每個品牌都有它各自的特性和表達方式，那么在品牌的增長過程中，我們需要對自己的品牌進行針對性地塑造。作者總結(jié)了品牌塑造速成指南，希望對你有所幫助。

本文承接《2023新銳品牌增長方法論》，此篇將詳細介紹“塑造品牌”部分，其實寫好了很久，但一直沒有想到一個合適的名字，姑且就叫做“品牌塑造速成指南”吧。

品牌塑造的前期工作，即“賽道選擇”和“抓住人群”已經(jīng)說了很多。關(guān)于“抓住人群”早前另有一篇舊文“消費者洞察，到底洞察什么？”已經(jīng)做了更進一步的說明，有興趣的朋友可以自行搜索查閱。

只需要記?。嘿惖肋x擇=知勢+知客+知敵+知已；抓住人群=誰+行為+需求+觀念+生活方式+場景角色，外加標簽化思考。

這一篇，先講品牌的邏輯和思考，再講品牌塑造怎么做。

一、品牌是一種思維

什么是品牌？品牌首先是一種思維，不是取個名字，設(shè)計個Logo，也不是做具體的產(chǎn)品，也不是做口碑營銷，更不是做渠道布局，而是首先決定這些外在表現(xiàn)的企業(yè)戰(zhàn)略。

哲學家有一個著名的人生三問：我是誰？我從哪來？我要去哪里？這個“意義論”對王陽明等心中自有明燈的圣人自然沒問題，但對一輩子都在彷徨求索的普通人來說，在這個問題上瞎折騰是對自己的一種PUA。

對應(yīng)企業(yè)主或者品牌主來說也是如此，用王陽明的話來說，這個世界上從來沒有一門學問叫“怎么做好企業(yè)主”，也沒有人天生是做企業(yè)主或者說老板的，這只能是一個知行合一的過程。

我們所要講的，恰恰是針對那些有創(chuàng)業(yè)想法或正在創(chuàng)業(yè)的，創(chuàng)業(yè)面臨的窘境往往是“九死一生、商場如戰(zhàn)場、成功是偶然，失敗是必然”…老實承認吧，在邁向成為偉大品牌的過程中，稍不小心就得涼涼。

我將人生三問換了一下：我是誰？我有什么？我愿意付出什么？想要知道自己的品牌是什么，也只需要這么問自己類似的問題：我是誰？我為了誰？我做什么？我說什么？

在市場營銷教材中，品牌往往被劃分為屬于營銷的一部分，僅僅作為營銷策略的一個組成元素，由此構(gòu)成的是企業(yè)戰(zhàn)略Σ營銷戰(zhàn)略Σ品牌戰(zhàn)略，品牌是市場營銷的一環(huán)。

那沒錯，市場營銷本質(zhì)是一門管理學。但在今天，由于營銷環(huán)境的變革，品牌正成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心驅(qū)動力，由此形成一種企業(yè)戰(zhàn)略Σ品牌戰(zhàn)略Σ營銷戰(zhàn)略的新的增長范式，用品牌作為驅(qū)動增長，文化，體驗以及指導組織、行為的核心原則和核心競爭力。

而品牌思維，其實就是用品牌戰(zhàn)略的思考來定義企業(yè)的頂層設(shè)計。這有何意義呢？

品牌戰(zhàn)略對上支撐企業(yè)戰(zhàn)略，決定了企業(yè)本身的愿景、使命、價值觀；對下決策企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，所有一切的產(chǎn)品、廣告、傳播、渠道都通過品牌戰(zhàn)略來決定。

企業(yè)戰(zhàn)略的核心是發(fā)現(xiàn)在“市場層面、消費者層面和企業(yè)層面”的機會，做好賽道選擇及確定品類，以此圈定品牌定位的邊界。

而品牌戰(zhàn)略就是用品牌思維指引企業(yè)的營銷來捕獲這個機會，本質(zhì)是要抓住消費者心中那個位置，占領(lǐng)消費者心智中的點。后續(xù)的所有一切工作都圍繞這個目的進行，無論是品牌定位的過程，還是后續(xù)的營銷行動，其目的都是如此。

也許有一個疑問，為什么是品牌戰(zhàn)略決策營銷戰(zhàn)略？這不是顛倒了傳統(tǒng)市場營銷類教材的邏輯？

我們盡管可以從品牌作用去說明品牌對營銷的重要性，品牌有增強識別、信用背書、創(chuàng)造溢價三大基本作用，但如此仍然是己方貴我的視角，并不能深入理解為何對品牌的重視應(yīng)該高于營銷。

縱觀營銷歷史，營銷思想隨營銷環(huán)境的變化一直在變化，核心早已從“交易轉(zhuǎn)向關(guān)系”，重心也“從物到人“的回歸，人性也經(jīng)歷著經(jīng)濟人、社會人、文化人到個性人的演進，營銷的重點是管理用戶對品牌的體驗和與品牌的關(guān)系。

所謂關(guān)系，可以從盈利性和忠誠度兩個維度分類，也可以從忠誠度單一維度分類，無論如何分類，忠誠度都是充分且必要的因素，忠誠度是衡量消費者對某個品牌在心理層面的認同、擁護、推薦、愿意再次購買的程度多寡。

只要仔細觀察，無論是市場細分理論、定位理論、4P理論、還是品牌資產(chǎn)管理理論等等，亦或是具體到各類日常工作中，始終都無法脫離“用戶”而單獨存在，古語所說“得其環(huán)中以應(yīng)無窮”、“執(zhí)牛耳”，“用戶”就是“牛耳””環(huán)中“。

產(chǎn)品在物質(zhì)層面因滿足用戶的功能需求而存在，品牌因更好的滿足用戶功能利益、情感利益、精神利益而能稱之為品牌（非僅商標），且在競爭中獲得一席之地；品牌資產(chǎn)模型中，除忠誠度要素外，知名度代表品牌在用戶心目的記憶程度、品牌聯(lián)想代表在用戶心目中的聯(lián)系程度；哪怕是要取個名字得考慮用戶能不能好記。

哪怕是定位理論，實際說的是品牌在品類中的位置，用品類來撬動品牌，但確定品類這事兒，除了要求市場層面有機會，還得是源自用戶真實有效的需求，否則市場再如何有機會，品類再怎么進化、分化都只是徒勞無功。

品牌在歷史也有著重要的三次改變。第一次是品牌從附著于產(chǎn)品剝離開來，將“商標、標識、符號”上升到品牌高度；第二次是將品牌作為企業(yè)營銷推廣的組成部分上升到戰(zhàn)略部分，將品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)來管理；第三次，是從注重管理品牌資產(chǎn)的己方視角，轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)品牌與用戶關(guān)系。

用戶并不關(guān)心企業(yè)，也不關(guān)心營銷，但品牌卻是由用戶評價和定義的，品牌天然與用戶緊緊綁定。雖然對一些特定的企業(yè)來說，企業(yè)就是品牌，但那叫做企業(yè)品牌，也是品牌。

德魯克說過，企業(yè)的成果在外部，內(nèi)部只有成本。企業(yè)所有的經(jīng)營結(jié)果，其實都在用戶頭腦里，當產(chǎn)品被使用后，留下來的，也只能是消費者和品牌之間的連接。

而做品牌的目標就是不斷的創(chuàng)造顧客，實現(xiàn)品牌價值包括盈利增長在內(nèi)的持續(xù)增長，能稱之為偉大品牌的，也只能是基于品牌價值的表現(xiàn)。品牌就是這樣的事物，從發(fā)現(xiàn)用戶真實需求和滿足需求出發(fā)，由企業(yè)提出、塑造和建設(shè)，經(jīng)用戶檢驗、評價和最終定義。

理解品牌不能脫離用戶存在、企業(yè)不能脫離用戶生存、企業(yè)因品牌存在更好獲客、更具價值，就不會執(zhí)著“營銷or品牌”先后主次或誰應(yīng)更具分量。

非要較真其區(qū)別，營銷是企業(yè)管理視角，品牌是用戶溝通視角。品牌的思考，就是站在用度角度，企業(yè)的一切行動或者行為，最終都是 為了與用戶的關(guān)系。

回到那個問題上，就非常好理解。我是誰？——對應(yīng)品牌識別；我為了誰？——對應(yīng)目標市場或目標人群；我做什么？——經(jīng)營層次，提供什么滿足目標市場或目標人群的需求；我說什么？——傳播層次。

另外，“說什么”和“做什么”界限也沒那么涇渭分明，理解“營銷即傳播、傳播即營銷”這句話的內(nèi)涵——企業(yè)所做的一切都是在做傳播，產(chǎn)品、定價、渠道、傳播都是在向用戶溝通，這其中的關(guān)鍵并不是哪一個要素，而是通過這4個要素，統(tǒng)一向用戶傳遞什么信息。

這些信息是企業(yè)可以進行管理的，比如在產(chǎn)品上，你提供什么功能價值，上升到品牌層面上，你提供什么樣的情感價值、精神價值，你是怎么翻譯和表達的；在產(chǎn)品包裝、甚至是電子屏幕上的產(chǎn)品頁，說什么；在定價上，價格與你所言語的價值是不是相匹配……

所有這些與用戶發(fā)生接觸的觸點，應(yīng)該形成一個點、線、面、體的結(jié)點成線、織線成面、面面成體的整體，傳遞統(tǒng)一的信息，發(fā)出同一個聲音，想象一下，一個粗糙不規(guī)整的石頭，和一塊光滑的鵝卵石，誰硌手？

雖然受各種“媒介（載體、渠道）”的影響，各有側(cè)重多寡取舍，好似產(chǎn)品包裝和電子屏幕產(chǎn)品頁，后者內(nèi)容更多更偏向“屏上藝術(shù)”，極端一點說，不可能包裝上的名字和屏幕上的名字不一樣吧？

所有看到的、聽到的、感受到的，這些“信息”最終都構(gòu)成和影響用戶對品牌的品牌知識、品牌印象、品牌經(jīng)驗、品牌認知、品牌聯(lián)想…怎么個叫法都好，都構(gòu)成用戶對于品牌或好或壞且獨一無二的無形經(jīng)驗總和——品牌。

在用戶的心目中，這個“總和”就好像是一個池子，品牌每一次與用戶的接觸，要么是往里扔硬幣，要么就是往外撈硬幣，在池子里的硬幣多寡其實就代表了品牌價值的高低。

以上是品牌的邏輯和思考，接下來講品牌塑造怎么做。

二、品牌塑造指南

市場上絕大部分企業(yè)招聘品牌總監(jiān)或品牌經(jīng)理時，往往第一條就是制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，建立品牌體系。所謂的品牌戰(zhàn)略和品牌體系是什么呢？

1、品牌戰(zhàn)略

就是上面講的，品牌思維設(shè)計企業(yè)的頂層設(shè)計，將品牌作為核心競爭力和驅(qū)動力的企業(yè)戰(zhàn)略，主要就是品牌架構(gòu)及品牌定位。

在工作內(nèi)容上，一般主要包括品牌化決策、品牌組合模式、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃、品牌遠景設(shè)定，在市場營銷教材上有的內(nèi)容。

1.1 品牌化決策

是從經(jīng)營上確定我是什么樣的品牌的問題，是自創(chuàng)品牌還是加盟他人品牌，是做制造商品牌還是經(jīng)銷商/零售商品牌。就像沃爾瑪是零售商品牌，后面也經(jīng)營了自己的自有品牌。

1.2 品牌組合模式

是解決在多產(chǎn)品組合或多品牌時，是否要啟用新品牌、如何處理品牌之間關(guān)系、如何協(xié)調(diào)資源分配和發(fā)展等問題。分為單一品牌、母子品牌（背書品牌）、主副品牌、多品牌（獨立品牌）。這里只介紹單一品牌，對初創(chuàng)企業(yè)來說，多產(chǎn)品這是確定的，多品牌顯然不是現(xiàn)在重點考慮的。

單一品牌，也就是所有產(chǎn)品，都使用同一個品牌的情形。下面包含兩個資源協(xié)同程度的次級關(guān)系：相同識別、不同識別。

1.2.1?相同識別

即所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的識別元素。就像汽車行業(yè)、家電行業(yè)、以及照明燈具行業(yè)的企業(yè)，多是如此，使用統(tǒng)一的品牌識別。

1.2.2 不同識別

指所有產(chǎn)品使用同一品牌，但品牌識別元素有所不同，一般以產(chǎn)品線來決定，通常是面向同一用戶群的。像在食品飲料行業(yè)就多是如此，典型如雀巢，其產(chǎn)品線非常豐富，有咖啡、奶粉、嬰兒輔食、還有飲用水，雖然都使用雀巢這一品牌，但在具體識別上，不同的產(chǎn)品類別之間差異明顯。

單一品牌模式的優(yōu)點是讓企業(yè)能夠顯著節(jié)約資源、集中力量，所有行動都圍繞一個品牌的品牌資產(chǎn)，有助于快速形成品牌效應(yīng)，以及在后續(xù)推出新品時，顯著降低用戶選擇的障礙。

1.3 品牌識別界定

指確定品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望用戶認同的品牌形象，這也是將品牌戰(zhàn)略進行視覺化時工作的重點，又是品牌定位工作在文件層次的落地。

通常從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。

如何理解上面所提到的“視覺化”呢，千萬別簡單理解為慣常的VI，這里指的是感官層面的視覺化，指將品牌定位的結(jié)果及其延伸說明進行文本化、視覺化，不限于用視覺化表現(xiàn)品牌的價值是什么？品牌個性是什么？品牌符號是什么？品牌的關(guān)鍵詞是什么？使用語境是什么？……

為什么很多公司的品牌手冊淪為純粹的VI手冊，就在于只簡單介紹VI方面的設(shè)計、使用規(guī)范等，但無論是產(chǎn)品，還是品牌，都沒有進一步的設(shè)定，導致品牌手冊躺在架子上吃灰，對后續(xù)的品牌在與用戶溝通上絲豪沒有幫助。

1.4 品牌延伸規(guī)劃

指對品牌未來適合往哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展進行界定，防止走彎路走錯路。

像之前有什么霸王、馬應(yīng)龍搞跨界食品和美妝產(chǎn)品，雖然只是一個品牌跨界活動，無傷大雅，但若其真的從洗護走向食品、從醫(yī)藥走向食品，絕大概率會失敗，用戶想起來心理會非常嗝應(yīng)——痔瘡膏味的潤唇膏？洗發(fā)水味的飲料？

通常這種情況下，會使用新品牌，那是后話。

1.5 品牌管理規(guī)劃

即從企業(yè)組織與行為上為品牌建設(shè)保駕護航，通常就是所謂的品牌管理手冊。品牌管理規(guī)劃，就是在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌建設(shè)設(shè)立目標、方向、原則與指導策略，并明確品牌各個發(fā)展階段的目標、戰(zhàn)術(shù)、行為與評價指標。

關(guān)于品牌管理手冊，與品牌識別界定形成的文件不同之處在于，品牌管理手冊相當于品牌建設(shè)和管理的憲法，是包含VI、BI、CI、MI甚至還有PI（產(chǎn)品識別）的綜合體，通常將品牌定位、核心價值、識別系統(tǒng)、以及品牌傳播與推廣、企業(yè)文化建設(shè)等都包含在內(nèi)。

1.6 品牌遠景規(guī)劃

其實就是基于品牌現(xiàn)狀及定位，進行品牌戰(zhàn)略目標、方向的規(guī)劃，通常分為1年、3年、5年乃至更長期的規(guī)劃。

品牌戰(zhàn)略看起來內(nèi)容雖多，實際就是從戰(zhàn)略上確立“定義品牌、管理品牌、經(jīng)營品牌”三個方面的法理意義，且是憲法級的文件。

三、品牌體系搭建

接下來是品牌體系的搭建，這部分的工作內(nèi)容與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有重合之處，但主要表現(xiàn)為品牌策略的確立，這也是品牌定位的實質(zhì)內(nèi)容。

但完整的策略是一個系統(tǒng)，系統(tǒng)需要耦合，完整的策略體系中包含品牌策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、整合營銷傳播策略等。

這里只講初創(chuàng)品牌從無到有建立一個品牌，需要搭建的元素有哪些。

品牌體系搭建在工作中，每個品牌使用的模型或有不同，什么金字塔、品牌屋等，其實都大同小異，都是將品牌從理念層、價值層、形象層幾個主要維度進行拆分。

如果將“賽道選擇”和“抓住人群”的工作結(jié)果也放進來，不過就是在屋頂或塔尖加上“目標人群”+“品牌定位”，若要進一步再細化，也就是加入“品類定位”、“競爭定位”。

體系搭建源自對品牌的定位，落實到體系搭建的具體工作中，其實就是“說什么”的定位，通過構(gòu)建什么“說什么”的內(nèi)容，從而輸出“我是誰”的觀點，和以后“具體說什么”與“怎么說”提供原點。

當然了，完整的品牌體系還應(yīng)該包括產(chǎn)品體系，對應(yīng)“產(chǎn)品層”，確立品牌的核心業(yè)務(wù)、規(guī)劃產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容、確立主要產(chǎn)品、明確各產(chǎn)品在品牌中的地位和作用，但這部分內(nèi)容屬于對內(nèi)不對外的，其也屬于產(chǎn)品策略的一部分，我們放到后續(xù)的產(chǎn)品部分文章去講。

既然體系的搭建是對“說什么”的構(gòu)建，那么這實際就是一個從品牌梳理到品牌創(chuàng)作的創(chuàng)意化過程，這個過程就是品牌塑造。

在《2023新銳品牌增長方法論》中，簡單說明了塑造品牌的必要三個步驟：確定情感內(nèi)核、塑造品牌體驗、表達品牌故事。

很多企業(yè)可能并未真正的完整的做好這部分的品牌創(chuàng)作工作，最多的可能在VI視覺上。但實際這一步相當于為品牌進行高屋建瓴的設(shè)定，和企業(yè)頂層設(shè)計一樣重要，并不只是設(shè)計一套VI系統(tǒng)。

創(chuàng)作很好理解，設(shè)定如果理解？好比小說、漫畫、電影，雖然講究藝術(shù)性和想象力，但均不能突破設(shè)定，這個設(shè)定可以理解成是大綱、是線索、是邊界，是規(guī)則…就像金庸小說，大多數(shù)是基于真實的歷史背景下建構(gòu)。

在品牌塑造中，設(shè)定就相當于給品牌一個劇本，這個劇本雖不必細化到每一個畫面每一句臺詞，但古裝劇肯定不能出現(xiàn)現(xiàn)代物品、現(xiàn)代詞匯…有了劇本，品牌就能沿著劇本設(shè)定的姿態(tài)前進。

1、確定情感內(nèi)核

這一步對應(yīng)的是理念層：使命、愿景、價值觀、品牌價值主張。

1.1 使命、愿景

是品牌的終極目標，也可以叫品牌理想，品牌到底為了什么而存在與奮斗。

使命與愿景兩者的區(qū)別在于，使命是高高在上的理想化目標表達，這個目標不能落入俗套，不能說我想賺多少錢，得是動人的，代表品牌永遠為之努力的一種追求；愿景一定程度上就等同于遠景，指經(jīng)過一定時間的努力可以達成的一種長期目標，時間上不是三年五載那種，目標上也不是績效的表達，通常很難達成但有達成的可能。

1.2 價值觀

以及這個基礎(chǔ)上的品牌理念，則是在奔向使命和達成愿景的過程中，品牌為自身設(shè)定的指導思想與行動準則。

有的人認為這玩意兒很虛，其實一點也不虛，就是品牌認為的更重要的人或事，會體現(xiàn)在品牌組織管理和品牌發(fā)展的方方面面，了解價值觀和品牌理念，就等于知道品牌看重什么，一對比，用戶就能知道品牌”你是誰“這個問題的答案。

價值觀和品牌理念兩者的不同之處在，價值觀對內(nèi)，對己有指導、約束的作用，不去做什么，應(yīng)該做什么；品牌理念是對外的，指導企業(yè)創(chuàng)造什么樣的價值以滿足用戶什么樣的需求……

一些企業(yè)在這個事情上顯得很馬虎，用假大空的語言來表述，太過抽象，用戶看不懂、也不理解，就連自己人可能都摸不著頭腦，品牌在后續(xù)行動中無法有所依待和對照。

實際這很重要，使命、愿景、價值觀是品牌的原點，就像太陽系中的太陽，沒有這個太陽牽引著，其他星體終將跑偏沖向暗淡的宇宙深處。這個原點，決定了價值層、形象層、產(chǎn)品層怎么展開，以及后續(xù)的品牌故事怎么講，內(nèi)容體系如何構(gòu)建。

新銳品牌在這一點上就做的比較好，普遍都能夠說用戶能聽懂的話。

比如好望水，品牌理念是“給予美好的希望”，價值觀是“美好的事情會發(fā)生”，品牌愿景“做最好喝的植物飲料”。就很明確的表達了想做什么樣的品牌、品牌是做什么的、品牌向用戶提供什么產(chǎn)品或服務(wù)。

再比如花西子，品牌理念是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，前半句明確表達品牌是做什么的，想做一個什么樣的品牌，還表達了品牌特色、和品牌文化。如果是他的粉絲，會了解花西子的品牌理念和花西子的整合文本系統(tǒng)、視覺體系、產(chǎn)品策略和創(chuàng)意、以及與用戶的溝通上，是一脈相承一以貫之的。

不能斷言花西子團隊是否是這樣思考的，但給用戶的觀感與感受，品牌是在真正的踐行著品牌理念，其所有的營銷行動和行為、包括內(nèi)容創(chuàng)作都是如此。

理念層越是清晰明確，越是能更好的定義品牌的價值層和形象層、產(chǎn)品層以及后續(xù)的營銷傳播和內(nèi)容體構(gòu)建。

1.3 品牌價值主張

也叫品牌承諾、品牌主張，都一個意思。拆開來就是“價值+主張”，價值是品牌對目標人群也就是用戶有什么價值或利益，主張有提倡、見解的意思，就是品牌在主觀上認同、宣揚、贊成和支持的東西。

其與品牌核心價值的區(qū)別在于，品牌價值主張是對品牌定位的具象化展開表述，又是對品牌核心價值的形象化簡潔表述。品牌定位是定位品牌有意義的差異化的價值，價值主張是把這個價值用語言表達出來，是品牌對外傳播的重要起點。

引用科特勒的話說，品牌價值主張就是一個該如何與客戶溝通的問題。

那么品牌價值主張如何創(chuàng)建呢？一般來說，品牌價值主張有四類：事實主張、認知主張、情感主張、價值觀主張。

事實主張就是將產(chǎn)品的功能價值通過藝術(shù)化語言或標簽化表達出來，如農(nóng)夫山泉；認知主張，就是利用人們的心智資源，打造關(guān)聯(lián)想象，如王老吉；情感主張，用戶能夠由品牌獲得的情感滿足來定義，如可口可樂；價值觀主張，就是從品牌的精神價值、象征意義、生活方式等方面來創(chuàng)建，如耐克。

品牌價值主張作為品牌重要的對外表達。除了要能夠準確翻譯品牌定位和表達品牌核心價值外，要有意識的將“主張”作為品牌資產(chǎn)來對待。

語言上要高度精煉簡潔，要考慮諧音等容錯性；要有記憶點，千篇一律只會泯然眾人；能否融入品牌名，增加記憶程度；要有號召力也就是共情能力，能驅(qū)動用戶進行購買；最后一條也是最重要的，不逾矩，廣告法讀一讀。

經(jīng)常有品牌將品牌價值主張等于品牌訴求或直接當廣告語、品牌口號（Slogan、標語）來處理，實際上，內(nèi)涵都是一樣的，只不過廣告語、品牌口號要求更加讓用戶聽得懂，往往也會根據(jù)品牌戰(zhàn)役要求而更換。

不過，在現(xiàn)在的傳播環(huán)境下，很少有品牌會去傳播價值主張、或廣告語本身，更多是如同使命、愿景、價值觀指導品牌那樣，也變成品牌做傳播做內(nèi)容的“太陽”，品牌通常圍繞著它與用戶進行溝通。

它的存在就像高考的作文，給出一個命題，考生們據(jù)此命題去作文，寫詩還是寫散文，寫議論文還是寫記敘文，寫人寫物，考生自己決定。

品牌也是這樣，依著這個命題，發(fā)起傳播活動、創(chuàng)作廣告和內(nèi)容、在社交媒體中制造話題…等。

1.4 品牌核心價值

這里將價值層也詳細講一下，價值層的內(nèi)容就是定位品牌的核心價值，是一個品牌之所以稱之為品牌的內(nèi)涵所在，是一個品牌最本質(zhì)的定義，也是所謂品牌定位工作的實質(zhì)——定位品牌有意義的差異化的用戶價值或者說用戶利益。

差異化指品牌及其產(chǎn)品和服務(wù)必須與同類產(chǎn)品所不同，是用戶對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生記憶和熟悉感的必要條件。而且,差異化必須是可以實現(xiàn)并值得信任的；有意義是品牌及其產(chǎn)品和服務(wù)必須對用戶有意義和有相關(guān)性，唯有如此，用戶才能感知和解讀差異化帶來的價值。

一般來說，品牌能提供用戶的價值或者說利益有三層，一是功能性價值、二是情感價值、三是精神價值。

功能價值就是產(chǎn)品在物質(zhì)層面所承載的利益；情感價值是用戶在購買和使用品牌產(chǎn)品過程中的獲得情感滿足；精神價值也叫價值表達利益，指用戶在這個過程中品牌能表現(xiàn)出其財富、學識、修養(yǎng)、個性、品位、地位等社交層次的感受，成為用戶表達個性、觀念、價值的方式。

用戶消費的目的不僅是功能價值，還是表達自己的情感訴求和意義訴求，而消費過程中由品牌及產(chǎn)品帶來的這兩個層面更為重要，后兩者在促進用戶對品牌的認知作用更顯著。品牌在用戶心中的形象，也是分這三重層次，在梳理甚至是優(yōu)化定位時，都需要多留意用戶的三重價值。

對品牌價值定位提供一個有效的定位方法：

首先，定義五個對目標用戶最重要的價值，必須是源于用戶真實的需求和對需求的滿足要求上；

其次對五個價值進行分類，分為：一個占據(jù)壟斷優(yōu)勢的超級價值，對用戶來是最重要的、最杰出的、一個擁有差異優(yōu)勢的差異價值，描述自身與競爭品牌的差異化、三個平均水平的基準價值，代表了品牌及產(chǎn)品或服務(wù)在用戶心中的品類標簽和信任基礎(chǔ)；

最后，提煉和歸納品牌話語體系，把上一步分類的價值進行提煉、歸納、優(yōu)化，使之成為可以對用戶進行傳播的定位話語體系。

至于如何進行這一步的情報工作，一是企業(yè)內(nèi)部搜集，與企業(yè)核心成員的訪談；二是直面目標用戶，了解他們的需求、看法、想法和評價等；三是從用戶的搜索行為、談?wù)撔袨?、媒體報道去尋找。

最重要的一點在于，品牌核心價值需要順應(yīng)用戶的感知和認知規(guī)律，需要的不是簡單的我有什么，而是我能給用戶帶來什么。

以上都屬于品牌的文本系統(tǒng)設(shè)定，還包括什么品牌宣言、品牌故事等等都是如此，不過只是要求有所不同，在下面的“表達品牌故事”接著說說。

1.5 品牌個性、品牌形象、品牌角色

價值層往下就是形象層，品牌個性、品牌形象、品牌角色等等，它不是從0搭建一個新品牌體系的必須要做的。

1.5.1 品牌個性

是指用戶認知中理解的品牌所具有的人類的人格特質(zhì)，源自品牌性格哲學理論，但實際上就是指人格化的品牌形象。

通過擬人化的處理來進行品牌形象的塑造，讓品牌看起來更像人一些，借此賦予品牌一定的性格色彩，目的也是拉近品牌與用戶的情感距離。

1.5.2 品牌形象

這個概念早已有之，與品牌聯(lián)想相關(guān)聯(lián)，有產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、使用者形象。但從品牌建設(shè)的角度看，一般就等同于品牌所代表的使用者形象，指用戶對品牌使用者是一群什么樣的人所產(chǎn)生的聯(lián)想。

比如提起廚房用品，一定會有主婦、媽媽、美食愛好者的形象。

使用者形象通常代表了品牌目標群體的形象，除了一些硬指標（人口統(tǒng)計特征），背后是目標群體所呈現(xiàn)的個性、觀念、生活形態(tài)的特征。

生活形態(tài)是經(jīng)濟學上一種研究方法，在營銷領(lǐng)域有一個詞更為接近，叫生活型態(tài)，其實也是一個意思。

通常反映某一個群體的觀念態(tài)度、生活方式、消費行為……其所生存的或者說生活的時空往往被稱為生活圖景，像一個個微觀時空。

為什么有“何不食肉糜”等等互相不理解的事情發(fā)生，問題就是每個群體的所處生活圖景不同，經(jīng)常坐飛機的人很難理解中國真正坐過飛機的人其實非常少一樣，類似的數(shù)據(jù)還有，學歷本科的其實非常少，很多人一輩子沒去過星巴克、肯德基，以為是什么五星酒店般場所望而卻步。

塑造品牌使用者形象能吸引具有同樣生活方式，或追求某種生活方式的人群，使得他們對品牌產(chǎn)生心理層面的認同和歸屬，是“我和你一樣”身份認同，是“你能代表我”的情感歸屬。

就好像江小白，無論是產(chǎn)品包裝還是投放的廣告、內(nèi)容，以及渠道布局往燒烤、小菜館、便利店走，其走的就是接地氣、親民或者說親近年輕人的形象。

不同于很多傳統(tǒng)白酒品牌，塑造的都是出于高端會所、宴會的精英群體、成功人士的形象，年輕人很難產(chǎn)生認同，只會敬而遠之。

正如在《消費者洞察，到底洞察什么？》一文中所說的，觀念指導行為，觀念源自用戶對生活方式主動或被動的選擇。人們生活在一個個場景中，場景又設(shè)定了人們的主要角色。

品牌的使用者形象，背后其實就代表著某一個群體的生活是怎樣的。好比廚房用品，為什么廣告里常常是太太、父母、家庭角色的場景，因為沒結(jié)過婚、沒有孩子、沒有伴侶的人，他的角色、生活場景并不是家庭。

1.5.3 還有一個概念，叫品牌角色

品牌角色是比品牌個性、品牌形象更加全面更立體更完整的體現(xiàn)，如果說品牌個性、品牌形象有些縹緲，品牌角色相當于將一個能代表品牌內(nèi)在與外在的大活人推到人們的面前。

就像美國的萬寶路品牌，它的每一則廣告都有牛仔出現(xiàn)，牛仔的外貌、穿著、神態(tài)、表情、年齡都可以直觀的看到，人們通過這個牛仔角色，能讀懂品牌想表達什么，聯(lián)想品牌是什么樣的。

當品牌像萬寶路那樣，設(shè)定一個實體化的角色，品牌就有了一個完整且具體的品牌角色。但通常也是對標品牌的目標群體進行設(shè)定的，我的用戶群體在人口統(tǒng)計上的特征，他們的觀念態(tài)度、生活方式、消費行為，甚至要考慮他們的娛樂模式進行設(shè)定。

因為用戶在現(xiàn)實生活中本身就扮演著不同的角色，父親、母親、子女、男友、女友、職場工作者、學生等，在不同階段，因不同的選擇而擁有 不同的生活方式，身處不同的生活場景……品牌角色于用戶而言，既有著身份認同的作用，也有讓用戶對“理想的我”的投射作用。

在進行這部分工作時，有個詞叫做品牌人設(shè)。人設(shè)也就是人物設(shè)定，不同于明星的人設(shè)那般揚長避短刻意放大和遮蔽有失真實式的操作，而是和本文前面講的設(shè)定是一個意思。

品牌角色不限于某一個角色。有的是卡通的形象，也叫做品牌IP或吉祥物；有的是近兩年爆火的數(shù)字虛擬形象；有的是萬寶路式的廣告中的角色；還有的是真人，品牌創(chuàng)始人、員工、形象代言人等。

但現(xiàn)實中，問題還是蠻多的。比如代言人有很多事情是不能做的，一般只能躺在物料中，除非合同有約定，另外還有風險問題；創(chuàng)始人如果沒有故事可以講，三觀不正，沒有特點，不如不用；品牌IP、虛擬形象，也有躺著吃灰的問題，真成了束之高閣的吉祥物。

這一點，江小白很不錯，其推出的江小白形象，不僅在瓶身包裝中露出，還曾推出過動漫短劇；雷軍、黃太吉也不錯，可謂是品牌角色塑造的典型案例。

2、品牌全景體驗

接下來是塑造品牌體驗，主要指品牌的視覺體系，涉及品牌命名、Logo、標識、VI系統(tǒng)，也包括產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計等。

這一塊其實沒什么好說的，簡單說說。

2.1 品牌命名

品牌起名，絕對是一項絞盡腦汁的任務(wù)，名字是品牌的初次亮相，給了品牌講故事說情懷的好機會，是打造品牌辨識度的第一步。一個好的名字，可以成功地為品牌建立區(qū)隔性，一個不好的名字則會浪費大量的成本。

里斯和特勞特在《定位》中講到：“在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策就是為你的產(chǎn)品起一個好名字?！?。品牌名稱也是企業(yè)重要的品牌資產(chǎn)，好的名字，不一定決定生死，但一定影響效率：

1、利于傳播——好的品牌名，可以減少傳播阻礙，使得品牌傳播效率更高，不用強加式和洗腦式的霸占消費者時間，而不好的品牌名則需要花費大量的營銷費用去扭轉(zhuǎn)。

2、增強識別——在法律上，品牌名稱用于區(qū)別競爭對手，引導消費者認牌消費、擇牌消費；在市場上，消費者品牌反應(yīng)的起點和最終的落腳點，都是品牌，好的名字消費者第一眼就能更好記住。

3、強化認知——一方面，好的品牌名就是給消費者記憶焦點，另一方面也對營銷活動的行為和方式產(chǎn)生影響，品牌的戰(zhàn)場就是在心智戰(zhàn)場，所謂心智戰(zhàn)場就是訴求顧客的認知反應(yīng)。

介紹幾種命名的方法，可以從品牌所具有的六大層次的含義出發(fā)，可以指導品牌全名：

1、品牌首先使消費者聯(lián)想到某種屬性（比如奔馳，就是汽車，農(nóng)夫山泉，就是水）……

2、屬性為滿足消費者利益而存在，它有什么樣的功能價值（能體現(xiàn)產(chǎn)品核心賣點的，比如立白、舒膚佳）……

3、品牌還代表著某些方面的價值，功能價值之外的情感價值和精神價值（比如可口可樂代表快樂、喜茶代表靈感和驚喜的感受）……

4、文化，可以從企業(yè)理念和愿景、創(chuàng)始人文化、歷史文化、品牌IP等方面（比如奔馳背后的嚴謹、追求完美，小米代表的性價比親民，佛觀一粒米，大如須彌山）……

5、文化賦予個性，個性引起聯(lián)想，直接從個性出發(fā)亦可命名，同時帶有個性色彩的更適合社交品牌（比如娃哈哈，旺仔，金利來，江小白，三頓半）……

6、使用者，也就是用戶形象，在品牌名中描述典型的消費者形象和身份（比如太太樂，廚房調(diào)味食品，老板電器，針對商務(wù)群體富裕階層，小仙燉，目標用戶針對小仙女）……

額外增加兩種命名思考方向：1、品類思考，比如滴滴出行（滴滴打車）、每日黑巧、太二酸菜魚、望京小腰……2、場景思考，比如Boss直聘、優(yōu)衣庫、宜家、良品鋪子……當然，以上是融合使用，并非厚此薄彼。

2.2 品牌Logo、標識、Vi等

也即通常所說的品牌視覺體系，一般包括基本的Logo、Vi，還包括產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、品牌形象或品牌IP、線下空間等，主要是幫助品牌創(chuàng)建獨有識別的識別符號，深刻影響用戶第一眼對品牌的感知。

需要注意的是，Logo、Vi等視覺并不是重中之重，在上文中說過，不少企業(yè)的品牌塑造就是只把這一步當作品牌本身，花大力氣搞出一個VI手冊，但其實最后也只是吃灰。

一般來說，現(xiàn)在的標識設(shè)計包含圖形、文字、色彩三個主要元素的組合，是一門設(shè)計學，古早時期可能是設(shè)計成圖案或直接采用圖片，比如蘋果最早就真的是一棵蘋果樹……

但并不僅僅只是設(shè)計，一般品牌的標識需要從產(chǎn)品屬性與特征（特色）、品牌名稱與創(chuàng)始人、文化原型中進行關(guān)聯(lián)，比如肯德基采用上校圖像、星巴克采用海妖元素（咖啡豆需要漂洋過海到達美國）、黑人牙膏的黑人笑臉、漢堡王是一個漢堡……

同時也要注意呈現(xiàn)的聯(lián)想性，即用戶看到時會想到什么？往好了想，還是往壞了想？會產(chǎn)生什么評價？

為什么有些品牌的設(shè)計，看上去有高級感，有的則沒有，這是因為品牌設(shè)計也在向用戶傳遞信息，會讓用戶很直觀的感受到的品牌的價值與形象，這是因為用戶會進行聯(lián)想，用戶感受到不恰當或根本感受不到有什么意義，就會很糟糕。

2.3 品牌聽覺體系，品牌名、Logo、品牌口號、音樂、歌曲

參考英特爾、摩托羅拉、蜜雪冰城廣告歌、腦白金的收禮歌、屈臣氏的105度的你、甚至微信搖一搖、經(jīng)典電話鈴聲……

一個品牌聽覺體系的搭建，選用的聲音一定要和品牌相關(guān)聯(lián)，同時識別度要高，夠簡潔。

一種是品牌能不能讓人順口念出來，西貝的Logo采用I Love U，人們看見了順口就念了，雖然西貝沒有對I Love U聽覺化，但仍然有很強聽覺符號作用。可以對比摩托羅拉，摩托羅拉曾經(jīng)每一則視頻廣告結(jié)尾都有同一個人聲念出來。相同的還有京東。

一種是英特爾，創(chuàng)造一種好似類似微信搖一搖的聲音，人們聽久了，每次聽到那聲音就知道是英特爾，就像聽到誰家傳出“等等等等……”就知道在放西游記。

另一種就是蜜雪冰城這種廣告歌曲，鴻星爾克的To Be Number One。

還有一種，就是大家經(jīng)常在電梯聽到的那一類洗腦廣告，類似什么“人人車~”、“上上上上，上優(yōu)信二手車”、“認養(yǎng)認養(yǎng)一頭?！保愀馐恰澳銢]事吧？你沒事吧”的那種……

可以說是，糟糕無比。

2.4 觸覺、嗅覺……

一般在線下實體的設(shè)計比較多，了解即可。

3、表達品牌故事

3.1 品牌故事

我認為這也是很多品牌表現(xiàn)得最糟糕的部分，很多公司將其等同于品牌介紹，或者廣告創(chuàng)意。很多品牌的品牌故事連自己的員工都覺得是在胡扯。

故事，就在于首先他是一個故事，有故事該有的曲折離奇，峰回路轉(zhuǎn)，情緒感染，應(yīng)該和一本引人入勝的小說一樣，讀者讀得下去。

關(guān)于故事的力量，市面上有不少的書都在講，的確，在所有動物中，唯有人類能與人展開合作，這是因為，我們能講故事，并將其四處傳播。

只有細節(jié)、個性、情緒的品牌故事，才能讓品牌在用戶心智中留下更深刻的印象。

一般來說，品牌故事可以從4個角度選取，創(chuàng)始人故事、產(chǎn)品故事、員工故事、用戶故事這四個維度。

比如創(chuàng)始人故事：奶粉品牌美贊臣、茶飲品牌奈雪的茶等，多是關(guān)于品牌創(chuàng)始人的，一般都是“我為什么做這件事，為什么這么做”等。

比如產(chǎn)品故事：一般都是講述產(chǎn)品歷史、產(chǎn)品文化、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)相關(guān)的故事，通常還加有文獻記載、產(chǎn)地保護、產(chǎn)品技術(shù)、專利方面證據(jù)。

比如員工故事：最經(jīng)典的莫過于農(nóng)夫山泉了、還有中國郵政，他們都曾推出過公司下面的工作人員的故事，探尋水源地、郵遞員送信的故事。

但最動人的，應(yīng)該是用戶故事，比較少有從這個角度去講的，其實用戶才更應(yīng)該成為各種品牌故事的主角。

因為產(chǎn)品是要銷售給用戶使用的，品牌是由用戶去評價和定義的，人們?yōu)槭裁葱枰M，除了物質(zhì)層面的需求，還有情感、精神方面的需求，人們需要通過消費確認“我在社會”的位置。

之所以消費，是因為品牌能幫助用戶成為那個理想中的自己，品牌如何幫助用戶達到理想中的自己，才是品牌最應(yīng)該講的故事。

3.2 品牌宣言

既然上面提到品牌介紹，再說明一下品牌必不可少的品牌宣言。

品牌宣言一般躺在品牌的品牌手冊中、網(wǎng)站中，也有企業(yè)常常將品牌宣言做成視頻片進行播放，通常用在品牌建立之初，告訴用戶“我是誰”，或是品牌升級了，不再原來的自己了，需要重新告訴用戶“我是誰”。

如果說愿景和使命，能引導品牌朝著正確的方向前進，那么品牌宣言就是推動它前進的能源。品牌宣言要負責激發(fā)創(chuàng)造力，激勵人心，賦予品牌意義。在情感上為品牌注入了“為什么”？為什么要成為一個品牌？為什么如此重要？為什么值得關(guān)心？

正如克里斯·蘭加西亞諾斯所寫：宣言是一個多功能的工具，旨在明確闡明品牌代表什么——是什么讓員工每天早上起床，并激勵他們實現(xiàn)品牌的愿景。它顯然不是關(guān)于一個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，而是說明了他們?yōu)槭裁匆婚_始就出售它的核心。

品牌宣言是品牌以個體方式引起共鳴的文化基石。它提供的價值主張，解釋了為什么要努力實現(xiàn)品牌，也提供了創(chuàng)造卓越品牌體驗和用戶關(guān)系的基礎(chǔ)——如果你談?wù)撃愕男叛觯銓⑽切┫嘈拍阈叛龅娜恕?/p>

雖然每個品牌有自己的表達方式，不過一般來說，在寫法上，品牌宣言會以集體（我們）的聲音、積極的語氣說話，并受到改變現(xiàn)狀的強烈愿望的推動。

創(chuàng)作時可以注意一些特點：游行示威般的力量、信仰般的堅定、故事般的動人、一場夢般的激動人心、哲學般的頓悟、超鏈接般的行動力…

比如：B站的《后浪》、蘋果的《think different》、元氣森林的《元氣·底氣》。