策劃是為了達(dá)成一定目的，建立在一定的調(diào)查和研究分析的基礎(chǔ)上，策劃包括宏觀戰(zhàn)略和具體的戰(zhàn)術(shù)，需要分析和創(chuàng)意，即邏輯思考和水平思考能力。本文總結(jié)了策略的思考和形成過(guò)程，希望對(duì)你有所幫助。

之前在《策劃，做什么，怎么做》一篇中，講過(guò)策劃的工作，就是有了目標(biāo)找路徑，核心是制定策略。

也講過(guò)策略，是為了企業(yè)達(dá)成某個(gè)商業(yè)目的或者說(shuō)戰(zhàn)略目標(biāo)而提供的解決方案，大白話(huà)說(shuō)，策略就是怎么解決問(wèn)題。

同時(shí)，也提到策略分為策略思考和策略結(jié)論，策略結(jié)論是策略思考后的最佳方案。

首先，看到這個(gè)標(biāo)題，你會(huì)想什么？

1. 策略是什么？
2. 如何形成策略？
3. 形成策略有哪步驟？每一步要做什么？
4. 營(yíng)銷(xiāo)策略？廣告策略？公關(guān)策略？
5. ……

而如果，你在想這些問(wèn)題，那么恭喜你，意味著你已經(jīng)具備了策略性的思考方式。

在前一篇文中，已說(shuō)過(guò)策略思考和策略結(jié)論是策略過(guò)程中兩個(gè)不同的階段，策略思考指“從了解現(xiàn)狀、設(shè)定目標(biāo)，到確定最佳解決解決方案的一整套思考分析過(guò)程”，策略結(jié)論指“經(jīng)過(guò)分析后得出的最佳解決方案”

所以，這個(gè)“解決方案”就是策略，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是策略結(jié)論，通常語(yǔ)境下，別人問(wèn)你有什么策略，通常問(wèn)的也是結(jié)論。

“解決方案”是沖著某個(gè)目的去的，因此他起到的指引作用和計(jì)劃作用，是后續(xù)行動(dòng)的方向和藍(lán)圖。通常這個(gè)解決方案，起碼要回答以下幾個(gè)問(wèn)題，可以用5W2H分析法來(lái)表示：

1. 什么目的？（why）
2. 做什么？（what）
3. 誰(shuí)來(lái)做？（who）
4. 如何做？（how）
5. 什么時(shí)機(jī)做？（when）
6. 在什么地方做？（where）
7. 做到什么樣？（how much）

當(dāng)然，策略是行動(dòng)前思考的結(jié)果，但沒(méi)人保證他在實(shí)踐過(guò)程中百分百是準(zhǔn)確的，結(jié)果百分百是符合預(yù)期的，所以也需要在行動(dòng)開(kāi)展后適時(shí)的進(jìn)行評(píng)估、修正，這也是我們常說(shuō)的復(fù)盤(pán)。

怎么形容呢，就像出門(mén)看天氣預(yù)報(bào)，能做到舒適穿衣有備無(wú)患，只是誰(shuí)也不能百分百保證這一天不會(huì)臨時(shí)下點(diǎn)雨或不下雨，但毫無(wú)疑問(wèn)，天氣預(yù)報(bào)仍然是目前為止最科學(xué)的。

因此就像出門(mén)要看一眼天氣預(yù)報(bào)一樣，是每個(gè)人每天都要做的事情，而站在企業(yè)角度，為了保證有備無(wú)患達(dá)成預(yù)期，企業(yè)要做的是思考策略。

之前說(shuō)過(guò)，人類(lèi)區(qū)別于其他動(dòng)物的一個(gè)重要標(biāo)志，就是意義，就是有目的活動(dòng)。

這種有目的的活動(dòng)，要求了在行動(dòng)前進(jìn)行思考，這個(gè)思考的過(guò)程就是我們所說(shuō)的策劃，而策劃就類(lèi)似天氣預(yù)報(bào)背后的機(jī)制，能得到行動(dòng)的策略。

但是，此時(shí)，策略并不保證行動(dòng)的成功率，類(lèi)似天氣預(yù)報(bào)，神棍和天氣預(yù)報(bào)的效率和效果是不一樣的，后者肯定比前者好，換到工作上來(lái)說(shuō)，策略制定的怎么樣，取決于人的策略性思考的能力和方法。

策劃，前面咱們說(shuō)過(guò)。這里仔細(xì)講一下：

策劃是為了達(dá)成一定目的，建立在一定的調(diào)查和研究分析的基礎(chǔ)上，策劃包括宏觀戰(zhàn)略和具體的戰(zhàn)術(shù)，需要分析和創(chuàng)意，即邏輯思考和水平思考能力。

策劃就是正確的做事，去制定策略——即創(chuàng)造性的找到達(dá)成目的的方案，策略包括宏觀戰(zhàn)略和具體戰(zhàn)術(shù)兩方面，戰(zhàn)略指引行動(dòng)的方向，戰(zhàn)術(shù)控制行動(dòng)的藍(lán)圖。

所以，策劃在這里的方法是什么呢，或者說(shuō)怎么去思考。

首先是，我們?cè)谒伎紩r(shí)，一定要圍繞某一個(gè)特定的對(duì)象，比如組織、企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、傳播等等。

其次是，在思考時(shí)，要有先后次序，由表及里，要注意問(wèn)題的本質(zhì)。比如前一篇文中，舉例提到的東西賣(mài)不動(dòng)，原因是價(jià)格，深層次思考是價(jià)值問(wèn)題。

而就某個(gè)特定對(duì)象的思考，我稱(chēng)作為策劃循環(huán)過(guò)程——

我們現(xiàn)在在哪里——為什么我們?cè)谶@里——我們可以去到哪里——我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里——我們是否到達(dá)那里——我們現(xiàn)在在哪里……

這是，因?yàn)槲覀冊(cè)诨卮鹈恳粋€(gè)階段的問(wèn)題時(shí)，都不可避免的要對(duì)上一個(gè)問(wèn)題再次檢視。

而就思考方式，也有一個(gè)循環(huán)——

發(fā)掘——問(wèn)題——分析——假設(shè)——探索——發(fā)展——執(zhí)行——測(cè)試——發(fā)掘……

接下來(lái)，舉例說(shuō)明：

一、品牌策略的思考過(guò)程

1. 我們現(xiàn)在在哪里

• 目前市場(chǎng)處于什么狀態(tài)？
• 我們的品牌在市場(chǎng)及消費(fèi)者心目中處于什么狀態(tài)？
• 每一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌目前處于什么狀態(tài)？

2. 為什么我們?cè)谶@里？

• 營(yíng)銷(xiāo)組合中的哪些因素決定了我們處于現(xiàn)在的狀態(tài)？
• 哪些因素可以解釋競(jìng)爭(zhēng)品牌所處的狀態(tài)？
• 競(jìng)爭(zhēng)品牌相互比較，各自有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？

這里，又分兩個(gè)考慮：

1. 市場(chǎng)方面：市場(chǎng)份額大小、市場(chǎng)細(xì)分、渠道通路、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)和使用模式、不使用的原因等等？
2. 品牌方面：競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)定位、銷(xiāo)售模式、品牌突出特點(diǎn)、如何訴求、營(yíng)銷(xiāo)和廣告活動(dòng)有哪些？

3. 我們可以去到哪里？

預(yù)期去到哪里？

• 市場(chǎng)地位：如市場(chǎng)份額做到什么樣？有哪些目標(biāo)市場(chǎng)？
• 購(gòu)買(mǎi)者/使用者：讓現(xiàn)有的使用者使用更多？吸引新的使用者？還是想辦法挽回流失的使用者？（使用者即用戶(hù)）
• 消費(fèi)者的反應(yīng)：品牌能夠重新被定位么？我們可能得到什么不同的反應(yīng)？

實(shí)際上會(huì)去到哪里？如果考慮到：

• 目前的市場(chǎng)狀態(tài)及趨勢(shì)
• 品牌對(duì)消費(fèi)者吸引力
• 付出的代價(jià)或者成本會(huì)是什么
• 時(shí)間表

4. 我們?nèi)绾尾拍苋サ侥抢铮?/h3>

• 我們需要做出什么改變，才能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的
• 改變產(chǎn)品本身什么？
• 改變產(chǎn)品的包裝什么？
• 價(jià)格重新設(shè)計(jì)？
• 渠道通路？
• 傳播？策略/創(chuàng)意/媒介/費(fèi)用……

我們需要準(zhǔn)確的定義各種傳播工具，將如何扮演自己的角色去幫助達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，因?yàn)閷?duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者，要思考廣告所扮演的角色。

比如，購(gòu)買(mǎi)/使用過(guò)產(chǎn)品的，使用過(guò)但沒(méi)有探索品牌的，初次使用但沒(méi)有復(fù)購(gòu)的，目前的用戶(hù)群體中，分層狀態(tài)。

對(duì)流失用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不同的流失原因，廣告所要扮演的角色是不一樣的。

比如說(shuō)：

針對(duì)習(xí)慣性遺忘的，廣告就需要提醒他，尤其是提醒他使用時(shí)得到的滿(mǎn)足感、愉悅感。

對(duì)于喜歡別的品牌的，廣告需要促使他，改變態(tài)度克服偏見(jiàn)，可以針對(duì)這部分用戶(hù)搞一些再次試用的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

二、廣告策略的思考過(guò)程

我們現(xiàn)在在哪里——消費(fèi)者現(xiàn)在怎么想的-如何看待我們和其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌？

• 為何我們?cè)谶@里——競(jìng)爭(zhēng)分析/目標(biāo)消費(fèi)者分析？
• 我們可能去哪里——市場(chǎng)機(jī)會(huì)/市場(chǎng)目標(biāo)/廣告角色？
• 我們希望去哪里——看完廣告后，希望消費(fèi)者有何反應(yīng)？
• 我們?nèi)绾蔚侥抢铩覀冊(cè)趺醋隹梢愿淖兿M(fèi)者看法？
• 我們是否能達(dá)到——廣告效果的評(píng)估

這有點(diǎn)難懂，比喻一下。

廣告好比是一個(gè)求婚的過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)目的顯然是品牌與消費(fèi)者“結(jié)婚”，而廣告的目的是讓消費(fèi)者考慮和品牌結(jié)婚，廣告在這個(gè)過(guò)程中是有意識(shí)的打動(dòng)、促進(jìn)的行為。

eg：張三對(duì)小美的廣告策略——

首先，我是誰(shuí)？——品牌定義

張三是一個(gè)有為的年青人，憨厚實(shí)在、腳踏實(shí)地，長(zhǎng)的一般；但是心地善良，樂(lè)于助人，學(xué)識(shí)豐富，有點(diǎn)小幽默但是不浮夸。

其次，小美是誰(shuí)？——目標(biāo)消費(fèi)者

小美是26歲，住在深圳，大考文化程度，收入約10000元/月。身高較為出眾，為人嫻熟，喜歡讀言情小說(shuō)，并喜歡家務(wù)和旅行，性格動(dòng)靜相宜。

她對(duì)愛(ài)情的看法，還是比較言情的，事實(shí)上，她也在找尋合適的伴侶。經(jīng)常為了言情小說(shuō)中的橋段萌發(fā)情愫，為了男女主的故事悲愁交加，她相信世上有真愛(ài)，也會(huì)有白馬王子。

再者，有兩個(gè)對(duì)手？——競(jìng)爭(zhēng)者分析

大輝哥，住在小美隔壁，認(rèn)識(shí)了好幾年，也經(jīng)常會(huì)在早上或晚上遇到小美。人如其名，長(zhǎng)得高大健壯，善于交友拍拖，美美對(duì)他印象還不錯(cuò)，但內(nèi)心不是非常信任他，因?yàn)榭雌饋?lái)似乎喜歡拈花惹草……

小楊哥，小美新來(lái)的同事，年經(jīng)青青，蔡徐坤一樣的發(fā)型和偏瘦的身形，雖然剛認(rèn)知，但小美對(duì)他印象好，而且天天見(jiàn)面說(shuō)得上話(huà)，但互相了解不夠，小輝哥也沒(méi)有什么太多的動(dòng)作……

然后，我現(xiàn)在在哪里？——消費(fèi)者看法

“大力哥，我知道，很猛男的，有點(diǎn)憨憨的，對(duì)我很不錯(cuò)，很熱心，但見(jiàn)了我說(shuō)話(huà)不利索”

“小輝哥和張三都不錯(cuò)，但小輝長(zhǎng)的好看點(diǎn)兒，張三成熟穩(wěn)重一點(diǎn)”

改變對(duì)張三的看法——希望去哪里

“張三也喜歡我么？我覺(jué)得很不錯(cuò)，怎么我之前不知道呢？我應(yīng)該考慮他”

讓小美接受張三——如何到達(dá)那里

• 張三的“真愛(ài)”讓小美改變看法
• 張三怎樣贏得小美——為什么我可能到達(dá)那里
• 張三買(mǎi)了一套房子給小美
• 張三每天都給小美買(mǎi)早餐
• 張三每天寫(xiě)情書(shū)或信給小美
• 張三每天都去等小美下班，等到11點(diǎn)下班也繼續(xù)等
• 張三在小美同事、朋友中的評(píng)價(jià)是這人很好
• ……

另外，在做策略思考時(shí)，可以借助一些思維工具。

1、逆向思維法，也稱(chēng)假如法

可以用“如果我們…………又會(huì)怎么樣？”來(lái)造句，即通過(guò)假設(shè)改變某些條件和規(guī)則，來(lái)分析面臨的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，能夠有助于我們打破思考的慣性。

需要讓自己的思路，雖不至天馬行空，但足夠自由地漫游，實(shí)際上，新的想法總是來(lái)自意料之外的地方。

比如：如果我們?cè)贆z視一下目標(biāo)消費(fèi)群體（生意來(lái)源、用戶(hù)）時(shí)，會(huì)怎么樣？如果把競(jìng)爭(zhēng)范疇收窄，會(huì)怎么樣？放寬又會(huì)怎么樣？如果我們將焦點(diǎn)集中到早期使用者身上，又會(huì)怎么樣？如果集中到購(gòu)買(mǎi)者而不是使用者，又會(huì)怎么樣？如果我們拋棄現(xiàn)在的使用者，又會(huì)怎么樣呢？

這里插一句，購(gòu)買(mǎi)者和使用者很多時(shí)候并不是一個(gè)人，比如腦白金，買(mǎi)來(lái)送禮的；培訓(xùn)課，家長(zhǎng)買(mǎi)、孩子用的……這中間是有學(xué)問(wèn)的。

比如：如果我們重新檢定產(chǎn)品或廣告訴求是否真實(shí)可靠，又會(huì)怎么樣？如果把焦點(diǎn)放在情感層面而不是產(chǎn)品功能層面，會(huì)怎么樣？如果我們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在生活中消極的一面，會(huì)怎么樣？如果我們找到新的證據(jù)表明這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別一直是過(guò)分的承諾，會(huì)怎么樣？如果我們利用自己不是領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的好處，又會(huì)怎么樣？

比如：如果我們重新檢定自己的訴求方式，又會(huì)怎么樣？去夸大利益點(diǎn)或態(tài)度，會(huì)如何？過(guò)分討好消費(fèi)者，會(huì)如何？沒(méi)有這個(gè)品牌，會(huì)如何？改變溝通的語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)，會(huì)如何？

2、自我問(wèn)答法，也稱(chēng)元認(rèn)知法

人類(lèi)向外界學(xué)習(xí)也就是獲取知識(shí)，主要有兩種途徑：一種是找過(guò)去要答案，自己或他人的經(jīng)驗(yàn)，書(shū)籍等載體傳授的知識(shí)；一種是站在現(xiàn)在去進(jìn)行思考，是一種對(duì)自己已有的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，再發(fā)現(xiàn)這樣的一種行為。

人類(lèi)的頭腦記憶機(jī)制到現(xiàn)在也就停留在神經(jīng)元研究階段，經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)如果沒(méi)有被應(yīng)用或二次加工，很容易就會(huì)遺忘，但思考不會(huì)，喜歡思考的人永遠(yuǎn)都在渴望了解更多，不滿(mǎn)足被告知的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，愿意自己去尋找自己的答案，而這個(gè)行為也能將知識(shí)轉(zhuǎn)化為洞察。

自我問(wèn)答法，就是這樣的一種機(jī)制，就是自己向自己提問(wèn)。

我常說(shuō)，問(wèn)題提得好，問(wèn)題能解決一半，因?yàn)樘釂?wèn)本身就是梳理進(jìn)而找到解決問(wèn)題信息的過(guò)程，所謂的思考其實(shí)就是問(wèn)問(wèn)題和找答案，問(wèn)的技巧在于能否從中找到解決問(wèn)題的信息。

問(wèn)題分兩種，一種是設(shè)限的，即類(lèi)似于答案為“是”或“不是”的問(wèn)題；一種是開(kāi)放式的問(wèn)題，需要來(lái)回思考的，來(lái)回思考就能梳理與獲得更多的新信息，會(huì)更有價(jià)值，答案也會(huì)更詳細(xì)，

比如，5W2H活用，他也是提問(wèn)的模板。

比如，營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)繞不開(kāi)的，但什么是營(yíng)銷(xiāo)，有其定義，那么你是怎么去思考營(yíng)銷(xiāo)呢？

營(yíng)銷(xiāo)的定義太官方，我翻譯一下，營(yíng)銷(xiāo)的目的在于創(chuàng)造目標(biāo)對(duì)象的滿(mǎn)足感，工具是產(chǎn)品/服務(wù)或創(chuàng)意，在達(dá)成滿(mǎn)足之前，必須要?jiǎng)佑脿I(yíng)銷(xiāo)組合元素，整個(gè)過(guò)程必須要有良好的規(guī)劃及完整的付諸行動(dòng)才能達(dá)到目的。

那么就這個(gè)定義本身，我們是可以進(jìn)行思考的——

• 我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？
• 他們需要被滿(mǎn)足的需求是什么？
• 相同的需求，有什么能夠滿(mǎn)足？
• 怎么設(shè)計(jì)我們提供的產(chǎn)品/服務(wù)或創(chuàng)意，需要擁有什么價(jià)值？
• 這些價(jià)值對(duì)于目標(biāo)對(duì)象，意義是什么？有意義么？
• 提供這些價(jià)值，我們應(yīng)該標(biāo)注一個(gè)什么樣的價(jià)格？
• 目標(biāo)對(duì)象愿意付出這個(gè)價(jià)格么？
• 那么，我們自己能獲得利潤(rùn)么？
• 投資者會(huì)因此高興，而加大投資么？
• 如何加速目標(biāo)對(duì)象對(duì)“價(jià)值”的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、再到認(rèn)同？
• 如何強(qiáng)化、便利目標(biāo)對(duì)象對(duì)“價(jià)值”的發(fā)現(xiàn)、購(gòu)買(mǎi)、使用
• 以上問(wèn)題的答案是什么？
• 誰(shuí)來(lái)讓這些答案成為事實(shí)，需要支援什么？
• 什么時(shí)間內(nèi)去完成？
• 如何控制整體進(jìn)度、成本及成效？
• 如何評(píng)估以上所有問(wèn)題的效果與效率？

3、腦力激蕩法，又稱(chēng)頭腦風(fēng)暴

指一群人或一個(gè)人運(yùn)用腦力，做創(chuàng)造性思考(creative thinking)，在短暫的時(shí)間內(nèi)對(duì)某項(xiàng)問(wèn)題的解決，提出大量構(gòu)想的技巧，并不要求人數(shù)，一個(gè)人也可以進(jìn)行。

有幾點(diǎn)需要注意的：

• 想法越多越好，不要怕分歧，旨在用量變引起質(zhì)變來(lái)處理問(wèn)題， 假設(shè)提出的設(shè)想數(shù)量越多，越有機(jī)會(huì)出現(xiàn)高明有效的方法；
• 不要批評(píng)，在思考中不管什么設(shè)想，都應(yīng)該放下去評(píng)判，暫時(shí)不要評(píng)判你自己和他人的想法；
• 提倡獨(dú)特的想法，要想有多而精的設(shè)想，應(yīng)當(dāng)提倡與眾不同。這些設(shè)想往往出自新觀點(diǎn)中或是被忽略的假設(shè)里。這種新式的思考方式將會(huì)帶來(lái)更好的主意；
• 在別人想法的基礎(chǔ)，繼續(xù)去想， 多個(gè)好想法常常能融合成一個(gè)更棒的設(shè)想，3個(gè)臭皮匠頂?shù)蒙现T葛亮。

具體的方法和實(shí)施步驟，可以自行去百度。

4、心智地圖法

心智地圖法也算是自己對(duì)自己的腦力激蕩法、能夠幫助自己產(chǎn)生想法，畢竟也有可能你是那種沒(méi)有想法的窘境，此方法特別有助于進(jìn)行探索性的思考，讓自己的思維神游。

我經(jīng)常在別人開(kāi)會(huì)的時(shí)候，自己進(jìn)行大腦摸魚(yú)，就是在干這個(gè)。

通常是將一個(gè)原始的想法，放在一張紙的中間，然后在各種可能的方向思考新的想法，在不同的想法之間產(chǎn)生聯(lián)系和聯(lián)想，用視覺(jué)化的工具輔助更好。

能不斷延伸你的想法，促使你找到最有意義的路徑。

就像前一篇中對(duì)價(jià)格的思考一樣。

假如，現(xiàn)有的議題是“增加銷(xiāo)售”，那么我們可以吸引新的消費(fèi)者使用，那我們可以做知名度營(yíng)銷(xiāo)，可以做口碑營(yíng)銷(xiāo)，也可以采取數(shù)字技術(shù)來(lái)進(jìn)行裂變、分銷(xiāo)；還可以減小用戶(hù)的流失，那么需要建立品牌忠誠(chéng)度……還可以讓現(xiàn)有消費(fèi)者更多的使用，那么，你可能需要讓消費(fèi)者增加使用頻率，拓展并強(qiáng)化輸出更多的消費(fèi)場(chǎng)景，或者為產(chǎn)品增加新的功能等等……

聰明如你，肯定也會(huì)想，提升競(jìng)爭(zhēng)力，讓使用競(jìng)爭(zhēng)品牌的用戶(hù)轉(zhuǎn)而使用你，那你應(yīng)該怎么做呢？