廣告口號是品牌營銷中非常重要的一環(huán)，能夠幫助品牌建立更好的形象，并吸引并留住目標消費者，那么有必要花500萬買一句廣告口號嗎？

真的有人會花500萬買一句廣告口號嗎？要看你怎么理解這個廣告口號了。

一、廣告口號不僅僅是口號

中國不少營銷咨詢公司、甚至有的廣告公司都能報出500萬乃至1000萬的價格，最終的交付物，一般人能感知的也就是廣告口號和視覺體系，這種東西，小公司幾萬塊就能搞定，為什么甲方老板會這么傻？

能付出500萬的老板，肯定是不傻的。

他是為廣告口號背后的戰(zhàn)略決策體系買單。

一個品牌或產(chǎn)品，它可能有很多特點，也可能平平無奇，在品牌發(fā)展的特定戰(zhàn)略階段，如何梳理企業(yè)的資源稟賦、確定價值重心，最終在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，甲方老板有時需要外部智慧提供戰(zhàn)略決策的依據(jù)，這便是咨詢的價值。

一年營收幾個億甚至幾十億的企業(yè)，一個品牌戰(zhàn)略的重大決策依據(jù)500萬，貴嗎，一點也不貴。太便宜了。老板買的是戰(zhàn)略決策的依據(jù)，不是拍腦袋想的一句俏皮話。

二、廣告口號背后的價值論

布魯斯·本丁格爾老師在《廣告文案訓練手冊》中講到廣告戰(zhàn)略，需要從品牌價值里確定核心優(yōu)勢。品牌價值就像一座階梯，自下而上大致分為：

• 屬性：產(chǎn)品的品類性質，如廣口玻璃瓶裝蘋果醬，不是袋裝的，也不是番茄醬。
• 特征：產(chǎn)品設計比較獨特的地方，如附帶了一個勺子。
• 利益：對消費者有什么好處，如有勺子取用很方便，孩子吃了營養(yǎng)更好。
• 價值觀：獲得利益之后的人性共識，讓孩子吃這蘋果醬，說明我是一個好媽媽。

階梯上較低的位置與產(chǎn)品相關，較高的位置則與消費者相關，最高的一級叫價值觀，頂級的品牌口號都形成了鮮明的價值觀。如蘋果的think different、可口可樂的open happiness等。

廣告口號背后的咨詢意義，就在于確定品牌價值在階梯上的落點。

小馬宋老師在《營銷筆記》里援引凱文·萊恩·凱勒教授《戰(zhàn)略品牌管理》的消費者需求說法，發(fā)展出品牌的三種價值，這是我目前看到的把品牌價值講得最通俗易懂的方法論。

• 功能性價值：所有的產(chǎn)品都有一個基本功能，水能解渴，飯能管飽，車能載你從A點到B點。
• 體驗性價值：分為物理體驗和精神體驗，比如水喝起來是甜的，飯吃起來口味更好，飯店環(huán)境棒、服務很貼心，車坐起來很舒適。
• 象征性價值：體現(xiàn)你的圈層、地位、品位等，象征一種社交符號。奢侈品品牌就是這樣的，比如百達翡麗手表、愛馬仕鉑金包，功能或體驗性價值已經(jīng)沒那么重要。

到底哪種價值能最大限度地滿足顧客的需求？在每個階段推廣哪種價值能讓企業(yè)收益最大化？如何提升品牌的總價值？

這就涉及到戰(zhàn)略。

三、廣告口號的戰(zhàn)略選擇

什么是戰(zhàn)略，王志綱老師說，戰(zhàn)略就是我們在面臨關鍵階段的重大抉擇時，如何做正確的事以及正確地做事。前者是思維，后者是能力。

很多人都知道“怕上火，喝王老吉”，或者“怕上火，喝加多寶”，兩個品牌曾經(jīng)為爭這句口號打得頭破血流，死去活來。

鮮為人知的是，涼茶最初在廣東更多的是作為一種藥物。十多年前我在廣東一個診所看個病，拿藥時搭售了幾包診所自制的涼茶，大為不解，還以為廣東的藥都要配合涼茶服用呢。

所以，王老吉雖然一直在打“上火”，但最開始的價值落點卻是“健康”，口號是“健康家庭，永遠相伴”，對應藥物的認知也沒什么問題，但市場反響平淡。

從治療上火的藥物功能價值，到預防上火的飲料體驗價值，這就是營銷戰(zhàn)略的重大抉擇。用做飲料的戰(zhàn)略思維把“怕上火”鋪天蓋地打出去，匹配進入萬千渠道的執(zhí)行能力，品牌大獲成功。至于和加多寶分家，那是后話了。

農(nóng)夫山泉早年的廣告口號是“農(nóng)夫山泉有點甜”，是一個影響深遠的口號；但后來改成了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，同樣也非常成功。

都聚焦在體驗價值，水能解渴之外，一個側重口感，一個強調水源品質。農(nóng)夫山泉背后的品牌戰(zhàn)略思考我無從得知，只是盲猜一下。

“農(nóng)夫山泉有點甜”，確實把它和一眾純凈水品牌做出了區(qū)隔感，但這是它的競爭壁壘嗎？它真的甜嗎？它符合消費者的實際飲用感受嗎？純凈水理論上來說沒有味道的，如果有味道表明你不純凈。

連可口可樂都出了無糖版的時代，“甜”似乎不再是一個正確的戰(zhàn)略選擇。人們越來越傾向消費純天然的東西，所以農(nóng)夫山泉把自己定位成“大自然的搬運工”。

四、品牌價值的偽進階

在品牌面臨戰(zhàn)略抉擇時，品牌價值的落點，必須把品牌推向一個更大的市場，以此創(chuàng)造更大的收益。

紅牛的戰(zhàn)略抉擇在圈內頗有爭議。

紅牛把“累了困了喝紅?！备某伞澳愕哪芰砍跄愕南胂蟆保腥苏J為這是品牌升級了，把價值落點從功能層面升級到精神體驗層面。

這跟可口可樂的open happiness還不大一樣，快樂是一種頂級的價值觀，市場很大；而激發(fā)潛能雖然價值觀很正，但市場太小了，你可能每天會累會困，但不需要每天都激發(fā)潛能，反而失去了功能飲料的立足之本。好比一個將軍放棄了自己的大本營，去攻占一個沒有戰(zhàn)略價值的小城市。

有時候的品牌升級，看似是品牌價值的進階，實則是市場價值的倒退。紅牛自2015年之后營收再無增長，拾人牙慧的東鵬特飲營收則屢創(chuàng)新高。當然背后有更復雜的經(jīng)營原因，不完全是戰(zhàn)略口號的問題。

有一天跟一個年輕的同事聊到“累了困了喝紅?！?，他一臉懵圈，說難道不是“累了困了喝東鵬特飲”嗎？

我大吃一驚，品牌價值認知的勝負手，只需幾年就可以天翻地覆。再過幾年，也許只有我們這樣的中老年人、且是營銷圈內人才知道，“累了困了”曾經(jīng)屬于紅牛。