產(chǎn)品需求理論中也有一個三類分法，就是痛點(diǎn)，爽點(diǎn)，癢點(diǎn)，能夠很好地說明產(chǎn)品與顧客的需求關(guān)系，本文以痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)三分法，剖析了不同時期中國電影市場的興衰變化，一起來看。

《詩經(jīng)》有一個三類分法，將中國文化的類別簡明扼要區(qū)分出來，這就是風(fēng)、雅、頌。風(fēng)是來自民間的通俗文化，雅是來自士子的高雅文化，頌是來自廟堂的禮樂文化，這三種文化一直不斷交融，構(gòu)成了中華傳統(tǒng)文化。

產(chǎn)品需求理論中也有一個三類分法，就是痛點(diǎn)，爽點(diǎn)，癢點(diǎn)，能很好的說明產(chǎn)品與顧客的需求關(guān)系。能解決痛點(diǎn)的往往是剛需型產(chǎn)品，能解決爽點(diǎn)的往往是提供愉悅感身份感的奢侈型產(chǎn)品，能解決癢點(diǎn)的是有趣的、小確幸風(fēng)格的情感型產(chǎn)品。

他山之石可攻玉，痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)也很適合對文化作品進(jìn)行評估——

有痛點(diǎn)的文化作品往往切中人的生存焦慮，能產(chǎn)生腎上腺素。

有爽點(diǎn)的文化作品往往切中娛樂快感，能帶來多巴胺。

有癢點(diǎn)的文化作品往往是別有情趣的，能產(chǎn)生血清素。

以圖示意——

一、痛點(diǎn)作品

今夏最火爆的《孤注一擲》，就是典型的痛點(diǎn)電影。

它以全方位攻略指南式的網(wǎng)絡(luò)詐騙故事，充分切中了當(dāng)下人心中最為擔(dān)憂的生存焦慮、淪陷恐懼，再通過救贖式解救，讓人們在走出電影院前，能緩一口氣，這是一個典型的痛點(diǎn)故事模型。結(jié)果是成功大爆，連續(xù)15天票房冠軍，已進(jìn)入中國電影票房20強(qiáng)，最終票房預(yù)測是38.19億元。

按過往，這樣一部現(xiàn)實(shí)犯罪實(shí)錄+宣傳教育示例的作品，一般居于票房中游位置，不會太高。但現(xiàn)在它成為暑期票冠，再加上主打愛情危機(jī)和婚姻欺詐的《消失的她》票房35億，主打社會底層生存危機(jī)的《八角籠中》票房22億，披著魔幻外殼實(shí)際主打弒父和權(quán)力危機(jī)的《封神1》票房23億，描寫大唐盛世因安史之亂崩塌、李白等豪情詩人顛沛流離的《長安三萬里》票房18億，刷新了中國動畫電影長片的票房記錄……

總之，表達(dá)危機(jī)感、恐懼感、求生感的，直戳情緒痛點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)殘酷電影，今年在票房上遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓倒了一眾好萊塢老套爽片。

這也是一次輪回，上一輪以痛點(diǎn)電影為主流的時代，已經(jīng)是上世紀(jì)80年代至90年代初了。
改革開放伊始的中國電影，在相當(dāng)長一段時期內(nèi)，是以傷痕和反思電影為代表的，如《芙蓉鎮(zhèn)》、《天云山傳奇》、《牧馬人》、《人到中年》等等， 現(xiàn)在很多人都不知道了，但在當(dāng)時真的是萬人空巷，眾說紛紛。

再進(jìn)一步，第五代導(dǎo)演崛起，在傷痕電影的基礎(chǔ)上，加入了更為厚重的歷史文化感和象征符號，如《黃土地》、《紅高染》、《霸王別姬》等。

當(dāng)時，厚重、沉思、關(guān)注問題、直面現(xiàn)實(shí)，是成功文化作品的要素，那是一個痛點(diǎn)文化引領(lǐng)社會的時代。

同時，爽點(diǎn)和癢點(diǎn)作品也開始出現(xiàn)，開始反映出改革開放成果帶來的新世界和樂觀精神。

再說說爽點(diǎn)作品。

所有爽點(diǎn)作品的共同特征，是通過極致表達(dá)人類的娛樂需求，激發(fā)生理上的多巴胺效應(yīng)，往往由大場面、特效、激烈戰(zhàn)斗、超級英雄、俊男靚女等組成。

在上世紀(jì)80年代，一部名叫《少林寺》的港制功夫大片橫空出世，造成了極大的轟動，很多人都是一看再看，看了四、五遍都不止，因?yàn)樵谏虡I(yè)娛樂電影還非常匱乏的當(dāng)時，《少林寺》簡直如同天外來客一般奇妙而壯麗。

爽點(diǎn)作品的要求是很高的，需要不斷提供新穎的敘事、讓人持續(xù)興奮產(chǎn)生多巴胺、以高工業(yè)水準(zhǔn)創(chuàng)造出極致娛樂快感和情緒巔峰。

由于在很長時間內(nèi)，大陸電影制作的硬件能力有限、預(yù)算也不足，使得直至20世紀(jì)末，國產(chǎn)大娛樂爽片都顯得東施效顰，拍得挺失敗的。

直到電影市場分帳制度實(shí)施，電影票房的天花板被突破，潛力才被釋放，真正名符其實(shí)的國產(chǎn)大片來了。

《英雄》的上映，是中國本土爽片時代到來的標(biāo)志，這部電影同時擁有歷史和自然景觀的大展現(xiàn)、眾多巨星的大云集、和影視特效的大升級，造就了現(xiàn)象級的轟動。

由此開始，國產(chǎn)大片就像登上了超級高速公路，往往一年內(nèi)就有數(shù)十部、甚至上百部影片在制作和上映，一種風(fēng)格用幾年的時間拍膩，再切換到下一種、再下一種……

第一波是古裝及武俠大片，高峰持續(xù)了四五年后，觀眾逐漸看膩。

再一波是魔幻及架空奇幻大片，這一波浪潮持續(xù)了很久，但由于底蘊(yùn)不足和劇本大都不給力，精品很少，也是最被觀眾吐槽和覺得倒胃口的。

再一波是科幻大片，既出現(xiàn)了《流浪地球》這樣的精品佳作，也有大量沒拍好的半成品。

再一波是紅色及愛國主題的大片，從《戰(zhàn)狼二》、再到《八佰》、《長津湖》、《水門橋》等。

到了2023年，爽點(diǎn)大片在中國電影市場，明顯進(jìn)入后疲軟期，而且，失敗的代表案例主要還不是國產(chǎn)片，而是好萊塢工業(yè)流水線上的超級產(chǎn)品。

比如今年在國內(nèi)上映的《阿凡達(dá)2》、《碟中碟七》，《巨齒鯊2》，《變形金剛：超能勇士崛起》等等，不僅是票房表現(xiàn)不如過往，口碑也很一般。

這和人們對好萊塢大片普遍審美疲勞有關(guān)，也和好萊塢不思進(jìn)取、只沉迷于老IP拍續(xù)集、爽片越來越不爽有關(guān)，也和這些電影對現(xiàn)實(shí)的關(guān)照度、難以共情有關(guān)。這就好比有人在看完《碟中碟七》后說，只剩下湯姆克魯斯那個親身一躍有點(diǎn)看頭了。

這也讓國產(chǎn)那些純以爽點(diǎn)為賣點(diǎn)的大片也如履薄冰，極易翻車。甚至大家會覺得，如果一部電影宣稱自己眾星云集（還有流量明星打頭）、特效前無古人、史詩級別時，基本上就是爛片的代名詞。

這使得新推出的大片都必須避雷，并在劇情上改弦更張。新推出的《封神1》就是代表，實(shí)際上，這部電影取得相當(dāng)成功的票房，主要靠的不是魔幻部分，而是戲劇故事部分，是將這部本來是魔幻的片子，當(dāng)成戲劇片扎扎實(shí)實(shí)來拍，才保住了好的口碑，不至于被黑得淹沒，不像《大轟炸》》之類的電影塌得一地雞毛。

而且，無論如何，爽點(diǎn)大片的出品能力，代表著一個國家電影工業(yè)的最高水平，是非常值得繼續(xù)發(fā)展的，但需要真正的劇情力作。

二、癢點(diǎn)作品

癢點(diǎn)故名思義，就是能撓中人們內(nèi)心的某個柔軟點(diǎn)，帶來撓癢癢式的快樂和感動。

它往往不需要爽點(diǎn)大場面，和痛點(diǎn)對現(xiàn)實(shí)殘酷的直面，只要有獨(dú)特的視角、創(chuàng)意式的表現(xiàn)、豐富的情趣就可以。

上世紀(jì)的90年代直至20世紀(jì)初，是中國癢點(diǎn)式電影的巔峰，其中最代表的，是周星馳的無厘頭喜劇，和馮小剛式小品喜劇，兩者都取得了巨大的成功，形成了強(qiáng)大的亞文化，直至現(xiàn)在仍然在巨大的影響力。

星爺無厘頭和馮氏小品喜劇，都充分體現(xiàn)了有趣而不太費(fèi)神的特性，撓癢撓得舒服就很好。

其實(shí)王家衛(wèi)的電影也是典型的癢點(diǎn)，無論是《重慶森林》、《東邪西毒》還是《花樣年華》，都不是靠大場面，而是靠情調(diào)和氛圍取勝的。

周杰倫《不能說的秘密》也是癢點(diǎn)電影的代表作，精巧的構(gòu)思、動人的情感，讓這部電影直至現(xiàn)在也無法讓周杰倫自己超越。

癢點(diǎn)電影發(fā)展到21世紀(jì)，在中國電影工業(yè)進(jìn)一步成熟的情況下，出現(xiàn)了寧浩的《瘋狂的石頭》，對社會問題進(jìn)行了巧妙的調(diào)侃而非沉痛，再進(jìn)一步發(fā)展，就出現(xiàn)了徐錚的“囧“系列，麻花團(tuán)隊(duì)的系列喜劇，陳思誠的”唐探系列“、”誤殺系列“等異域懸疑片，大鵬的勵志喜劇系列等等。

我還想特別指出，寧浩、徐錚、麻花團(tuán)隊(duì)、陳思誠、大鵬等新創(chuàng)作者，和之前的同類創(chuàng)作人相比的，都更有產(chǎn)品經(jīng)理的特點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理其實(shí)并不貶義，而是中國電影制作更嫻熟化的體現(xiàn)。當(dāng)然這當(dāng)中，寧浩、徐錚、陳思誠的產(chǎn)品能力更穩(wěn)定，作品普遍都能保持一個水準(zhǔn)，不像麻花電影，極品也有，大大低于水準(zhǔn)的爛片也是不少。

我覺得中國新電影，在癢點(diǎn)電影上具有更穩(wěn)定、成熟的出品能力，但是在爽點(diǎn)電影上，還欠缺些平均能力和火候，使得后者的作品質(zhì)量差距極大。

一語概之，癢點(diǎn)作品往往以腹黑、調(diào)侃、解構(gòu)，或情調(diào)化的方式，將社會問題以不那么激烈、更有情趣的方式表達(dá)出來
，這是它和痛點(diǎn)作品不一樣的地方，而且小制作往往帶來大成果，這是它和爽點(diǎn)作品不一樣之處。

三、痛點(diǎn)的主流回歸

我在前面已經(jīng)概括過，今年的電影市場有明顯而大規(guī)模的國產(chǎn)電影領(lǐng)軍現(xiàn)象，是因?yàn)樽プ×巳藗兊那榫w痛點(diǎn)，凡是能直面現(xiàn)實(shí)殘酷的、故事又講得還不錯、人物角色很出彩的電影，都能取得驚人的、遠(yuǎn)超出過往的票房。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)在多年前已經(jīng)取得過票房奇跡，比如《我不是藥神》，但只有在今年，才出現(xiàn)了集群式領(lǐng)軍效應(yīng)，現(xiàn)在是激發(fā)人們情緒痛點(diǎn)的電影才能打爆，是不是大制作反而關(guān)系不大。

這背后的原因很多，有爽片爽不起來的審美疲勞原因，但主要的原因，還是時代背景造成的，眾多現(xiàn)實(shí)問題的焦慮，如同巨石陣壓在人們心上，人們擔(dān)心階層墜落、擔(dān)心各種失去，這些是人們的切身危機(jī)感，因此，大家已經(jīng)很難像過去一樣，去電影院看爽片就能讓自己爽了。

人們?nèi)ル娪霸嘿I票的動機(jī)變了：我憑什么還去買一張和以前一樣的爽片電影票，重復(fù)的快感已經(jīng)沒有快感，不值得讓我買票??！我愿意花錢買票的，是最能夠讓我感同身受的，最能讓我渲泄出內(nèi)心的緊張不安的東西，只有負(fù)負(fù)才能得正，只有正等于沒有正。

還有《超能一家人》，本來喜劇是可以占據(jù)一個重要的暑期票房位的，但是，你把這一家人設(shè)定成俄羅斯人如何讓人產(chǎn)生足夠的共情和愉悅呢？這種圍觀連吃瓜都吃不起來，遠(yuǎn)不如去看中國人去東南亞旅游遇到的困境，更加能感同身受，哪怕后者不是喜劇。

這也讓電影產(chǎn)生了結(jié)果分化：一些原本只是爽點(diǎn)癢點(diǎn)的電影因?yàn)檎纱讨辛艘ΧD(zhuǎn)成了痛點(diǎn)，取得了驚人票房；還有一些爽片因?yàn)楦舅黄饋矶狈勘┑?；還有更多的癢點(diǎn)電影因?yàn)椴磺袑?shí)際也撓不中癢處。

中國當(dāng)代電影已經(jīng)走過了40多年的歷程，文化爆款不斷嬗變，用痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)的分類，能夠清晰反映出人心發(fā)展的主脈絡(luò)：

痛點(diǎn)為主的第一階段

（1978～1993）

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癢點(diǎn)為主的第二階段

（1994～2003）

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爽點(diǎn)為主的第三階段

（2004～2022）

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回歸痛點(diǎn)的當(dāng)下階段

（2023……）

總而言之，痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)既反映了人心與社會心態(tài)的變化，又體現(xiàn)了中國電影產(chǎn)業(yè)的成熟化能力。

人心起動念，則風(fēng)動、幡動、文化作品爆動。

而文化爆款又能回哺人心，讓人心得到撫慰、快樂或療愈。

最后，再談?wù)勍袋c(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)的相互交融——

對于任何一部文化作品來說，這點(diǎn)都是會相互交融的，而不是只有一種。

痛點(diǎn)作品的最大原力來自直面現(xiàn)實(shí)的焦慮和長期壓抑需要的渲泄；爽點(diǎn)作品的最大神力來自文化產(chǎn)品工業(yè)化制作的水平的高度；癢點(diǎn)作品的最大魅力來自創(chuàng)作者的巧思和獨(dú)特的情趣角度，這三者并沒有不兼容，更像是三條平行線，而一部好的作品是可以容納多條平行線的。

以《長安三萬里》為例，其實(shí)它既是爽片也是痛片，爽點(diǎn)是來自對唐詩的精妙浩瀚的演繹，這是中國過往電影一直缺乏或沒做透的，被《長安三萬里》以動畫的方式做足了；同時，痛點(diǎn)來自它描述的是中國人最引以為自豪的大唐盛世的突然崩塌和衰落，因?yàn)殡娪暗墓适轮骶€就是：前半段大唐盛世，后半段安史之亂驟起，盛世氣象化為斷壁頹梁，山河破碎盡蕭凌，這一直是中國人心中的痛。

所以《長安三萬里》雖然劇本寫得并不夠好，故事講得真是坑坑洼洼的，但是痛點(diǎn)爽點(diǎn)結(jié)合得卻很好，正因?yàn)橐源筇剖⑹辣缐牡耐袋c(diǎn)為主線，才讓李白等詩人和將進(jìn)酒等唐詩的豪情爽點(diǎn)更感人。
而《芭比》的國內(nèi)外巨大票房差異也很有意思。這部電影在全球狂收11億美金，在中國只有2億多票房，從反饋上可以明顯看出，《芭比》在全球市場上是以擊中男女性別戰(zhàn)爭這一痛點(diǎn)而取得超級成功的，不僅僅是一個玩具IP的改編。

而在中國明顯影響力弱，原因是中國更多把它當(dāng)成一個玩具超級IP的衍生電影，引起的反響更多是商業(yè)化品牌化的，至于片中的男女性別之戰(zhàn)，因?yàn)樘^柔和，沒有激起多少風(fēng)浪。

再跳出電影，以最近爆火又爭議極大的刀郎歌曲《羅剎海市》為例，其實(shí)我是最初覺得它不錯是因?yàn)榍槿ず芴貏e，我是當(dāng)成癢點(diǎn)來欣賞的，如果大多數(shù)人都像這樣，那只會局限在音樂愛好者領(lǐng)域和一點(diǎn)吃瓜群眾的反應(yīng)。但從其巨大的社會反饋來看，這首歌其實(shí)是擊中了社會的痛點(diǎn)，迎合了積壓已久的社會情緒。

而且《羅剎海市》的歌詞隱晦，可以指向任何事情，這讓很多完全不同態(tài)度的人都有了情緒發(fā)泄的出口，任何完全相反的社會現(xiàn)象、人群都可能是被攻擊者，也可能是發(fā)起者，同樣，討厭這首歌的人也可以是各種完全不同的人。

還有，痛點(diǎn)也好、爽點(diǎn)也好、癢點(diǎn)也好，用什么敘事方式講出來，往往比故事本身還要重要。

比如現(xiàn)在這幾部現(xiàn)實(shí)派痛點(diǎn)電影，和之前的《我不是藥神》相比，現(xiàn)在的就顯然更加“直白”，更加訴諸于快節(jié)奏、揪心場面、強(qiáng)對話、高話題性的場景等等。從劇本質(zhì)量來說，我覺得它們未必比以前的經(jīng)典名作高，甚至差了不少，但這就是這個時代的閱讀特征，是短平快，既要直接，又要快速連接一個個的反轉(zhuǎn)，這種方法是不是夠經(jīng)典，不好說，但至少要比虛無空洞的流量電影好很多很多。

痛點(diǎn)電影不同于爽點(diǎn)、癢點(diǎn)的最重要特征，就是將關(guān)注度引向自己、引向普通人、引向社會，不僅僅是癢點(diǎn)作品僅僅貼近生活，而是代入感極強(qiáng)。

我之所以說現(xiàn)在是回歸痛點(diǎn)電影的時代，還因?yàn)檫@些電影對現(xiàn)實(shí)確實(shí)是有意義的，能讓更多人、甚至全社會去討論和關(guān)注痛點(diǎn)背后的社會問題，這還真是一種回歸，和上世紀(jì)80年代的痛點(diǎn)電影非常像，當(dāng)年的《芙蓉鎮(zhèn)》、《牧馬人》、《人到中年》，就相繼掀起了對相關(guān)社會問題的巨大關(guān)注，并促成了問題的改善甚至解決。

簡單來說，就是從個人共情到集體共鳴，再到社會共振。

當(dāng)一部部電影、歌曲具有這種能力時，就意味著中國電影的”產(chǎn)品經(jīng)理“能力越來越準(zhǔn)確、并且成熟。就像我在最前面說的，痛點(diǎn)，爽點(diǎn)，癢點(diǎn)的分類，本就來自產(chǎn)品需求理論，一個遵循產(chǎn)品需求和人的本性創(chuàng)造出來的產(chǎn)品，一定是能解決人們的問題的，同理，真正具備痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)的文化作品也一定有這個能力。

所以當(dāng)一個主創(chuàng)者，被稱之為”產(chǎn)品經(jīng)理“，一部電影被稱為優(yōu)秀的產(chǎn)品時，我覺得真不是貶義，而是暗藏很貨真價實(shí)的褒獎。

當(dāng)然，藝術(shù)創(chuàng)作天然有靈性和隨性的本質(zhì)，也不能是所有的文化作品都是產(chǎn)品，這也是挺不好的。

最后，做了一個痛點(diǎn)爽點(diǎn)癢點(diǎn)在各個電影中的分布圖，供喜歡和需要創(chuàng)作的人參考——

中國電影可以用更切身的定點(diǎn)方式，壓倒好萊塢放之四海皆準(zhǔn)的套路。

再進(jìn)一步看，當(dāng)中國的文化作品捕捉到全球人的痛點(diǎn)爽點(diǎn)和癢點(diǎn)時，也能做成全球文化爆款，比如原神。