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榮耀標(biāo)識 從業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到消費者變遷，談?wù)勂放浦厮?/h2>
品牌是將品牌與目標(biāo)受眾聯(lián)系在一起，以建立知名度、信任和共鳴， 品牌重塑一種是產(chǎn)品和業(yè)務(wù)變了，另一種是消費者變了。本文講述品牌重塑相關(guān)內(nèi)容，希望對你有幫助。
和品牌升級一樣，品牌重塑也是由兩種情形所推動，一種是產(chǎn)品和業(yè)務(wù)變了，另一種是消費者變了。但不同的是，品牌升級是保留原有的業(yè)務(wù)和消費群，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴大和向上；而品牌重塑則是放棄原有的業(yè)務(wù)實施轉(zhuǎn)型，以及激活全新的消費群體。
由于業(yè)務(wù)和用戶變了，企業(yè)在品牌塑造上也要跟著發(fā)生改變，向消費者傳遞“我變了”的信息，這就是品牌重塑。
如果說品牌升級是在做加法，融入更多體驗、價值、內(nèi)涵，那么品牌重塑則是在減法，顛覆原有的品牌定義，另起爐灶、大刀闊斧地改變。因此，如何進(jìn)行改變、在變和不變之間如何進(jìn)行取舍和選擇就成了品牌重塑的主旋律。
本講內(nèi)容，我們先簡要論述業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來的品牌重塑，然后再詳細(xì)講解消費者變遷帶來的品牌重塑。
一、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型下的品牌重塑
企業(yè)在發(fā)展過程中，變革總是在所難免。這是因為單一品類有上限，單一產(chǎn)業(yè)有周期，過度依賴某一產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，企業(yè)很容易遇到增長瓶頸，或遭遇產(chǎn)業(yè)衰退，難以支撐企業(yè)的基業(yè)長青。這時企業(yè)就必須實施轉(zhuǎn)型和變革?？v觀世界上那些偉大的公司，大多數(shù)經(jīng)歷過數(shù)次大的戰(zhàn)略變革，進(jìn)入多個產(chǎn)業(yè)和陌生領(lǐng)域。
比如剛剛發(fā)布了頭顯產(chǎn)品Vision Pro的蘋果，它在創(chuàng)業(yè)之初是個人電腦廠商，隨后推出了iPod并進(jìn)入音樂產(chǎn)業(yè)，接著是手機，最近則是影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，蘋果已經(jīng)掀起了和迪士尼、Netflix的流媒體大戰(zhàn)。而現(xiàn)在蘋果又進(jìn)入了XR產(chǎn)業(yè)。另外，別忘了蘋果還一直在投入研發(fā)智能汽車。
當(dāng)iPod銷量如日中天之際，喬布斯思考的戰(zhàn)略問題不是如何研發(fā)更好iPod、賣出更多的iPod，而是思考替代掉iPod的產(chǎn)品是什么，后來蘋果成功打造了iPhone，它代替并接力iPod幫助蘋果達(dá)到了一個新的巔峰。如果蘋果沒有實施這一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，那么顯然蘋果將會被今天的手機廠商擊敗。
變革每天都在我們身邊發(fā)生，美的并購庫卡（全球四大機器人企業(yè)之一）、小米宣布造車、Facebook變成Meta……當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略和實質(zhì)業(yè)務(wù)發(fā)生改變，那么品牌就要相應(yīng)進(jìn)行重塑。
我們曾經(jīng)非常熟悉的諾基亞，從創(chuàng)立至今，歷經(jīng)了造紙時代、工業(yè)時代、電信時代、手機時代、再次回歸電信時代的5次轉(zhuǎn)型，從諾斯亞在品牌LOGO上的調(diào)整我們就能看出這種改革。
1865年，諾基亞成立于芬蘭諾基亞市，主要業(yè)務(wù)是采伐當(dāng)?shù)貥淠緛砩a(chǎn)木漿和紙板。這一時期，諾基亞的品牌LOGO是一只魚頭，它源于工廠所在地諾基亞河里的鮭魚，這是農(nóng)業(yè)時代的標(biāo)志。
到了19世紀(jì)70年代，諾基亞開始做起橡膠制品的生意，比如賣輪胎，并逐漸進(jìn)入石油、化工、制藥等工業(yè)領(lǐng)域。20世紀(jì)初，諾基亞又增設(shè)了電纜部門，開始涉足電信行業(yè)。
所以在1898年，諾基亞將品牌LOGO換成了一個倒置的五邊形金屬銘牌，這是工業(yè)時代的象征。
（諾基亞二代品牌LOGO，1898-1965）
1960年，時任諾基亞總裁比約恩（Bjorn Westerlund）相信，電信將是科技發(fā)展的未來趨勢。他建立了諾基亞電子部，開始研究無線電傳輸問題。這成了諾基亞公司發(fā)展的分水嶺，奠定了諾基亞在電信行業(yè)的根基。
于是在1965年，公司成立百年之際諾基亞再次更換品牌LOGO，換成了一個圓圈環(huán)繞NOKIA五個字母的造型，寓意通信和地球，這標(biāo)志著諾基亞正式進(jìn)入電信時代。
兩年后，諾基亞電子部員工發(fā)展壯大到460人，凈銷售額占到整個集團(tuán)的3%。此后，諾基亞在芬蘭電信市場所占份額不斷增加。
（諾基亞三代品牌LOGO，1965-1978）
1973年，全球第一臺手機由摩托羅拉發(fā)明，一場新的革命已經(jīng)呼之欲出。此時，諾基亞也開始將公司戰(zhàn)略聚焦于無線通信技術(shù)及設(shè)備的發(fā)展。
所以在1978年，諾基亞再次修改品牌LOGO，這個LOGO一直使用了將近半個世紀(jì)，很多曾經(jīng)使用過諾基亞手機的朋友對它都耳熟能詳，它標(biāo)志著諾基亞踏入手機時代。
（諾基亞四代品牌LOGO，1978-2023）
在更換LOGO的第二年，諾基亞開始研發(fā)第一代無線通信網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)（1G），并在1982年推出第一款1G手機Nokia Senator（另一說叫做Mobira Senato）；
1991年，諾基亞又發(fā)布第二代無線通信標(biāo)準(zhǔn)GSM（2G）,并在次年量產(chǎn)世界上第一款GSM手機——諾基亞1011。
1995年，諾基亞的手機銷量和訂單劇增，公司利潤大漲，從1996年開始諾基亞連續(xù)14年占據(jù)手機市場份額第一。
電信部門的迅速發(fā)展，使得諾基亞的業(yè)務(wù)范圍急劇擴大，而其他產(chǎn)業(yè)部門則因為涉及業(yè)務(wù)過多而瀕臨破產(chǎn)。
于是在90年代中期，在時任總裁約瑪·奧利拉的主導(dǎo)下，諾基亞做出了自己歷史上最重要的戰(zhàn)略抉擇，它只保留了電信部門，將其他所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)如造紙、輪胎、電纜、家電等全部拆分或者出售，甚至連當(dāng)時在歐洲排名第二的彩電業(yè)務(wù)都砍掉了。
后面的故事，我們都非常清楚了。2010年，諾基亞在手機市場占有率達(dá)到35.0%，堪稱如日中天。但是很遺憾諾基亞錯過了智能手機的浪潮，從此走向衰落。
2013年9月，諾基亞將手機業(yè)務(wù)及相關(guān)專利以71.7億美元的價格出售給微軟，淡出了個人手機業(yè)務(wù)。
手機品牌諾基亞的故事結(jié)束了。諾基亞重新回歸到移動通信設(shè)備的技術(shù)研發(fā)、授權(quán)及生產(chǎn)上，并開始針對5G技術(shù)進(jìn)行布局?，F(xiàn)在它成了一個B2B品牌，專注于幫助各行各業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)和數(shù)字化。
但是一提到諾基亞，很多人還是會將其與手機聯(lián)系在一起。諾基亞的新任CEO Pekka Lundmark對此表示到：“在人們心目中，Nokia 還是個成功的手機品牌，但這已經(jīng)不再是Nokia 真實的樣貌?！盵1]
為了擺脫這種固有印象，所以在2023年2月諾基亞實施了品牌重塑。作為重塑的一部分，諾基亞又一次更換品牌LOGO，經(jīng)典的NOKIA字體和標(biāo)志性的品牌色耶魯藍(lán)都被放棄，一新的、減去部分筆畫的字母標(biāo)出現(xiàn)了。大膽創(chuàng)新的設(shè)計，打破了傳統(tǒng)。
（諾基亞五代品牌LOGO，2023-）
在企業(yè)實施品牌重塑時，LOGO的調(diào)整是最常見的。這是因為一方面，LOGO的變化最為直觀，最能讓人一眼看到品牌的改變。
另一方面，LOGO作為品牌最最基礎(chǔ)的資產(chǎn)，更換LOGO是企業(yè)向內(nèi)部和傳部傳遞的一個明確信號，展示企業(yè)變革轉(zhuǎn)型的信念和決心，并讓人從中感受到品牌全新的形象、理念和業(yè)務(wù)范疇。
2022年6月，別克發(fā)布全新品牌LOGO，其目標(biāo)同樣是為了實施品牌重塑，向人們展示別克在電動化、智能化時代破繭重生的決心，告別傳統(tǒng)燃油品牌的認(rèn)知。
（別克原品牌LOGO，1980-2022的主體造型，細(xì)節(jié)經(jīng)歷了兩次微調(diào)）
當(dāng)然別克的品牌重塑不只是發(fā)布一個LOGO那么簡單，在發(fā)布會當(dāng)天，別克還發(fā)布了全新的產(chǎn)品設(shè)計語言PURE Design（純粹設(shè)計理念），全面更新產(chǎn)品設(shè)計的理念和風(fēng)格，用純凈、精致、化繁為簡的新設(shè)計美學(xué)，吸引新世代消費者的興趣。
同時，別克還發(fā)布了三款新車型，包括兩臺概念車和一臺戰(zhàn)略新產(chǎn)品，此后別克又大舉推出了一系列純電車型，這就是別克從燃油跨入純電時代的品牌重塑。
（別克純電概念SUV Electra-X）
（別克純電概念車Wildcat）
隨著業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)要對品牌定義、品牌理念、品牌視覺進(jìn)行重新設(shè)定、并重新規(guī)劃產(chǎn)品線和產(chǎn)品設(shè)計。除此之外，品牌有時還需要將自己的改變傳播出去。
像IBM，它在創(chuàng)立之初的業(yè)務(wù)是生產(chǎn)穿孔制表機，后來開始從事生產(chǎn)大型機和個人電腦。上世紀(jì)90年代，IBM實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型“由硬轉(zhuǎn)軟”，從生產(chǎn)計算機設(shè)備變成了一家提供軟件和信息服務(wù)解決方案的公司。
為了讓客戶感受到IBM的轉(zhuǎn)變，IBM先后打造了“四海一家的解決之道”“電子商務(wù)”“智慧的地球”等一系列經(jīng)典傳播案例，成功重塑了品牌，案例詳見《B2B品牌的打法》一講。
然后我們再將目光轉(zhuǎn)向膠片業(yè)，這同樣是一個隨著數(shù)字影像的大發(fā)展，被徹底顛覆的行業(yè)。
喬治·伊士曼在18XX年發(fā)明了膠卷，推動了攝影行業(yè)的變革和攝影技術(shù)的大眾化普及，它創(chuàng)辦的柯達(dá)公司曾是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的提供商，長期引領(lǐng)著膠片的發(fā)展，可以說，柯達(dá)的歷史就是世界影像發(fā)展的縮影。
但是，隨著數(shù)碼攝影和數(shù)字成像的發(fā)展，柯達(dá)轟然倒下，2012年1月，擁有130多年歷史的柯達(dá)公司宣布破產(chǎn)保護(hù)。
其實柯達(dá)并非業(yè)務(wù)能力不行，早在1976年柯達(dá)就開發(fā)出了數(shù)字影像技術(shù)，1991年就推出了數(shù)碼相機，但是柯達(dá)滿足于傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)帶來的巨大利潤和市場壟斷地位，沒有給予數(shù)字科技應(yīng)有的重視和投入，當(dāng)柯達(dá)著手全面轉(zhuǎn)型數(shù)字化時，已經(jīng)為時已晚。
當(dāng)柯達(dá)倒下時，另一個膠片巨頭富士膠片卻煥發(fā)了第二春。富士膠片的成功不僅是因為比柯達(dá)更早、更堅決地實施數(shù)碼轉(zhuǎn)型（2002年富士數(shù)字化率達(dá)到60%，而柯達(dá)同期只有25%），更重要的是向多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行擴張。
這其中關(guān)鍵在于富士膠片并不認(rèn)為自己的核心業(yè)務(wù)是膠片，而是膠片背后的光敏材料和技術(shù)。而光敏技術(shù)不只應(yīng)用在膠片上，它在生物醫(yī)學(xué)、化工、印刷、膜產(chǎn)品、電子成像和磁性材料領(lǐng)域都有豐富的應(yīng)用。因此，富士膠片成功實施多元化，進(jìn)入了多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
在商業(yè)模式設(shè)計中，“產(chǎn)品”和“關(guān)鍵業(yè)務(wù)”是兩個截然不同的概念。產(chǎn)品是表象，業(yè)務(wù)是實質(zhì)，理解業(yè)務(wù)以及業(yè)務(wù)背后支撐其發(fā)展的核心資源和重要合作，構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力。
一個非常經(jīng)典的案例，是富士膠片甚至推出了化妝品。因為由紫外線引起的氧化是造成照片褪色的原因，而它同時也是造成皮膚衰老和炎癥的元兇，而且膠片的主要成分和肌膚一樣都是膠原蛋白。
所以富士膠片將其在膠片研發(fā)中積累的膠原蛋白知識和抗氧化技術(shù)應(yīng)用到美妝領(lǐng)域，于2007年推出了護(hù)膚品牌艾詩緹（ASTALIFT）。
目前在富士膠片的總體營收中，文件處理業(yè)務(wù)占比約為43%，醫(yī)療健康及高性能材料業(yè)務(wù)占41%，而影像事業(yè)僅占16%[2]。富士膠片的故事已經(jīng)成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例，堪稱商業(yè)神話。
在成功實施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后，富士膠片也開始重塑品牌，將公眾認(rèn)知中的“膠片制造商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)新技術(shù)公司”。
2014年，在公司創(chuàng)新80周年時，富士膠片發(fā)布了全新的企業(yè)主張“Value from Innovation”（創(chuàng)新驅(qū)動價值）。2018年10月，又開展了全球性的品牌推廣活動“NEVER STOP”（創(chuàng)無止境），并在日本、美國、中國、歐洲、印度、澳洲等國家和地區(qū)推出了一系列電視廣告。
2019年1月，富士膠片還在上海舉辦品牌發(fā)布會，向外界詮釋其全新的品牌口號和品牌內(nèi)涵，并發(fā)布了《2018富士膠片中國可持續(xù)發(fā)展報告》，宣傳其在中國的不懈努力和創(chuàng)造的價值成果。
2020年9月，由于疫情的肆虐，富士膠片又啟動了一波新的全球品牌推廣活動“NEVER STOP醫(yī)療健康2020”，宣傳公司在健康領(lǐng)域取得的成績和發(fā)展理念，并表達(dá)富士膠片現(xiàn)已成為一家全面的醫(yī)療健康公司，涵蓋預(yù)防、診斷、治療等三大領(lǐng)域，強調(diào)醫(yī)療是公司發(fā)展的重中之重。
這一系列推廣活動就是為了塑造富士膠片全新的品牌形象，展示其新技術(shù)、新價值、以及為社會和未來生活做貢獻(xiàn)的新理念，以贏得公眾的認(rèn)同和好感。
在上述實施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的公司中，轉(zhuǎn)型的動因主要是為技術(shù)的變革造成，而在轉(zhuǎn)型的過程中，又橫跨了toB和toC領(lǐng)域，比如電信、醫(yī)療和信息技術(shù)等。
在B2B行業(yè)，品牌的建設(shè)通常并不依賴于大規(guī)模的廣告投放和傳播推廣。因此可以看到，這些品牌的重塑主要是對品牌的基礎(chǔ)構(gòu)成進(jìn)行重新設(shè)定，比如LOGO、主張、品牌使命和愿景、品牌定義、業(yè)務(wù)梳理等。然后再通過一定的品牌戰(zhàn)略發(fā)布，完成在客戶、合作伙伴、社會公眾心目中的品牌煥新。
但是，到了B2C領(lǐng)域，消費品公司面臨的主要挑戰(zhàn)，則不僅是技術(shù)和品類的變革，更主要是消費觀念和消費群體的變遷。這種情形下的品牌重塑，就需要在品牌層面做更多努力才行。
二、消費變革下的品牌重塑
產(chǎn)品和業(yè)務(wù)發(fā)生變化時，品牌要跟著改變。但是當(dāng)產(chǎn)品不變、主業(yè)不變時，有時品牌也要變。這是因為消者代際更迭，消費觀念會發(fā)生變化，社會價值觀和時代審美會發(fā)生變化，如果品牌不對其形象、訴求主張、價值觀念進(jìn)行革新，不跟上時代的變化，那么品牌就會被消費者無情地拋棄。
1、品牌之變：從外在到內(nèi)在
為了贏得新世代消費者的心，品牌重塑首先要讓這些消費者看到品牌的變化，向他們傳遞“我變了，跟以前不一樣了”的信息。那么，哪些改變顯而易見呢？
首先自然是LOGO、VI、產(chǎn)品設(shè)計和包裝、代言人等可視化的部分，從視覺上打造令人耳目一新的品牌形象。
比如我在《品牌30講之2 |品牌標(biāo)識》中提到的優(yōu)衣庫。上世紀(jì)70、80年代，它在日本一度被視為廉價貨，形象低劣，消費者不愿意購買。
優(yōu)衣庫重塑品牌的做法就是找到日本知名藝術(shù)指導(dǎo)佐藤可士和對整個品牌進(jìn)行重進(jìn)設(shè)計，包括品牌LOGO、門店形象、產(chǎn)品陳列、網(wǎng)站、廣告等，在每一個消費者接觸品牌的觸點上進(jìn)行改造，優(yōu)衣庫從此搖身一變?yōu)榭鞎r尚的象征，從此煥發(fā)生機。
再如手表品牌TIMEX天美時。它創(chuàng)辦于1854年的美國康涅狄格州，曾經(jīng)是美國最暢銷的手表品牌，也曾是全球唯一銷量突破10億的手機品牌。據(jù)統(tǒng)計，每三個美國人中就會有一人佩戴過天美時，因此它被視為最能代表美國的品牌，超過耐克和可口可樂。
由于其價格低廉和國民屬性，天美時深受明星政要的歡迎，美國歷任總統(tǒng)如克林頓、喬治布什、奧巴馬等都曾佩戴其手表以展示親民形象，天美時因此又被稱為“永遠(yuǎn)被總統(tǒng)選戴的TIMEX”。在美國總統(tǒng)大選期間，天美時還曾推出廣告文案“無論誰當(dāng)選，TIMEX都是贏家”。
盡管擁有如此輝煌的歷史和成績，但隨著時代觀念和時尚審美的變化，天美時還是不可避免地沒落了，就連天美時的首席設(shè)計師Galli都親口承認(rèn)天美時早就不酷了。
近年來，天美時重新翻紅，重新成為時尚圈的寵兒，這得益于天美時日本分部的一個無心之舉。
一戰(zhàn)期間，美國政府意識到腕表在戰(zhàn)場上的重要性，而之前被主要使用的懷表則不易觀看和便攜性不足，于是委托天美時制作腕表。
天美時以自家懷表為原型，為其加上表扣并使用棉制表帶穿過進(jìn)行固定，在1917年推出了世界上最早的軍用腕表，天美時歷史上大名鼎鼎的Midget。
時隔百年之后，天美時日本分部挖掘品牌歷史，對這款具有時代意義的手表進(jìn)行復(fù)刻，作為日本限定款式進(jìn)行發(fā)售。硬朗酷炫的軍事風(fēng)設(shè)計，引爆了日本潮流圈。
天美時像是找到了流行密碼，開始與眾多的日本潮牌進(jìn)行跨界合作，打造聯(lián)名產(chǎn)品，如Have a Good Time、CONVERSE TOKYO、Beams等等。天美時在日本人氣暴漲，還在日本開設(shè)了第一家旗艦店。
此后，與潮牌的跨界合作成為天美時品牌營銷的常規(guī)操作。軍事風(fēng)和潮牌跨界營銷拯救的天美時，傳統(tǒng)老土的形象為之一變，全新的天美時受到了時尚潮人的追捧，并重新在全球流行起來。
視覺風(fēng)格和形象的改變，最容易被消費者捕捉，而在形象風(fēng)格背后，則要重新思考品牌是誰這一課題？對品牌的定義、理念、內(nèi)涵進(jìn)行重新設(shè)定。這些品牌層面的梳理，為形象的重塑指明了方向。
像上一講提到的玉蘭油，玉蘭油是將自己重新定義為“抗衰老護(hù)膚品牌”，基于這一定義重新梳理產(chǎn)品線、改善專柜形象。
還有國民老字號品牌百雀羚，它曾經(jīng)風(fēng)靡全國，后來卻慘遭消費者拋棄，幾近消失。2004年，百雀羚開始實施品牌重塑，重新確立了“草本護(hù)膚”的品牌路線，并且提出“中國傳奇，東方之美”的品牌理念，在此理念的指引下，百雀羚重新設(shè)計產(chǎn)品，并打造了一系列具備高話題性的國潮營銷事件，重新贏得了消費者的喜愛。
曾經(jīng)在人們心目中“廉價”“l(fā)ow”的國貨美妝，也重新變成了“國貨之光”“時尚精品”，消費者認(rèn)知為之改觀。百雀羚的銷售額也因此從2012年的18億元增長到2017年的177億元，成為國內(nèi)護(hù)膚品牌中市占率最高的品牌。
第三，除了重新定義“品牌是誰”以外，品牌重塑還要對“消費者是誰”這一問題進(jìn)行再思考，重新確立品牌的核心消費群體，改變典型消費者的形象。圍繞這群新的消費者，挖掘新的品牌價值主張、態(tài)度個性與他們建立溝通。
1997年喬布斯重返蘋果，為了挽救行將破產(chǎn)的蘋果，喬布斯首先干了兩件事：一是發(fā)起了聲勢浩大的品牌戰(zhàn)役“Think different”，二是精簡產(chǎn)品線，推出了擁有半透明彩色外殼的臺式電腦iMac G3。
這些舉措實質(zhì)上就是重新鎖定蘋果的核心消費人群，針對專業(yè)人士、藝術(shù)工作者和追求時髦的大學(xué)生，將蘋果用戶的形象塑造為一群不同凡想、渴望改變世界的人，用特立獨行的品牌態(tài)度和酷時尚的產(chǎn)品設(shè)計贏得他們的心。
所謂品牌，就是消費者對于理想自我形象的自覺扮演，他們之所以購買某個品牌，是因為該品牌可以幫助他們成為自己想成為的那個樣子。這就是品牌對于消費者的意義，要想完成這種意義上的對接，關(guān)鍵在于挖掘品牌原型。
《品牌人設(shè)》一講詳細(xì)論述過這一概念，并且舉例了很多品牌。像李維斯、尊尼獲加他們在重塑品牌、煥新品牌時，其實都是改造了品牌原型，在新的原型指引下，提出全新的價值主張、塑造全新的個性形象與消費者進(jìn)行溝通。
原型集中代表了消費者內(nèi)心深處的渴望與共鳴，它決定了一個品牌的消費者形象，決定了品牌要和消費者建立一種什么樣的關(guān)系，并為品牌在塑造品牌形象和個性時提供基礎(chǔ)設(shè)定。
甚至是品牌的使命愿景和價值觀，也可以基于品牌原型展開。原型就像是品牌的一座燈塔，為品牌指引方向。
不管是品牌視覺風(fēng)格和形象的刷新，還是對“品牌是誰”“消費者與誰”的重新定義，其實品牌重塑就是要幫助品牌塑造一個全新的品牌世界。品牌世界代表一個品牌對整個消費世界的理解，代表著品牌看待自身、看待用戶、看待社會文化觀念的方式。
它以視覺形象為表征，內(nèi)里則是這個品牌的三觀，包括品牌如何看待自身產(chǎn)品功能利益和品牌價值的價值觀，如何看待消費者個性態(tài)度和生活方式的人生觀，和如何看待所處文化世界和消費觀念的世界觀。對于品牌的重塑是由外而內(nèi)，從外在形象到內(nèi)在觀念的全方位改造與煥新。
寶潔旗下還有一個男士沐浴露品牌Old Spice歐仕派。
它自1938年誕生，至今已有80余年歷史積淀，和前面提到的眾多經(jīng)典老品牌一樣，歐仕派在多年的輝煌之后，20世紀(jì)末時已經(jīng)頹勢盡顯，在全球各個市場的貨架上開始失去位置。
特別是寶潔的老對手聯(lián)合利華在2002年推出了男性香體噴霧劑和沐浴露品牌AXE凌仕，給了歐仕派以致命一擊。
凌仕的品牌塑造非常年輕化，它以性訴求為主打，承諾消費者噴凌仕可以得到異性青睞，獲得約會機會。
凌仕的廣告風(fēng)格直接大膽張揚，尤其是天使下凡系列廣告更是轟動一時（創(chuàng)意概念是噴上凌仕后，連天上的天使都被吸引下來，甘愿變成凡人），凌仕由此受到年輕人追捧。
相形之下，歐仕派給人的感覺則是形象老舊過時，品牌主張溫吞平淡，像是父輩和爺爺輩使用的品牌。
2010年，歐仕派聘請知名廣告公司W(wǎng)+K重塑品牌，渴望恢復(fù)歐仕派曾經(jīng)的榮光。W+K決心為品牌打造一個全新的、只屬于真男人的品牌世界。
它提出了全新的品牌主張“聞起來像個男人，伙計”（Smell Like A Man，Man），告訴消費者身為硬派男子漢應(yīng)該如何說話、如何行事，后來“SLAMM”甚至成為了一場風(fēng)行全美的社會運動。
歐仕派以此來反制凌仕，以及聯(lián)合利華在2012年推出的新品牌“Dove for Men”，它告誡消費者，真正的男人不應(yīng)該使用女性香味的沐浴露，那些產(chǎn)品只會讓你聞起來像朵野花！
在品牌識別元素和產(chǎn)品包裝上，W+K挖掘并且強化了歐仕派早期品牌史上的經(jīng)典元素，比如快船標(biāo)志、紅色和米色包裝以及品牌的標(biāo)志性哨聲，這讓歐仕派從男性護(hù)膚品牌一片銀、黑色的海洋中脫穎而出[3]。
在產(chǎn)品線規(guī)劃上，歐仕派重新設(shè)計了三個產(chǎn)品系列，并分別采用三種雄性風(fēng)格強烈的動物為標(biāo)志，代表不同的香型和風(fēng)格，包括熊爪木質(zhì)香型（寓意力量）、狼刺海洋香型（寓意勇氣）和獵鷹曠野青草香型（寓意智慧）。
在廣告?zhèn)鞑ド?，歐仕派邀請了以賽亞·穆斯塔法擔(dān)任代言人，穆斯塔法曾是美國橄欖球員，后來轉(zhuǎn)行成為演員。
在廣告《The Man Your Man Could Smell Like》（你的男人聞起來更有男人味）中，穆斯塔法騎在馬上赤裸上身，擁有壯碩的胸肌和六塊腹肌，手持歐仕派向觀眾進(jìn)行推薦，他在經(jīng)歷各種冒險之后，最后跌落瀑布。
該廣告2010年在有“美國春晚”之稱的超級碗比賽前后進(jìn)行了投放，腦洞大開、搞怪無厘頭的創(chuàng)意風(fēng)格引發(fā)轟動，并被認(rèn)為是超級碗有史以來最偉大的廣告之一（雖然它都沒在超級碗比賽上進(jìn)行播出）。穆斯塔法也憑借廣告中荷爾蒙十足的造型一夜爆紅，成為廣告史上最具標(biāo)志性的人物形象之一。
歐仕派品牌因此成了美國品牌中的網(wǎng)紅和話題王，每個廣告都引發(fā)網(wǎng)絡(luò)的惡搞狂潮，歐仕派又借機推出了近200條穆斯塔法主演的病毒視頻，視頻點擊率超過了當(dāng)年奧巴馬勝選的演講視頻。
2010年那支廣告還和2016年推出的“Smell come to Manhood”廣告獲得了當(dāng)年戛納創(chuàng)意節(jié)的金獅獎。
這一番品牌重塑之后，歐仕派重奪美國男士沐浴露銷量冠軍，市場占率達(dá)到26.9%（尼爾森2016年美國市場數(shù)據(jù)）[4]。
2020年，歐仕派為了慶祝這場持續(xù)十年的品牌戰(zhàn)役所取得的勝利，又重啟了最初的廣告活動，繼續(xù)聘請穆斯塔法創(chuàng)作全新的廣告進(jìn)行投放，而核心品牌理念則一如繼往。
2、尋找不變的品牌基因和關(guān)鍵資產(chǎn)
在品牌重塑中，除了要有意識地改造品牌視覺、形象、理念、內(nèi)涵、原型，塑造全新的品牌世界以外，還要特別注意一點，品牌重塑并非一味拋棄過往的東西，必須另起爐灶，重新來過。
很多經(jīng)典老品牌曾經(jīng)輝煌，但是隨著新一代消費者崛起，從他們的視野里消失。這并非意味著品牌缺乏魅力和價值，品牌過往的各種閃光點對年輕人沒有吸引力。事實真相可能只是年輕人并不了解你的品牌，對品牌一無所知。
這時，企業(yè)如果能回溯、梳理那些優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，重新將其發(fā)揚光大，比如重新啟用經(jīng)典產(chǎn)品和設(shè)計概念，重申品牌創(chuàng)業(yè)之初的初心和故事，重新演繹品牌歷史上經(jīng)典的廣告創(chuàng)意和推廣手法，那么就能重新贏得消費者，重?zé)ㄉ鷻C。
如果恰恰相應(yīng)，品牌為了重塑，盡棄過往的經(jīng)典品牌元素，那會反而會進(jìn)一步加劇品牌價值的磨損，品牌存在的模糊，品牌資產(chǎn)的流失，從而加劇品牌危機，加速品牌下滑。
像上文提到的歐仕派和天美時，都有對品牌歷史上經(jīng)典元素的重新發(fā)掘與演義，像《社交品牌》一講中提到的銳步，其品牌重塑也是回顧品牌創(chuàng)業(yè)早期的輝煌時刻，然后重新定義品牌。還有《品牌30講之13 | 品牌人設(shè)》中提到另一個品牌肯德基也是如此。
新世紀(jì)以來，肯德基的銷量持續(xù)下滑了10年之久，其原因正是由于新世代消費者的崛起以及健康飲食理念的盛行，所帶來的全球快餐市場大變革所致。
肯德基試圖迎合趨勢，不斷推出健康食物，但這并沒有成功吸引到新一代年輕人，反而導(dǎo)致其經(jīng)典產(chǎn)品炸雞和全家桶被弱化，品牌在消費者心目中不再鮮明和突出。
另一方面，肯德基品牌的獨特性資產(chǎn)也被弱化了。對于任何一個成長于20世紀(jì)50年代之后的美國人來說，山德士上校是一個令他們非常熟悉和親近的人物，他的人生故事和“全力以赴，做到最好”的創(chuàng)業(yè)精神曾激勵了整整一代人。
但是上校的存在感隨著時代更迭消失了，對消費者的打動力失效。據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)18-25歲的美國年輕人不知道誰是山德士上校，61%的被調(diào)查者表示他們不知道肯德基標(biāo)志上的那個白胡子老頭是誰。
所以肯德基品牌重塑的一大關(guān)鍵就是重新啟用上校形象，推出“復(fù)活”上校的系列廣告視頻，向年輕人重新講述肯德基LOGO背后的故事；并找不同的明星扮演上校來搞事情，發(fā)起事件營銷?？系禄萌碌纳闲Ｐ蜗蠛湍贻p人玩在一起，這一做法挽救了肯德基。
與此同時，肯德基還推出了全新的第六代品牌LOGO，全面回歸上世紀(jì)50-90年代的經(jīng)典視覺風(fēng)格。新版LOGO將上校標(biāo)志性的紅色圍裙去掉，代之以黑白雙色設(shè)計，整體風(fēng)格更加時尚簡潔，然后肯德基還全面更換了產(chǎn)品外包裝設(shè)計。
在《品牌升級》一講中提到，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的擴張和多元化，品牌塑造往往會經(jīng)歷一個“脫品”的階段，品牌擺脫某一品類限制，不再代表某一具體產(chǎn)品，只代表一種抽象的理念和價值主張。
但是品牌一味脫離具體的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品很容易導(dǎo)致品牌的空心化，品牌在消費者心目中變得抽象而模糊，從而失去消費者心智根本。
比如曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌凡客，在業(yè)務(wù)擴張中，試圖轉(zhuǎn)型成為像淘寶、京東那樣的電商平臺，上線了大量凡客牌的菜刀、凡客牌的拖把等百貨產(chǎn)品。在此過程中，凡客在消費者心目中，不再代表服裝，不再代表年輕人的個性和朝氣，隨后被消費者拋棄。
所以品牌在壯大和擴張的過程中還要做一件事，那就是“返品”。重新聚焦于品牌創(chuàng)業(yè)之初最經(jīng)典的產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品背后所代表的理念和價值，重新和消費者建立連接。某種意義上，這就是要尋找品牌的根，鞏固品牌資產(chǎn)。
比如LV（路易威登），它誕生于1854年的巴黎，最初是為法國皇室定做行李箱。LV由此發(fā)家，如今成長為一個龐大的奢侈品帝國，旗下產(chǎn)品橫跨箱包、皮具、珠寶、腕表、高級成衣、鞋履、香水、配飾等眾多品類。
隨著產(chǎn)品線的不斷擴張，LV的品牌核心價值也在不斷稀釋。在消費者心目中，LV與其他奢侈品牌相比并無根本不同，品牌缺乏差異化和鮮明特色。特別是在新興的亞洲市場和年輕消費族群中，他們并不了解LV。
LVMH集團(tuán)的企業(yè)形象總監(jiān)安托萬.阿爾諾對此曾評價道：“我們進(jìn)入亞洲才20多年，年輕人都把我們當(dāng)作時裝品牌，卻不了解我們的歷史”。
所以在2007年，LV在全球啟動了志在打造品牌“core value”（核心價值）的營銷戰(zhàn)役，持續(xù)開展多年，每年邀請不同的大牌明星來進(jìn)行演繹。
LV找到的這個核心價值就是“旅行”。
首先，這是因為旅行箱是最能代表LV、最具品牌標(biāo)志性的產(chǎn)品，是代表品項。
其次，“旅行”代表著LV品牌的歷史底蘊和高貴血統(tǒng)，LV的創(chuàng)始人路易.威登在14歲時孤身一人從瑞士出發(fā)，途步250公里到巴黎闖天下。他從行李箱學(xué)徒做起，一步步成為法國歐仁妮皇后的御用行李捆扎和皮革師，這才有了今天的LV帝國。
最后，“旅行”給消費者傳遞了獨特的審美體驗和精神象征。拎上LV的旅行箱，踏上人生的一段旅程，在旅程中發(fā)現(xiàn)自我、感悟生命，這種價值觀溝通贏得了消費者的認(rèn)同。
這就是LV的返品。LV從龐大的產(chǎn)品矩陣中重返旅行箱這一經(jīng)典單品，通過它回溯品牌歷史和創(chuàng)始故事，提取并放大品牌基因，并與消費者的生活場景建立連接，形成了精神溝通。LV由此構(gòu)建了品牌的獨特價值，并與競品區(qū)隔了開來。
品牌的脫品與返品，實際上就是在品牌發(fā)展的過程中，認(rèn)識清楚哪些資產(chǎn)是可變的，哪些是需要拋棄的，哪些又是需要保留并發(fā)揚光大的。在品牌的變與不變之間，隱藏著品牌重塑的本質(zhì)。
3、品牌重塑的本質(zhì)
品牌重塑往往由消費世代變遷所導(dǎo)致。因此當(dāng)消費者發(fā)生變化時，我們必須要想清楚，新的消費者們到底關(guān)注什么，追求什么，這決定了品牌重塑的方向。
很多時候，品牌之所以出現(xiàn)老化，往往不是因為產(chǎn)品和技術(shù)落伍了，而是品牌不再符合消費者觀念和認(rèn)知，是品牌過時了。品牌重塑要從品牌自身轉(zhuǎn)向消費者，改變消費者看待品牌的觀念和標(biāo)準(zhǔn)，才能重新為品牌贏得生機。
比如烏蘇啤酒， 這個品牌誕生于上世紀(jì)80年代，本是新疆的一家地方小廠，21世紀(jì)初，烏蘇啤酒已經(jīng)陷入連年虧損的泥潭之中。
根本原因在于烏蘇不符合新的消費趨勢。由于國民健康意識的不斷增強，多年以來整個酒水市場都呈現(xiàn)出了降量、降度的發(fā)展趨勢，反映到啤酒市場就是啤酒的主流產(chǎn)品從過去680ml、600ml的“大綠棒子”，現(xiàn)在一路下滑到規(guī)格僅有330ml、300ml的精致小瓶，啤酒原麥汁濃度下降到8-9度左右、酒精度下降到2.5度左右，淡啤成為主流。
而烏蘇呢，還保留著它酒精度高（酒精度≥4%vol、麥芽汁濃度≥11°P）、容量大（620ml/瓶）的產(chǎn)品特征。而且最為致命的一點是，它的釀造工藝一般，酒體中雜質(zhì)較多，因此酒勁大，喝多了容易上頭，且醒酒還慢。
所以，烏蘇的命運本來已經(jīng)注定。但是這幾年來，這個毫無生氣、偏安一隅的四五線小品牌，突然搖身一變成了啤酒市場的當(dāng)紅炸子雞，一年賣出10億多瓶，并且在雪花、青島、百威、燕京之后成為真正的全國性啤酒品牌。
那么烏蘇做對了什么？
常喝啤酒的朋友應(yīng)該都知道近幾年有一個流行語叫做“奪命大烏蘇”。
烏蘇自從2004年被嘉士伯集團(tuán)收購股權(quán)、2015年成為嘉士伯旗下全資子公司以后，在營銷上做了大量動作，尤其是在抖音、快手、B站等短視頻平臺做了大量內(nèi)容。
原本酒勁大容易醉的產(chǎn)品特點，在經(jīng)過“奪命大烏蘇”的內(nèi)容演繹之后，搖身一變?yōu)槠淳?、能喝的象征，擁有了硬核、豪爽、草原風(fēng)情、男子漢氣概的認(rèn)知標(biāo)簽，劣勢變成了優(yōu)勢。
還有非常有趣的一點是，烏蘇品牌LOGO中的字母“WUSU”，被網(wǎng)友倒過來念成“NSNM”，意為“弄死你們”。這些有梗有趣的內(nèi)容幫助烏蘇實現(xiàn)破圈，成功吸引來大量博主拍攝視頻進(jìn)行挑戰(zhàn)，以及眾多消費者的嘗試和追捧。
此后，烏蘇又邀請亞洲首位UFC世界冠軍、2022年度MMA最佳女選手張偉麗擔(dān)任代言人，并且推出“硬核憑實力”的訴求主張和廣告片，將硬核文化進(jìn)行到底。烏蘇由此煥發(fā)第二春。
從烏蘇品牌的重塑中可以看出，其實烏蘇并沒有對產(chǎn)品進(jìn)行任何改變，沒有改變工藝、品質(zhì)和包裝設(shè)計，它真正改變的是消費者觀念。消費者對烏蘇的看法變了，消費啤酒的標(biāo)準(zhǔn)變了，這才是烏蘇翻紅的密碼。
再如臺灣的全聯(lián)超市，這個品牌的核心價值是省錢和性價比，它是全聯(lián)屹立多年的強大法寶，但很遺憾新世代的消費者并不買單，他們覺得全聯(lián)這個品牌過于廉價、低端，手上拎著全聯(lián)的購物袋很丟人。
為了挽回不斷流失的年輕人，全聯(lián)從2015年開始大力宣揚“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”。全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)是一種消費觀念，它把認(rèn)真對待自己的錢變成年輕人的一種個性態(tài)度，一種生活方式，用“長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”“花很多的錢我不會，但我真的很會花錢”之類的文案打動了年輕人的心。
通過全聯(lián)這個案例，你同樣會發(fā)現(xiàn)全聯(lián)本身并沒有改變什么，沒有升級店面形象、沒有換用更高檔精致的購物袋，沒有調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、賣更貴更高端的商品。它的廣告投放甚至都沒有宣揚全聯(lián)怎么樣，而是告訴年輕人應(yīng)該如何對待金錢、擁抱什么樣的消費觀。但就是如此，全聯(lián)重新煥發(fā)了生機。
品牌重塑到底是重塑什么？其實說到底是對消費者認(rèn)知的重塑，改變消費標(biāo)準(zhǔn)和消費觀念，品牌就會隨之改觀。
前面提到，品牌重塑就是幫助品牌塑造一個全新的品牌世界，重塑品牌的三觀，對于消費觀念的變革與引導(dǎo)，這實際上就是改變品牌如何看待社會文化的世界觀。你看待世界的方式變了，整個世界就會跟著你改變。
這個世界上唯一不變的是變化，沒有一成不變的品牌，只有不斷進(jìn)化的品牌，頑固不化、拒絕改變的品牌只會被消費者拋棄，被市場淘汰。唯有變，才能應(yīng)對萬變。
奧迪曾經(jīng)在中國汽車市場，憑借“官車”的品牌地位和穩(wěn)重大氣的品牌形象，連續(xù)19年拿下豪華汽車銷量冠軍。但是，隨著年輕消費群體的崛起、豪車消費私人化，尤其是電動革命以來，奧迪開始下滑并亟需重塑品牌。
為此奧迪推出了很多營銷動作，采用年輕化的傳播語言進(jìn)行品牌溝通，比如2016年以“造就改變”為主題推出全新奧迪A4L，訴求主題則是“感享，感肆放”；當(dāng)年底又發(fā)起了“每個第一次，引燃改變”的大型品牌傳播戰(zhàn)役；
2020年推出個性化轎跑SUV奧迪Q3，并大力傳播“感官覺醒”；2021年邀請王一博代言，宣傳“未來由我，放手一搏”的年輕化精神，還有奧迪RS“天性使燃”的個性態(tài)度；
再如前不久（2023年7月）奧迪與上汽智己平臺達(dá)成合作，加速自身電動車型的開發(fā)等等。
2016年，奧迪參加北京車展，參展主題叫做“時代不等人，我們不等時代”。這句文案讓我很有共鳴，至今記憶猶深。
很多品牌輝煌一時然后走向沒落，都是因為沒有跟上時代的發(fā)展，最終慘遭時代拋棄。時代不會為任何一個品牌停留，只有時刻關(guān)注并理解社會發(fā)展趨勢、消費觀念變革，以此來開發(fā)產(chǎn)品、打造品牌，才能實現(xiàn)品牌長青。
沒有品牌的時代，只有時代的品牌。
本文注釋
[1] 《諾基亞 Nokia 啟用新LOGO，翻開諾基亞歷史新一頁》，來源：標(biāo)志情報局，2023.02.27，原文地址: https://www.logonews.cn/nokia-new-logo.html
[2] 〈灼策原創(chuàng)：富士膠片——研發(fā)創(chuàng)新推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》，來源：灼策咨詢，2021-05-27，原文地址：https://www.sohu.com/a/468885662_121127986
[3] 格雷格·克里德 肯·明奇《百勝營銷法》，中信出版社，2022年7月第1版；
[4] 《寶潔旗下最有個性的美國大牌Old Spice歐仕派男士沐浴露登陸中國》，來源：美通社，2018-03-20，原文地址：https://www.prnasia.com/story/205103-1.shtml
專欄作家
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。
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品牌是將品牌與目標(biāo)受眾聯(lián)系在一起，以建立知名度、信任和共鳴， 品牌重塑一種是產(chǎn)品和業(yè)務(wù)變了，另一種是消費者變了。本文講述品牌重塑相關(guān)內(nèi)容，希望對你有幫助。
和品牌升級一樣，品牌重塑也是由兩種情形所推動，一種是產(chǎn)品和業(yè)務(wù)變了，另一種是消費者變了。但不同的是，品牌升級是保留原有的業(yè)務(wù)和消費群，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行擴大和向上；而品牌重塑則是放棄原有的業(yè)務(wù)實施轉(zhuǎn)型，以及激活全新的消費群體。
由于業(yè)務(wù)和用戶變了，企業(yè)在品牌塑造上也要跟著發(fā)生改變，向消費者傳遞“我變了”的信息，這就是品牌重塑。
如果說品牌升級是在做加法，融入更多體驗、價值、內(nèi)涵，那么品牌重塑則是在減法，顛覆原有的品牌定義，另起爐灶、大刀闊斧地改變。因此，如何進(jìn)行改變、在變和不變之間如何進(jìn)行取舍和選擇就成了品牌重塑的主旋律。
本講內(nèi)容，我們先簡要論述業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來的品牌重塑，然后再詳細(xì)講解消費者變遷帶來的品牌重塑。
一、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型下的品牌重塑
企業(yè)在發(fā)展過程中，變革總是在所難免。這是因為單一品類有上限，單一產(chǎn)業(yè)有周期，過度依賴某一產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，企業(yè)很容易遇到增長瓶頸，或遭遇產(chǎn)業(yè)衰退，難以支撐企業(yè)的基業(yè)長青。這時企業(yè)就必須實施轉(zhuǎn)型和變革?？v觀世界上那些偉大的公司，大多數(shù)經(jīng)歷過數(shù)次大的戰(zhàn)略變革，進(jìn)入多個產(chǎn)業(yè)和陌生領(lǐng)域。
比如剛剛發(fā)布了頭顯產(chǎn)品Vision Pro的蘋果，它在創(chuàng)業(yè)之初是個人電腦廠商，隨后推出了iPod并進(jìn)入音樂產(chǎn)業(yè)，接著是手機，最近則是影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，蘋果已經(jīng)掀起了和迪士尼、Netflix的流媒體大戰(zhàn)。而現(xiàn)在蘋果又進(jìn)入了XR產(chǎn)業(yè)。另外，別忘了蘋果還一直在投入研發(fā)智能汽車。
當(dāng)iPod銷量如日中天之際，喬布斯思考的戰(zhàn)略問題不是如何研發(fā)更好iPod、賣出更多的iPod，而是思考替代掉iPod的產(chǎn)品是什么，后來蘋果成功打造了iPhone，它代替并接力iPod幫助蘋果達(dá)到了一個新的巔峰。如果蘋果沒有實施這一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，那么顯然蘋果將會被今天的手機廠商擊敗。
變革每天都在我們身邊發(fā)生，美的并購庫卡（全球四大機器人企業(yè)之一）、小米宣布造車、Facebook變成Meta……當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略和實質(zhì)業(yè)務(wù)發(fā)生改變，那么品牌就要相應(yīng)進(jìn)行重塑。
我們曾經(jīng)非常熟悉的諾基亞，從創(chuàng)立至今，歷經(jīng)了造紙時代、工業(yè)時代、電信時代、手機時代、再次回歸電信時代的5次轉(zhuǎn)型，從諾斯亞在品牌LOGO上的調(diào)整我們就能看出這種改革。
1865年，諾基亞成立于芬蘭諾基亞市，主要業(yè)務(wù)是采伐當(dāng)?shù)貥淠緛砩a(chǎn)木漿和紙板。這一時期，諾基亞的品牌LOGO是一只魚頭，它源于工廠所在地諾基亞河里的鮭魚，這是農(nóng)業(yè)時代的標(biāo)志。
到了19世紀(jì)70年代，諾基亞開始做起橡膠制品的生意，比如賣輪胎，并逐漸進(jìn)入石油、化工、制藥等工業(yè)領(lǐng)域。20世紀(jì)初，諾基亞又增設(shè)了電纜部門，開始涉足電信行業(yè)。
所以在1898年，諾基亞將品牌LOGO換成了一個倒置的五邊形金屬銘牌，這是工業(yè)時代的象征。
（諾基亞二代品牌LOGO，1898-1965）
1960年，時任諾基亞總裁比約恩（Bjorn Westerlund）相信，電信將是科技發(fā)展的未來趨勢。他建立了諾基亞電子部，開始研究無線電傳輸問題。這成了諾基亞公司發(fā)展的分水嶺，奠定了諾基亞在電信行業(yè)的根基。
于是在1965年，公司成立百年之際諾基亞再次更換品牌LOGO，換成了一個圓圈環(huán)繞NOKIA五個字母的造型，寓意通信和地球，這標(biāo)志著諾基亞正式進(jìn)入電信時代。
兩年后，諾基亞電子部員工發(fā)展壯大到460人，凈銷售額占到整個集團(tuán)的3%。此后，諾基亞在芬蘭電信市場所占份額不斷增加。
（諾基亞三代品牌LOGO，1965-1978）
1973年，全球第一臺手機由摩托羅拉發(fā)明，一場新的革命已經(jīng)呼之欲出。此時，諾基亞也開始將公司戰(zhàn)略聚焦于無線通信技術(shù)及設(shè)備的發(fā)展。
所以在1978年，諾基亞再次修改品牌LOGO，這個LOGO一直使用了將近半個世紀(jì)，很多曾經(jīng)使用過諾基亞手機的朋友對它都耳熟能詳，它標(biāo)志著諾基亞踏入手機時代。
（諾基亞四代品牌LOGO，1978-2023）
在更換LOGO的第二年，諾基亞開始研發(fā)第一代無線通信網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)（1G），并在1982年推出第一款1G手機Nokia Senator（另一說叫做Mobira Senato）；
1991年，諾基亞又發(fā)布第二代無線通信標(biāo)準(zhǔn)GSM（2G）,并在次年量產(chǎn)世界上第一款GSM手機——諾基亞1011。
1995年，諾基亞的手機銷量和訂單劇增，公司利潤大漲，從1996年開始諾基亞連續(xù)14年占據(jù)手機市場份額第一。
電信部門的迅速發(fā)展，使得諾基亞的業(yè)務(wù)范圍急劇擴大，而其他產(chǎn)業(yè)部門則因為涉及業(yè)務(wù)過多而瀕臨破產(chǎn)。
于是在90年代中期，在時任總裁約瑪·奧利拉的主導(dǎo)下，諾基亞做出了自己歷史上最重要的戰(zhàn)略抉擇，它只保留了電信部門，將其他所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)如造紙、輪胎、電纜、家電等全部拆分或者出售，甚至連當(dāng)時在歐洲排名第二的彩電業(yè)務(wù)都砍掉了。
后面的故事，我們都非常清楚了。2010年，諾基亞在手機市場占有率達(dá)到35.0%，堪稱如日中天。但是很遺憾諾基亞錯過了智能手機的浪潮，從此走向衰落。
2013年9月，諾基亞將手機業(yè)務(wù)及相關(guān)專利以71.7億美元的價格出售給微軟，淡出了個人手機業(yè)務(wù)。
手機品牌諾基亞的故事結(jié)束了。諾基亞重新回歸到移動通信設(shè)備的技術(shù)研發(fā)、授權(quán)及生產(chǎn)上，并開始針對5G技術(shù)進(jìn)行布局?，F(xiàn)在它成了一個B2B品牌，專注于幫助各行各業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)和數(shù)字化。
但是一提到諾基亞，很多人還是會將其與手機聯(lián)系在一起。諾基亞的新任CEO Pekka Lundmark對此表示到：“在人們心目中，Nokia 還是個成功的手機品牌，但這已經(jīng)不再是Nokia 真實的樣貌?！盵1]
為了擺脫這種固有印象，所以在2023年2月諾基亞實施了品牌重塑。作為重塑的一部分，諾基亞又一次更換品牌LOGO，經(jīng)典的NOKIA字體和標(biāo)志性的品牌色耶魯藍(lán)都被放棄，一新的、減去部分筆畫的字母標(biāo)出現(xiàn)了。大膽創(chuàng)新的設(shè)計，打破了傳統(tǒng)。
（諾基亞五代品牌LOGO，2023-）
在企業(yè)實施品牌重塑時，LOGO的調(diào)整是最常見的。這是因為一方面，LOGO的變化最為直觀，最能讓人一眼看到品牌的改變。
另一方面，LOGO作為品牌最最基礎(chǔ)的資產(chǎn)，更換LOGO是企業(yè)向內(nèi)部和傳部傳遞的一個明確信號，展示企業(yè)變革轉(zhuǎn)型的信念和決心，并讓人從中感受到品牌全新的形象、理念和業(yè)務(wù)范疇。
2022年6月，別克發(fā)布全新品牌LOGO，其目標(biāo)同樣是為了實施品牌重塑，向人們展示別克在電動化、智能化時代破繭重生的決心，告別傳統(tǒng)燃油品牌的認(rèn)知。
（別克原品牌LOGO，1980-2022的主體造型，細(xì)節(jié)經(jīng)歷了兩次微調(diào)）
當(dāng)然別克的品牌重塑不只是發(fā)布一個LOGO那么簡單，在發(fā)布會當(dāng)天，別克還發(fā)布了全新的產(chǎn)品設(shè)計語言PURE Design（純粹設(shè)計理念），全面更新產(chǎn)品設(shè)計的理念和風(fēng)格，用純凈、精致、化繁為簡的新設(shè)計美學(xué)，吸引新世代消費者的興趣。
同時，別克還發(fā)布了三款新車型，包括兩臺概念車和一臺戰(zhàn)略新產(chǎn)品，此后別克又大舉推出了一系列純電車型，這就是別克從燃油跨入純電時代的品牌重塑。
（別克純電概念SUV Electra-X）
（別克純電概念車Wildcat）
隨著業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)要對品牌定義、品牌理念、品牌視覺進(jìn)行重新設(shè)定、并重新規(guī)劃產(chǎn)品線和產(chǎn)品設(shè)計。除此之外，品牌有時還需要將自己的改變傳播出去。
像IBM，它在創(chuàng)立之初的業(yè)務(wù)是生產(chǎn)穿孔制表機，后來開始從事生產(chǎn)大型機和個人電腦。上世紀(jì)90年代，IBM實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型“由硬轉(zhuǎn)軟”，從生產(chǎn)計算機設(shè)備變成了一家提供軟件和信息服務(wù)解決方案的公司。
為了讓客戶感受到IBM的轉(zhuǎn)變，IBM先后打造了“四海一家的解決之道”“電子商務(wù)”“智慧的地球”等一系列經(jīng)典傳播案例，成功重塑了品牌，案例詳見《B2B品牌的打法》一講。
然后我們再將目光轉(zhuǎn)向膠片業(yè)，這同樣是一個隨著數(shù)字影像的大發(fā)展，被徹底顛覆的行業(yè)。
喬治·伊士曼在18XX年發(fā)明了膠卷，推動了攝影行業(yè)的變革和攝影技術(shù)的大眾化普及，它創(chuàng)辦的柯達(dá)公司曾是世界上最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的提供商，長期引領(lǐng)著膠片的發(fā)展，可以說，柯達(dá)的歷史就是世界影像發(fā)展的縮影。
但是，隨著數(shù)碼攝影和數(shù)字成像的發(fā)展，柯達(dá)轟然倒下，2012年1月，擁有130多年歷史的柯達(dá)公司宣布破產(chǎn)保護(hù)。
其實柯達(dá)并非業(yè)務(wù)能力不行，早在1976年柯達(dá)就開發(fā)出了數(shù)字影像技術(shù)，1991年就推出了數(shù)碼相機，但是柯達(dá)滿足于傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)帶來的巨大利潤和市場壟斷地位，沒有給予數(shù)字科技應(yīng)有的重視和投入，當(dāng)柯達(dá)著手全面轉(zhuǎn)型數(shù)字化時，已經(jīng)為時已晚。
當(dāng)柯達(dá)倒下時，另一個膠片巨頭富士膠片卻煥發(fā)了第二春。富士膠片的成功不僅是因為比柯達(dá)更早、更堅決地實施數(shù)碼轉(zhuǎn)型（2002年富士數(shù)字化率達(dá)到60%，而柯達(dá)同期只有25%），更重要的是向多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行擴張。
這其中關(guān)鍵在于富士膠片并不認(rèn)為自己的核心業(yè)務(wù)是膠片，而是膠片背后的光敏材料和技術(shù)。而光敏技術(shù)不只應(yīng)用在膠片上，它在生物醫(yī)學(xué)、化工、印刷、膜產(chǎn)品、電子成像和磁性材料領(lǐng)域都有豐富的應(yīng)用。因此，富士膠片成功實施多元化，進(jìn)入了多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
在商業(yè)模式設(shè)計中，“產(chǎn)品”和“關(guān)鍵業(yè)務(wù)”是兩個截然不同的概念。產(chǎn)品是表象，業(yè)務(wù)是實質(zhì)，理解業(yè)務(wù)以及業(yè)務(wù)背后支撐其發(fā)展的核心資源和重要合作，構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力。
一個非常經(jīng)典的案例，是富士膠片甚至推出了化妝品。因為由紫外線引起的氧化是造成照片褪色的原因，而它同時也是造成皮膚衰老和炎癥的元兇，而且膠片的主要成分和肌膚一樣都是膠原蛋白。
所以富士膠片將其在膠片研發(fā)中積累的膠原蛋白知識和抗氧化技術(shù)應(yīng)用到美妝領(lǐng)域，于2007年推出了護(hù)膚品牌艾詩緹（ASTALIFT）。
目前在富士膠片的總體營收中，文件處理業(yè)務(wù)占比約為43%，醫(yī)療健康及高性能材料業(yè)務(wù)占41%，而影像事業(yè)僅占16%[2]。富士膠片的故事已經(jīng)成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例，堪稱商業(yè)神話。
在成功實施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后，富士膠片也開始重塑品牌，將公眾認(rèn)知中的“膠片制造商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)新技術(shù)公司”。
2014年，在公司創(chuàng)新80周年時，富士膠片發(fā)布了全新的企業(yè)主張“Value from Innovation”（創(chuàng)新驅(qū)動價值）。2018年10月，又開展了全球性的品牌推廣活動“NEVER STOP”（創(chuàng)無止境），并在日本、美國、中國、歐洲、印度、澳洲等國家和地區(qū)推出了一系列電視廣告。
2019年1月，富士膠片還在上海舉辦品牌發(fā)布會，向外界詮釋其全新的品牌口號和品牌內(nèi)涵，并發(fā)布了《2018富士膠片中國可持續(xù)發(fā)展報告》，宣傳其在中國的不懈努力和創(chuàng)造的價值成果。
2020年9月，由于疫情的肆虐，富士膠片又啟動了一波新的全球品牌推廣活動“NEVER STOP醫(yī)療健康2020”，宣傳公司在健康領(lǐng)域取得的成績和發(fā)展理念，并表達(dá)富士膠片現(xiàn)已成為一家全面的醫(yī)療健康公司，涵蓋預(yù)防、診斷、治療等三大領(lǐng)域，強調(diào)醫(yī)療是公司發(fā)展的重中之重。
這一系列推廣活動就是為了塑造富士膠片全新的品牌形象，展示其新技術(shù)、新價值、以及為社會和未來生活做貢獻(xiàn)的新理念，以贏得公眾的認(rèn)同和好感。
在上述實施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的公司中，轉(zhuǎn)型的動因主要是為技術(shù)的變革造成，而在轉(zhuǎn)型的過程中，又橫跨了toB和toC領(lǐng)域，比如電信、醫(yī)療和信息技術(shù)等。
在B2B行業(yè)，品牌的建設(shè)通常并不依賴于大規(guī)模的廣告投放和傳播推廣。因此可以看到，這些品牌的重塑主要是對品牌的基礎(chǔ)構(gòu)成進(jìn)行重新設(shè)定，比如LOGO、主張、品牌使命和愿景、品牌定義、業(yè)務(wù)梳理等。然后再通過一定的品牌戰(zhàn)略發(fā)布，完成在客戶、合作伙伴、社會公眾心目中的品牌煥新。
但是，到了B2C領(lǐng)域，消費品公司面臨的主要挑戰(zhàn)，則不僅是技術(shù)和品類的變革，更主要是消費觀念和消費群體的變遷。這種情形下的品牌重塑，就需要在品牌層面做更多努力才行。
二、消費變革下的品牌重塑
產(chǎn)品和業(yè)務(wù)發(fā)生變化時，品牌要跟著改變。但是當(dāng)產(chǎn)品不變、主業(yè)不變時，有時品牌也要變。這是因為消者代際更迭，消費觀念會發(fā)生變化，社會價值觀和時代審美會發(fā)生變化，如果品牌不對其形象、訴求主張、價值觀念進(jìn)行革新，不跟上時代的變化，那么品牌就會被消費者無情地拋棄。
1、品牌之變：從外在到內(nèi)在
為了贏得新世代消費者的心，品牌重塑首先要讓這些消費者看到品牌的變化，向他們傳遞“我變了，跟以前不一樣了”的信息。那么，哪些改變顯而易見呢？
首先自然是LOGO、VI、產(chǎn)品設(shè)計和包裝、代言人等可視化的部分，從視覺上打造令人耳目一新的品牌形象。
比如我在《品牌30講之2 |品牌標(biāo)識》中提到的優(yōu)衣庫。上世紀(jì)70、80年代，它在日本一度被視為廉價貨，形象低劣，消費者不愿意購買。
優(yōu)衣庫重塑品牌的做法就是找到日本知名藝術(shù)指導(dǎo)佐藤可士和對整個品牌進(jìn)行重進(jìn)設(shè)計，包括品牌LOGO、門店形象、產(chǎn)品陳列、網(wǎng)站、廣告等，在每一個消費者接觸品牌的觸點上進(jìn)行改造，優(yōu)衣庫從此搖身一變?yōu)榭鞎r尚的象征，從此煥發(fā)生機。
再如手表品牌TIMEX天美時。它創(chuàng)辦于1854年的美國康涅狄格州，曾經(jīng)是美國最暢銷的手表品牌，也曾是全球唯一銷量突破10億的手機品牌。據(jù)統(tǒng)計，每三個美國人中就會有一人佩戴過天美時，因此它被視為最能代表美國的品牌，超過耐克和可口可樂。
由于其價格低廉和國民屬性，天美時深受明星政要的歡迎，美國歷任總統(tǒng)如克林頓、喬治布什、奧巴馬等都曾佩戴其手表以展示親民形象，天美時因此又被稱為“永遠(yuǎn)被總統(tǒng)選戴的TIMEX”。在美國總統(tǒng)大選期間，天美時還曾推出廣告文案“無論誰當(dāng)選，TIMEX都是贏家”。
盡管擁有如此輝煌的歷史和成績，但隨著時代觀念和時尚審美的變化，天美時還是不可避免地沒落了，就連天美時的首席設(shè)計師Galli都親口承認(rèn)天美時早就不酷了。
近年來，天美時重新翻紅，重新成為時尚圈的寵兒，這得益于天美時日本分部的一個無心之舉。
一戰(zhàn)期間，美國政府意識到腕表在戰(zhàn)場上的重要性，而之前被主要使用的懷表則不易觀看和便攜性不足，于是委托天美時制作腕表。
天美時以自家懷表為原型，為其加上表扣并使用棉制表帶穿過進(jìn)行固定，在1917年推出了世界上最早的軍用腕表，天美時歷史上大名鼎鼎的Midget。
時隔百年之后，天美時日本分部挖掘品牌歷史，對這款具有時代意義的手表進(jìn)行復(fù)刻，作為日本限定款式進(jìn)行發(fā)售。硬朗酷炫的軍事風(fēng)設(shè)計，引爆了日本潮流圈。
天美時像是找到了流行密碼，開始與眾多的日本潮牌進(jìn)行跨界合作，打造聯(lián)名產(chǎn)品，如Have a Good Time、CONVERSE TOKYO、Beams等等。天美時在日本人氣暴漲，還在日本開設(shè)了第一家旗艦店。
此后，與潮牌的跨界合作成為天美時品牌營銷的常規(guī)操作。軍事風(fēng)和潮牌跨界營銷拯救的天美時，傳統(tǒng)老土的形象為之一變，全新的天美時受到了時尚潮人的追捧，并重新在全球流行起來。
視覺風(fēng)格和形象的改變，最容易被消費者捕捉，而在形象風(fēng)格背后，則要重新思考品牌是誰這一課題？對品牌的定義、理念、內(nèi)涵進(jìn)行重新設(shè)定。這些品牌層面的梳理，為形象的重塑指明了方向。
像上一講提到的玉蘭油，玉蘭油是將自己重新定義為“抗衰老護(hù)膚品牌”，基于這一定義重新梳理產(chǎn)品線、改善專柜形象。
還有國民老字號品牌百雀羚，它曾經(jīng)風(fēng)靡全國，后來卻慘遭消費者拋棄，幾近消失。2004年，百雀羚開始實施品牌重塑，重新確立了“草本護(hù)膚”的品牌路線，并且提出“中國傳奇，東方之美”的品牌理念，在此理念的指引下，百雀羚重新設(shè)計產(chǎn)品，并打造了一系列具備高話題性的國潮營銷事件，重新贏得了消費者的喜愛。
曾經(jīng)在人們心目中“廉價”“l(fā)ow”的國貨美妝，也重新變成了“國貨之光”“時尚精品”，消費者認(rèn)知為之改觀。百雀羚的銷售額也因此從2012年的18億元增長到2017年的177億元，成為國內(nèi)護(hù)膚品牌中市占率最高的品牌。
第三，除了重新定義“品牌是誰”以外，品牌重塑還要對“消費者是誰”這一問題進(jìn)行再思考，重新確立品牌的核心消費群體，改變典型消費者的形象。圍繞這群新的消費者，挖掘新的品牌價值主張、態(tài)度個性與他們建立溝通。
1997年喬布斯重返蘋果，為了挽救行將破產(chǎn)的蘋果，喬布斯首先干了兩件事：一是發(fā)起了聲勢浩大的品牌戰(zhàn)役“Think different”，二是精簡產(chǎn)品線，推出了擁有半透明彩色外殼的臺式電腦iMac G3。
這些舉措實質(zhì)上就是重新鎖定蘋果的核心消費人群，針對專業(yè)人士、藝術(shù)工作者和追求時髦的大學(xué)生，將蘋果用戶的形象塑造為一群不同凡想、渴望改變世界的人，用特立獨行的品牌態(tài)度和酷時尚的產(chǎn)品設(shè)計贏得他們的心。
所謂品牌，就是消費者對于理想自我形象的自覺扮演，他們之所以購買某個品牌，是因為該品牌可以幫助他們成為自己想成為的那個樣子。這就是品牌對于消費者的意義，要想完成這種意義上的對接，關(guān)鍵在于挖掘品牌原型。
《品牌人設(shè)》一講詳細(xì)論述過這一概念，并且舉例了很多品牌。像李維斯、尊尼獲加他們在重塑品牌、煥新品牌時，其實都是改造了品牌原型，在新的原型指引下，提出全新的價值主張、塑造全新的個性形象與消費者進(jìn)行溝通。
原型集中代表了消費者內(nèi)心深處的渴望與共鳴，它決定了一個品牌的消費者形象，決定了品牌要和消費者建立一種什么樣的關(guān)系，并為品牌在塑造品牌形象和個性時提供基礎(chǔ)設(shè)定。
甚至是品牌的使命愿景和價值觀，也可以基于品牌原型展開。原型就像是品牌的一座燈塔，為品牌指引方向。
不管是品牌視覺風(fēng)格和形象的刷新，還是對“品牌是誰”“消費者與誰”的重新定義，其實品牌重塑就是要幫助品牌塑造一個全新的品牌世界。品牌世界代表一個品牌對整個消費世界的理解，代表著品牌看待自身、看待用戶、看待社會文化觀念的方式。
它以視覺形象為表征，內(nèi)里則是這個品牌的三觀，包括品牌如何看待自身產(chǎn)品功能利益和品牌價值的價值觀，如何看待消費者個性態(tài)度和生活方式的人生觀，和如何看待所處文化世界和消費觀念的世界觀。對于品牌的重塑是由外而內(nèi)，從外在形象到內(nèi)在觀念的全方位改造與煥新。
寶潔旗下還有一個男士沐浴露品牌Old Spice歐仕派。
它自1938年誕生，至今已有80余年歷史積淀，和前面提到的眾多經(jīng)典老品牌一樣，歐仕派在多年的輝煌之后，20世紀(jì)末時已經(jīng)頹勢盡顯，在全球各個市場的貨架上開始失去位置。
特別是寶潔的老對手聯(lián)合利華在2002年推出了男性香體噴霧劑和沐浴露品牌AXE凌仕，給了歐仕派以致命一擊。
凌仕的品牌塑造非常年輕化，它以性訴求為主打，承諾消費者噴凌仕可以得到異性青睞，獲得約會機會。
凌仕的廣告風(fēng)格直接大膽張揚，尤其是天使下凡系列廣告更是轟動一時（創(chuàng)意概念是噴上凌仕后，連天上的天使都被吸引下來，甘愿變成凡人），凌仕由此受到年輕人追捧。
相形之下，歐仕派給人的感覺則是形象老舊過時，品牌主張溫吞平淡，像是父輩和爺爺輩使用的品牌。
2010年，歐仕派聘請知名廣告公司W(wǎng)+K重塑品牌，渴望恢復(fù)歐仕派曾經(jīng)的榮光。W+K決心為品牌打造一個全新的、只屬于真男人的品牌世界。
它提出了全新的品牌主張“聞起來像個男人，伙計”（Smell Like A Man，Man），告訴消費者身為硬派男子漢應(yīng)該如何說話、如何行事，后來“SLAMM”甚至成為了一場風(fēng)行全美的社會運動。
歐仕派以此來反制凌仕，以及聯(lián)合利華在2012年推出的新品牌“Dove for Men”，它告誡消費者，真正的男人不應(yīng)該使用女性香味的沐浴露，那些產(chǎn)品只會讓你聞起來像朵野花！
在品牌識別元素和產(chǎn)品包裝上，W+K挖掘并且強化了歐仕派早期品牌史上的經(jīng)典元素，比如快船標(biāo)志、紅色和米色包裝以及品牌的標(biāo)志性哨聲，這讓歐仕派從男性護(hù)膚品牌一片銀、黑色的海洋中脫穎而出[3]。
在產(chǎn)品線規(guī)劃上，歐仕派重新設(shè)計了三個產(chǎn)品系列，并分別采用三種雄性風(fēng)格強烈的動物為標(biāo)志，代表不同的香型和風(fēng)格，包括熊爪木質(zhì)香型（寓意力量）、狼刺海洋香型（寓意勇氣）和獵鷹曠野青草香型（寓意智慧）。
在廣告?zhèn)鞑ド?，歐仕派邀請了以賽亞·穆斯塔法擔(dān)任代言人，穆斯塔法曾是美國橄欖球員，后來轉(zhuǎn)行成為演員。
在廣告《The Man Your Man Could Smell Like》（你的男人聞起來更有男人味）中，穆斯塔法騎在馬上赤裸上身，擁有壯碩的胸肌和六塊腹肌，手持歐仕派向觀眾進(jìn)行推薦，他在經(jīng)歷各種冒險之后，最后跌落瀑布。
該廣告2010年在有“美國春晚”之稱的超級碗比賽前后進(jìn)行了投放，腦洞大開、搞怪無厘頭的創(chuàng)意風(fēng)格引發(fā)轟動，并被認(rèn)為是超級碗有史以來最偉大的廣告之一（雖然它都沒在超級碗比賽上進(jìn)行播出）。穆斯塔法也憑借廣告中荷爾蒙十足的造型一夜爆紅，成為廣告史上最具標(biāo)志性的人物形象之一。
歐仕派品牌因此成了美國品牌中的網(wǎng)紅和話題王，每個廣告都引發(fā)網(wǎng)絡(luò)的惡搞狂潮，歐仕派又借機推出了近200條穆斯塔法主演的病毒視頻，視頻點擊率超過了當(dāng)年奧巴馬勝選的演講視頻。
2010年那支廣告還和2016年推出的“Smell come to Manhood”廣告獲得了當(dāng)年戛納創(chuàng)意節(jié)的金獅獎。
這一番品牌重塑之后，歐仕派重奪美國男士沐浴露銷量冠軍，市場占率達(dá)到26.9%（尼爾森2016年美國市場數(shù)據(jù)）[4]。
2020年，歐仕派為了慶祝這場持續(xù)十年的品牌戰(zhàn)役所取得的勝利，又重啟了最初的廣告活動，繼續(xù)聘請穆斯塔法創(chuàng)作全新的廣告進(jìn)行投放，而核心品牌理念則一如繼往。
2、尋找不變的品牌基因和關(guān)鍵資產(chǎn)
在品牌重塑中，除了要有意識地改造品牌視覺、形象、理念、內(nèi)涵、原型，塑造全新的品牌世界以外，還要特別注意一點，品牌重塑并非一味拋棄過往的東西，必須另起爐灶，重新來過。
很多經(jīng)典老品牌曾經(jīng)輝煌，但是隨著新一代消費者崛起，從他們的視野里消失。這并非意味著品牌缺乏魅力和價值，品牌過往的各種閃光點對年輕人沒有吸引力。事實真相可能只是年輕人并不了解你的品牌，對品牌一無所知。
這時，企業(yè)如果能回溯、梳理那些優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，重新將其發(fā)揚光大，比如重新啟用經(jīng)典產(chǎn)品和設(shè)計概念，重申品牌創(chuàng)業(yè)之初的初心和故事，重新演繹品牌歷史上經(jīng)典的廣告創(chuàng)意和推廣手法，那么就能重新贏得消費者，重?zé)ㄉ鷻C。
如果恰恰相應(yīng)，品牌為了重塑，盡棄過往的經(jīng)典品牌元素，那會反而會進(jìn)一步加劇品牌價值的磨損，品牌存在的模糊，品牌資產(chǎn)的流失，從而加劇品牌危機，加速品牌下滑。
像上文提到的歐仕派和天美時，都有對品牌歷史上經(jīng)典元素的重新發(fā)掘與演義，像《社交品牌》一講中提到的銳步，其品牌重塑也是回顧品牌創(chuàng)業(yè)早期的輝煌時刻，然后重新定義品牌。還有《品牌30講之13 | 品牌人設(shè)》中提到另一個品牌肯德基也是如此。
新世紀(jì)以來，肯德基的銷量持續(xù)下滑了10年之久，其原因正是由于新世代消費者的崛起以及健康飲食理念的盛行，所帶來的全球快餐市場大變革所致。
肯德基試圖迎合趨勢，不斷推出健康食物，但這并沒有成功吸引到新一代年輕人，反而導(dǎo)致其經(jīng)典產(chǎn)品炸雞和全家桶被弱化，品牌在消費者心目中不再鮮明和突出。
另一方面，肯德基品牌的獨特性資產(chǎn)也被弱化了。對于任何一個成長于20世紀(jì)50年代之后的美國人來說，山德士上校是一個令他們非常熟悉和親近的人物，他的人生故事和“全力以赴，做到最好”的創(chuàng)業(yè)精神曾激勵了整整一代人。
但是上校的存在感隨著時代更迭消失了，對消費者的打動力失效。據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)18-25歲的美國年輕人不知道誰是山德士上校，61%的被調(diào)查者表示他們不知道肯德基標(biāo)志上的那個白胡子老頭是誰。
所以肯德基品牌重塑的一大關(guān)鍵就是重新啟用上校形象，推出“復(fù)活”上校的系列廣告視頻，向年輕人重新講述肯德基LOGO背后的故事；并找不同的明星扮演上校來搞事情，發(fā)起事件營銷?？系禄萌碌纳闲Ｐ蜗蠛湍贻p人玩在一起，這一做法挽救了肯德基。
與此同時，肯德基還推出了全新的第六代品牌LOGO，全面回歸上世紀(jì)50-90年代的經(jīng)典視覺風(fēng)格。新版LOGO將上校標(biāo)志性的紅色圍裙去掉，代之以黑白雙色設(shè)計，整體風(fēng)格更加時尚簡潔，然后肯德基還全面更換了產(chǎn)品外包裝設(shè)計。
在《品牌升級》一講中提到，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的擴張和多元化，品牌塑造往往會經(jīng)歷一個“脫品”的階段，品牌擺脫某一品類限制，不再代表某一具體產(chǎn)品，只代表一種抽象的理念和價值主張。
但是品牌一味脫離具體的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品很容易導(dǎo)致品牌的空心化，品牌在消費者心目中變得抽象而模糊，從而失去消費者心智根本。
比如曾經(jīng)火爆全網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌凡客，在業(yè)務(wù)擴張中，試圖轉(zhuǎn)型成為像淘寶、京東那樣的電商平臺，上線了大量凡客牌的菜刀、凡客牌的拖把等百貨產(chǎn)品。在此過程中，凡客在消費者心目中，不再代表服裝，不再代表年輕人的個性和朝氣，隨后被消費者拋棄。
所以品牌在壯大和擴張的過程中還要做一件事，那就是“返品”。重新聚焦于品牌創(chuàng)業(yè)之初最經(jīng)典的產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品背后所代表的理念和價值，重新和消費者建立連接。某種意義上，這就是要尋找品牌的根，鞏固品牌資產(chǎn)。
比如LV（路易威登），它誕生于1854年的巴黎，最初是為法國皇室定做行李箱。LV由此發(fā)家，如今成長為一個龐大的奢侈品帝國，旗下產(chǎn)品橫跨箱包、皮具、珠寶、腕表、高級成衣、鞋履、香水、配飾等眾多品類。
隨著產(chǎn)品線的不斷擴張，LV的品牌核心價值也在不斷稀釋。在消費者心目中，LV與其他奢侈品牌相比并無根本不同，品牌缺乏差異化和鮮明特色。特別是在新興的亞洲市場和年輕消費族群中，他們并不了解LV。
LVMH集團(tuán)的企業(yè)形象總監(jiān)安托萬.阿爾諾對此曾評價道：“我們進(jìn)入亞洲才20多年，年輕人都把我們當(dāng)作時裝品牌，卻不了解我們的歷史”。
所以在2007年，LV在全球啟動了志在打造品牌“core value”（核心價值）的營銷戰(zhàn)役，持續(xù)開展多年，每年邀請不同的大牌明星來進(jìn)行演繹。
LV找到的這個核心價值就是“旅行”。
首先，這是因為旅行箱是最能代表LV、最具品牌標(biāo)志性的產(chǎn)品，是代表品項。
其次，“旅行”代表著LV品牌的歷史底蘊和高貴血統(tǒng)，LV的創(chuàng)始人路易.威登在14歲時孤身一人從瑞士出發(fā)，途步250公里到巴黎闖天下。他從行李箱學(xué)徒做起，一步步成為法國歐仁妮皇后的御用行李捆扎和皮革師，這才有了今天的LV帝國。
最后，“旅行”給消費者傳遞了獨特的審美體驗和精神象征。拎上LV的旅行箱，踏上人生的一段旅程，在旅程中發(fā)現(xiàn)自我、感悟生命，這種價值觀溝通贏得了消費者的認(rèn)同。
這就是LV的返品。LV從龐大的產(chǎn)品矩陣中重返旅行箱這一經(jīng)典單品，通過它回溯品牌歷史和創(chuàng)始故事，提取并放大品牌基因，并與消費者的生活場景建立連接，形成了精神溝通。LV由此構(gòu)建了品牌的獨特價值，并與競品區(qū)隔了開來。
品牌的脫品與返品，實際上就是在品牌發(fā)展的過程中，認(rèn)識清楚哪些資產(chǎn)是可變的，哪些是需要拋棄的，哪些又是需要保留并發(fā)揚光大的。在品牌的變與不變之間，隱藏著品牌重塑的本質(zhì)。
3、品牌重塑的本質(zhì)
品牌重塑往往由消費世代變遷所導(dǎo)致。因此當(dāng)消費者發(fā)生變化時，我們必須要想清楚，新的消費者們到底關(guān)注什么，追求什么，這決定了品牌重塑的方向。
很多時候，品牌之所以出現(xiàn)老化，往往不是因為產(chǎn)品和技術(shù)落伍了，而是品牌不再符合消費者觀念和認(rèn)知，是品牌過時了。品牌重塑要從品牌自身轉(zhuǎn)向消費者，改變消費者看待品牌的觀念和標(biāo)準(zhǔn)，才能重新為品牌贏得生機。
比如烏蘇啤酒， 這個品牌誕生于上世紀(jì)80年代，本是新疆的一家地方小廠，21世紀(jì)初，烏蘇啤酒已經(jīng)陷入連年虧損的泥潭之中。
根本原因在于烏蘇不符合新的消費趨勢。由于國民健康意識的不斷增強，多年以來整個酒水市場都呈現(xiàn)出了降量、降度的發(fā)展趨勢，反映到啤酒市場就是啤酒的主流產(chǎn)品從過去680ml、600ml的“大綠棒子”，現(xiàn)在一路下滑到規(guī)格僅有330ml、300ml的精致小瓶，啤酒原麥汁濃度下降到8-9度左右、酒精度下降到2.5度左右，淡啤成為主流。
而烏蘇呢，還保留著它酒精度高（酒精度≥4%vol、麥芽汁濃度≥11°P）、容量大（620ml/瓶）的產(chǎn)品特征。而且最為致命的一點是，它的釀造工藝一般，酒體中雜質(zhì)較多，因此酒勁大，喝多了容易上頭，且醒酒還慢。
所以，烏蘇的命運本來已經(jīng)注定。但是這幾年來，這個毫無生氣、偏安一隅的四五線小品牌，突然搖身一變成了啤酒市場的當(dāng)紅炸子雞，一年賣出10億多瓶，并且在雪花、青島、百威、燕京之后成為真正的全國性啤酒品牌。
那么烏蘇做對了什么？
常喝啤酒的朋友應(yīng)該都知道近幾年有一個流行語叫做“奪命大烏蘇”。
烏蘇自從2004年被嘉士伯集團(tuán)收購股權(quán)、2015年成為嘉士伯旗下全資子公司以后，在營銷上做了大量動作，尤其是在抖音、快手、B站等短視頻平臺做了大量內(nèi)容。
原本酒勁大容易醉的產(chǎn)品特點，在經(jīng)過“奪命大烏蘇”的內(nèi)容演繹之后，搖身一變?yōu)槠淳?、能喝的象征，擁有了硬核、豪爽、草原風(fēng)情、男子漢氣概的認(rèn)知標(biāo)簽，劣勢變成了優(yōu)勢。
還有非常有趣的一點是，烏蘇品牌LOGO中的字母“WUSU”，被網(wǎng)友倒過來念成“NSNM”，意為“弄死你們”。這些有梗有趣的內(nèi)容幫助烏蘇實現(xiàn)破圈，成功吸引來大量博主拍攝視頻進(jìn)行挑戰(zhàn)，以及眾多消費者的嘗試和追捧。
此后，烏蘇又邀請亞洲首位UFC世界冠軍、2022年度MMA最佳女選手張偉麗擔(dān)任代言人，并且推出“硬核憑實力”的訴求主張和廣告片，將硬核文化進(jìn)行到底。烏蘇由此煥發(fā)第二春。
從烏蘇品牌的重塑中可以看出，其實烏蘇并沒有對產(chǎn)品進(jìn)行任何改變，沒有改變工藝、品質(zhì)和包裝設(shè)計，它真正改變的是消費者觀念。消費者對烏蘇的看法變了，消費啤酒的標(biāo)準(zhǔn)變了，這才是烏蘇翻紅的密碼。
再如臺灣的全聯(lián)超市，這個品牌的核心價值是省錢和性價比，它是全聯(lián)屹立多年的強大法寶，但很遺憾新世代的消費者并不買單，他們覺得全聯(lián)這個品牌過于廉價、低端，手上拎著全聯(lián)的購物袋很丟人。
為了挽回不斷流失的年輕人，全聯(lián)從2015年開始大力宣揚“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”。全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)是一種消費觀念，它把認(rèn)真對待自己的錢變成年輕人的一種個性態(tài)度，一種生活方式，用“長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”“花很多的錢我不會，但我真的很會花錢”之類的文案打動了年輕人的心。
通過全聯(lián)這個案例，你同樣會發(fā)現(xiàn)全聯(lián)本身并沒有改變什么，沒有升級店面形象、沒有換用更高檔精致的購物袋，沒有調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、賣更貴更高端的商品。它的廣告投放甚至都沒有宣揚全聯(lián)怎么樣，而是告訴年輕人應(yīng)該如何對待金錢、擁抱什么樣的消費觀。但就是如此，全聯(lián)重新煥發(fā)了生機。
品牌重塑到底是重塑什么？其實說到底是對消費者認(rèn)知的重塑，改變消費標(biāo)準(zhǔn)和消費觀念，品牌就會隨之改觀。
前面提到，品牌重塑就是幫助品牌塑造一個全新的品牌世界，重塑品牌的三觀，對于消費觀念的變革與引導(dǎo)，這實際上就是改變品牌如何看待社會文化的世界觀。你看待世界的方式變了，整個世界就會跟著你改變。
這個世界上唯一不變的是變化，沒有一成不變的品牌，只有不斷進(jìn)化的品牌，頑固不化、拒絕改變的品牌只會被消費者拋棄，被市場淘汰。唯有變，才能應(yīng)對萬變。
奧迪曾經(jīng)在中國汽車市場，憑借“官車”的品牌地位和穩(wěn)重大氣的品牌形象，連續(xù)19年拿下豪華汽車銷量冠軍。但是，隨著年輕消費群體的崛起、豪車消費私人化，尤其是電動革命以來，奧迪開始下滑并亟需重塑品牌。
為此奧迪推出了很多營銷動作，采用年輕化的傳播語言進(jìn)行品牌溝通，比如2016年以“造就改變”為主題推出全新奧迪A4L，訴求主題則是“感享，感肆放”；當(dāng)年底又發(fā)起了“每個第一次，引燃改變”的大型品牌傳播戰(zhàn)役；
2020年推出個性化轎跑SUV奧迪Q3，并大力傳播“感官覺醒”；2021年邀請王一博代言，宣傳“未來由我，放手一搏”的年輕化精神，還有奧迪RS“天性使燃”的個性態(tài)度；
再如前不久（2023年7月）奧迪與上汽智己平臺達(dá)成合作，加速自身電動車型的開發(fā)等等。
2016年，奧迪參加北京車展，參展主題叫做“時代不等人，我們不等時代”。這句文案讓我很有共鳴，至今記憶猶深。
很多品牌輝煌一時然后走向沒落，都是因為沒有跟上時代的發(fā)展，最終慘遭時代拋棄。時代不會為任何一個品牌停留，只有時刻關(guān)注并理解社會發(fā)展趨勢、消費觀念變革，以此來開發(fā)產(chǎn)品、打造品牌，才能實現(xiàn)品牌長青。
沒有品牌的時代，只有時代的品牌。
本文注釋
[1] 《諾基亞 Nokia 啟用新LOGO，翻開諾基亞歷史新一頁》，來源：標(biāo)志情報局，2023.02.27，原文地址: https://www.logonews.cn/nokia-new-logo.html
[2] 〈灼策原創(chuàng)：富士膠片——研發(fā)創(chuàng)新推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》，來源：灼策咨詢，2021-05-27，原文地址：https://www.sohu.com/a/468885662_121127986
[3] 格雷格·克里德 肯·明奇《百勝營銷法》，中信出版社，2022年7月第1版；
[4] 《寶潔旗下最有個性的美國大牌Old Spice歐仕派男士沐浴露登陸中國》，來源：美通社，2018-03-20，原文地址：https://www.prnasia.com/story/205103-1.shtml
專欄作家
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。
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