前文中《后新消費(fèi)時(shí)代：卷出來的情緒賽道，玩瘋了的對(duì)話價(jià)值（上）》品牌猿聊了聊對(duì)話時(shí)代的到來，并拆解了《有意義的探索式「對(duì)話」》和《志趣相投的陪伴式「對(duì)話」》，今天說說第三個(gè)玩法：用場景構(gòu)建共識(shí)的「對(duì)話」。

本文亦獨(dú)立成章，通過全新的「場景」的共建，「驚喜」情緒的注入，重塑后新消費(fèi)的游戲規(guī)則和對(duì)話時(shí)代的新入口。

移動(dòng)互聯(lián)給我們一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)，把人和一切供給需求通過「場景」連接起來。這種場景實(shí)時(shí)響應(yīng)，隨時(shí)激活，不斷創(chuàng)造，高效迭代。

就比如一杯簡單的咖啡，有了「場景」，展現(xiàn)出不同的態(tài)度表達(dá)，衍生參差多態(tài)的新產(chǎn)品，呈現(xiàn)出不同的期待和迥然不同的體驗(yàn)。

所以有了中國咖啡賽道的神奇表現(xiàn)，星巴克和瑞幸，Manner和挪瓦，幸運(yùn)咖和庫迪咖啡，還有郵局咖啡、CUBIC3 三立方、BREAD&PEACE、Coffeeology、AOKKA等。

當(dāng)下，數(shù)智（AI）+移動(dòng)、+家居、+出行、+健康…，這些與每個(gè)人生活息息相關(guān)的動(dòng)詞「場景」應(yīng)運(yùn)而生，不但擴(kuò)展了生活邊界，更深度影響著我們的思維范式，行為模式和生活方式。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的變化？

因?yàn)榕c移動(dòng)互聯(lián)不同，后新消費(fèi)時(shí)代的「數(shù)智場景」不僅是一種連接和入口，一個(gè)人貨場的生態(tài)系統(tǒng)，而具有以下3個(gè)鮮明的特點(diǎn)：

• 第一，最真實(shí)的以人為中心的體驗(yàn)細(xì)節(jié)。我們的體驗(yàn)決定了我們所在的場景，同時(shí)新的場景也在不斷迭代我們的體驗(yàn)和幸福感。
• 第二，突破了線上線下的想象力，呈現(xiàn)出新的價(jià)值交換方式和生活方式。
• 第三，這種基于情感共識(shí)和觀念共識(shí)的場景構(gòu)建，顛覆了現(xiàn)有的消費(fèi)機(jī)制，重構(gòu)了消費(fèi)態(tài)度、個(gè)性人格和生活意義的刷新機(jī)制。

無論何種類型的場景場域，始終于人的「情感共識(shí)」。所以說，對(duì)話「場景」，就是構(gòu)建與用戶的「共識(shí)」，并以此詮釋新的情感和價(jià)值，共建觀念共識(shí)，這才是真正的場景玩法。

我們從5個(gè)新「場景」展開對(duì)話，找到后新消費(fèi)時(shí)代的新玩法。

場景1——對(duì)話生活場景：主打一個(gè)「真實(shí)」

如前文所說，你需要「對(duì)話個(gè)體生活，尋找新意義」?，F(xiàn)在，你還需要「對(duì)話真實(shí)生活場景」，逐步融入到社會(huì)情緒，群體感知中，讓品牌能夠真實(shí)且生動(dòng)地存在于大眾生活之中。

1. 如何做？

• 首先，引入源自真實(shí)生活場景的故事，與用戶之間建立了一種以情感共識(shí)構(gòu)成的鏈接。這種鏈接基于情緒共鳴，在潛移默化間影響著消費(fèi)者的心智，使他們產(chǎn)生對(duì)品牌的個(gè)性化感知，透過物質(zhì)的表面，看到它們?cè)谏钪械纳顚觾r(jià)值。
• 其次，數(shù)字和智能應(yīng)該具備自己的溫度。它們不再是宏大敘事的技術(shù)口號(hào)，而是個(gè)人全感官的生活；它們不是主動(dòng)的技術(shù)堆疊，而是真實(shí)的場景敘事。
• 最后，這種「真實(shí)」要有利于抵達(dá)，有利于新鮮發(fā)生；也有利于刷新，有利于分享；更有利于自然而然邁入生活、走進(jìn)人群，有利于達(dá)成的共振。

全棉時(shí)代《她改變的》挖掘女性世界中的「改變者」，小紅書夏日市集「一手交情，一手交貨」呈現(xiàn)了充滿人情味的交易故事；淘寶發(fā)起的「一千零一店」企劃，將特色店鋪背后的 1001 種人生推至臺(tái)前。

▲ 圖片&內(nèi)容《 2023 數(shù)字營銷 10 大趨勢》

2. 「真實(shí)」的邏輯

上述案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)「真實(shí)」的背后，有兩點(diǎn)核心邏輯：

• 「真實(shí)」不是將「情感價(jià)值」轉(zhuǎn)化為征服人心的故事打動(dòng)用戶，而是數(shù)字加身人性化，形成的新信任和信賴價(jià)值。
• 「真實(shí)」更不是「同情心」。同情心是一種俯視視角，產(chǎn)生的是關(guān)懷和憐憫；而真實(shí)則是平等視角，讓人感到「你懂我」的欣喜和愉悅。

通過定位/口號(hào)，廣告/代言人，技術(shù)/流量創(chuàng)造場景影響購買正成為歷史，以「我懂你」的智能，數(shù)字加持「真實(shí)」的場景，為用戶帶來的美好和進(jìn)步將成為對(duì)話時(shí)代新機(jī)遇。

場景2——對(duì)話「美術(shù)館」場景：從殿堂到日常

藝術(shù)是體驗(yàn)而非理解?！睹佬g(shù)館時(shí)代》

無數(shù)的品牌體驗(yàn)中心，商業(yè)空間，社區(qū)街區(qū)、藝術(shù)節(jié)生活節(jié)音樂節(jié)，伴隨生活方式和美學(xué)需求的升級(jí)，在藝術(shù)的疊加下，Z世代的“整頓”中，城市更新的推動(dòng)下，開始消弭商業(yè)和藝術(shù)，時(shí)間和空間、消費(fèi)與體驗(yàn)的邊界，并以一種雜交式方式繁榮進(jìn)化，構(gòu)成了今天新消費(fèi)的主流邏輯之一。

所有的趨勢都可以從吳聲提出的《美術(shù)館時(shí)代》中找到方法論 。

1. 吳聲「美術(shù)館」方法論

• 「美」——即審美價(jià)值，代表美術(shù)館特有的藝術(shù)IP和體驗(yàn)。
• 「術(shù)」——即美術(shù)館的內(nèi)容刷新機(jī)制，獨(dú)特的“空間算法”和議題的引領(lǐng)能力。
• 「館」——?jiǎng)t是用戶關(guān)系，指向主理人、策展人與會(huì)員社群。

2. 我們可以從以下三個(gè)方面完成對(duì)話：空間商業(yè)，社區(qū)和連接

吳聲認(rèn)為，「美術(shù)館」作為一個(gè)新商業(yè)理念，正從“觀念高地”到具有普世意義的商業(yè)模式，甚至成為今天空間商業(yè)的底層。

如：阿那亞地產(chǎn)、天目里商業(yè)、調(diào)色師美妝、長沙十二時(shí)辰書店、X11潮玩店、話梅實(shí)驗(yàn)室等。

▲ 圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

此外，藝術(shù)下沉是必然，社區(qū)作為最小活力單元，逐漸走向“可以讓人停下來打招呼”，走向全時(shí)全域繁榮。

如：長沙潮宗街，蘇州雙塔市集、吳中路地鐵站、上海最美菜市、成都社區(qū)美術(shù)館“巷子里”、等。

最好的 “下沉”除了進(jìn)社區(qū)，進(jìn)村鎮(zhèn)，更在于與日常生活的連接。因此，誰的產(chǎn)品/作品連接出新的藝術(shù)體驗(yàn)，誰就擁有為生活提案新引擎。

如：故宮文創(chuàng)，敦煌文創(chuàng)，甘肅省博物館的神馬來了，「只此青綠」，「詠春」。

當(dāng)「美術(shù)館」在每個(gè)人生活中的表現(xiàn)，成功融為生活元素的時(shí)候；當(dāng)更多人以自己的真實(shí)感受來補(bǔ)充和印證藝術(shù)，以完成觀念共建時(shí)，藝術(shù)就有了新的生命力，“藝術(shù)化日?！薄ⅰ八囆g(shù)服務(wù)人民”和“人民藝術(shù)家”將不再是空喊。

場景3——對(duì)話「臨界飛地」：浪漫主義救贖

虛擬場地和物理空間融合在一起，以最熟悉的陌生感，正成為新的活動(dòng)和社交空間。

這不再是簡單的密室和穿越，也不是聲光電帶來的五感沉浸，而是進(jìn)一步通過去中心化的方式，打破角色與事件的敘事邏輯，打破作品與場地，讓人們可以隨時(shí)參與到不同角色，事件和表演的全新場景。

它就是「臨界飛地」：一個(gè)具有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)和挑戰(zhàn)性質(zhì)的，一個(gè)“為有限的真實(shí)空間賦予無限的虛擬意義”的，一個(gè)能夠?yàn)楫?dāng)下群體投射復(fù)雜情緒臨界體驗(yàn)的場景。

1. 「臨界飛地」N種想象

結(jié)合了物理空間中的虛擬體驗(yàn)的混合活動(dòng)平臺(tái)。日常與反常、真實(shí)與夢(mèng)幻交織在一起，給人以特別的臨界感受。

比如美國三百多位藝術(shù)家參與創(chuàng)作的Omega Mart；日本利用廢棄小學(xué)改造而成的池核水族館等；TeamLab的無國界展覽和 中國河南的「只有河南 · 戲劇幻城」。

▲「只有河南 · 戲劇幻城」

利用「臨界飛地」作為教育媒介：重建思考維度，重估價(jià)值形態(tài)。

比如將用戶代入末日?qǐng)鼍坝懻摥h(huán)境議題；代入弱小孩童共感精神創(chuàng)傷；代入極度貧困中探索教育的意義等。

更多的「臨界飛地」需要我們?cè)凇耙阎械奈粗?、秩序中的失序、日常中的反常、真?shí)中的虛妄，”充滿想象力的去探索和創(chuàng)造。

2.「臨界飛地」的浪漫療愈

就品牌來說，在產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作、營銷創(chuàng)新中，搭建“現(xiàn)實(shí)與虛擬交界之地”的場景，為用戶創(chuàng)造“臨界飛地”的浪漫主義體驗(yàn)，是一種打破情感壁壘，達(dá)成共識(shí)的有效方法。

• 可以是創(chuàng)造有趣和超脫現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品。比如可口可樂2022年推出了Creations平臺(tái)，“旨在通過奇妙和意想不到的味道、時(shí)刻和協(xié)作，為人們制造驚喜和吸引全球受眾”；Airbnb2022年“OMG!奇屋基金”計(jì)劃等。
• 也可以是非常態(tài)線下社交空間——「打破次元壁的故事交換」：從常規(guī)的社交空間，到挖掘人情味的城市公共客廳，也可以說是快閃店的升級(jí)版。從生活中的共感需求，到不帶預(yù)設(shè)的共情理解。比如愚園路故事商店（每日以不同形態(tài)：即興戲劇場、快閃咖啡店、音樂創(chuàng)作室、一日店主、禮物交換屋等幾十種形態(tài)創(chuàng)新出圈）；“開FUN”的《菜市場玩耍指南》用20張食物游戲卡牌引領(lǐng)年輕人逛菜市場等。

每一塊「臨界飛地」，已經(jīng)事實(shí)上成為部分青年當(dāng)下精神危機(jī)的一種浪漫主義式救贖；一次情緒療愈和撫慰之旅，也是一群人的生活社區(qū)與精神家園。

場景4——對(duì)話「在地化」：誠意和尊重

無論數(shù)字和虛擬生活有多么令人興奮和有趣，人們始終需要面對(duì)面的真實(shí)接觸才能建立更穩(wěn)定和持久的關(guān)系。

作為品牌與消費(fèi)者直接接觸的主要場所，實(shí)體「門店」成為對(duì)話場景的核心力量，也是達(dá)成共識(shí)的重要空間。

1. 因此，實(shí)體「門店」的每一個(gè)新認(rèn)知都不容忽視

• 認(rèn)知1：比起單純的貨架功能，要想讓消費(fèi)者專程為此而來或在店內(nèi)多停留一會(huì)兒，品牌需要讓門店成為更具體驗(yàn)性、公共性的場所，從被認(rèn)為是必須去的地方變成想要去的地方。
• 認(rèn)知2：當(dāng)下的消費(fèi)主力越來越重視附近、社區(qū)、城市和在地文化，他們渴望在更深層次的人地互動(dòng)中尋找樂趣，重拾線下社交的美好。
• 認(rèn)知3：為了與某地消費(fèi)者達(dá)成深層次的情感聯(lián)結(jié)，品牌主動(dòng)去擁抱當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和生活方式，通過地域認(rèn)同來贏取本土用戶共鳴，已成為了一種公認(rèn)有效的溝通手段。

2. 也因此，實(shí)體「門店」需要被重新理解和重建

有的變成了體驗(yàn)中心——這意味著實(shí)體店成為消費(fèi)者和品牌之間創(chuàng)意聚會(huì)的場所，獲取知識(shí)和建議的空間，其中也包括與產(chǎn)品相關(guān)賦能的體驗(yàn)。

這就是蘋果和星巴克底層，蔚來的創(chuàng)新所在，京東電器線下擴(kuò)張和盒馬翻紅的關(guān)鍵。

有的擯棄了「復(fù)制粘貼」式的擴(kuò)張思路——他們結(jié)合城市元素以及周邊街區(qū)特色，打造「非標(biāo)」門店，將在地文化深度嵌入建筑語匯和場所氣質(zhì)中。

從蔦屋書店到喜茶，從M Stand到茶顏悅色，每一個(gè)店的精彩都不容錯(cuò)過。

有的玩起了煙火美學(xué)——從專職空間到開放彈性的公共區(qū)，在日常煙火中插入儀式感，他們或進(jìn)入商場酒店或是菜市場車站，與城市社區(qū)一起有機(jī)生長，與生活在這里的人們發(fā)生更深度的聯(lián)結(jié)。

有的找到契合自身屬性的地址落地生根——他們?cè)诟鱾€(gè)城市中選擇最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)貧赓|(zhì)，將城市特色，嵌入品牌表達(dá)。

花西子的「西湖隱園」，融入了杭州的古典意境與園林美學(xué)；FREITAG 將上海的新店開進(jìn)了小弄堂里；觀夏、lululemon、Aesop 等調(diào)性品牌，選擇上?！负Ｅ晌幕沟闹匾l(fā)軔地「東平路」，開出獨(dú)棟沿街門店。

▲ FREITAG 上海新店

無論是「體驗(yàn)中心」，「非標(biāo)門店」，「煙火美學(xué)」，「城市氣質(zhì)」，這些富有創(chuàng)意的空間表達(dá)，正在成為主流人群尋找身份認(rèn)同，城市漫游的新理由，也是品牌重建在地歸屬與精神“神殿”的新價(jià)值。

在地化的空間，從物理意義上幫助品牌貼近城市的人群；而在地化的品牌表達(dá)，則讓品牌能充分融入當(dāng)?shù)氐娜宋恼Z境，從精神層面與本地消費(fèi)者形成共鳴；更本質(zhì)的說，「在地化」是對(duì)地方和當(dāng)?shù)厣罘绞降淖鹬亍?/strong>