對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，在挖掘相應(yīng)的需求后，決策是否選擇和開創(chuàng)一個(gè)目標(biāo)行業(yè)/產(chǎn)品，判斷是否需要投入資源產(chǎn)生解決方案的時(shí)候。估算市場(chǎng)容量是一個(gè)非常重要提供信息的方式，也是行業(yè)分析和市場(chǎng)調(diào)研中經(jīng)常遇到的問題。

根據(jù)史蒂夫布蘭科斯的《創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)手冊(cè)》，計(jì)算一個(gè)市場(chǎng)需要估計(jì)三類：

1. 總潛在市場(chǎng)（TAM）：是指一款產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上真正的潛在可以達(dá)到的市場(chǎng)規(guī)模，或者說你希望產(chǎn)品未來希望覆蓋的消費(fèi)者人群規(guī)模。
2. 可服務(wù)市場(chǎng)（SAM）：即你的產(chǎn)品可以的覆蓋人群。
3. 可獲得服務(wù)市場(chǎng)（SOM）：即你的產(chǎn)品實(shí)際可以服務(wù)到的市場(chǎng)范圍，這要考慮到競(jìng)爭(zhēng)、地區(qū)、分發(fā)、銷售渠道等其他市場(chǎng)因素。

通常遇到Market Size的問題，都是對(duì)潛在市場(chǎng)（TAM）進(jìn)行估算。以此來評(píng)估某個(gè)產(chǎn)品或項(xiàng)目，在某個(gè)時(shí)間區(qū)間內(nèi)，可能真正可以達(dá)到的潛在市場(chǎng)規(guī)模。

接下來我們就展開講講，如何估算在一個(gè)時(shí)間和空間尺度下，某個(gè)真正可能達(dá)到的潛在市場(chǎng)規(guī)模的大小。

一、5 種算法

市場(chǎng)容量的估計(jì)，總體上有兩個(gè)角度，分別是：

1. 自上而下（Top down）。
2. 自下而上（Bottom up）。

Top down里又包含3種算法，Bottom up里包含2種算法，一共5種算法：

1. 自上而下 Top down

1）大市場(chǎng)推算法

大市場(chǎng)推算法：通常是確定目標(biāo)市場(chǎng)，從目標(biāo)市場(chǎng)更大的上一級(jí)市場(chǎng)往下推算的方式。

上一級(jí)市場(chǎng)，既可以是區(qū)域意義上的，也可以是行業(yè)意義上的。

這樣的推算通常適合上一級(jí)市場(chǎng)規(guī)模更易獲取數(shù)據(jù)和進(jìn)行估算，并且大市場(chǎng)和小市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定或者份額變動(dòng)易知的情況。

例如：從全球市場(chǎng)規(guī)模，推算到亞太市場(chǎng)規(guī)模，再推算到中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模。

例如：從整個(gè)汽車市場(chǎng)的規(guī)模，推算到電動(dòng)汽車市場(chǎng)的總規(guī)模。

2）關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)推算法

關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)指的是和目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展的相關(guān)性較高的數(shù)據(jù)。

通常是宏觀數(shù)據(jù)，例如出生率、總?cè)丝?、GDP、進(jìn)出口總額等。

通過與這些高相關(guān)易獲得的宏觀數(shù)據(jù)，進(jìn)行回歸分析，實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)。

例如：跨境電商的出貨量，和進(jìn)出口總額息息相關(guān)，獲得進(jìn)出口總額的發(fā)展趨勢(shì)，也就能估算跨境電商的發(fā)展趨勢(shì)。

3）同類對(duì)標(biāo)法

在市場(chǎng)發(fā)展的過程中，已經(jīng)存在例如美國(guó)、歐洲、日本等市場(chǎng)類似的發(fā)展路徑時(shí)期的規(guī)模，以此為據(jù)進(jìn)行估算。

估算邏輯如下：

目標(biāo)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模 =對(duì)標(biāo)同類市場(chǎng)規(guī)模 /對(duì)標(biāo)同類關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù) *目標(biāo)行業(yè)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)

例如：估算2025年國(guó)內(nèi)出境旅游人次，出境旅游和人均GDP水平相關(guān)。通過對(duì)標(biāo)，美國(guó)人均GDP和出境旅游人次的數(shù)據(jù)，以此來估算國(guó)內(nèi)的相關(guān)發(fā)展。

2. 自下而上 Bottom up

1）細(xì)分市場(chǎng)加總法

細(xì)分市場(chǎng)，是指不同的細(xì)分領(lǐng)域加總在一起。通常適用于市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品基本可窮舉，并且能夠獲得精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。

估算邏輯如下：

目標(biāo)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模=∑目標(biāo)行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模

例如：估算2025年中國(guó)汽車的銷售額 = 燃油車銷售額+油電混合車銷售額+電動(dòng)車銷售額。

每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷售額，都是銷量*平均單價(jià)，銷量可以根據(jù)目前的銷量和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行估算。

∑銷售額 = ∑銷量*平均單價(jià)=∑目前銷量*（1+發(fā)展趨勢(shì)）*平均單價(jià)

2）需求滲透率分解法

根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)人群的需求出發(fā)，來測(cè)算目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模。適用于估算大市場(chǎng)，或者沒有明顯可替代品的市場(chǎng)。

估算邏輯如下：

目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模=目標(biāo)需求人群數(shù)量 *滲透率 *目標(biāo)行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)

例如：估算2025年中國(guó)K12在線英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模。先獲取2025年K12適齡人口，通過英語(yǔ)學(xué)科參培率，得到K12英語(yǔ)參培率總?cè)藬?shù)，再通過人均年支出和線上滲透率，就能實(shí)現(xiàn)估算。

二、案例實(shí)操

課題：估算“2020年K12在線英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模”

1. 拆解大綱，分析估算邏輯

2020年K12在線英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模，已經(jīng)聚焦在“K12在線英語(yǔ)”這一細(xì)分市場(chǎng)。

因此可以嘗試采用大市場(chǎng)往下估算：

“K12在線教育”->“K12在線英語(yǔ)”；

或者“K12英語(yǔ)”->“K12在線英語(yǔ)”。

在具體估算市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，可以采用“需求滲透率分解法”，市場(chǎng)人群規(guī)模 * 人均客單價(jià)。

最終，嘗試拆解如下：

2020年K12在線英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模=2020年K12英語(yǔ)參培人數(shù) *線上參培滲透率 *年均支出

2. 根據(jù)框架，收集相關(guān)數(shù)據(jù)

1）計(jì)算2020年K12英語(yǔ)參培人數(shù)

根據(jù)Frost & Sullivan的報(bào)告：2020年K12英語(yǔ)教培用戶規(guī)模將達(dá)1740W人。

2）計(jì)算2020年K12英語(yǔ)參培中，線上參培人數(shù)

根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年K12在線滲透率將達(dá)18.8% ；

則，2020年K12在線用戶規(guī)模=1740W*18.8%=327.12W 。

3）根據(jù)人均支出，計(jì)算2020年K12在線英語(yǔ)市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)36氪研究院2018年的報(bào)告：https://36kr.com/p/5117906

家長(zhǎng)在K12在線英語(yǔ)教育上的年支出均值為8318.8元。2020年K12在線英語(yǔ)市場(chǎng)規(guī)模=327.12W*8318.8元≈272億。

三、總結(jié)

值得注意的是，市場(chǎng)規(guī)模的估算通常并不是單一的方法，而是多個(gè)方法共同使用的結(jié)果。

最常用到的就是“細(xì)分市場(chǎng)加總法”+ “需求滲透率分解法”。

通常在需要精確估算的時(shí)候，都需要應(yīng)用“細(xì)分市場(chǎng)加總”，拆到細(xì)分市場(chǎng)上做細(xì)致估算。

這時(shí)候要注意幾個(gè)重要原則：

1. MECE原則：從上到下進(jìn)行拆分，相互獨(dú)立，完全窮盡。
2. 2/8法則：抓住核心市場(chǎng)，適當(dāng)舍棄細(xì)枝末節(jié)。
3. 適當(dāng)調(diào)整：在估算和分析的過程中，遇到某些細(xì)分的數(shù)據(jù)無法獲取時(shí)，即使調(diào)整估算策略和框架。