如果想讓消費(fèi)者可以在眾多品牌中更好地識(shí)別出自己的品牌，這個(gè)時(shí)候，做好“品牌識(shí)別”就很重要了。那么，品牌識(shí)別的相關(guān)要素有哪些？怎樣才可以做好“品牌識(shí)別”這項(xiàng)工作？一起來(lái)看看作者的解讀。

一、品牌識(shí)別是什么？

我們的用戶或者說(shuō)消費(fèi)者，在選擇品牌往往是很有主見(jiàn)的，這一點(diǎn)我們得承認(rèn)……小至運(yùn)動(dòng)鞋大至汽車，他們都有明確的偏好，甚至?xí)つ孔放跄硞€(gè)品牌。如果人們追捧的恰恰是你的品牌，那你肯定高興壞了。打造深入人心的品牌就顯得尤為重要。

品牌的鐵桿粉絲經(jīng)常會(huì)秀衣服、鞋子或電子設(shè)備上的標(biāo)志，這很容易讓人誤解品牌就只是Logo，其實(shí)品牌包含非常多的元素。

例如，企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱，品牌理念或宣傳標(biāo)語(yǔ)，品牌信譽(yù)或口碑，產(chǎn)品包裝及設(shè)計(jì)等。這些都是品牌的一部分，其他就不一一列舉了。

廣義上，能夠所有能把你的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的元素，都能統(tǒng)稱為品牌。

用戶一旦和你的品牌建立情感鏈接，就可能成為鐵桿粉絲和老客戶。想成為這種品牌，就不能只是買(mǎi)賣。

品牌作為企業(yè)的外在形象，只有有效地觸達(dá)用戶內(nèi)心，才能讓他們相信，你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更合我的心意。

因此，怎么樣去識(shí)別一個(gè)品牌，或者說(shuō)如何能夠讓消費(fèi)者在眾多品牌中，容易地識(shí)別出自己的品牌，并能夠讓消費(fèi)者認(rèn)出你、記住你、以及認(rèn)同你的過(guò)程，就是品牌識(shí)別。

品牌識(shí)別訴求是與眾不同，訴諸消費(fèi)者的記憶反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)。在品牌建設(shè)和品牌管理過(guò)程中，再好的品牌定位和價(jià)值主張，如果不能夠讓用戶清晰識(shí)別，就會(huì)失去品牌價(jià)值或者無(wú)從談起。

二、品牌識(shí)別要素有哪些？

品牌識(shí)別也可以說(shuō)是品牌將價(jià)值進(jìn)行主張的表達(dá)，是指通過(guò)一套系統(tǒng)的設(shè)定或設(shè)計(jì)使得品牌的價(jià)值主張能夠被清晰呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者容易識(shí)別，且能夠相信品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾。

一個(gè)品牌識(shí)別通常包含了產(chǎn)品層面（如品類、屬性、質(zhì)量/價(jià)值、使用場(chǎng)景、使用者聯(lián)想等）、企業(yè)層面（企業(yè)組織、經(jīng)營(yíng)理念等）、人格化感知（品牌個(gè)性、品牌形象、社會(huì)關(guān)系等）、以及符號(hào)系統(tǒng)（視覺(jué)表達(dá)、品牌故事等）四個(gè)維度，定義出能夠讓消費(fèi)者識(shí)別品牌，并且能夠區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的要素，這些要素與品牌核心價(jià)值主張共同構(gòu)成豐滿的品牌識(shí)別系統(tǒng)。

一個(gè)能稱為強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌必然要有豐滿、鮮明的品牌識(shí)別要素，科學(xué)完整地規(guī)劃品牌識(shí)別體系后，品牌核心價(jià)值就能有效落地，并與日常的營(yíng)銷傳播活動(dòng)有效對(duì)接，使得企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)有了標(biāo)準(zhǔn)與方向。

品牌定位是靈魂，品牌識(shí)別就是支撐靈魂的軀殼，如同從認(rèn)識(shí)一個(gè)人到認(rèn)同一個(gè)人的過(guò)程，從品牌命名、品牌視覺(jué)、品牌理念、品牌形象，就是一個(gè)識(shí)別品牌的過(guò)程。

名稱是把品牌吊在潛在顧客心中產(chǎn)品階梯的掛鉤——里斯與特勞特；

然而，與營(yíng)銷的大多數(shù)其他因素相比，名字顯得更加持久，因?yàn)榘b、價(jià)格或者廣告的主題這些東西都比名字更容易改變?！骶S·艾克

定位，是一個(gè)語(yǔ)言概念，是釘子，將定位這個(gè)釘子釘入消費(fèi)者心智的工具就是視覺(jué)錘——里斯。

除了上面，一個(gè)優(yōu)秀的品牌還會(huì)通過(guò)品牌文化來(lái)構(gòu)建自己的品牌識(shí)別要素。

三、品牌識(shí)別最重要的元素

品牌理念包括了使命、愿景、經(jīng)營(yíng)思想、行為準(zhǔn)則等，不同的品牌文化理念可以提煉出不同的品牌故事，指導(dǎo)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，傳遞給消費(fèi)者品牌的感性層面的認(rèn)知，并讓消費(fèi)者感知到品牌溫度、品牌精神和品牌價(jià)值觀，進(jìn)而對(duì)品牌形成獨(dú)特的識(shí)別作用。

當(dāng)然，想要打造深入人心的品牌識(shí)別，讓我們圍繞著企業(yè)，從以下四個(gè)品牌要素開(kāi)始吧。

1. 品牌愿景

這應(yīng)該是一句表達(dá)企業(yè)目標(biāo)和志向的宣言，也是一句自我介紹，應(yīng)該高瞻遠(yuǎn)矚，鼓舞和啟迪員工、客戶和合作伙伴。

2. 企業(yè)使命

企業(yè)使命比品牌愿景更具體，告訴人們企業(yè)存在的意義，重點(diǎn)在于介紹你們能做什么，提供的產(chǎn)品及服務(wù)。

3. 品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是一個(gè)反映品牌定位或者說(shuō)品牌理念的詞。比如，有的汽車企業(yè)會(huì)把品牌塑造成“安全的”，有的則是“豪華的”。

4. 品牌形象

你需要界定品牌的語(yǔ)氣調(diào)性、配色方案及設(shè)計(jì)特點(diǎn)，用于市場(chǎng)營(yíng)銷及其他品牌傳播活動(dòng)。

四、如何制定品牌愿景？

要構(gòu)思品牌愿景，就要弄明白自己的企業(yè)代表什么，以及不代表什么。

第一步

思考自己為什么從事這項(xiàng)事業(yè)，又是怎么運(yùn)作的？例如：莫總的公司是為了革新藝術(shù)界，銷售以廢棄塑料瓶制成的藝術(shù)品，他的運(yùn)作方式是將可持續(xù)發(fā)展與手工藝相結(jié)合。

第二步

把你最好主打的產(chǎn)品與你絕不會(huì)賣的產(chǎn)品對(duì)比。絕不會(huì)賣的產(chǎn)品：與你的產(chǎn)品相反、與你的原則相悖的產(chǎn)品。

第三步

試想一下，你的目標(biāo)受眾會(huì)怎么描述你的企業(yè)？你將來(lái)想怎么定位你的企業(yè)？

第四步

將前面的答案組成一個(gè)勵(lì)志的句子，要包含你的企業(yè)名稱、抱負(fù)及運(yùn)作方式。比如，莫總就可以這樣寫(xiě)：致力革新藝術(shù)界，通過(guò)可持續(xù)的手工藝變廢為寶。

最后，和每一個(gè)和你工作的人分享這個(gè)品牌愿景，他們理解得越透徹、越認(rèn)同，你的品牌就會(huì)越強(qiáng)大。

五、如何制定企業(yè)使命？

寫(xiě)之前，先總結(jié)下你的企業(yè)到底為客戶帶來(lái)什么價(jià)值？

第一步

想一想：你的企業(yè)屬于什么行業(yè)？農(nóng)副產(chǎn)品、醫(yī)療保健、藝術(shù)品收藏，還是什么？顧客是哪些人？

第二步

想一想：你的品牌如何滿足行業(yè)需求？用什么手段（如創(chuàng)新思維、數(shù)據(jù)、折扣等）？這樣做可以讓你區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手么？還有哪些不同之處？

第三步

將這些答案組成一個(gè)簡(jiǎn)短、通俗的陳述句，避免使用任何行業(yè)術(shù)語(yǔ)。

莫總的企業(yè)使命：追求環(huán)保和精美，致力為藝術(shù)愛(ài)好者打造價(jià)格公道的藝術(shù)品，每件作品皆由技藝精湛的雕塑家手工定制。

六、如何樹(shù)立品牌個(gè)性和品牌形象？

要樹(shù)立品牌個(gè)性和形象，一切都得從客戶的角度出發(fā)，想客戶所想。

1. 品牌個(gè)性

品牌個(gè)性要將品牌愿景和使命宣言濃縮成一個(gè)詞，想想你的品牌給人們的感覺(jué)，答案就不言而喻了。

你的品牌讓他們感到安全、自由、快樂(lè)、興奮、輕松、自信，還是什么？可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查或焦點(diǎn)小組深挖顧客的真實(shí)想法，看看與你的設(shè)想是不是一致吧。

2. 品牌形象

如果你的品牌是一個(gè)人，你會(huì)怎么形容他呢，那就是你要樹(shù)立的品牌形象。例如：有魅力的、破壞性的、諷刺的、風(fēng)趣幽默的、嚴(yán)肅的、創(chuàng)新的、傳統(tǒng)的、成熟的、青春的、玩世不恭的、權(quán)威的、專業(yè)的、機(jī)智的、可靠的、愛(ài)冒險(xiǎn)的、叛逆的。

你可能會(huì)覺(jué)得你的企業(yè)充滿魅力、創(chuàng)新、很酷、很年輕、聰明絕頂，不過(guò)還是通過(guò)問(wèn)卷或焦點(diǎn)小組來(lái)驗(yàn)證你的猜想。

七、最后一步

4個(gè)品牌要素都制定好了，你就可以綜合運(yùn)用它們來(lái)規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略及執(zhí)行等工作了。

比如，規(guī)劃廣告活動(dòng)時(shí)，品牌愿景能讓廣告兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，并且緊緊圍繞目標(biāo)；而企業(yè)使命能確保廣告體現(xiàn)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。

另外，你的廣告活動(dòng)還應(yīng)該體現(xiàn)品牌個(gè)性，讓人們感受到相應(yīng)的情感；廣告口吻也應(yīng)該符合你設(shè)定性格特點(diǎn)。

你可以運(yùn)用這些品牌要素，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)告訴人們：企業(yè)提供哪些服務(wù)，有什么獨(dú)特之處，服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)。這能幫你穩(wěn)固品牌在業(yè)界和客戶心目中的地位。

培訓(xùn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，包括代理商，確保大家都認(rèn)識(shí)這4個(gè)品牌要素，并會(huì)綜合運(yùn)用，保證各個(gè)渠道營(yíng)銷的一致性。

請(qǐng)記住，永遠(yuǎn)實(shí)事求是，要用行動(dòng)踐行你的品牌識(shí)別，不能紙上談兵、空口白話，畢竟，沒(méi)有客戶會(huì)為不信任的品牌買(mǎi)單。

八、最后

但凡涉及“品牌”，一定要牢記：

品牌是用戶思維，品牌形成于用戶心智中，企業(yè)能做的是施加影響，盡量讓“結(jié)果”符合自己想要的“結(jié)果”

回歸到品牌識(shí)別上，一定要注意品牌形象與品牌識(shí)別之間的差異與區(qū)別，“識(shí)別”和“形象”是有區(qū)分。識(shí)別側(cè)重明確自身的價(jià)值內(nèi)涵，形象側(cè)重對(duì)傳播對(duì)象（消費(fèi)者）產(chǎn)生的影響，識(shí)別是“我是誰(shuí)”，形象是對(duì)外傳播后“你認(rèn)為我是誰(shuí)”，我們不能完全由顧客決定“品牌是什么”，而是努力讓“我說(shuō)的我是誰(shuí)”和“你認(rèn)為的我是誰(shuí)”是相符合的。

構(gòu)建“品牌識(shí)別”是品牌塑造的重要內(nèi)容，也是開(kāi)啟品牌增長(zhǎng)的重要起點(diǎn)，品牌增長(zhǎng)請(qǐng)查閱《2023年新銳品牌增長(zhǎng)方法論》及《品牌塑造速成打擊》，“品牌增長(zhǎng)”系列將把品牌增長(zhǎng)路徑十六個(gè)部分詳解。