，則是從理性層面來證明農(nóng)夫山泉的天然。當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉還在瓶身上附帶PH試紙，讓消費(fèi)者親自去測水的酸堿度，證明水的天然。弱堿性水是一種認(rèn)知價(jià)值。

2008年著名的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，是從品牌理念層面來宣揚(yáng)水的天然，詮釋農(nóng)夫山泉做產(chǎn)品的理念。

2014年的公益營銷主題“美麗的中國，美麗的水”，是從公益層面來表達(dá)水的天然，展示企業(yè)的環(huán)保理念、鄉(xiāng)土情懷、社會責(zé)任。

2016年的品牌主張“含有天然礦物元素，健康飲水的倡導(dǎo)者”，則同時(shí)表達(dá)了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品功能利益、品類地位和品牌理念，傳遞水的天然、健康。

2018年的口號“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，則是從人文情懷和價(jià)值觀層面來渲染水的天然，引發(fā)人們的認(rèn)同。

在農(nóng)夫山泉20多年的品牌營銷中，雖然其品牌廣告語、傳播主題一直在變，但它所宣揚(yáng)的品牌核心，給自己貼的認(rèn)知標(biāo)簽從未改變。農(nóng)夫山泉只是從不同維度和層次去展示水的天然，這就是如何圍繞一個(gè)中心進(jìn)行全方位演繹的方法。同心圓模型的優(yōu)勢是鎖定品牌的中心所在，劣勢則是每個(gè)Campaign雖然外在形式上有自己的主題和內(nèi)容，但其內(nèi)核必須統(tǒng)一表達(dá)，要防備形散神也散。

有了這些傳播傘模型，品牌在中長期就能形成清晰一致的規(guī)劃，持續(xù)不斷地積累品牌資產(chǎn)，并給每一Campaign指明方向。

李嘉誠先生曾給長江商學(xué)院定下六字校訓(xùn)：取勢、明道、優(yōu)術(shù)。對于整合品牌傳播而言，首先我們要明白傳播的本質(zhì)規(guī)律，用傳播思維來塑造營銷。其次，我們要順應(yīng)傳播的發(fā)展趨勢，跟上傳播+直播、內(nèi)容+社交的時(shí)代變化。最后，我們要不斷優(yōu)化做好傳播的方法與技術(shù)，打造成功的傳播Campaign和年度傳播方案，做好品牌傳播的中長期規(guī)劃。

這就是明道、取勢、優(yōu)術(shù)。