產(chǎn)品對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌而言，有著至關(guān)重要的作用，用戶對(duì)一個(gè)新品牌的認(rèn)知一般都基于產(chǎn)品。產(chǎn)品也是品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)，于品牌人而言，產(chǎn)品策略則是最大的品牌策略。本文總結(jié)了品牌開品指南，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

這一篇，我們介紹《2023新銳品牌增長(zhǎng)方法論》中的“做好開品”部分，我們姑且就叫做“品牌開品（產(chǎn)品開發(fā)）指南”吧，但實(shí)際上圍繞“產(chǎn)品”展開詳細(xì)介紹了產(chǎn)品板塊的一切內(nèi)容。

本來(lái)想直接寫產(chǎn)品開發(fā)與定價(jià)的實(shí)操，想了想既然是給從業(yè)者看的，不如系統(tǒng)的介紹一下產(chǎn)品知識(shí)。就這樣，斷斷續(xù)續(xù)地抽空寫了差不多一個(gè)禮拜，因?yàn)閮?nèi)容較長(zhǎng)，還刪除了大量案例和配圖。

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上一篇《品牌塑造速成指南》介紹了品牌戰(zhàn)略從定位到將品牌定位可視化的速成方法，在第一章“品牌是一種思維”講到，將品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略核心驅(qū)動(dòng)力的增長(zhǎng)范式是：企業(yè)戰(zhàn)略Σ品牌戰(zhàn)略Σ營(yíng)銷戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略對(duì)上支撐企業(yè)戰(zhàn)略，決定企業(yè)本身的愿景、使命、價(jià)值觀；對(duì)下決策企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，所有一切的產(chǎn)品、廣告、傳播、渠道都通過(guò)品牌戰(zhàn)略來(lái)決定。

在邁克爾·波特的《什么是戰(zhàn)略》，將戰(zhàn)略的實(shí)施分為三個(gè)層次：定位、取舍、配稱。所謂戰(zhàn)略配稱就是將品牌戰(zhàn)略具體分解到品牌的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、促銷等策略系統(tǒng)中，甚至是組織管理、員工行為上，界定企業(yè)營(yíng)銷與傳播活動(dòng)的方向和標(biāo)準(zhǔn)，使品牌戰(zhàn)略這個(gè)抽象概念能落實(shí)到品牌的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上。

那么，策略體系中除了品牌策略外，最重要的莫過(guò)于產(chǎn)品策略了，很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品最重要。德魯克說(shuō)過(guò)“企業(yè)的本質(zhì)，是為社會(huì)解決問(wèn)題，一個(gè)問(wèn)題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)”，還說(shuō)過(guò)“企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客并滿足客戶需求”。

機(jī)會(huì)是什么？是滿足用戶需求幫助用戶解決問(wèn)題。那么就需要?jiǎng)?chuàng)造用戶可感知的用戶價(jià)值，而產(chǎn)品就是創(chuàng)造可感知用戶價(jià)值的核心載體，用戶價(jià)值通過(guò)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)。品牌也只能通過(guò)產(chǎn)品來(lái)抓住機(jī)會(huì)。

對(duì)初創(chuàng)品牌至關(guān)重要的是，用戶對(duì)一個(gè)新品牌的認(rèn)知一般都基于產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品就沒(méi)有品牌的存在，產(chǎn)品是品牌的載體，是品牌之所以稱為品牌的基礎(chǔ)。產(chǎn)品具有使用價(jià)值的物質(zhì)屬性，產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)與服務(wù)等物質(zhì)性也是消費(fèi)者對(duì)品牌形成判斷的最基本、最直接的因素。

因此，于品牌而言，產(chǎn)品是品牌增長(zhǎng)最重要的一環(huán)，于品牌人而言，產(chǎn)品策略則是最大的品牌策略。

首先，它是品牌戰(zhàn)略的核心落地載體，上承品牌戰(zhàn)略，下接市場(chǎng)落地，是品牌戰(zhàn)略定位的直接體現(xiàn)；其次是在競(jìng)爭(zhēng)中，品牌差異化的實(shí)現(xiàn)，就包括需要通過(guò)產(chǎn)品差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)；最重要的是，品牌核心價(jià)值也需要通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)載體來(lái)實(shí)現(xiàn)，只有將品牌變成用戶可以感知、可以購(gòu)買的真實(shí)世界的產(chǎn)品，品牌才不是空想理論。

以上的這些認(rèn)知對(duì)初創(chuàng)品牌尤其重要。

一、產(chǎn)品是什么？

選擇一個(gè)成長(zhǎng)中且具有光明前景的賽道，僅僅只是切中了所謂風(fēng)口，只有產(chǎn)品才是品牌增長(zhǎng)的起點(diǎn)，和持續(xù)增長(zhǎng)的主要引擎，那什么是產(chǎn)品？

產(chǎn)品，不僅是指有形的物質(zhì)實(shí)體，更重要的是人們購(gòu)買獲得的需求滿足。因此，廣義上的產(chǎn)品指向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足用戶某種需求或欲望的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)。包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、設(shè)施、思想、主意甚至是策劃等，或以上內(nèi)容的組合。

科特勒將其定義“market offering”，翻譯過(guò)來(lái)可以叫“市場(chǎng)提供物”或者說(shuō)“市場(chǎng)供應(yīng)品”，具體來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品或服務(wù)，或者是產(chǎn)品與服務(wù)的組合。涵蓋品牌交付給用戶用來(lái)獲取價(jià)值、用戶通過(guò)貨幣方式獲取價(jià)值的一切東西。

產(chǎn)品的整體概念，包含五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品構(gòu)成，任何一個(gè)產(chǎn)品都可以分解成這五個(gè)層次，無(wú)非是側(cè)重和占比的多寡。通常在策劃產(chǎn)品體系時(shí)，也是打磨這五個(gè)層次側(cè)重占比策劃不同產(chǎn)品，以及在此基礎(chǔ)上策劃產(chǎn)品組合或結(jié)構(gòu)。

第一層，核心產(chǎn)品。指產(chǎn)品能向用戶提供的效用和利益，是用戶購(gòu)買產(chǎn)品的本質(zhì)所在，這要求回答用戶真正購(gòu)買的是什么。

要注意的是，核心產(chǎn)品并不是指產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體，是指用戶追求的旨在解決其問(wèn)題的核心利益。它更像是上一篇文章的品牌的價(jià)值主張（產(chǎn)品價(jià)值意識(shí)形態(tài)化就是品牌價(jià)值），在做產(chǎn)品策劃時(shí)，是回答“我是誰(shuí)，我有什么”的問(wèn)題，也是“怎么說(shuō)、說(shuō)什么”的事。

比如化妝品，用戶買到的不是一瓶化學(xué)屬性的物質(zhì)，買的是“美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望”，那么產(chǎn)品需要能提供“美容、滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望”這種價(jià)值或利益。

第二層，有形產(chǎn)品。也叫形式產(chǎn)品，可以理解為實(shí)體產(chǎn)品。是一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)成中能夠被用戶直接觀察和識(shí)別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面。包括產(chǎn)品包裝、品牌、特色、設(shè)計(jì)和質(zhì)量。是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)形式，產(chǎn)品核心層需要依附形式層來(lái)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也是產(chǎn)品差異化的標(biāo)志，是用戶相同需求的不同滿足方式。

第三層，期望產(chǎn)品。是用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。比如購(gòu)買洗衣機(jī)，是期望該產(chǎn)品能夠省事省力地清洗衣物，不損壞衣物，噪音小，進(jìn)排水方便，外觀造型美觀，使用安全可靠等。

第四層，附加產(chǎn)品。指的是消費(fèi)者購(gòu)買有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。像分期付款、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、售后服務(wù)，也包括培訓(xùn)、指導(dǎo)等品牌知識(shí)，這些都是附加產(chǎn)品。

附加產(chǎn)品要求對(duì)用戶需求有綜合性和多層次性的研究，要正視用戶的整體消費(fèi)體系，同時(shí)也要注意用戶是否愿意買單隨附加產(chǎn)品的增加而增加的成本。

另外，還需要注意是，產(chǎn)品代表或者說(shuō)所呈現(xiàn)的思想理念、生活方式、知識(shí)價(jià)值等也屬于附加產(chǎn)品，正是——品牌價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+額外的（情感價(jià)值+精神價(jià)值），后兩者才是通常人們理解中的品牌的價(jià)值內(nèi)涵所在。

第五層，潛在產(chǎn)品。指產(chǎn)品未來(lái)還可以增加及豐富的內(nèi)容，通常是在附加產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)展，一般而言，哪怕是核心利益相同，但附加產(chǎn)品不同，也會(huì)被用戶視作為兩種不同的產(chǎn)品。

一般來(lái)說(shuō)，在做產(chǎn)品策劃時(shí)，必須首先確定用戶所追求的旨在解決問(wèn)題的核心利益，其次圍繞產(chǎn)品核心利益構(gòu)造一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，需要構(gòu)建產(chǎn)品的特征、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品牌和包裝，將這些元素組合在一起，用以傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值，另外還需要找到拓展的途徑，以便圍繞核心利益和實(shí)體產(chǎn)品構(gòu)造附加產(chǎn)品，向用戶提供一些附加利益，以創(chuàng)造用戶價(jià)值和最滿意的用戶體驗(yàn)。

產(chǎn)品的分類方法有很多。比如分產(chǎn)品和服務(wù)、耐用品和非耐用品、消費(fèi)品和工業(yè)品，這里介紹一種特別的分類：感知質(zhì)量分類。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的感知雖然不如服務(wù)那么困難，但就感知難易程度還是可以分類的，以感知質(zhì)量難易程度可將產(chǎn)品分為三類：

搜索品，指購(gòu)買前就可以感知質(zhì)量的產(chǎn)品，即通過(guò)眼睛看、手摸就可以感知其質(zhì)量的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品對(duì)價(jià)格更加敏感；

體驗(yàn)品，用戶必須通過(guò)品嘗、使用才能感知質(zhì)量的產(chǎn)品，如食品飲料。這類產(chǎn)品讓用戶體驗(yàn)是有效的營(yíng)銷策略，品牌化和詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明可以將部分體驗(yàn)品轉(zhuǎn)化為搜索品，但體驗(yàn)品通常沒(méi)有什么價(jià)格彈性；

信用品，指即使經(jīng)過(guò)使用也難以或不可能確定其質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，如礦泉水的礦物質(zhì)含量、心理治療、保健品、策劃咨詢或一些醫(yī)療服務(wù)等。這類產(chǎn)品一般會(huì)采用權(quán)威機(jī)構(gòu)、歷史文化、專利技術(shù)、使用者口碑來(lái)確立質(zhì)量形象。

二、服務(wù)是什么？

既然服務(wù)也是一種產(chǎn)品，我們應(yīng)該如何準(zhǔn)確的定義他？

科特勒明確的說(shuō)“服務(wù)是一種無(wú)形的，不會(huì)發(fā)生產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的，相對(duì)獨(dú)立或者與產(chǎn)品綁定的供應(yīng)品”。

這里指明服務(wù)的存在形式有兩種：相對(duì)獨(dú)立或與產(chǎn)品綁定。就像一條線的兩端，假如左端點(diǎn)是產(chǎn)品，右端點(diǎn)是服務(wù)，他們是相對(duì)獨(dú)立的；那么中間就是不那么純粹的獨(dú)立的產(chǎn)品或服務(wù)，而是產(chǎn)品與服務(wù)相綁定的，無(wú)非是服務(wù)的占比多寡。

服務(wù)的占比多寡往往能決定一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、商業(yè)模式、甚至是規(guī)?；?yīng)，不過(guò)由于服務(wù)一般多不收費(fèi)而是靠產(chǎn)品毛利來(lái)支撐，所以在設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)，需要考慮品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)路徑，是追求高客單價(jià)、還是追求市場(chǎng)規(guī)模、亦或是追求用戶終身價(jià)值，服務(wù)占比是不一樣的。

但是，在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的現(xiàn)在，服務(wù)都不再只是靜靜躺著的那種“增值服務(wù)”，因?yàn)榉?wù)同樣是創(chuàng)造品牌差異化的一個(gè)非常重的手段。德魯克說(shuō)過(guò)：“所有的公司只有一個(gè)行業(yè)，就是服務(wù)行業(yè)，最終是為了解決用戶的問(wèn)題”。

當(dāng)產(chǎn)品與服務(wù)深度融合時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)出一些新的有趣的商業(yè)模式，比如近幾年流行的DTC品牌，其實(shí)提供的并不只是物質(zhì)產(chǎn)品，而是的真的向用戶提供需求解決方案。

三、產(chǎn)品組合

對(duì)品牌人或產(chǎn)品人來(lái)說(shuō)，還有一組重要的概念，也是產(chǎn)品策略最重要的部分——產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品組合指品牌的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，也叫產(chǎn)品品種的搭配。上一篇中提到的“產(chǎn)品層要確定品牌的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍和結(jié)構(gòu)”，就是指的是做好產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品組合的規(guī)劃。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品策劃是以產(chǎn)品定位與核心價(jià)值形成一個(gè)系列，思考產(chǎn)品組合就是策劃不同產(chǎn)品以及如何搭配以更好地滿足用戶的需求。

產(chǎn)品線通常指的一個(gè)產(chǎn)品大類，產(chǎn)品類別中關(guān)系密切的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色以及價(jià)格的具體產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合又包括四個(gè)維度：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。寬度指不同產(chǎn)品線的數(shù)量；長(zhǎng)度指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，確定產(chǎn)品線長(zhǎng)度是最主要的產(chǎn)品線決策；深度指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少種規(guī)格、品種等；關(guān)聯(lián)度指各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、渠道等方面的密切相關(guān)程度，一般在關(guān)聯(lián)度上最終都必須追求一致性。

比如一個(gè)日化品牌，既有洗發(fā)水，又有護(hù)膚品，還有洗衣粉，洗發(fā)水、護(hù)膚品、洗衣粉下面各有2、3、3個(gè)產(chǎn)品品牌。我們可以認(rèn)為該品牌有3條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合寬度是3，長(zhǎng)度是8，深度則各自是2、3、3。

產(chǎn)品組合規(guī)劃事關(guān)品牌的產(chǎn)品線長(zhǎng)度及寬度是否完善，也關(guān)乎品牌對(duì)渠道的滲透及掌控能力。因?yàn)榧词故峭黄放?，用戶群體內(nèi)部仍然是略有差異，購(gòu)買力不同，購(gòu)買渠道也會(huì)有差異，需要不同的產(chǎn)品進(jìn)行匹配。所以說(shuō)，產(chǎn)品組合不僅是可視的品牌利潤(rùn)表，還是品牌的發(fā)展路徑圖，研究不同品牌下的SKU，幾乎就可以確定品牌的發(fā)展意圖。

因此也形成不同的產(chǎn)品組合策略，主要有三種：擴(kuò)大、縮減、產(chǎn)品線延伸。還有一種叫產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略，現(xiàn)實(shí)的意義其實(shí)對(duì)應(yīng)的是生產(chǎn)的數(shù)字化。擴(kuò)大、縮減好理解，就是對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行填充，需要注意的是過(guò)度填充的結(jié)果可能會(huì)各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目之間互相打架，弄得用戶也稀里糊涂。

產(chǎn)品線延伸則有點(diǎn)特殊，首先，其針對(duì)的是某一產(chǎn)品線，其次，其只在原有檔次上做延伸，設(shè)計(jì)多款變體。向下延伸也就是生產(chǎn)低檔次的產(chǎn)品，一般用作填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，在低端市場(chǎng)尋求更高的增長(zhǎng)率。通常來(lái)說(shuō)，定位高端的品牌向下延伸容易，但定位低端的品牌向上延伸則不容易。

以上產(chǎn)品組合的概念多用于企業(yè)內(nèi)部，而且由于復(fù)雜程度太高，一般只適合于那些像寶潔一樣的集團(tuán)品牌。對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，根本也沒(méi)那么多產(chǎn)品線，在產(chǎn)品組合規(guī)劃只需要考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓不同的產(chǎn)品扮演不同的角色，做到盡量最好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)達(dá)到組合，以此實(shí)現(xiàn)品牌利潤(rùn)的最大化。

通常而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可將產(chǎn)品按“銷售增長(zhǎng)率”和“相對(duì)市場(chǎng)占有”兩個(gè)指標(biāo)分為四類，分別是常銷產(chǎn)品、引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、和形象產(chǎn)品，讓每個(gè)產(chǎn)品都承擔(dān)起清晰的戰(zhàn)略任務(wù)。

常銷產(chǎn)品是品牌的業(yè)績(jī)基石，意味著要滿足大多數(shù)用戶的基本需求，而不僅僅是某一個(gè)小眾群體，以此換取較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率。

引流產(chǎn)品則要負(fù)擔(dān)起阻擊競(jìng)品任務(wù)，目標(biāo)不是銷售和市占率，而是吸引潛在的用戶群體。另外，引流產(chǎn)品一定要與其他三種產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性。

利潤(rùn)產(chǎn)品是利潤(rùn)擔(dān)當(dāng)，雖然銷量可能不如常銷產(chǎn)品，但利潤(rùn)率要非?？捎^，通常是引流產(chǎn)品功能、品質(zhì)、服務(wù)等方面的升級(jí)版本。

形象產(chǎn)品是品牌的形象擔(dān)當(dāng)，其主要目的是建立起產(chǎn)品勢(shì)能，幫助樹立品牌形象，而不是利潤(rùn)。

一般來(lái)說(shuō)，形象產(chǎn)品通常是利潤(rùn)產(chǎn)品的升級(jí)，相當(dāng)于產(chǎn)品線的向上延伸，將檔次提高，就像在手機(jī)行業(yè)，有頂配一說(shuō)；通常，檔次頂配的形象產(chǎn)品，其功能、質(zhì)量乃至材料都需要提升檔次，否則并不能算作頂配形象產(chǎn)品。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是要讓品牌的產(chǎn)品擁有結(jié)構(gòu)性的力量，以幫助品牌更好適應(yīng)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在做開品工作時(shí)，一定要有這樣的結(jié)構(gòu)性思維和習(xí)慣。

產(chǎn)品不能想生產(chǎn)哪個(gè)就哪個(gè)，想生產(chǎn)多少就生產(chǎn)多少，產(chǎn)品組合要思考的是將每個(gè)產(chǎn)品、包括產(chǎn)品線都邏輯清晰的呈現(xiàn)在產(chǎn)品架構(gòu)中，在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，要抱著每一個(gè)產(chǎn)品都需要對(duì)接用戶的需求大小和消費(fèi)習(xí)慣，以及市場(chǎng)特征來(lái)規(guī)劃。

當(dāng)然還有其他的產(chǎn)品組合邏輯，區(qū)別不過(guò)是考量的因素不同。

如考慮到產(chǎn)品與市場(chǎng)需求匹配，也即產(chǎn)品滿足用戶價(jià)值訴求可以形成不同的產(chǎn)品構(gòu)成，但在現(xiàn)實(shí)中一般很少有品牌能做到，因?yàn)椴煌膬r(jià)值訴求幾乎形成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)足夠可以支撐多個(gè)品牌。

如單純從產(chǎn)品功能性方面，產(chǎn)品組合可以分為基本產(chǎn)品（核心產(chǎn)品）、附加值產(chǎn)品（增加附加產(chǎn)品）、增強(qiáng)型產(chǎn)品（基本產(chǎn)品的增強(qiáng)和升級(jí)）、延伸型產(chǎn)品（就是上文中的形象產(chǎn)品）。

如從競(jìng)爭(zhēng)角度看，一般會(huì)形成飛機(jī)型的產(chǎn)品組合：頭部產(chǎn)品（價(jià)格最高、功能最強(qiáng)大、品牌形象最高端的那部分產(chǎn)品，產(chǎn)品目標(biāo)就是代表品牌形象，并為全部產(chǎn)品做一個(gè)總體定位）、機(jī)身型產(chǎn)品（主銷產(chǎn)品，是銷量和利潤(rùn)的主要來(lái)源，類似上文中的核心產(chǎn)品和基本產(chǎn)品）、兩翼型產(chǎn)品（為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，阻擊競(jìng)品而開發(fā)的產(chǎn)品）、尾部產(chǎn)品（指儲(chǔ)備的產(chǎn)品，通常是角度性的產(chǎn)品，品牌針對(duì)下一代產(chǎn)品的儲(chǔ)備而開發(fā)的）。

科特勒在其最新著作中則將產(chǎn)品組合分為：燈塔產(chǎn)品，也就是上文中的頭部產(chǎn)品；核心產(chǎn)品，上文中的機(jī)身型產(chǎn)品；增值產(chǎn)品，即上文中的附加值產(chǎn)品；特色產(chǎn)品，通常是用來(lái)補(bǔ)充核心產(chǎn)品或是占領(lǐng)貨架空間而開發(fā)，亦或是隨營(yíng)銷活動(dòng)推出，如跨界聯(lián)名、特殊渠道特供；導(dǎo)流型產(chǎn)品，即引流產(chǎn)品；競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品：專門用來(lái)阻擊競(jìng)品的產(chǎn)品。

以上這些我認(rèn)為都大差不差的，就以“形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、常銷產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品”四分法便可以了，沒(méi)必要整的太過(guò)復(fù)雜，但有一點(diǎn)，就是必須需要考慮品牌的代表品項(xiàng)，即最能代表品牌的產(chǎn)品，通常是一提起品牌用戶就能想到的產(chǎn)品。

四、產(chǎn)品策略

本文開頭說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品策略是品牌戰(zhàn)略落地的策略系統(tǒng)中最重要的子策略。品牌在制定戰(zhàn)略時(shí)，首先就要明確品牌提供什么樣的產(chǎn)品去滿足用戶需求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。

所謂產(chǎn)品策略，就是一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體措施和手段。包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、品牌策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略等。分別簡(jiǎn)單介紹一下：

1、產(chǎn)品定位

如品牌定位是找準(zhǔn)品牌的價(jià)值體系，產(chǎn)品定位的本質(zhì)就是找準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)值體系，如此才可能塑造產(chǎn)品的個(gè)性和特色，使目標(biāo)用戶了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。

產(chǎn)品定位在現(xiàn)實(shí)工作中，最主要的內(nèi)容就是產(chǎn)品價(jià)值定位，一個(gè)產(chǎn)品往往有很多價(jià)值，需要找到最精準(zhǔn)的、最能代表品牌、最具差異化特征的用戶價(jià)值，這是最主要的內(nèi)容。

其他工作諸如產(chǎn)品功能屬性定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)定位、產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝定位、品牌策略定位、以及后續(xù)的營(yíng)銷策略定位……雖然可以帶“定位”二字，但完全不必理解那個(gè)定位。

很多人看到“定位”二字就容易將其與定位派的定位等同，定位派的定位本質(zhì)指的是品類位置，通常我們所說(shuō)定位大多數(shù)都是“定義”的意思。

如產(chǎn)品定位就是向市場(chǎng)提供什么的價(jià)值構(gòu)成的產(chǎn)品；市場(chǎng)定位就是面向什么樣的市場(chǎng)，市場(chǎng)在哪；人群定位就是針對(duì)什么樣的目標(biāo)用戶群體……這都是STP框架下的思考產(chǎn)物，是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。

需要注意的是，品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值可以說(shuō)是相同的，將產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行意識(shí)形態(tài)化表達(dá)就是品牌價(jià)值。比如說(shuō)農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，就是將農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行品牌化表達(dá)。

回顧上一篇品牌價(jià)值的構(gòu)成：功能價(jià)值+情感價(jià)值+精神價(jià)值。

功能價(jià)值是基于產(chǎn)品的技術(shù)、材料、工藝等帶來(lái)的功能性利益，反映的是產(chǎn)品直接能解決用戶什么問(wèn)題，帶給用戶什么利益；后兩層也叫心理價(jià)值或者說(shuō)彰顯價(jià)值，也是品牌價(jià)值的核心。解決的是用戶的自我價(jià)值需要，包含了情緒情感、觀念態(tài)度，精神歸屬，這都屬于心理價(jià)值。

需要注意的是，產(chǎn)品是用戶需要付出貨幣來(lái)交換的，所以還需要思考“貨幣價(jià)值”，是不是能降低用戶的成本、風(fēng)險(xiǎn)？所謂用戶感知價(jià)值，是用戶付出成本和獲得的總收益之差，當(dāng)然還包括與競(jìng)品也就是替代品之間的比較價(jià)值。

明白用戶價(jià)值的多個(gè)層面構(gòu)成，在進(jìn)行產(chǎn)品定位及品牌定位時(shí)，就需要系統(tǒng)檢視自己的產(chǎn)品包括服務(wù)，到底能給顧客創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。一個(gè)產(chǎn)品假如將全部?jī)r(jià)值都列出來(lái)，可以有一堆價(jià)值，這一堆價(jià)值就是用戶購(gòu)買產(chǎn)品的理由。

但還不夠，也許你的價(jià)值與很多競(jìng)品是雷同的，同一行業(yè)當(dāng)中的產(chǎn)品都必須具備的價(jià)值叫做POP點(diǎn)，也就是平均水平的價(jià)值，達(dá)不到就不可能贏得用戶信任，達(dá)到了只能說(shuō)明及格。就像手機(jī)，大家都有拍照功能，但你沒(méi)有，等于你連門檻都達(dá)不到。

因此需要進(jìn)一步找到POD點(diǎn)，也就是明顯具有差異優(yōu)勢(shì)的價(jià)值，但這還是太多，在后期傳播上太費(fèi)力。當(dāng)然，你在產(chǎn)品詳情頁(yè)上將這些點(diǎn)都一一介紹也沒(méi)問(wèn)題，但是通常情況下，我們?cè)趥鞑ブ胁](méi)有這種產(chǎn)品詳情頁(yè)的機(jī)會(huì)和場(chǎng)景。

所以需要更加精煉高效的表達(dá)，這個(gè)時(shí)候，我們就需要從這些POD點(diǎn)當(dāng)中又找出那么一兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)，將它叫做Super POD即壟斷優(yōu)勢(shì)的價(jià)值，將POP、POD、Super POD一一提煉的邏輯過(guò)程，就叫做定位。

獨(dú)屬于產(chǎn)品的，就可以直接叫產(chǎn)品定位，將其意識(shí)形態(tài)化就屬于品牌定位，其目的都是向外界表明：我是誰(shuí)？我有什么？

在將品牌作為核心驅(qū)動(dòng)力與競(jìng)爭(zhēng)力的增長(zhǎng)戰(zhàn)略下，產(chǎn)品定位一定是圍繞品牌定位的，即產(chǎn)品價(jià)值是將品牌價(jià)值落實(shí)到產(chǎn)品這個(gè)載體上，當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)也不乏先有產(chǎn)品再進(jìn)行品牌化的品牌。

2、產(chǎn)品組合策略

上文的產(chǎn)品組合講過(guò)，初創(chuàng)品牌要明確自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較之產(chǎn)品組合而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的四款產(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在要打向市場(chǎng)的，用戶可感知的。

3、產(chǎn)品組合優(yōu)化

品牌經(jīng)營(yíng)到一定階段或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要從產(chǎn)品組合的四個(gè)維度方面進(jìn)行優(yōu)化和重構(gòu)，以使產(chǎn)品組合達(dá)到最佳狀態(tài)，也就是讓各種不同產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例能夠適應(yīng)市場(chǎng)又能使利潤(rùn)最大化。

評(píng)價(jià)和選擇最佳的產(chǎn)品組合并非易事，因?yàn)樵u(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)通常有非常多的選擇。一般來(lái)說(shuō)，會(huì)按照產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率等幾個(gè)指標(biāo)分析，而方法一般有ABC分析法、波士頓矩陣、還有通用電氣矩陣、產(chǎn)品獲利能力評(píng)價(jià)法及臨界收益評(píng)價(jià)法。

4、產(chǎn)品差異化策略

是品牌差異化的最重要一環(huán)，如果熟知波特競(jìng)爭(zhēng)策略，三大策略其實(shí)就只有一種策略：差異化策略。

需要注意的是，產(chǎn)品差異化策略是一種措施、手段即戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)稱，產(chǎn)品差異化具體的途徑多種多樣。一般可以從“核心價(jià)值、產(chǎn)品特性、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、形式、風(fēng)格以及定制化“等方面實(shí)現(xiàn)。

雖然上面的名詞非常多，但其實(shí)都是從產(chǎn)品的定義出發(fā)的。

核心價(jià)值，就是產(chǎn)品提供什么核心利益和效用；產(chǎn)品特性，不同的有形產(chǎn)品之間的價(jià)值差異；性能質(zhì)量就是價(jià)值的好壞、多寡；一致性質(zhì)量就是產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的，即使有檔次差異；

形式就是改變產(chǎn)品的實(shí)體存在方式，大小、形狀、色彩等；風(fēng)格對(duì)內(nèi)而言就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，對(duì)外面言指用戶看到產(chǎn)品及與之相關(guān)的一節(jié)所形成的感官感受，風(fēng)格要與眾不同，又要符合品牌形象和價(jià)值內(nèi)涵；定制化不一定是需要生產(chǎn)完全新的產(chǎn)品，定制化是一種具體的營(yíng)銷策略，不僅僅在生產(chǎn)小眾定制化產(chǎn)品方面，通常在產(chǎn)品包裝上也可以應(yīng)用。

差異化策略已經(jīng)不算作是一種特別的競(jìng)爭(zhēng)手段，因?yàn)闆](méi)有品牌可以在產(chǎn)品服務(wù)沒(méi)有差異化的情況下勝出。

5、新產(chǎn)品開發(fā)策略

指的是與新產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)總稱。

新產(chǎn)品能夠?qū)⑿碌男枨鬂M足方案和多樣化帶入用戶生活中，也是品牌增長(zhǎng)的重要來(lái)源，非常多的品牌的增長(zhǎng)主要依賴于新產(chǎn)品。人類社會(huì)發(fā)展至今，產(chǎn)品生命周期也越來(lái)越短，產(chǎn)品的更新迭代可以說(shuō)是不得不進(jìn)行的，事關(guān)品牌生死存死。

5.1、首先我們要搞懂什么是新產(chǎn)品，新產(chǎn)品開發(fā)，科特勒稱為“推出新的市場(chǎng)供應(yīng)物”，所謂新的供應(yīng)物就是新的產(chǎn)品或服務(wù)。廣義上的新產(chǎn)品除了科技發(fā)展所產(chǎn)生的全新產(chǎn)品（如手機(jī)，通信技術(shù)的發(fā)展而來(lái)）外，還包括：

站在品牌視角上，產(chǎn)品在功能或形態(tài)上有些改變，即在產(chǎn)品五大層次有所改變，與原來(lái)的產(chǎn)品有所差異，就是新產(chǎn)品；甚至產(chǎn)品從原有舊市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，都可以看作是新產(chǎn)品，比如國(guó)外的品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。站在用戶視角上，是指能進(jìn)入市場(chǎng)給用戶提供新利益或新的效用而被用戶認(rèn)可的產(chǎn)品。

產(chǎn)品按照研發(fā)過(guò)程，新產(chǎn)品可以分為：全新產(chǎn)品、模仿型產(chǎn)品、改進(jìn)型產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、和重新定位市場(chǎng)型新產(chǎn)品。

雖然看起眼花繚亂，其實(shí)只要記住，新產(chǎn)品只分兩種：一種是科技發(fā)展帶來(lái)的完全新產(chǎn)品、一種是產(chǎn)品整體觀念即產(chǎn)品五大層次中任何一個(gè)部分創(chuàng)新、改變的相對(duì)新產(chǎn)品。對(duì)于絕大部分品牌而言，所謂新產(chǎn)品多指后一種，太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，對(duì)解決同一需求而言，不同產(chǎn)品本質(zhì)上都是一樣的。

因此，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品就是新開發(fā)的產(chǎn)品、改進(jìn)或調(diào)整（迭代）的產(chǎn)品以及以新品牌的身份進(jìn)入市場(chǎng)。

5.2、由此，不同品牌會(huì)形成自己的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略就是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，由“產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施”構(gòu)成，不同的戰(zhàn)略就是對(duì)三個(gè)維度進(jìn)行取舍組合而成。

新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域就是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)有市場(chǎng)份額、利潤(rùn)、品牌形象三個(gè)方面之分，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施也就是目標(biāo)不同，產(chǎn)品開發(fā)的方向是不同的。

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有四種：冒險(xiǎn)或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略、進(jìn)取戰(zhàn)略、緊跟戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單介紹一下，初創(chuàng)品牌也不必考慮這么復(fù)雜。

冒險(xiǎn)戰(zhàn)略顯然不適合中小品牌，高風(fēng)險(xiǎn)、高資金壓力、高技術(shù)要求、強(qiáng)大的營(yíng)銷運(yùn)作能力要求；

進(jìn)取戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要小，也適合大部分企業(yè)，新產(chǎn)品創(chuàng)意一般源于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、藝術(shù)、營(yíng)銷策劃上改進(jìn)，當(dāng)然也不排除有新的技術(shù)創(chuàng)新在內(nèi)；

緊跟戰(zhàn)略很好理解，國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)就是這樣，看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是什么樣的來(lái)決定自己的產(chǎn)品，這么做通常多是為了維持和提高市場(chǎng)占有率，對(duì)技術(shù)也沒(méi)什么要求；

防御戰(zhàn)略指保持或維持品牌現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品，一般看對(duì)手出什么新產(chǎn)品決定自己出什么新產(chǎn)品，但常常滯后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

5.3、新產(chǎn)品開發(fā)需要相應(yīng)的組織匹配，畢竟是屬于創(chuàng)新的事，組織需要讓新產(chǎn)品開發(fā)能夠快速高效的進(jìn)行，一般由多個(gè)部門共同組成，或多個(gè)部門的角色共同參與組成項(xiàng)目小組，但一般會(huì)包括：市場(chǎng)部、品牌部、產(chǎn)品部、研發(fā)部門等。不同公司的組織形式不同，叫法也不同。

不過(guò)趨勢(shì)是，既然品牌的目標(biāo)是增長(zhǎng)，那么過(guò)去很多組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)是不合時(shí)代要求的，比如很多企業(yè)過(guò)去的做法是，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)銷售、品牌部只負(fù)責(zé)提供彈藥、產(chǎn)品部可有可無(wú)、研發(fā)部可能根本沒(méi)有。

未來(lái)的品牌組織應(yīng)該只有一個(gè)部門，即增長(zhǎng)部。增長(zhǎng)部的職能涵蓋品牌、銷售、運(yùn)營(yíng)、體驗(yàn)，還必須隨時(shí)能洞察和捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也意味著要負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開發(fā)、新市場(chǎng)的開發(fā)、新的用戶群體的開發(fā)。

當(dāng)然，很多品牌最多只負(fù)責(zé)產(chǎn)品策劃部分，真正的產(chǎn)品開發(fā)工作常外包或直接購(gòu)買。

6、產(chǎn)品生命周期策略

產(chǎn)品生命同期，指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程，過(guò)程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。

在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)是不一樣的。

導(dǎo)入期產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)較慢，利潤(rùn)談不上；成長(zhǎng)期內(nèi)銷量進(jìn)一步上升，開始有利潤(rùn)產(chǎn)生；經(jīng)過(guò)快速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期，銷量逐漸平穩(wěn)保持在一定水平，利潤(rùn)增長(zhǎng)也處于平穩(wěn)狀態(tài)，即說(shuō)明進(jìn)入產(chǎn)品成熟期；當(dāng)銷量快速下滑，利潤(rùn)也較快下降時(shí)，產(chǎn)品便進(jìn)入衰退期。

以上是典型的產(chǎn)品生命同期形態(tài)，呈現(xiàn)一種曲型的鐘型曲線。但在生命周期如此短的現(xiàn)代，在思考產(chǎn)品生命周期策略時(shí)，一定要加入產(chǎn)品的開發(fā)周期，產(chǎn)品開發(fā)是需要時(shí)機(jī)和時(shí)間的，也許你的產(chǎn)品正在開發(fā)，別的品牌同類產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)了，而因此別的品牌可能會(huì)因此迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而你的品牌只能屈居人后。

思考產(chǎn)品生命周期，還有一個(gè)最大的目的，是制定與不同階段相匹配的營(yíng)銷策略。對(duì)初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，導(dǎo)入期是非常重要的階段。

所謂導(dǎo)入期，就是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售期，一般只有少數(shù)創(chuàng)新者和早期采用者購(gòu)買，銷量小，此時(shí)各項(xiàng)成本占比都非常高。這一階段品牌營(yíng)銷的方向是，將營(yíng)銷直接投向最有可能的購(gòu)買者，也即新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和早期采用者，讓這兩類具有領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者加快新產(chǎn)品的擴(kuò)張速度，縮短導(dǎo)入期的時(shí)間。

具體可以選擇的策略有，快速撇取策略（高價(jià)高強(qiáng)度促銷）、緩慢撇取策略（高價(jià)低強(qiáng)度促銷）、快速滲透策略（低價(jià)高強(qiáng)度促銷）、緩慢滲透策略（低價(jià)低強(qiáng)度促銷），這些具體的策略，與后面的“定價(jià)”息息相關(guān)。

7、品牌策略

這里也叫品牌化決策，其實(shí)就是上一文章中的“要不要做品牌、做什么樣的品牌、用別人的還是自己創(chuàng)造的、品牌組合策略是什么樣的、以及品牌未來(lái)會(huì)延伸到什么類別產(chǎn)品上……”，簡(jiǎn)單了解即可。

8、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝策略

這里的產(chǎn)品設(shè)計(jì)指的是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、使用感受設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、還有產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。完整的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是包含產(chǎn)品策劃在內(nèi)的全部?jī)?nèi)容，即設(shè)計(jì)整體產(chǎn)品“創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、溝通價(jià)值”的框架，包含從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等，一般意義上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)多指“傳遞價(jià)值”。

在以視覺(jué)為導(dǎo)向的文化中，通過(guò)設(shè)計(jì)傳遞意義和定位至關(guān)重要，視覺(jué)作為人最大的感知媒介，好的設(shè)計(jì)可以改變用戶的感知，幫助產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌的方式。通過(guò)設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品能夠提出明確的使用場(chǎng)景、提供的核心價(jià)值，以及提升消費(fèi)和它的互動(dòng)和感受。

鑒于設(shè)計(jì)本身的創(chuàng)造性，沒(méi)有一種廣泛采用的方法，只是有一些共通的設(shè)計(jì)流程方面的方法，例如“雙鉆模型”，一般來(lái)說(shuō)都會(huì)有三個(gè)關(guān)鍵：洞察發(fā)現(xiàn)—原型構(gòu)思—測(cè)試實(shí)施。和在下文中提到的服務(wù)設(shè)計(jì)一樣，思考流程、工具、方法差不多的，有興趣可以搜索《實(shí)體商業(yè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)全攻略》。

不過(guò)一個(gè)好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，應(yīng)該兼具功能和美學(xué)的優(yōu)點(diǎn)，以吸引用戶的理性和情感。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)能夠易于生產(chǎn)和銷售，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)兼顧使用性和感受性，只有這樣，產(chǎn)品才能更能彰顯品牌價(jià)值。

這里介紹一下設(shè)計(jì)管理，簡(jiǎn)稱DM。但凡有帶有管理二字，就是管事、管資源、管目標(biāo)、管過(guò)程。所以設(shè)計(jì)管理的含義是：控制設(shè)計(jì)過(guò)程以實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)并提高設(shè)計(jì)執(zhí)行能力的工作程序，包含設(shè)計(jì)目標(biāo)管理、設(shè)計(jì)策略管理與設(shè)計(jì)資源管理?；緝?nèi)容也可分為三個(gè)層次：設(shè)計(jì)項(xiàng)目管理、設(shè)計(jì)組織管理，這包括內(nèi)部設(shè)計(jì)組織和外部設(shè)計(jì)組織、策略層面的創(chuàng)新管理，如品牌形象計(jì)劃、品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略、品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品形象。

如何更簡(jiǎn)單這個(gè)設(shè)計(jì)管理呢？我的建議是，設(shè)計(jì)管理最大的作用就是規(guī)范品牌的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，一切設(shè)計(jì)活動(dòng)都依據(jù)設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)行。比如蘋果的設(shè)計(jì)語(yǔ)言大家很容易就能感受，無(wú)論是產(chǎn)品硬件、軟件、包裝還是視覺(jué)物料。

作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)部分，用戶實(shí)實(shí)在在能感知的部分，包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品策略的重要組成部分。好的包裝能吸引用戶注意并鼓勵(lì)用戶選擇，實(shí)際上，包裝可以充當(dāng)“五秒鐘商業(yè)”的產(chǎn)品，有些用戶甚至愿意將一些商品的包裝放在家中展示。

包裝是指產(chǎn)品的容器，需要注意的是它不只是工廠出來(lái)時(shí)包住產(chǎn)品的那一層，流通中的產(chǎn)品包裝可能有很多層，其中一層或多層都要求與競(jìng)品不同，并能夠吸引用戶的注意，加強(qiáng)用戶感知。

比如大衛(wèi)杜夫香水，裝在藍(lán)色的長(zhǎng)方形瓶子中，藍(lán)色里面有白色的品牌標(biāo)識(shí)；帶有白色品牌標(biāo)識(shí)的藍(lán)色外包裝中，再裝在瓦楞紙箱中運(yùn)輸，瓦楞紙箱也有大的白色品牌標(biāo)識(shí)。

包裝作為產(chǎn)品內(nèi)容中最直接最有效的營(yíng)銷工具，其承擔(dān)著產(chǎn)品力中重要的吸引力部分，傳遞和溝通產(chǎn)品及品牌價(jià)值。包裝之所以重要，可以從以下幾個(gè)點(diǎn)來(lái)說(shuō)明：

承擔(dān)產(chǎn)品在終端銷售中的靜銷力，就是一堆商品像超市一樣擺在那里，有效的包裝能夠承擔(dān)起銷售任務(wù)：吸引力注意、描述產(chǎn)品功能、營(yíng)造用戶信心、并以此留下良好的品牌印象。

人類是視覺(jué)動(dòng)物，產(chǎn)品的外觀和更好的包裝有助于用戶選擇；也有助于用戶即時(shí)識(shí)別品牌；獨(dú)特或創(chuàng)新的包裝可以為用戶帶來(lái)巨大利益和品牌利潤(rùn)，有些洗護(hù)用品的包裝使得其能夠倒置于浴室，有些食品包裝使得其可以成為食用時(shí)的餐具。

比如傳統(tǒng)的速溶咖啡要么是長(zhǎng)條裝要么是袋裝，或者玻璃瓶裝，三頓半則采取圓柱裝的小咖啡杯裝，對(duì)比之下，顯然后者的包裝更具產(chǎn)品力。

在制定包裝策略時(shí)，包裝的功能需要與美學(xué)相互協(xié)調(diào)。功能上，包裝元素之間的平衡，并與定價(jià)、廣告和其他元素協(xié)調(diào)；美學(xué)上，涉及包裝的大小和形狀、材料、色彩、文本、圖形等元素。

這其中，色彩尤其重要，不同的色彩能給人傳遞不同的感受，比如紅色代表活力、激情、興奮，在中國(guó)還有喜慶的含義，白色象征純潔、純真、和干凈等……

同樣的，包裝更新和設(shè)計(jì)也經(jīng)常發(fā)生，以便保持品牌的年輕化，當(dāng)然，不好的更新也會(huì)造成不利的影響。

任何設(shè)計(jì)工作都需要經(jīng)過(guò)測(cè)試，包裝也需要，一般包裝測(cè)試要經(jīng)過(guò)以下：工程測(cè)試，在非暴力的情況下，產(chǎn)品包裝對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)性能；視覺(jué)測(cè)試：確認(rèn)包裝上的一切元素都清晰易讀，并且色彩和諧；經(jīng)銷商測(cè)試：經(jīng)銷商覺(jué)得產(chǎn)品如此設(shè)計(jì)是不是更易于銷售；用戶測(cè)試：用戶是否喜歡，只有用戶滿意才有可能做出積極的反應(yīng)。

在進(jìn)行產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮產(chǎn)品組合或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一般來(lái)說(shuō)，包裝策略有以下幾種：類似包裝策略，對(duì)各種產(chǎn)品均采用相同或近似的識(shí)別，這樣做能夠降低成本，但若不同產(chǎn)品之間檔次差異過(guò)大，則會(huì)造成負(fù)面影響；等級(jí)包裝策略，根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)采用不同的包裝；配套包裝策略，不經(jīng)常出現(xiàn)，通常是指一個(gè)系列的產(chǎn)品包裝在一起銷售，可以理解為化妝品的禮盒。當(dāng)然還有其他亂七八糟的策略，比如往包裝容器中放其他的禮品或附贈(zèng)品、不同容器包裝策略，比如可樂(lè)有玻璃瓶、塑料瓶、鋁罐。

另外，還有一個(gè)重要的設(shè)計(jì)，通常隨產(chǎn)品一同出現(xiàn)在用戶手中，叫標(biāo)簽、也可以叫卡片，怎么稱呼都好，可大可小。如同外賣商家手寫的小卡片、掛在衣服上標(biāo)簽，也是標(biāo)簽的一種。

標(biāo)簽可以是簡(jiǎn)單的附加標(biāo)注，也可以精心設(shè)計(jì)的卡片，可能只有品牌標(biāo)識(shí)，也可能有大量的品牌信息和產(chǎn)品信息。標(biāo)簽具有類似包裝的功能：如標(biāo)識(shí)產(chǎn)品或品牌、描述和介紹產(chǎn)品本身及產(chǎn)品使用知識(shí)…

9、服務(wù)設(shè)計(jì)

服務(wù)在上文中介紹過(guò)。而服務(wù)設(shè)計(jì)，最早是由LynnShostack在1980年代創(chuàng)造的，從1982年其首次論文提出服務(wù)設(shè)計(jì)以來(lái)到今天，服務(wù)設(shè)計(jì)可以算作是一門設(shè)計(jì)學(xué)科，有一系列的工具如服務(wù)藍(lán)圖、雙鉆模型等，也有不少的服務(wù)設(shè)計(jì)咨詢公司。

9.1、服務(wù)設(shè)計(jì)

是指通過(guò)設(shè)計(jì)、調(diào)整和優(yōu)化組織的運(yùn)營(yíng)來(lái)改善用戶的品牌體驗(yàn)，從而更好支持用戶旅程。具體來(lái)說(shuō)，服務(wù)設(shè)計(jì)是規(guī)劃和組織業(yè)務(wù)資源的活動(dòng)，以便改善和提升用戶體驗(yàn)。

服務(wù)如何設(shè)計(jì)？對(duì)這個(gè)問(wèn)題感興趣的朋友可以嘗試搜索我曾經(jīng)制作過(guò)的培訓(xùn)課件《實(shí)體商業(yè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)全攻略》，雖然是面向?qū)嶓w商業(yè)的，但里面提到服務(wù)設(shè)計(jì)的思想、理念、工具和方法都是相同的。

包含“用戶體驗(yàn)旅程、觸點(diǎn)管理、MOT時(shí)刻、以用戶為中心、優(yōu)化觸點(diǎn)管理、服務(wù)藍(lán)圖”等等……

有一條基本的原則，就是需要找到一個(gè)核心，這個(gè)核心就是品牌定位及核心價(jià)值上，圍繞這個(gè)核心，去思考哪些地方應(yīng)該超越，保留或超越。

9.2、服務(wù)營(yíng)銷

其實(shí)是沒(méi)別的更好的詞來(lái)形容，因?yàn)檫@有點(diǎn)將“服務(wù)”當(dāng)作手段而非是必須的要素。

一個(gè)品牌能持續(xù)交付優(yōu)秀的服務(wù)，必須關(guān)注內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷和互動(dòng)技術(shù)三個(gè)方面。

外部營(yíng)銷指的是將服務(wù)當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品，那么就要思考應(yīng)該怎樣向用戶展示它，從服務(wù)的內(nèi)容、有形化、到定價(jià)，再到用戶對(duì)服務(wù)可以有什么樣的期待，以及服務(wù)用戶之后，用戶獲得什么價(jià)值。

外部營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者界定了服務(wù)的內(nèi)涵、特征、價(jià)值以及期待，相應(yīng)的內(nèi)部營(yíng)銷，就是到底該把什么樣的服務(wù)理念，如何貫穿到我們的人員招聘、服務(wù)交付、人員培訓(xùn)上去，來(lái)提升內(nèi)部的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)文化和服務(wù)能力。

因?yàn)榉?wù)是由一系列的人與用戶、機(jī)器與用戶的觸點(diǎn)構(gòu)成的，所以就要求你有什么樣的素質(zhì)和服務(wù)理念，有什么樣素質(zhì)的員工，你才能交付什么樣的服務(wù)。

除了以上兩點(diǎn)外，優(yōu)秀的服務(wù)還要靠新型的技術(shù)，以及管理顧客觸點(diǎn)當(dāng)中互動(dòng)的質(zhì)量。因?yàn)槲覀兊姆?wù)、消費(fèi)者的感受，是通過(guò)一系列的交互、互動(dòng)共創(chuàng)而構(gòu)成的。所以今天會(huì)引入很多的人工智能機(jī)器人、大數(shù)據(jù)自助式服務(wù)、服務(wù)的SOP標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程等等，都是為了管理我們的交互，因?yàn)榻换?gòu)成了實(shí)際的服務(wù)。所以內(nèi)部營(yíng)銷、外部營(yíng)銷加上交互能力構(gòu)成了優(yōu)秀的服務(wù)。

9.3、服務(wù)質(zhì)量管理和監(jiān)控

服務(wù)管理，從服務(wù)流程的可視化中去看待每一個(gè)客戶的接觸點(diǎn)，進(jìn)而改善服務(wù)，給用戶更好的體驗(yàn)。服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控也同樣重要，通過(guò)了解每個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)的效果和影響來(lái)管理服務(wù)質(zhì)量。

服務(wù)質(zhì)量有一個(gè)模型叫做“服務(wù)質(zhì)量差距模型”，也叫做5GAP模型。模型的上半部涉及與用戶有關(guān)的現(xiàn)象。期望的服務(wù)是用戶的實(shí)際經(jīng)歷、個(gè)人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營(yíng)銷溝通活動(dòng)的影響。實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)，在模型中稱為感知的服務(wù)，它是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動(dòng)的結(jié)果。

服務(wù)質(zhì)量有絕對(duì)質(zhì)量與相對(duì)質(zhì)量之分，絕對(duì)質(zhì)量包含可靠性、響應(yīng)性、可信度、以及服務(wù)過(guò)程的同理心和服務(wù)設(shè)施；相對(duì)質(zhì)量指用戶的預(yù)期與實(shí)際之間的差值，結(jié)果為正時(shí)滿意，結(jié)果為負(fù)時(shí)就會(huì)不滿意，這完全是由用戶主觀判斷的。但在服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，要進(jìn)行相應(yīng)的管理，幫助用戶樹立正確的預(yù)期，管理預(yù)期就是管理絕對(duì)質(zhì)量。

既然要管理服務(wù)質(zhì)量，就需要將服務(wù)作為品牌績(jī)效的構(gòu)成因素，引入相關(guān)的品牌績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)考量，如滿意度指標(biāo)、凈推薦值等…

五、新產(chǎn)品開發(fā)

對(duì)初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，開品是實(shí)實(shí)在在開發(fā)全新的產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)力源于新的市場(chǎng)、新的技術(shù)、新的工藝、新的消費(fèi)場(chǎng)景都是驅(qū)動(dòng)企業(yè)開品的動(dòng)力，同時(shí)，開品也遵循著一系列的開發(fā)流程：

1、新產(chǎn)品開發(fā)流程（NPD）

新產(chǎn)品開發(fā)流程的早期定義源于化學(xué)產(chǎn)品開發(fā)八個(gè)階段，在20世紀(jì)60年代NASA提出“階段評(píng)估流程”，后博斯、艾倫和漢密爾頓，設(shè)計(jì)了一個(gè)6個(gè)階段的流程（探索-篩選-商業(yè)評(píng)估-開發(fā)-測(cè)試-商業(yè)化），80年代后，庫(kù)伯和艾杰特提出門徑管理流程stage-gate，這就是科特勒書中的門徑管理體系。也有精益開發(fā)、敏捷開發(fā)、設(shè)計(jì)思維、PACE法等都適用于產(chǎn)品開發(fā)。

一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品開發(fā)包含著以下八個(gè)步驟，也被稱為NPD流程：開品構(gòu)思—構(gòu)思篩選—概念開發(fā)與測(cè)試—營(yíng)銷戰(zhàn)略制定—商業(yè)分析—產(chǎn)品開發(fā)—營(yíng)銷測(cè)試—商業(yè)化。

開品構(gòu)思：系統(tǒng)尋找新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思，即一個(gè)可能的產(chǎn)品的設(shè)想。構(gòu)思的來(lái)源包括外部構(gòu)思、內(nèi)部構(gòu)思和眾包模式。

外部構(gòu)思指通過(guò)外部資源，諸如供應(yīng)商可以提供新觀念、新技術(shù)和新材料；分銷商與市場(chǎng)聯(lián)系緊密，它們更了解用戶的問(wèn)題和新產(chǎn)品的可行性；還有其他的構(gòu)思諸如來(lái)源于市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、訪談專家、商業(yè)雜志、以及商業(yè)實(shí)驗(yàn)室、品牌社區(qū)、用戶社區(qū)、甚至是發(fā)明家等。

內(nèi)部構(gòu)思指通過(guò)企業(yè)內(nèi)部資源，如研發(fā)部門、銷售人員、市場(chǎng)人員對(duì)用戶的研究，分析用戶的提問(wèn)和抱怨，找到能更好解決用戶問(wèn)題的新產(chǎn)品，或者直接邀請(qǐng)用戶分享建議和創(chuàng)意。

創(chuàng)意技巧層面，也有相當(dāng)多的工具可以參考：如“屬性列舉法、強(qiáng)制關(guān)聯(lián)法、形態(tài)分布法、逆向假設(shè)分析、新情境法、思維圖法”……

構(gòu)思篩選：各種來(lái)源的靈感想法一籮筐，就需要留下好的去掉不好的。當(dāng)然需要為篩選制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，通常其描述指標(biāo)有：產(chǎn)品構(gòu)思計(jì)劃、價(jià)值主張、目標(biāo)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估、產(chǎn)品價(jià)格、開發(fā)時(shí)間和成本、生產(chǎn)制造成本。

要從三個(gè)角度驗(yàn)證：第一是否基于真實(shí)需求？即這一產(chǎn)品是否存在真實(shí)的需求，能否滿足需求，用戶會(huì)否購(gòu)買；第二有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)？有沒(méi)有資源成功開發(fā)和經(jīng)營(yíng)這一產(chǎn)品，產(chǎn)品是否擁有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三是否值得投入？能否產(chǎn)生足夠的潛在利潤(rùn)，是否符合品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

概念開發(fā)與測(cè)試：將通過(guò)驗(yàn)證的構(gòu)思開發(fā)成有效的產(chǎn)品概念，并對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。產(chǎn)品概念與產(chǎn)品構(gòu)思不同，前者指從用戶角度上，以用戶的語(yǔ)言描述的構(gòu)思；后者指品牌希望提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能的產(chǎn)品構(gòu)思。產(chǎn)品概念是對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思的具體化，通常會(huì)由構(gòu)思出發(fā)提出多種產(chǎn)品概念。

概念開發(fā)就是將新產(chǎn)品構(gòu)思翻譯成若干種產(chǎn)品概念，為的是再經(jīng)過(guò)測(cè)試后，從其中挑出最好的那一種，也即對(duì)用戶吸引力最大的一種；概念測(cè)試是指與目標(biāo)用戶一起測(cè)試新產(chǎn)品的概念，看哪個(gè)更好。

怎么看哪個(gè)“更好”？一是滿足需求角度看用戶的意見(jiàn)，二是在用戶意見(jiàn)基礎(chǔ)上看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。再進(jìn)一步細(xì)化，包括“產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度、需求水平如何、差距水平、用戶感知價(jià)值、購(gòu)買意愿、用戶目標(biāo)、使用場(chǎng)景和使用頻率以及這個(gè)基礎(chǔ)是購(gòu)買頻率”等。

這一步要考驗(yàn)的是概念描述，定性描述方面要對(duì)產(chǎn)品五大層次說(shuō)清楚，同時(shí)還需要準(zhǔn)備將定性描述轉(zhuǎn)化為定量參數(shù)即產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)范，以及給制造商的規(guī)范。

營(yíng)銷戰(zhàn)略制定，很好理解，就是為了將這個(gè)概念推向市場(chǎng)設(shè)計(jì)初步的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這包含描述目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)用戶），價(jià)值主張、預(yù)計(jì)的銷量和市場(chǎng)份額、以及長(zhǎng)短期的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)然還應(yīng)包括價(jià)格、渠道分銷、以及營(yíng)銷預(yù)算。

商業(yè)分析，就是分析經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品是不是一門好生意，評(píng)價(jià)是不是好生意要充分考慮產(chǎn)品的銷量，這當(dāng)然是一個(gè)預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)，一般會(huì)通過(guò)以往同類產(chǎn)品或市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量進(jìn)行預(yù)測(cè)，確定一個(gè)最大銷量和一個(gè)最小銷量。在此基礎(chǔ)上就可以預(yù)測(cè)產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)，進(jìn)而可以評(píng)估營(yíng)銷、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)及融資成本，最后分析新產(chǎn)品的財(cái)務(wù)吸引力。銷量預(yù)測(cè)有一個(gè)通用模型：克勞福德和迪貝內(nèi)代托：A-T-A-R(認(rèn)知-試驗(yàn)-可用性-重復(fù)購(gòu)買)模型。

當(dāng)然了，這一步及之前的每一步，都要考慮法律法規(guī)，哪些法律法規(guī)對(duì)該產(chǎn)品有影響？會(huì)影響其制造和營(yíng)銷嗎？公司有沒(méi)有能力管控這些方面？

產(chǎn)品開發(fā)，上一步通過(guò)后，就需要讓研發(fā)部門或工程部門將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為真實(shí)的實(shí)體產(chǎn)品，這是充分考驗(yàn)資源投入的部分，工作效果將決定產(chǎn)品構(gòu)思是不是能轉(zhuǎn)化為商業(yè)上或技術(shù)上可行的產(chǎn)品。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)工具、設(shè)計(jì)規(guī)范等內(nèi)容，屬于工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的事兒。產(chǎn)呂開發(fā)需要經(jīng)過(guò)一系列的測(cè)試，一般是專門機(jī)構(gòu)、品牌內(nèi)部來(lái)進(jìn)行。

市場(chǎng)測(cè)試，也叫營(yíng)銷測(cè)試，是大規(guī)模投入生產(chǎn)之前，將產(chǎn)品及營(yíng)銷計(jì)劃置于更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行檢驗(yàn)，包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位策略、定價(jià)策略、廣告策略、包裝策略、渠道分銷策略及預(yù)算水平。

一般在測(cè)試時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注試用狀況、首次復(fù)購(gòu)、采用過(guò)程、及購(gòu)買頻率等。

在現(xiàn)實(shí)中，現(xiàn)在的消費(fèi)品品牌幾乎不做這方面測(cè)試，這要求品牌對(duì)市場(chǎng)狀況和競(jìng)品有著非常詳細(xì)的了解，因此，在消費(fèi)品產(chǎn)品近乎同質(zhì)創(chuàng)新多圍繞品牌和營(yíng)銷的情況下，一般都不進(jìn)行營(yíng)銷測(cè)試?；蛟S正是放棄了營(yíng)銷測(cè)試，非常多消費(fèi)品品牌的出現(xiàn)都是曇花一現(xiàn)。

商品化，很好理解，進(jìn)入市場(chǎng)流通的產(chǎn)品叫商品。所以商品化就是指正式將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，一般來(lái)說(shuō)，首先要確定何時(shí)上市、其次要確定在什么市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，包含地理上的市場(chǎng)（何地）和目標(biāo)人群的市場(chǎng)（何人）、以及用什么方法導(dǎo)入市場(chǎng)，就是對(duì)初步設(shè)計(jì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)化和實(shí)施。

將以上過(guò)程簡(jiǎn)化，也就是科特勒《營(yíng)銷管理》一書中開發(fā)過(guò)程管理，對(duì)應(yīng)上面的過(guò)程就是：創(chuàng)意（構(gòu)思、篩選）—從概念到戰(zhàn)略（概念開發(fā)和測(cè)試、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、商業(yè)分析）—從開發(fā)到商業(yè)化（產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試、商業(yè)化）。

這一過(guò)程就是“門徑管理框架”，事實(shí)上，大部分品牌和機(jī)構(gòu)應(yīng)用的模型都差不多，無(wú)非在這個(gè)基礎(chǔ)上加加減減和細(xì)化。

這里多講一些，無(wú)論所用模型如何，最后一步都是商業(yè)化，一般在現(xiàn)實(shí)的工作中，會(huì)用到另一個(gè)模型Go To Market，簡(jiǎn)稱GTM，就是指產(chǎn)品如何進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程。許多品牌也會(huì)設(shè)置這樣一個(gè)崗位，GTM負(fù)責(zé)人通常被稱為操盤手。

GTM的職責(zé)和營(yíng)銷操盤手CMO有類似之處，GTM也代表一項(xiàng)全面的行動(dòng)策略，但它更強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品層面把產(chǎn)品上市前需要做步驟全部細(xì)化落地，GTM策略通過(guò)一系列計(jì)劃，讓產(chǎn)品的用戶和市場(chǎng)目標(biāo)更好得到落實(shí)。

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、營(yíng)銷策略GTM都要參與，圍繞的是產(chǎn)品上市前后及整個(gè)生命周期的營(yíng)銷和規(guī)劃，從產(chǎn)品開始構(gòu)思即要參與制定GTM策略。

在GTM策略中一般會(huì)有幾個(gè)關(guān)鍵詞：PMF，即產(chǎn)品與市場(chǎng)契合，就是指產(chǎn)品滿足目標(biāo)用戶群體的需求；整合，這個(gè)整合指整合各個(gè)部門或統(tǒng)合與產(chǎn)品有關(guān)的職責(zé)的工作，產(chǎn)品在組織往往被分割到不同的部門，如研發(fā)部門負(fù)責(zé)研發(fā)、產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品策劃、品牌部門負(fù)責(zé)提供彈藥、市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)洞察和銷售。產(chǎn)品生命周期，從產(chǎn)品研發(fā)、上市一直到退市的整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃。

GTM策略的制定過(guò)程和營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過(guò)程沒(méi)有多大區(qū)別，無(wú)非是GTM專門強(qiáng)調(diào)針對(duì)產(chǎn)品：市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品策劃（包括定位）、定價(jià)、營(yíng)銷計(jì)劃、銷售目標(biāo)、預(yù)算，以及形成GTM計(jì)劃時(shí)間表，最后就是執(zhí)行與更新調(diào)整。

2、管理新產(chǎn)品開發(fā)

這個(gè)過(guò)程不能馬虎，新產(chǎn)品的開發(fā)必須是以用戶為中心的，新產(chǎn)品前面無(wú)論是冠上“開發(fā)”還是“研發(fā)”，都是以“發(fā)”來(lái)帶動(dòng)的。即從用戶端出發(fā)，建立以用戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)邏輯。

以用戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)邏輯，強(qiáng)調(diào)圍繞用戶需求尋找新的解決方案，同時(shí)創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)。這一切始于理解用戶需求、終于解決用戶問(wèn)題、并讓用戶參與其中。

所以，在產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，需要思考包括“是不是解決用戶的主要問(wèn)題？能否讓用戶直接參與產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程？以及新產(chǎn)品是否有與眾不同的價(jià)值主張？”。

特別需要注意的是，不要過(guò)于糾結(jié)產(chǎn)品的完美性，越追求完美，反而會(huì)忽略用戶真正的需求。

一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的品牌，不斷創(chuàng)新是起碼的要求，這其中就包括著產(chǎn)品創(chuàng)新，因此要讓產(chǎn)品開發(fā)變得系統(tǒng)化，而不是碎片化的。

品牌要建立一個(gè)屬于企業(yè)的創(chuàng)新管理系統(tǒng)，以收集、篩選、評(píng)估和管理新產(chǎn)品構(gòu)思，將內(nèi)外部的構(gòu)思都納入其中，并可以設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度來(lái)鼓勵(lì)那些優(yōu)秀的創(chuàng)意與設(shè)想。當(dāng)然，這也包括產(chǎn)品的職能團(tuán)隊(duì)，也就是組織問(wèn)題，上文講過(guò)，不再贅述，但基本的核心思想，是共創(chuàng)。

3、新產(chǎn)品接受度和用戶采用思考

產(chǎn)品接受度也叫采用率，通常以下五個(gè)方面的的產(chǎn)品特征對(duì)增加創(chuàng)新采用率特別重要，分別是：交流程度：用戶使用新產(chǎn)品后，可以觀察到或向他人描述優(yōu)點(diǎn)的程度；可分程度：新產(chǎn)品可以較小單位或代價(jià)試用的程度；復(fù)雜程度：了解和使用新產(chǎn)品的難易程度；匹配程度：新產(chǎn)品符合潛在用戶的價(jià)值觀和經(jīng)驗(yàn)的程度；相對(duì)優(yōu)勢(shì)：新產(chǎn)品優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的程度。

品牌在后期傳播中，為了說(shuō)服用戶采用新產(chǎn)品，一般也是在以上五個(gè)方面來(lái)介紹新產(chǎn)品的特性。其中各項(xiàng)一一對(duì)應(yīng)：明確性對(duì)應(yīng)交流程度、可試性對(duì)應(yīng)可分程度、復(fù)雜性對(duì)應(yīng)復(fù)雜程度、適用性對(duì)應(yīng)匹配程度、相對(duì)優(yōu)越性對(duì)應(yīng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

新產(chǎn)品采用過(guò)程可以分為五個(gè)階段：認(rèn)知-興趣-評(píng)價(jià)-試用-采用。而新產(chǎn)品的采用者可以分為五類：創(chuàng)新者-早期采用者-早期大眾-晚期大眾-落伍者，一般而言，在新產(chǎn)品導(dǎo)入期時(shí)，用戶一般來(lái)源于創(chuàng)新者和早期采用者。

以上關(guān)于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)和用戶接納的思考，來(lái)源于羅杰斯1995年創(chuàng)造的創(chuàng)新擴(kuò)散模型，營(yíng)銷學(xué)這門綜合學(xué)科的魅力就在于只要有用的全收入囊中，創(chuàng)新擴(kuò)散理論除了可用于新產(chǎn)品的開發(fā)，還可用于新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣策略。

六、新產(chǎn)品開發(fā)思路的四條路徑

一是洞察用戶場(chǎng)景和任務(wù)，用戶場(chǎng)景也叫產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景，產(chǎn)品只有在用戶相應(yīng)的使用場(chǎng)景中才能體現(xiàn)價(jià)值，用戶是基于具體的場(chǎng)景體驗(yàn)和感受產(chǎn)品的，也只有產(chǎn)品的使用場(chǎng)景與用戶的實(shí)際使用場(chǎng)景是貼合的，產(chǎn)品才是用戶需要的，否則很快會(huì)被用戶淘汰轉(zhuǎn)向選擇競(jìng)品。任務(wù)也稱為用戶任務(wù)，是用戶在其實(shí)際使用場(chǎng)景下，使用產(chǎn)品要達(dá)到的目的或者其所期待的改善。

結(jié)合起來(lái)考慮，就是用戶在什么樣的任務(wù)場(chǎng)景中，完成一個(gè)怎樣的任務(wù)，這個(gè)任務(wù)包括功能任務(wù)和情感任務(wù)，這是用戶的真實(shí)需求所在。只有深刻洞察分析用戶使用場(chǎng)景和任務(wù)，才能深刻把握用戶的真實(shí)需求，以開發(fā)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貼合用戶的產(chǎn)品，也就是更具產(chǎn)品力的產(chǎn)品，這決定了產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。

場(chǎng)景創(chuàng)造需求，推動(dòng)用戶購(gòu)買，所以場(chǎng)景也需要設(shè)計(jì)，找到讓用戶充分感受產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)刻和場(chǎng)合，在描述用戶使用場(chǎng)景時(shí)，一般主要從時(shí)間、時(shí)間、地點(diǎn)、人物、行為、心理5個(gè)方面去描述：用模型來(lái)理解，就是“誰(shuí)（who），什么（what），什么時(shí)候（when），在哪里（where），怎樣/如何（how）和為什么（why）”，用戶就是在這樣一個(gè)個(gè)的場(chǎng)景中產(chǎn)生問(wèn)題，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成需求。

其中描述心理狀況是最能看清楚是否真實(shí)、合理的，也正因?yàn)楦惺懿攀亲钫鎸?shí)的，產(chǎn)品在使用過(guò)程中能帶給用戶的體驗(yàn)就非常重要，來(lái)自產(chǎn)品帶來(lái)的感官體驗(yàn)，其次是產(chǎn)品在情感方面、精神方面能給消費(fèi)帶來(lái)什么。

在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，還要充分考慮到場(chǎng)景觸發(fā)效應(yīng)，很多產(chǎn)品并不是那么被想起就是因?yàn)槭褂脠?chǎng)景太有限，雖然沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品能滿足用戶生活的全部場(chǎng)景，但努力提高產(chǎn)品的適用場(chǎng)景決定了需求度。所謂場(chǎng)景觸發(fā)，就是用戶什么時(shí)候在哪里需要產(chǎn)品，以及使用的頻率。

一般來(lái)說(shuō)，個(gè)人用戶的決策，分為兩個(gè)核心模式：認(rèn)知型決策和習(xí)慣型決策。重點(diǎn)介紹前者，認(rèn)知型決策通常分為五個(gè)步驟：引起需要—搜索信息—評(píng)估備選方案—購(gòu)買決策—購(gòu)買行為，也是對(duì)用戶行為“刺激—反應(yīng)”的細(xì)化。

上文說(shuō)過(guò)，“需要”是用戶基于內(nèi)發(fā)和外發(fā)發(fā)現(xiàn)生活中的問(wèn)題，外發(fā)是外部激發(fā)，這也是企業(yè)尤為關(guān)注的重點(diǎn)，應(yīng)加入“用戶場(chǎng)景”視角來(lái)理解，對(duì)用戶需求的理解將更為深刻，自然對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)才能做到以用戶為中心

二是洞察用戶的深度需求。如何理解關(guān)注用戶的深度需求？用戶的需求始于需要，即用戶在生活中產(chǎn)生的各種問(wèn)題，但不是所有的問(wèn)題用戶都會(huì)確定和選擇，更遑論轉(zhuǎn)化需求，對(duì)那些用戶有能力也有愿望解決的問(wèn)題但用戶沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的問(wèn)題進(jìn)行梳理，優(yōu)先關(guān)注對(duì)那些能夠被解決、重要性權(quán)重比較大的問(wèn)題。

三是關(guān)注那些獨(dú)特的用戶，指關(guān)注到顧客中最差異化的人、用量大的人、使用頻繁的人、用在莫名其妙的方面的人，他們往往會(huì)帶來(lái)一些新的關(guān)注差異點(diǎn)。

四是跨界水平思維，指跨界思維與跨品類思維。

七、產(chǎn)品策劃實(shí)操

1、產(chǎn)品策略方面

不論是初創(chuàng)品牌還是已經(jīng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多年的品牌，產(chǎn)品都是繞不過(guò)去的，對(duì)品牌人來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品策略是重中之重。一般來(lái)說(shuō)，拋開上文理論知識(shí)，在實(shí)際操作上，產(chǎn)品策略核心思考內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：

品牌推出用以占領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品有哪些？從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來(lái)看是什么樣的？具體到品牌內(nèi)部，產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度是怎樣的？頭部產(chǎn)品或者說(shuō)主推產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品所提供的核心價(jià)值也即購(gòu)買理由是什么？產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝是怎樣的？如何傳遞品牌的核心價(jià)值或者說(shuō)品牌定位？在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，每一種產(chǎn)品的所承擔(dān)的角度以及其任務(wù)？產(chǎn)品推出的次序和節(jié)奏？產(chǎn)品如何占領(lǐng)貨架陳列？產(chǎn)品在終端銷售中，產(chǎn)品如何進(jìn)行媒體化？

在對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，一般也需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃：

產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是在品牌定位、品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品策劃一個(gè)有力購(gòu)買理由，其原點(diǎn)是用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，不得偏離這個(gè)核心。因此，處理好產(chǎn)品定位與品牌定位的關(guān)系，產(chǎn)品不可偏離品牌框架。

品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，就好比一個(gè)人的內(nèi)在與外在、靈魂與肉體，品牌與產(chǎn)品之間，品牌能超越產(chǎn)品而存在，用戶忠誠(chéng)的是品牌而非產(chǎn)品，當(dāng)然品牌還有指引、賦能產(chǎn)品的作用。

所以說(shuō)產(chǎn)品價(jià)值或者說(shuō)產(chǎn)品賣點(diǎn)，就是品牌價(jià)值在產(chǎn)品上的具體呈現(xiàn)，產(chǎn)品是承載品牌價(jià)值的載體，產(chǎn)品不可能與品牌南轅北轍。

而產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的本質(zhì)就是價(jià)值發(fā)現(xiàn)和價(jià)值定義的過(guò)程，是以產(chǎn)品為載體承載品牌定位，策劃設(shè)計(jì)“創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、傳播價(jià)值”的過(guò)程。如果說(shuō)產(chǎn)品開發(fā)是創(chuàng)造價(jià)值，那么產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝就是傳遞價(jià)值、而對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣涉及到終端產(chǎn)品貨架陳列等就是傳播價(jià)值。

在產(chǎn)品選品時(shí)需要考慮：最能表現(xiàn)、傳達(dá)或強(qiáng)化品牌定位的，與品牌定位不符的應(yīng)該砍掉；擁有強(qiáng)大產(chǎn)品力，即對(duì)用戶具有強(qiáng)大吸引力的產(chǎn)品；相較于競(jìng)品，擁有較強(qiáng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)的；用戶極易感知的、能夠觀察或向他人描述優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品；符合用戶價(jià)值觀和經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品。

產(chǎn)品價(jià)值層的定位和設(shè)計(jì)，這一步的工作其實(shí)就是產(chǎn)品定位的過(guò)程，從POP—POD—Super POD的過(guò)程。

但在實(shí)操過(guò)程中，也需要根據(jù)用戶感知難易程度進(jìn)行挖掘，從這個(gè)方面看，價(jià)值可以分5個(gè)層次：顯而易見(jiàn)的表層價(jià)值，針對(duì)用戶的顯性痛點(diǎn)，即對(duì)行業(yè)中顯而易見(jiàn)的價(jià)值進(jìn)行搶占。需要注意一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，雷同價(jià)值雖然與行業(yè)類產(chǎn)品雷同，但若是別人不表達(dá)，你表達(dá)了就是你的；表層以下的價(jià)值，較顯性痛點(diǎn)深挖一層；熟視無(wú)睹的價(jià)值，比如同行都知道，但熟視無(wú)睹的；需要深挖的價(jià)值，隱藏非常深不容易發(fā)現(xiàn)的價(jià)值；需要重構(gòu)的價(jià)值，所謂重構(gòu)就是進(jìn)行重組和再創(chuàng)造，這也是很多品牌常規(guī)的做法，但其實(shí)都只是表達(dá)的學(xué)問(wèn)。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度梳理產(chǎn)品線：即上文中的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)、也包括優(yōu)化和重構(gòu)，一般做法會(huì)分為：形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、常銷產(chǎn)品、引流產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，不同產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)略有不同，其組成的產(chǎn)品線從低到高決定了產(chǎn)品進(jìn)入不同渠道的能力，覆蓋用戶群體的力度。

爆款產(chǎn)品：所謂爆款也可以叫大單品、代表品項(xiàng)，通常指品牌眾多產(chǎn)品最核心的主力產(chǎn)品或超級(jí)產(chǎn)品，要求不僅能夠支撐品牌利潤(rùn)，還能在一定程度上代表品牌形象。

在市場(chǎng)上，幾乎任何一個(gè)成功的品牌都離不開這種代表性產(chǎn)品，往往呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：能夠代表品牌，成為品牌價(jià)值的有力代表和表達(dá)載體，也是建立品牌的最佳路徑；能保障品牌利潤(rùn)的要求，也能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量；在經(jīng)營(yíng)上，資源幾乎聚焦到這一款產(chǎn)品上…

爆款產(chǎn)品的篩選一般要注意以下：用戶需求方面，是否是真實(shí)需求？使用頻次方面，是否是高頻使用產(chǎn)品；使用場(chǎng)景方面，是否切入用戶生活場(chǎng)景，以及滿足用戶任務(wù)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，是否存在競(jìng)爭(zhēng)空隙可以占據(jù)；看消費(fèi)頻次，頻次高往往表示復(fù)購(gòu)高；用戶感知方面：用戶是否容易觀察和向別人描述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)？產(chǎn)品是否符合用戶的價(jià)值觀和經(jīng)驗(yàn)，會(huì)不會(huì)太過(guò)超前而用戶不愿接受？產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、使用體驗(yàn)是怎么樣的；產(chǎn)品服務(wù)方面，服務(wù)是簡(jiǎn)單易用還是過(guò)于復(fù)雜；向內(nèi)看資源匹配，品牌能力和資源不同，不是所有品牌都能走爆款產(chǎn)品之路；價(jià)格有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格是影響用戶決策最重要的因素……

總結(jié)起來(lái)，也就是爆款的篩選要符合需求趨勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、自身資源以及充分考慮競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)維度，這部分的工作在“賽道選擇、抓住人群”方面已經(jīng)充分介紹，有興趣可查閱《2023新銳品牌增長(zhǎng)方法論》。

所謂的爆款策劃，其實(shí)質(zhì)是將產(chǎn)品的產(chǎn)品力、傳播力、以及產(chǎn)品本身的表現(xiàn)力做到極致，產(chǎn)品力是產(chǎn)品的內(nèi)在根本，傳播力是產(chǎn)品擁有自傳播能力，表現(xiàn)力是產(chǎn)品外在的形象。

產(chǎn)品開發(fā)流程在上文中已經(jīng)充分介紹，但在現(xiàn)實(shí)中，屬于品牌部干的，除了構(gòu)思篩選，工作流程還是有所不同的，一般是先提出產(chǎn)品計(jì)劃書，計(jì)劃書中要確定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的核心價(jià)值及翻譯成產(chǎn)品賣點(diǎn)，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃；通過(guò)后便進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和打樣；這一步OK后便進(jìn)行產(chǎn)品包裝、銷售終端配稱的設(shè)計(jì)，及投入大規(guī)模生產(chǎn)；最后是投入市場(chǎng)。在投入市場(chǎng)中，渠道、廣告、促銷、種草、活動(dòng)都要一一落實(shí)。

產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品包裝是用戶最易感知的部分，不只是設(shè)計(jì)和選擇什么容器來(lái)裝產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝需要將產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行可視化的表達(dá)，這決定了產(chǎn)品在貨架上，即使不做動(dòng)銷靜靜躺在那里，產(chǎn)品是不是有所謂的靜銷力。

靜銷力，指不做廣告、促銷和其他推廣，只靠產(chǎn)品本身（品牌、名稱、包裝、購(gòu)買理由等），就能吸引用戶注意并產(chǎn)生購(gòu)買行為，通常由產(chǎn)品的包裝決定，當(dāng)然與價(jià)格、終端陳列、賣點(diǎn)的可視化也有聯(lián)系，通常賣點(diǎn)可視化亦可落實(shí)到包裝上。

2、一般性流程或方法

2.1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃

首先是對(duì)產(chǎn)品組合的規(guī)劃，初創(chuàng)品牌不存在產(chǎn)品組合的優(yōu)化和重構(gòu)，也即只要明確每一款產(chǎn)品的戰(zhàn)略任務(wù)形成產(chǎn)品組合，在上文中已經(jīng)說(shuō)明，常規(guī)做法是分為：形象產(chǎn)品+利潤(rùn)產(chǎn)品+常銷產(chǎn)品+引流產(chǎn)品；或?yàn)椋夯井a(chǎn)品+附加值產(chǎn)品+增強(qiáng)型產(chǎn)品+延伸性產(chǎn)品。

一般在利潤(rùn)要求方面，大部分品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按毛利潤(rùn)要求，會(huì)形成三角形、鉆石型、梯形等形態(tài)，當(dāng)然這與品牌發(fā)展階段有所不同。

對(duì)于成熟品牌，也就是那種發(fā)展了一定階段的品牌，可能很多產(chǎn)品生命周期也到頭了，產(chǎn)品線又寬又長(zhǎng)，那么就需要對(duì)原有的產(chǎn)品線進(jìn)行分析，而后進(jìn)行優(yōu)化。

通常會(huì)使用在上文中提到的，比如波士頓矩陣，從“銷量增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率”兩個(gè)指標(biāo)方面，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品劃分為不同的四個(gè)類型：明星產(chǎn)品，雙高，一般會(huì)是主力產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品，通常會(huì)保留；金牛產(chǎn)品，銷量低市占率高，一般是品牌未來(lái)要重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品；還有問(wèn)題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品。

對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化時(shí)也有四種產(chǎn)品不同的策略：發(fā)展、保持、收割、放棄。會(huì)根據(jù)毛利潤(rùn)要求，對(duì)問(wèn)題類瘦狗類高投入低產(chǎn)出甚至為零的放棄，對(duì)投入產(chǎn)出比偏低的進(jìn)行的淘汰，開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)行替換，以提升投入產(chǎn)出比；對(duì)高毛利潤(rùn)的進(jìn)行保持，也會(huì)增加新的結(jié)構(gòu)版塊，補(bǔ)充可能不足的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使利潤(rùn)表現(xiàn)進(jìn)一步提升。

其次是對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行定價(jià)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一旦形成，品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷組合就會(huì)非常豐富多元，企業(yè)的形象產(chǎn)品也許只是概念性產(chǎn)品，主推的產(chǎn)品也未必是暢銷的產(chǎn)品，也有可能是形象產(chǎn)品，因此要對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行定價(jià)。（這部分內(nèi)容放在下一篇）

接著管理產(chǎn)品生命周期，尤其是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中重點(diǎn)產(chǎn)品的生命周期，按照產(chǎn)品生命周期所呈現(xiàn)的規(guī)律來(lái)管理現(xiàn)有產(chǎn)品以及在后續(xù)經(jīng)營(yíng)中推出新產(chǎn)品，這是因?yàn)椴煌a(chǎn)品本身所承擔(dān)的任務(wù)就不同，另外這些產(chǎn)品還需要進(jìn)行市場(chǎng)的驗(yàn)證，就像品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定為常銷產(chǎn)品未必是暢銷的，品牌認(rèn)為應(yīng)當(dāng)成功的產(chǎn)品可能在進(jìn)入市場(chǎng)中很快失敗等，因此，需要根據(jù)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行調(diào)整。

一般的做法是，在產(chǎn)品推入市場(chǎng)后，首先判斷是否暢銷，如果產(chǎn)品判定為失敗，就要及時(shí)進(jìn)行減量減價(jià)；如果產(chǎn)品判定為暢銷，則可引導(dǎo)成為爆款產(chǎn)品，加大資源覆蓋；對(duì)基本符合預(yù)期，也即表現(xiàn)適中的產(chǎn)品進(jìn)入日常銷售中。當(dāng)產(chǎn)品成長(zhǎng)期中，基礎(chǔ)產(chǎn)品一般追求銷量最大化，而爆款則追求利潤(rùn)最大化和流量最大化；在成熟期逐漸步入衰退期時(shí)，此時(shí)爆款以及暢銷產(chǎn)品要進(jìn)入迭代期，并開發(fā)新的產(chǎn)品，而已經(jīng)步入衰退期的產(chǎn)品要盡快降價(jià)，以處理庫(kù)存。

最后，最終確定擁有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合，并確定最終產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、寬度及深度，當(dāng)然還包括關(guān)聯(lián)度。在后期尤其是關(guān)聯(lián)度是關(guān)鍵，需要追求一致性。即各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

需要注意的是，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要在品牌價(jià)值框架內(nèi)不能跑偏，并且在同一個(gè)品牌資產(chǎn)框架下，如此才能充分有效的建立品牌（累積品牌資產(chǎn)），并在日后推出新產(chǎn)品時(shí)，品牌才能夠賦能產(chǎn)品。

2.2、打造一款好產(chǎn)品

上文講到品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，品牌在誕生之初，需要通過(guò)產(chǎn)品傳遞、溝通品牌價(jià)值，品牌成熟后，品牌可以獨(dú)立于產(chǎn)品而存在。

品牌高于產(chǎn)品而存在，品牌能夠賦予產(chǎn)品靈魂和生動(dòng)的生命力，他可以是品牌所有產(chǎn)品共性的形成，也是所有產(chǎn)品的母體。

品牌能夠超越產(chǎn)品與用戶連接，這個(gè)連接可以是產(chǎn)品功能的工具價(jià)值，也可以是品牌幫助用戶表達(dá)自己的媒體價(jià)值，這包含著情緒情感的共情、觀念態(tài)度的共鳴，也可以是精神歸屬身份認(rèn)同的共同體價(jià)值。

因此開發(fā)產(chǎn)品，先有品牌概念再開發(fā)產(chǎn)品，即先有靈魂再塑造肉體，因此開發(fā)產(chǎn)品的原點(diǎn)是品牌定位，是品牌的核心價(jià)值。

在品牌戰(zhàn)略和品牌定位之后，首先是規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，除了上文中的門徑管理系統(tǒng)，而后就需要對(duì)產(chǎn)品尤其是核心產(chǎn)品進(jìn)行策劃，這里策劃指的是針對(duì)具體的產(chǎn)品從內(nèi)而外的打磨產(chǎn)品力。

上文中提到過(guò)，品牌價(jià)值=功能價(jià)值+心理價(jià)值（情感價(jià)值+精神價(jià)值），所以在現(xiàn)實(shí)中，打造產(chǎn)品也分兩個(gè)方向：功能價(jià)值驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)品、心理價(jià)值驅(qū)動(dòng)型品牌。

2.2.1、功能價(jià)值驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品

這類產(chǎn)品的核心在于功能利益，要求將功能利益翻譯成用戶能聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，也就是打造產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

一般來(lái)說(shuō)，一款具體的產(chǎn)品，外在包含六個(gè)角度：產(chǎn)品名、包裝色彩、符號(hào)、主視覺(jué)、包裝型態(tài)、核心價(jià)值主張。內(nèi)在支撐是產(chǎn)品USP賣點(diǎn)、以及將USP賣點(diǎn)進(jìn)行FABE法則化——屬性（特征）、作用（利益）、好處（優(yōu)勢(shì)）、證言（證明）。

產(chǎn)品名，和品牌取名一樣，產(chǎn)品名要求要能突顯產(chǎn)品核心功能或者特征，強(qiáng)用戶的第一印象，最優(yōu)的作法是產(chǎn)品名字直接用戶問(wèn)題的解決辦法。

另外，有一個(gè)小意思的現(xiàn)象，越來(lái)越多品牌會(huì)為自己的產(chǎn)品取個(gè)小名或者說(shuō)昵稱，以往小名都是用戶給取的，但是品牌其實(shí)也可以給自己取，這非常有利于產(chǎn)品的傳播。

包裝色彩，上文中講過(guò)，這里不講，但一般要求要能充分代表品牌的調(diào)性。

符號(hào)，一般情況下，產(chǎn)品都會(huì)直接使用品牌符號(hào)，但產(chǎn)品品牌化則可以打造產(chǎn)品獨(dú)有符號(hào)，即相同品牌但識(shí)別不同。比如雀巢，每一種產(chǎn)品雖然都是雀巢品牌，但使用不同的識(shí)別。

主視覺(jué)，雖然是平面視覺(jué)，但不等同產(chǎn)品海報(bào)，可視作在電商產(chǎn)品詳情頁(yè)的基礎(chǔ)上的進(jìn)一步高度精煉，信息豐富但高度簡(jiǎn)潔，要求能抓住用戶注意力，又能展示產(chǎn)品賣點(diǎn)信息。

包裝型態(tài)，這里主要指包裝容器本身，涉及到材料、造型等，包裝要求一文中也講過(guò)。一定要注意的是，包裝容器的型態(tài)可以申請(qǐng)專利，獨(dú)特的容器形態(tài)會(huì)成為品牌特色。比如三頓半的咖啡裝，可口可樂(lè)經(jīng)典的弧形玻璃瓶…

核心價(jià)值主張，上一篇文章中說(shuō)過(guò)，把它當(dāng)廣告語(yǔ)、傳播語(yǔ)、宣傳口號(hào)都可以。

這里就不再介紹具體的USP、FABE是怎么使用的了（其實(shí)是刪除了，不刪，文章內(nèi)容就太長(zhǎng)了），大家從書籍或其他作者處也可以了解USP、FABE。

2.2.2、心理價(jià)值驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品

這類產(chǎn)品的核心在于品牌價(jià)值塑造，品牌價(jià)值的表達(dá)要求能夠引起情感共鳴，以建立起心理認(rèn)同——品牌就是一種心理現(xiàn)象。

功能價(jià)值是有限的，但心理價(jià)值是無(wú)限的。可口可樂(lè)，買的是聚會(huì)時(shí)的快樂(lè)分享；買奔馳，買的身份象征……功能價(jià)值比的賣點(diǎn)，心理價(jià)值比的是表達(dá)。

本質(zhì)是要將用戶感知價(jià)值放大，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值盈余，所謂溢價(jià)溢的就是功能價(jià)值之外的那部分，這部分也就是用戶價(jià)值盈余。

一般來(lái)說(shuō)，心理價(jià)值驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)品，外在也可以包含六個(gè)角度：產(chǎn)品名、美學(xué)屬性、符號(hào)、主視覺(jué)、賣點(diǎn)、核心價(jià)值主張。內(nèi)在支撐是情感利益、以及對(duì)情感利益的展開—利益點(diǎn)、支持點(diǎn)及品牌個(gè)性。

心理價(jià)值驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品需要靠品牌驅(qū)動(dòng)，那么品牌的情感利益點(diǎn)、精神利益點(diǎn)就非常重要，背后靠的理念、文化、美學(xué)、藝術(shù)等人文內(nèi)涵的驅(qū)動(dòng)，尤其推薦《從Brand到Icon，文化品牌行銷學(xué)一書》，有空建議看看。

這里不是說(shuō)功能價(jià)值不重要，而是功能價(jià)值更需要突顯產(chǎn)品的品質(zhì)和象征意義，在品質(zhì)上往往要求有始有終的兌現(xiàn)承諾，無(wú)論是原材料選擇、還是制作工藝，甚至是品牌背后的組織和人員，當(dāng)然也要求服務(wù)占比和服務(wù)質(zhì)量。

象征意義很簡(jiǎn)單，其實(shí)就是產(chǎn)品的使用者形象與目標(biāo)用戶畫像是符合的，如此才可能品牌才可以代表用戶。

2.3、終端策略

絕大部分產(chǎn)品還是要進(jìn)入各種零售渠道的，因此終端策略也是品牌人需要考慮的部分，這涉及到終端陳列，也就是要求在貨架上能突出自己的產(chǎn)品，當(dāng)然產(chǎn)品包裝也有影響。

一般來(lái)說(shuō)，要注重產(chǎn)品包裝整體的排面和規(guī)模性，說(shuō)白了，就是要將貨架當(dāng)做產(chǎn)品包裝的一部分，不同的產(chǎn)品階段會(huì)選擇不同的貨架類型，利用好貨架物料，與終端售賣互動(dòng)起來(lái)，自然還包括清晰及合適的價(jià)格。

另外還有一個(gè)常見(jiàn)的，大家在逛超市的時(shí)候，某款產(chǎn)品可能有獨(dú)特陳列、地貼、廣告旗等，這也是品牌人需要注意的地方，雖然通常只在營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)才存在，但這卻涉及到用戶的購(gòu)物流程、陳列道具和布置，及合適的產(chǎn)品，以及要求零售商的配合等問(wèn)題，自然還包括廣告宣傳推廣。

其實(shí)就是產(chǎn)品的使用者形象與目標(biāo)用戶畫像是符合的，如此才可能品牌才可以代表用戶

產(chǎn)品從構(gòu)思到商業(yè)化，是將構(gòu)想變成一門實(shí)實(shí)在在的生意，因此這過(guò)程中不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要做成一門生意。這里推薦兩本必讀書籍《精準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)：新創(chuàng)企業(yè)的成長(zhǎng)思維》《敏捷創(chuàng)新》……