一、營(yíng)銷一件事

很多時(shí)候，不是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗了我們，而是我們自己從一開始就沒有在消費(fèi)者為什么買——購(gòu)買理由——上做足思考，最后自己出了問題索性推給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大。

• 對(duì)于營(yíng)銷來說所有的事都是一件事，這句話不錯(cuò)
• 問題是還沒有說到底
• 對(duì)于營(yíng)銷而言所有的事都是一件事
• ——為購(gòu)買提供理由
• 這個(gè)理由你想不想的清楚，決定了你說不說的明白

不要給消費(fèi)者講知識(shí)，要提供購(gòu)買理由。一些企業(yè)，花盡了心思給消費(fèi)者講知識(shí)。做紅酒的講怎么鑒別紅酒、做凈化器的講怎么鑒別真?zhèn)?，?jiǎn)直是絞盡了腦汁，恨不得把每個(gè)消費(fèi)者教成產(chǎn)品專家。

問題是，消費(fèi)者需要的是選擇你的理由，而不是所謂的產(chǎn)品知識(shí)。沒有人在購(gòu)物時(shí)想去學(xué)習(xí)知識(shí)（你和我都不想），面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，消費(fèi)者需要的是清晰而差異化的購(gòu)買理由——不要去做些自以為有用的，無用功。

二、什么是購(gòu)買理由

首先，理由不是知識(shí)，不要給消費(fèi)者講知識(shí)；理由不是道理，消費(fèi)者不聽道理。因?yàn)?，消費(fèi)者要買的東西太多了，沒有人有時(shí)間為買個(gè)東西，做個(gè)產(chǎn)品的專家，那樣的效率太低，忙不過來。

科特勒講需求，什么是需求。需求=欲望+購(gòu)買力。所以，與其說七七八八的產(chǎn)品知識(shí)、講道理，還是理由來的實(shí)在——一個(gè)理由就夠了。

欲望激發(fā)購(gòu)買、理由左右選擇。

第二，理由要以產(chǎn)品的功能為基礎(chǔ)，利益為導(dǎo)向。一個(gè)產(chǎn)品有很多功能，消尖產(chǎn)品就是舍九取一，就說一個(gè)、就打一個(gè)點(diǎn)。換句話說：購(gòu)買為了什么？如果用科特勒的話說就是消費(fèi)者的總收益大于購(gòu)買付出的總成本。

大部分的關(guān)于產(chǎn)品的描述只停留在功能層面，功能是你自己、不是消費(fèi)者。因?yàn)楫a(chǎn)品的某種功能，滿足了消費(fèi)者某方面的利益。購(gòu)買理由就是一個(gè)消尖的利益——怕上火，喝王老吉啊。

第三，既要說清自己，也要?jiǎng)澐謱?duì)手。要具有差異性和競(jìng)爭(zhēng)性——為什么選擇你而不競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也就是要體現(xiàn)差異性，具有競(jìng)爭(zhēng)性。所以，百事是新一代的選擇，這個(gè)新一代的選擇和誰比呢，就是和可口可樂這個(gè)正宗比。

第四，語(yǔ)言要有畫面感，畫面要能夠帶出語(yǔ)言性來。文字的傳播力不在播、在傳。口口相傳的文字，才能夠具有放大的效率。一車傳三代、人死車還在；你需要一個(gè)邏輯的表達(dá)：戲劇化表達(dá)＋可信＋功能/利益。

• 動(dòng)態(tài)勝靜態(tài)
• 有聲勝無聲
• 圖、文、聲、樂
• 視聽合一，法力無邊

1979年被譽(yù)為廣告元年，11月份中央宣傳部頒發(fā)《刊報(bào)、廣告、電視刊登和播放中國(guó)廣告的通知》，同年12月，中央電視臺(tái)開辟“商品信息”節(jié)目，集中播放國(guó)內(nèi)外廣告，上海電視臺(tái)和廣東電視臺(tái)也陸續(xù)刊登廣告；90年代被稱為中國(guó)廣告發(fā)展的黃金十年，央視的廣告收入由1993年的5.6億元飆升至1998年的48億元。

• 燕舞888，質(zhì)量頂呱呱
• C型F型，價(jià)格398
• 全國(guó)大型一類企業(yè)
• 國(guó)營(yíng)鹽城無線電總廠生產(chǎn)

這是1989年的燕舞廣告，品牌、產(chǎn)品、價(jià)格信息、信任狀都全了，再配上音樂，押韻的了不得?，F(xiàn)在大部分廣告，都還沒有達(dá)到燕舞888的水平。營(yíng)銷的工具在進(jìn)步，營(yíng)銷人還那樣。

寶馬的理由是駕駛、奔馳的理由是舒適、王老吉的理由是怕上火、六個(gè)核桃是補(bǔ)腦。在信息碎片化的當(dāng)下，一個(gè)詞你守住了就是一個(gè)好理由。

• 今天一個(gè)訴求、明天一個(gè)訴求，總覺得消費(fèi)者不買賬，其實(shí)不是消費(fèi)者不買賬，是你自己不認(rèn)這賬

這個(gè)行當(dāng)，只有2種人第一種：真懂的、第二種：裝懂的。是那么回事和像那么回事，永遠(yuǎn)是兩碼事——要么你真懂，要么裝懂。郭德綱說，相聲這個(gè)行業(yè)壞事就壞在吃張口飯——門檻太低，入門太難。

三、購(gòu)買理由四則

1、理由要以產(chǎn)品功能、利益為基礎(chǔ)

產(chǎn)品的功能與利益對(duì)接的是基本需求，無論購(gòu)買行為如何復(fù)雜。切記，最終產(chǎn)品是靠功能與利益來滿足消費(fèi)者需求——你去看大單品，哪個(gè)不是賣基礎(chǔ)款賣出來的。什么是基礎(chǔ)款，就是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的基本功能、基本利益。

越是與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、利益認(rèn)知相一致的理由，就越是好的購(gòu)買理由、強(qiáng)的理由。比如：老板大吸力油煙機(jī)，從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、利益認(rèn)知中來、到購(gòu)買理由訴求傳播中去。

2、說清自己，劃清了對(duì)手

要說清自己是誰，我是誰、我是什么。只有自己把自己說清了，你和別人（對(duì)手）的區(qū)別自然就清楚了（差異性、競(jìng)爭(zhēng)性）。除非要強(qiáng)借勢(shì)、借強(qiáng)勢(shì)，否則最好不要，懟、更不要，追。非可樂錯(cuò)就錯(cuò)在，借勢(shì)而沒有對(duì)立。最后，螳螂捕蟬黃雀在后，讓雪碧占了大便宜。

把自己定義清楚了，其他的就都清晰了；自己定義不清楚，就容易被對(duì)手的信息打亂節(jié)奏。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，跟進(jìn)的策略不在跟，在繞著打、在“對(duì)”著干。

3、戲劇化表達(dá)＋可信＋功能/利益

怎么去提煉理由，有個(gè)基本的邏輯：戲劇化表達(dá)+可信+功能/利益。戲劇化表達(dá)是傳播、可信是順應(yīng)認(rèn)知、功能/利益是基礎(chǔ)。只有戲劇化表達(dá)就會(huì)出現(xiàn)香飄飄后期的問題，從繞地球小跑三四五六七到小餓小困香飄飄，其實(shí)是在補(bǔ)前期的漏洞。戲劇化過頭了，就成了買櫝還珠、甚至是南轅北轍。

• 購(gòu)買理由脫離了功能/利益
• 終究會(huì)造成消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的底層困惑
• ——我為何還要選擇你、我選擇你的理由在哪里

4、語(yǔ)言要有畫面感、語(yǔ)言帶出畫面來

除此之外還有的話就是所傳遞的產(chǎn)品信息可以激發(fā)潛在消費(fèi)者對(duì)畫面的聯(lián)想（聽取蛙聲一片），就是信息要有畫面感。同時(shí)，畫面也要有信息度、也要傳遞信息。

品牌在傳遞信息的時(shí)候，要做到上面我們說的信息與畫面之間的無縫對(duì)接、信息與畫面的超級(jí)聯(lián)接。語(yǔ)言一說出去，畫面就浮現(xiàn)在消費(fèi)者的腦子里了，人頭馬一開，好運(yùn)自然來。

很多時(shí)候，我們往往把信息要有畫面感簡(jiǎn)單的理解成了文字+圖案，甚至就是在文字的旁邊懟上圖案就可以了。實(shí)際上，我們說的信息不是去創(chuàng)造信息，而是要發(fā)現(xiàn)符合消費(fèi)者對(duì)于品牌（品類、特性）的某種認(rèn)知的信息。

不要去創(chuàng)造、而要去發(fā)現(xiàn)——?jiǎng)?chuàng)造往往是陌生的、發(fā)現(xiàn)則是熟悉的，發(fā)現(xiàn)那些原本就有的、熟悉的信息——消費(fèi)者對(duì)于品牌（品類、特性）原本就有的認(rèn)知。

比如：老板強(qiáng)調(diào)大吸力油煙機(jī)，大吸力是從消費(fèi)者對(duì)吸油煙機(jī)的認(rèn)知中來。消費(fèi)者認(rèn)為油煙機(jī)當(dāng)然吸力大的好，這是消費(fèi)者對(duì)于油煙機(jī)的認(rèn)知。但是在傳遞信息中我們要把大吸力這樣的信息用畫面的方式呈現(xiàn)出來，什么樣的畫面有助于體現(xiàn)大的吸力，傳遞大吸力呢。

顯然，不是老板選擇的那個(gè)藍(lán)色的鯨。鯨是大，但沒有幫助消費(fèi)者聯(lián)想到大吸力。這就是畫面要有信息的意義，就是要看到畫面想到信息、聽到語(yǔ)音就喚醒畫面記憶——畫面要有信息感、信息要有畫面感

信息與畫面兩層皮是經(jīng)常在品牌傳播中見到的，像上面的老板油煙機(jī)，大吸力很好、藍(lán)鯨就差了那么一點(diǎn)點(diǎn)。再比如：廚邦的“綠格子”，畫面是很“醒目”，但是和“曬足180天”的關(guān)系就遠(yuǎn)隔千里了。

曬足180天是工藝，其實(shí)想支撐的是鮮的特性，這時(shí)候畫面的意義在于建立兩者之間的連接。綠格子很好、是飯桌符號(hào)，但是和180天、鮮沒關(guān)系。

畫面如果不和信息無縫對(duì)接，那就真成了兩張皮——說到底還是認(rèn)知走了半截路。品牌傳播的目的是傳遞品牌所要傳遞的那個(gè)信息，是為了幫助品牌占據(jù)想要去的那個(gè)心智空位。

信息要有畫面感、畫面要傳遞信息，前提是找到原本就存在于消費(fèi)者認(rèn)知中的信息，切不可去創(chuàng)造信息，你一創(chuàng)造成本就高了，你學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)成本就低了。