在品牌營(yíng)銷中，品效合一非常重要。但什么是品效合一呢？這個(gè)概念到底是什么樣子的？如何實(shí)現(xiàn)品效合一？作者一一給出了解答，讓我們一起來(lái)閱讀一下。

提到品牌營(yíng)銷，尤其是在電商和數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，如今還有一句喊得震天響的口號(hào)：品效合一?；ㄒ环蒎X辦兩樣事，實(shí)現(xiàn)品牌提升和銷售效果的雙豐收，這無(wú)疑撓中了企業(yè)主們的癢處。但是先別高興，我先來(lái)潑一盆冷水——品效合一是個(gè)偽概念！

說(shuō)這句話的意思不是說(shuō)做營(yíng)銷不要追求品效合一，而是你要先理解這個(gè)概念倡導(dǎo)的是什么，它的由來(lái)和實(shí)質(zhì)含義，如此才更有可能實(shí)現(xiàn)品牌和效果的合一。

一、品效合一辨析

品效合一來(lái)自于兩個(gè)名詞，品牌廣告和效果廣告。21世紀(jì)之初，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，一大批網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和數(shù)字媒體誕生了，并開(kāi)始向企業(yè)主出售自家的廣告位資源，以期獲得收入。

為更好達(dá)成銷售，并跟傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算，這些數(shù)字媒體及其代理商（各種互動(dòng)廣告公司、數(shù)字營(yíng)銷公司，我把它們統(tǒng)稱為ADtech公司）聯(lián)手炮制了一個(gè)概念：“效果廣告”。

比如最早出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上的Banner橫幅、文本鏈接廣告、漂浮廣告，視頻網(wǎng)站的前貼和中插廣告，以及后面誕生的DSP廣告、程序化購(gòu)買、信息流等等，都可以叫做效果廣告。

效果廣告在國(guó)外叫做Direct-Response Advertising（直接反應(yīng)廣告）。

它是由Direct Mail Advertising（直郵廣告）引申而來(lái)，意指消費(fèi)者看完廣告后可以產(chǎn)生直接的行為反應(yīng)，如點(diǎn)擊、評(píng)論、收藏、訂閱、留資、購(gòu)買等。

維基給效果廣告的另一個(gè)定義是With Performance-Based Advertising（按結(jié)果付費(fèi)）。

企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者看完廣告以后產(chǎn)生的各種行為結(jié)算廣告費(fèi)，比如CPC、CPA、CPL、CPS等術(shù)語(yǔ)就是評(píng)估企業(yè)為消費(fèi)者行為結(jié)果所付出的成本（以上術(shù)語(yǔ)分別指消費(fèi)者每次點(diǎn)擊、行動(dòng)、線索留資、購(gòu)買達(dá)成的成本）。

而傳統(tǒng)媒體是按曝光和展示效果付費(fèi)的，也就是CPM（每千次曝光成本）。

根據(jù)這一定義可知，效果廣告最大的好處就是可量化，直接看到廣告投放的結(jié)果。再一則好處就是精準(zhǔn)，可以實(shí)施定向投放，比如指定目標(biāo)受眾的年齡、性別、職業(yè)、興趣愛(ài)好、對(duì)品牌認(rèn)知程度等，針對(duì)這些特定群體進(jìn)行投放；同時(shí)它還可以實(shí)現(xiàn)千人千面，對(duì)不同的消費(fèi)者展示不同的廣告素材，讓廣告投放變得更有針對(duì)性。

既然把自己叫做效果廣告，為以示區(qū)別，于是ADtech公司就把互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前、企業(yè)過(guò)去的廣告投放行為，也那就是那些投放在電視、報(bào)紙雜志、戶外、廣播等傳統(tǒng)媒體中的廣告叫做“品牌廣告”。

這一概念其實(shí)就是在暗示企業(yè)主，投放傳統(tǒng)廣告沒(méi)有效果，而只能起到提升品牌的作用，只能收獲知名度、美譽(yù)度、品牌形象這些虛頭八腦的東西，而他們所販賣的效果廣告，才能帶來(lái)直接的、實(shí)質(zhì)的銷售提升。“品牌廣告”實(shí)質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)圈對(duì)于傳統(tǒng)媒體的一種污蔑。不過(guò)經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，雖然數(shù)字媒體極其強(qiáng)勢(shì)，但是傳統(tǒng)媒體也沒(méi)有垮，尤其是電視和戶外廣告依然是企業(yè)投放的重要組成部分，于是就誕生了“品效合一”這個(gè)說(shuō)法。

品效合一的本意，其實(shí)并不是指企業(yè)應(yīng)該既要品牌也要銷售，而是說(shuō)企業(yè)在做營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該既投放品牌廣告，也投放效果廣告。

但是品牌廣告真的沒(méi)有效果嗎？

當(dāng)然不是。如果沒(méi)有效果，那么多企業(yè)、那么多年在傳統(tǒng)媒體投放那么多廣告干什么？做公益嗎？那些一年在央視、分眾花幾千萬(wàn)、幾個(gè)億的企業(yè)都是傻子？

品牌廣告當(dāng)然會(huì)帶來(lái)效果（既包括傳播效果，也包括銷售效果），但問(wèn)題是，銷售效果難以測(cè)量。

因?yàn)?strong>在傳統(tǒng)年代里，傳播和銷售是脫節(jié)的，不在同一個(gè)時(shí)空發(fā)生。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看廣告和購(gòu)買這兩件事不是一個(gè)連續(xù)性行為，時(shí)間上不能同步完成（播完廣告不能立刻上購(gòu)買鏈接），地點(diǎn)上也不在同一個(gè)地方（媒體是媒體，渠道是渠道）。

我今天在電視上看了一則洗衣液廣告，三周后去逛超市，想起了這個(gè)品牌，于是我就買了。廣告影響了銷售，但企業(yè)很難驗(yàn)證我的購(gòu)買行為是受到了三周前一個(gè)廣告的影響。由于效果滯后、行為斷裂，因而企業(yè)只能通過(guò)調(diào)研去挖掘消費(fèi)者心理，測(cè)量傳播效果，比如監(jiān)測(cè)廣告到達(dá)率、收視率，評(píng)估品牌提及率、知名度、認(rèn)知度、好感度的變化等。

或者，企業(yè)可以在一波投放周期后，比對(duì)銷量數(shù)據(jù)的變化，從而判斷銷售效果。比如投放一個(gè)月后銷量和回款有了顯著提升，那就說(shuō)明廣告很有效。

但這種做法只能看到相關(guān)性，缺乏因果性。我們看不到廣告到底是如何起作用的，也很難具體量化廣告究竟對(duì)銷售起了多大作用。這就是傳統(tǒng)媒體的問(wèn)題。當(dāng)然，問(wèn)題歸問(wèn)題，你不能據(jù)此將傳統(tǒng)媒體一板磚拍死，認(rèn)定它沒(méi)有效果。反過(guò)來(lái)說(shuō)，效果廣告就不能提升品牌嗎？

當(dāng)然也能，雖然不多。理論上來(lái)講，企業(yè)只要廣告投得足夠多（不管投在哪），知道的人多了，產(chǎn)品賣好了，品牌有了露出和口碑，必然會(huì)產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

就像過(guò)去這些年，從淘寶、微信、抖音、小紅書等平臺(tái)上誕生了很多新品牌，被人們稱為淘品牌、微品牌、抖品牌等，而其中很多品牌就是靠達(dá)人種草與投放、效果投放等成就了品牌。

既然品牌廣告有效果，效果廣告有品牌，那么品牌廣告和效果廣告的區(qū)分就無(wú)意義。尤其是“品效合一”事實(shí)上造成了品牌和效果的對(duì)立，讓人誤以為做品牌沒(méi)有效果，要想做好品牌甚至還必須犧牲短期銷售和效果，乃至虧損做品牌。但實(shí)際上二者并不矛盾，企業(yè)做品牌的根本目的就是為了更好地銷售，而且品牌力強(qiáng)大，銷售才更有保障和持續(xù)性。

所以要我說(shuō)啊，品效合一就是個(gè)偽概念，是語(yǔ)言陷阱。但它現(xiàn)在卻成了很多企業(yè)和營(yíng)銷從業(yè)人員嘴邊的常用詞，成為做營(yíng)銷的目標(biāo)。

其實(shí)使用這些概念非常有害，它會(huì)誤導(dǎo)你的觀念，潛移默化影響你的思維。當(dāng)你念叨多了品效合一，慢慢地就會(huì)相信做傳播就要品牌廣告和效果廣告都投，想要效果就必須投放效果廣告。

大家千萬(wàn)不要小看那些被發(fā)明出來(lái)的詞匯、概念，當(dāng)你經(jīng)常使用某些詞，就會(huì)在潛意識(shí)中認(rèn)同它們背后的邏輯和立場(chǎng)。操控思想的秘訣就是操控語(yǔ)言。

為了正本清源，我們應(yīng)該減少使用品牌廣告和效果廣告這種二分法，而是使用傳統(tǒng)媒體廣告和數(shù)字媒體廣告，展示類廣告、話題性廣告和促銷性廣告等概念，二者并不是結(jié)果上的差異，而只是介質(zhì)和形式的不同。

而我眼中的“品效合一”，也不是指品牌建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化如何取舍，營(yíng)銷預(yù)算如何分配，品牌建設(shè)上花多少錢，效果投放上又花多少錢，誰(shuí)多一點(diǎn)誰(shuí)少一點(diǎn)。而是指?jìng)鞑ネ茝V中不同媒介形式的配合，以及產(chǎn)品和品牌的統(tǒng)一。

二、數(shù)字廣告利弊

隨著互聯(lián)網(wǎng)成為社會(huì)主流媒體和生活方式，年輕人成為互聯(lián)網(wǎng)原住民，手機(jī)成為人們不可須臾離身之物，數(shù)字媒體廣告和投放在企業(yè)營(yíng)銷中也變得越來(lái)越重要，扮演的角色越來(lái)越大。許多企業(yè)都紛紛把預(yù)算傾注于數(shù)字廣告中，不管是跨國(guó)集團(tuán)，還是初創(chuàng)公司均是如此。但近年來(lái)，也有不少企業(yè)開(kāi)始反思，最為轟動(dòng)的案例是阿迪達(dá)斯。

2019年，阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾（Simon Peel）在接受采訪時(shí)表示，“阿迪過(guò)度投資了數(shù)字和效果媒體，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)”。而且，皮爾還給出了精確的數(shù)據(jù)：阿迪77%的預(yù)算在效果，23%在品牌[1]。其實(shí)吧，很多企業(yè)的媒介預(yù)算分配基本上都是這個(gè)比例。

2022年8月，阿迪達(dá)斯監(jiān)督董事會(huì)又官宣時(shí)任CEO羅思德（Kasper Rorsted）將于2023年離職，這比他原定的任期結(jié)束時(shí)間整整提早了三年。

在宣布離職前十幾天，羅思德接受了德國(guó)《商報(bào)》采訪并坦言：“我們?cè)谥袊?guó)犯了錯(cuò)誤”。#阿迪達(dá)斯在中國(guó)到底錯(cuò)在哪#隨即登上微博熱搜，在中國(guó)激起了不小的波瀾。

整個(gè)2022年度，安踏以536.51億元營(yíng)收，30年來(lái)首度超越耐克中國(guó)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑，耐克在中國(guó)則以514.22億營(yíng)收緊跟安踏，二者組成了第一梯隊(duì)。李寧同期以258.03億營(yíng)收位列第三，同比增長(zhǎng)14.31%。而阿迪中國(guó)則跌落至第四位，全年?duì)I收僅235.97億，業(yè)績(jī)暴跌35%，全年利潤(rùn)縮水82%，營(yíng)收甚至不足安踏一半[2]。

阿迪在中國(guó)到底犯了什么錯(cuò)誤呢？

從大的層面來(lái)說(shuō)，有“新疆棉事件”帶來(lái)的品牌危機(jī)，有生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到越南造成的產(chǎn)品質(zhì)量和銷售成本問(wèn)題。如果僅論營(yíng)銷，阿迪則有這么幾個(gè)問(wèn)題：營(yíng)銷模式單一、渠道老化、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。

在營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定上，阿迪對(duì)于銷售額有嚴(yán)格要求，如果未能達(dá)成KPI，公司就會(huì)過(guò)量供給產(chǎn)品，以促銷的方法來(lái)加強(qiáng)走量，打折成了阿迪常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)行為。

促銷雖能提振銷量，卻不能增加利潤(rùn)，更危險(xiǎn)的是它讓消費(fèi)者養(yǎng)成了打折預(yù)期，對(duì)價(jià)格變得更加敏感，對(duì)品牌則失去了認(rèn)同的喜愛(ài)，因此阿迪在中國(guó)越來(lái)越難以正價(jià)出售。

阿迪在國(guó)內(nèi)的一位經(jīng)銷商也曾提到過(guò)：“從 2021 年開(kāi)始，阿迪達(dá)斯在促銷返利上變得沒(méi)有章法，不僅打折周期長(zhǎng)、折扣大，連打折覆蓋的商品范圍都很雜亂無(wú)章，像是隨時(shí)在根據(jù)庫(kù)存和售罄情況調(diào)整”[3]。

它在國(guó)內(nèi)的這些問(wèn)題，其實(shí)正是其全球戰(zhàn)略的縮影。2019年皮爾就表示過(guò)，公司過(guò)于關(guān)注投資回報(bào)率，緊盯短期效率和業(yè)績(jī)指標(biāo)。

而且在營(yíng)銷的方式上，皮爾還進(jìn)一步說(shuō)明，阿迪在過(guò)去幾年一直采用的方法叫做“最后點(diǎn)擊”歸因模型（Last Click attribution），其原理是不管消費(fèi)者之前看過(guò)、點(diǎn)過(guò)多少品牌信息和廣告，這個(gè)模型都會(huì)把轉(zhuǎn)化全部歸功于消費(fèi)者購(gòu)買前的最后一次點(diǎn)擊行為。在這一模型指導(dǎo)下，阿迪把大部分預(yù)算都砸在了SEO/SEM、信息流、電商廣告上，廣告信息都是產(chǎn)品促銷。

在品牌建設(shè)上，阿迪的投入很少，方式也非常單一，當(dāng)其他運(yùn)動(dòng)品牌都在嘗試新的營(yíng)銷玩法時(shí)，阿迪的注意力還在簽約代言人和拍攝硬廣上。

過(guò)度依賴打折清庫(kù)存的路線，還導(dǎo)致了阿迪對(duì)渠道掌控力的下降。去年的庫(kù)存還沒(méi)清完，今年又要進(jìn)貨，這樣的企業(yè)方自然會(huì)過(guò)度依賴經(jīng)銷商，在其面前也強(qiáng)勢(shì)不起來(lái)?？纯茨涂诉@幾年，一直在加強(qiáng)數(shù)字化布局，建設(shè)統(tǒng)一的數(shù)字會(huì)員體系，還學(xué)習(xí)lululemon強(qiáng)化運(yùn)群運(yùn)營(yíng)及投放；

安踏則在致力于推進(jìn)DTC模式轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和終端零售的高效打通，更好地監(jiān)控及分配門店庫(kù)存、靈活調(diào)整零售折扣，并快速響應(yīng)消費(fèi)者需求。

而阿迪2021年財(cái)報(bào)顯示，其全球經(jīng)銷商渠道仍占62%，耐克這一數(shù)據(jù)則為58%（大中華區(qū)為54%），李寧已經(jīng)降到50%以下，安踏僅有30%多一點(diǎn)[4]。

渠道和營(yíng)銷模式老化，這是我認(rèn)為阿迪下滑的直接原因，根本原因則是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。

阿迪在實(shí)施時(shí)尚戰(zhàn)略后，偏離了運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的主流方向，放松了專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，在籃球和跑步兩個(gè)品類都明顯弱于耐克，只有足球和戶外運(yùn)動(dòng)系列(AdidasTERREX)評(píng)價(jià)尚可，這從專業(yè)比賽中運(yùn)動(dòng)員的裝備占比就可以看出。

即使在阿迪主推的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，這幾年來(lái)也一直在吃Yeezy 和 Boost的老本，產(chǎn)品跟不上潮流趨勢(shì)，反而越發(fā)迎合下沉市場(chǎng)，服飾越來(lái)越基本款。要想主打時(shí)尚戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象、理解社會(huì)文化趨勢(shì)、供應(yīng)鏈管理的要求極高。再加上國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量和設(shè)計(jì)也在迎頭趕上，阿迪在專業(yè)科技和時(shí)尚潮流兩個(gè)領(lǐng)域均受到強(qiáng)力沖擊。

當(dāng)然，好消息是2023年阿迪已經(jīng)在復(fù)蘇。

今年8月3日，阿迪公布了2023年第二季度及半年度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示阿迪全球二季度營(yíng)收53.43億歐元，較去年同期提升0.6%；其中大中華區(qū)二季度營(yíng)收7.66億歐元，同比增長(zhǎng)16.4%，高于企業(yè)預(yù)期[5]。

那么阿迪今年又做對(duì)了什么呢？

首先在運(yùn)營(yíng)端，阿迪投資10億元的蘇州自動(dòng)化配送中心X已經(jīng)試運(yùn)營(yíng)，大幅提升了阿迪在中國(guó)的供應(yīng)鏈及物流響應(yīng)速度。這是阿迪五年來(lái)在中國(guó)的最大一筆投資，它可容納千萬(wàn)級(jí)別貨品，最高日處理量達(dá)到百萬(wàn)件。

同時(shí)，阿迪還率先在大中華區(qū)推動(dòng)了從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型，以提高運(yùn)營(yíng)效率。

在產(chǎn)品端，今年以來(lái)阿迪在中國(guó)推出了多款新品。既有全球熱銷款式Samba與Gazelle，也有阿迪亞洲創(chuàng)意中心打造的CLIMACOOL清風(fēng)系列、Cool Touch系列等。

2019年，阿迪在上海設(shè)立亞洲創(chuàng)意中心，專門為中國(guó)消費(fèi)者量身設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)置這一中心的目標(biāo)就是要將阿迪產(chǎn)品中由中國(guó)設(shè)計(jì)的比例提升到50%，同時(shí)，阿迪還計(jì)劃逐步加大中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品自主權(quán)。此外，阿迪還與多位中國(guó)本土藝術(shù)家、新銳設(shè)計(jì)師合作，推出新的產(chǎn)品系列，融入更多中國(guó)文化風(fēng)情和民族元素。2023年初，阿迪還攜手曼聯(lián)、皇馬、拜仁、尤文、阿森納五大足球豪門俱樂(lè)部，推出了中國(guó)定制書法系列服飾。

（圖片來(lái)源：數(shù)英網(wǎng)）

更直接的影響是在營(yíng)銷端。阿迪在今年上半年已經(jīng)贊助了上海半程馬拉松（年內(nèi)上海首場(chǎng)參賽超萬(wàn)人的路跑賽事），崇禮168超級(jí)越野賽（全國(guó)規(guī)模最大、影響力最強(qiáng)的群眾參與型戶外運(yùn)動(dòng)），火拼街頭籃球賽（時(shí)隔四年再度回歸），與中國(guó)田徑協(xié)會(huì)合作舉辦中國(guó)田徑街頭巡回賽，還發(fā)起了“111運(yùn)動(dòng)開(kāi)發(fā)局”，推廣飛盤、腰旗橄欖球等新潮運(yùn)動(dòng)。

3月，阿迪旗下adidas Originals在上海安福路舉辦了三場(chǎng)特色快閃活動(dòng)，收獲了非常好的市場(chǎng)反饋，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還出現(xiàn)了久違的數(shù)百人排隊(duì)搶購(gòu)的景象。

6月，梅西中國(guó)行期間，阿迪在其北京三里屯旗艦店外立面掛出巨幅廣告，并推出梅西主題產(chǎn)品，引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)，門口多次排起長(zhǎng)隊(duì)。

此外，阿迪還與中國(guó)文聯(lián)和中國(guó)文學(xué)藝術(shù)基金會(huì)合作，參與打造人物傳記紀(jì)錄片《百年巨匠》，并攜手開(kāi)展了一系列送文體進(jìn)校園的活動(dòng)。這些賽事和活動(dòng)重振了阿迪品牌，激發(fā)了品牌活力。阿迪新任全球CEO比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)還在財(cái)報(bào)中表示：追求短期財(cái)務(wù)結(jié)果不是阿迪達(dá)斯的目標(biāo)，阿迪希望為未來(lái)的增長(zhǎng)和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利表現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在這里我詳細(xì)解讀了阿迪近幾年在經(jīng)營(yíng)上的幾番調(diào)整和業(yè)績(jī)變化，就是想告訴大家銷售達(dá)成作為結(jié)果，其過(guò)程是復(fù)雜的，受到諸多變量的影響，包括產(chǎn)品、定價(jià)、包裝、渠道、終端陳列和展示、品牌力、廣告投放、促銷活動(dòng)、社會(huì)文化輿論、競(jìng)手對(duì)手的營(yíng)銷行為等等。

帶有促銷性質(zhì)的廣告、活動(dòng)當(dāng)然會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生直接影響，但不要忘記，消費(fèi)者購(gòu)買的源頭是對(duì)品牌力和產(chǎn)品力的認(rèn)知與認(rèn)可。

阿迪這么強(qiáng)大的品牌力，尚且反思效果廣告投放過(guò)度、品牌建設(shè)不足，那么又有多少企業(yè)有自信聲稱自己品牌力足夠強(qiáng)大，不需要建設(shè)品牌呢?

如果品牌力明明不足，卻還將全副精力和預(yù)算都花在效果廣告上，靠折扣和優(yōu)惠來(lái)創(chuàng)造點(diǎn)擊，靠全網(wǎng)最低價(jià)來(lái)帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，那么很難說(shuō)這是一種可持續(xù)的增長(zhǎng)方式。效果的達(dá)成必須由品牌打底，缺乏品牌價(jià)值的促銷和種草，轉(zhuǎn)化率不可能高，不可能一直持續(xù)下去。

上一章節(jié)我談到了互聯(lián)網(wǎng)媒體相比于傳統(tǒng)媒體的巨大優(yōu)勢(shì)，但效果類廣告也有自己的不足。

首先，效果廣告強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和千人千面，而這就意味著它無(wú)法形成集中效應(yīng)。

特別是程序化購(gòu)買，其邏輯就是基于數(shù)據(jù)、DMP尋求精準(zhǔn)人群，然后通過(guò)RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式進(jìn)行投放，而這種做法往往會(huì)造成非常窄眾的觸達(dá)，且成本高昂。它只能觸達(dá)到目標(biāo)用戶，卻很難創(chuàng)造話題和聲量，難以產(chǎn)生品牌溢出效應(yīng)。

過(guò)去ADtech公司在推廣精準(zhǔn)投放的理念時(shí)，往往會(huì)引用廣告界的一句名言“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，可問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半”，來(lái)說(shuō)明精準(zhǔn)投放的價(jià)值。但是傳統(tǒng)廣告投放真的浪費(fèi)了嗎？的確，很多廣告投放會(huì)曝光于非目標(biāo)用戶群體，衛(wèi)生巾廣告男性群體會(huì)看到，奶粉廣告單身人群會(huì)看到。

但是，非目標(biāo)人群對(duì)品牌的知曉和看法，同樣會(huì)影響目標(biāo)用戶的決策，尤其是考慮到很多人購(gòu)物時(shí)都偏好社會(huì)知名品牌、流行品牌。

品牌建設(shè)的目標(biāo)不只是為了觸達(dá)目標(biāo)人群，還要讓品牌在社會(huì)公眾心目中有影響力有權(quán)威性。

在我接觸的企業(yè)客戶中，有一類老板非常迷信效果廣告，另一類則完全不信任效果廣告。

因?yàn)槿绻髽I(yè)投放戶外、電視廣告，那么只要你經(jīng)過(guò)那個(gè)地方，或者到了那個(gè)時(shí)段打開(kāi)電視就能看到廣告，而效果廣告則極有可能完全看不到，讓人感覺(jué)不踏實(shí)，不知道錢花哪兒去了。

所以，我們過(guò)去幫企業(yè)投放這類廣告，都要提前給企業(yè)管理層開(kāi)好白名單，確保企業(yè)老板能看到自家品牌的廣告。

其次，效果廣告多為原生廣告性質(zhì)，它會(huì)模仿平臺(tái)內(nèi)容，也就是當(dāng)你在網(wǎng)上瀏覽文章、短視頻、翻閱朋友圈時(shí)，在內(nèi)容列表中出現(xiàn)的那個(gè)偽裝得跟正常內(nèi)容很像的廣告鏈接，這就是效果廣告。因此，效果廣告的內(nèi)容和調(diào)性會(huì)跟著平臺(tái)內(nèi)容的屬性和調(diào)性走，故而在展示品牌形象、傳播品牌信息上有極大的限制。

2013年，寶潔開(kāi)始加大數(shù)字媒體的投放，將超過(guò)1/3的營(yíng)銷費(fèi)用投入到在線廣告和社交媒體上。寶潔時(shí)任CEO雷富禮對(duì)此表示：“消費(fèi)者在哪里，我們就需要和想要去哪里?！盵6]不過(guò)到了2017年，寶潔就開(kāi)始反思，并大幅削減數(shù)字化廣告預(yù)算，同比減少了41%，同時(shí)期聯(lián)合利華也驟降59%，寶潔一是縮減了投放在線廣告的網(wǎng)站數(shù)量，二是減少了在Facebook、Google和YouTube上的投放費(fèi)用。

當(dāng)時(shí)寶潔給出的理由，一則是品牌安全，廣告常常被網(wǎng)站安排在不合適的內(nèi)容上；二則是寶潔認(rèn)為數(shù)字媒體形態(tài)不適合做品牌廣告，因?yàn)槠放茝V告產(chǎn)生效果的前提是與消費(fèi)者深入溝通，而數(shù)據(jù)顯示像Facebook廣告的有效展示時(shí)間僅為1.7秒，并不足以有效溝通品牌信息[7]。

最后，效果廣告為了刺激消費(fèi)者點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，實(shí)際上就是在線促銷廣告。但是一味強(qiáng)調(diào)折扣、性價(jià)比、幫用戶省錢，就會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得品牌并不值錢，這對(duì)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)其實(shí)是一種傷害。

因此企業(yè)不能完全依賴效果廣告，效果廣告雖然也能帶來(lái)品牌曝光，但是對(duì)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)是相當(dāng)微弱的。不過(guò)，各大數(shù)字媒體內(nèi)也不是只有效果廣告這一種廣告形式，企業(yè)在傳播推廣中，最好與其他廣告手段進(jìn)行配合。

三、品牌與效果兼得

品效合一，在今天實(shí)際上根本不需要特意去追求，它自然就能達(dá)成。因?yàn)槊襟w和渠道的融合，必須帶來(lái)品效合一。在傳統(tǒng)年代，媒體和渠道是分離的，企業(yè)在營(yíng)銷上需要分別做廣告投放和渠道推廣這兩件事。先在媒體上打響品牌知名度，然后寄希望于消費(fèi)者在終端購(gòu)物時(shí)能想起自己、選擇自己。如果大面積投了很多廣告，線下鋪貨卻跟不上，那么廣告就白投了，品效也就無(wú)從談起。

但是到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體和渠道是融合在一起的，很多平臺(tái)都既有傳播屬性，又有渠道銷售功能，比如抖音有抖音小店，小紅書有小紅書商城，淘寶有淘寶直播，微信既有公眾號(hào)、視頻號(hào)等內(nèi)容產(chǎn)品，還有微信群、小程序電商、微店等私域經(jīng)營(yíng)手段。

像很多品牌做抖音，找很多達(dá)人合作創(chuàng)作內(nèi)容并植入產(chǎn)品，視頻中會(huì)掛上商品鏈接促成銷售，同時(shí)品牌方還會(huì)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的話題Tag，打包眾多的視頻內(nèi)容。這個(gè)話題Tag就會(huì)成為鮮明的品牌主題，加深消費(fèi)者記憶和認(rèn)知，成為重要的品牌資產(chǎn)。像蘇打酒品牌空卡在這一點(diǎn)上就做得特別好，那么這是不是品效合一？

像李佳琦等頭部大主播，既可以幫助企業(yè)帶貨，又提高了企業(yè)品牌的知名度和認(rèn)知度，“李佳琦推薦”還給品牌提供了信用背書作用，事實(shí)上起到了品牌代言人的作用。那么這是不是品效合一？像椰樹(shù)品牌直播間大搞美女直播、猛男直播。直播帶貨本是銷售行為，但是椰樹(shù)的這一做法制造了話題，形成了熱議，客觀上提升了品牌熱度和聲量。那么這是不是品效合一？

就算是今天的傳播媒體，比如企業(yè)在投放電梯、地鐵、候車亭等廣告時(shí)，都會(huì)在廣告畫面中放上品牌二維碼。用戶在看完廣告后，掃碼可以直接進(jìn)入線上店鋪下單購(gòu)買，可以掃碼免費(fèi)領(lǐng)優(yōu)惠券和紅包，可以添加客戶微信咨詢?cè)斍椋€可以預(yù)約參與品牌活動(dòng)。那么這是不是品效合一？

有個(gè)女裝品牌叫鐘薇薇，它在過(guò)去幾年投了很多電梯廣告，投放目的就是引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼添加品牌方個(gè)人微信號(hào)，然后通過(guò)私域進(jìn)行賣貨。這一做法是把公認(rèn)的傳統(tǒng)硬廣給生生投成了私域運(yùn)營(yíng)，鐘薇薇還在網(wǎng)上開(kāi)課教別人如何提高廣告投放的轉(zhuǎn)化效果。那么這是不是品效合一？

所以說(shuō)，品效合一是自然而然的。但是企業(yè)要想更好地達(dá)成這一點(diǎn)，就需要在經(jīng)營(yíng)之中，將產(chǎn)品和品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行統(tǒng)一，傳播推廣上進(jìn)行整合，不同媒介形式和手段相互配合，形成鏈路。

1. 傳播推廣的整合

由于今天媒體平臺(tái)眾多、渠道眾多，因此企業(yè)在實(shí)施傳播推廣時(shí)，一定要做好選擇和取舍。做傳播不能搞平均主義，分散資源和費(fèi)用，花心、貪多，就會(huì)效果不彰。企業(yè)有必要找到自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)兵力打透核心媒體平臺(tái)，實(shí)施聚焦和爆破。

這種聚焦，既應(yīng)該是媒體選擇上的聚焦，也是傳播內(nèi)容的聚焦。

企業(yè)在傳播時(shí)，應(yīng)當(dāng)提煉出清晰而強(qiáng)有力的核心概念，然后基于概念打造統(tǒng)一而鮮明的主題，設(shè)置主傳播話題，在各個(gè)媒體平臺(tái)發(fā)出同一個(gè)聲音，講好一件事，讓用戶形成一致的認(rèn)知和印象。

在信息大爆炸的年代，唯有如此才能突破消費(fèi)者的信息過(guò)濾機(jī)制，對(duì)用戶心智形成穿透力；唯有如此才能突破不同媒體平臺(tái)之間的信息壁壘，建立跨媒體的打通，讓傳播形成合力。

另一方面，企業(yè)在做傳播時(shí)，還有必要規(guī)劃設(shè)計(jì)好消費(fèi)者的行為動(dòng)線，形成傳播鏈路，引導(dǎo)用戶一步一步完成從關(guān)注品牌、認(rèn)知品牌到完成購(gòu)買、并建立關(guān)系的全過(guò)程。由于不同媒體平臺(tái)的屬性和功能不太一樣，比如抖音和微博適合做品牌曝光和話題植入，微信適合做深度溝通和私域經(jīng)營(yíng)，小紅書和知乎適合產(chǎn)品種草及知識(shí)分享等，所以企業(yè)在使用這些平臺(tái)做傳播時(shí)，應(yīng)該使其打好配合，各司其職。

而且就算企業(yè)只聚焦于做某一個(gè)平臺(tái)，但平臺(tái)內(nèi)往往也有各式各樣的廣告形式和推廣工具，這些不同手段之間也要配合使用，做好鏈路。

今天很多媒體平臺(tái)都在主推自己的傳播鏈路，讓企業(yè)按照這個(gè)鏈路來(lái)實(shí)施傳播推廣。比如微博的傳播鏈路叫做“4L”，它將品牌的營(yíng)銷路徑分成四個(gè)步驟：L1社交引爆（Launch）、L2心智滲透（Like）、L3用戶聯(lián)結(jié)（Link）、L4品牌擁護(hù)（Loyalty）。

在微博內(nèi)做營(yíng)銷就要遵循這個(gè)步驟，先打造話題引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和討論，然后通過(guò)大量?jī)?nèi)容和博文對(duì)消費(fèi)者心智形成滲透并強(qiáng)化其認(rèn)知，接下來(lái)則要引導(dǎo)用戶參與品牌活動(dòng)、進(jìn)行購(gòu)買，并關(guān)注品牌號(hào)成為長(zhǎng)期粉絲。圍繞這個(gè)步驟，微博提供的廣告產(chǎn)品包括了開(kāi)機(jī)報(bào)頭、熱搜話題、搜索關(guān)鍵詞、KOL內(nèi)容合作等，品牌方還可以經(jīng)營(yíng)好自己的品牌號(hào)，品牌號(hào)內(nèi)又有專屬樣式、品牌時(shí)刻、品牌摯友、Profile頁(yè)和粉絲群等形式。

再如抖音的消費(fèi)者鏈路是“5A”：A1了解（Aware）、A2吸引（Appeal）、A3問(wèn)詢（Ask）、A4行動(dòng)（Act）、A5擁護(hù)（Advocate），品牌方要引導(dǎo)A1、A2等用戶，向A4、A5等方向發(fā)展。

為達(dá)成這一鏈路，抖音內(nèi)可用的廣告形式包括開(kāi)屏和Topview、競(jìng)價(jià)信息流、貼紙廣告、搜索廣告、達(dá)人內(nèi)容合作、平臺(tái)的內(nèi)容IP及挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，以及企業(yè)自己開(kāi)設(shè)的品牌賬號(hào)和直播間等。

做推廣不是水果拼盤，堆砌資源，胡子眉花一把抓，而是要步步為營(yíng)，講究一個(gè)邏輯和先后迭序，形成配合。來(lái)看一個(gè)案例。

今年7月份，雪碧推出新品“致敬1982限定檸檬味汽水”，在國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)、商超、便利店及餐飲渠道進(jìn)行發(fā)售。

這款產(chǎn)品的靈感來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)老?！?2年的雪碧”，“82年的雪碧”則是“82年的拉菲”的變體，原意是表達(dá)有錢、奢侈，后來(lái)在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境中用于自我調(diào)侃，衍生有各式各樣的段子和表情包。

雪碧這款產(chǎn)品的推廣，就是完全圍繞“來(lái)瓶82年的雪碧”這一主題展開(kāi)，選擇了抖音和微博作為主陣地，在抖音打造了#來(lái)瓶82年的雪碧居然成真了#、在微博側(cè)打造了#一瓶雪碧也能競(jìng)拍嗎#兩個(gè)傳播話題，吸引網(wǎng)友關(guān)注品牌并參與討論。

（圖片來(lái)源：刀法研究所）

緊接著，在7月5日雪碧打造了一場(chǎng)大事件“雪碧致敬1982全球首場(chǎng)競(jìng)拍會(huì)”，來(lái)承接話題引來(lái)的流量，并進(jìn)行直播賣貨。

在競(jìng)拍會(huì)上，雪碧將玩梗進(jìn)行到底，請(qǐng)了明星代言人、經(jīng)常出演“霸道總裁”角色的王耀慶擔(dān)任首席品鑒官，充滿儀式感地開(kāi)箱“82年的雪碧”

又推出了5套奢享禮盒進(jìn)行競(jìng)拍，禮盒中包括了一系列尊享定制服務(wù)，比如探訪拉菲亞洲釀造基地，把“82年的雪碧”梗所調(diào)侃的那種儀式感和尊貴感給淋漓盡致地演繹了出來(lái)。這一競(jìng)拍事件本身，又創(chuàng)造了更多話題和內(nèi)容素材，延續(xù)了品牌話題的熱度。

有了話題和大事件，雪碧又在抖音上通過(guò)“評(píng)論區(qū)彩蛋”和“掛載小藍(lán)詞”兩種方式，引導(dǎo)用戶進(jìn)行搜索、評(píng)論、點(diǎn)擊，將用戶引流到產(chǎn)品頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化[8]。

除了線上流量以外，雪碧還在杭州工聯(lián)CC等核心商圈投放了大屏廣告，并在線下產(chǎn)品專柜投放了物料，提醒用戶購(gòu)買，實(shí)施營(yíng)銷落地。

雪碧這一套做法可以說(shuō)是當(dāng)今典型的傳播推廣實(shí)施，媒體平臺(tái)聚焦、傳播話題統(tǒng)一、推廣鏈路清晰。它有核心的主陣地，并用統(tǒng)一的主題和話題去打通不同平臺(tái)，聚集每個(gè)內(nèi)容的流量，形成高關(guān)注度的社會(huì)話題；然后再用直播大事件來(lái)承載流量，引爆銷售，延續(xù)熱度；后續(xù)再通過(guò)線上線下各種具體的引流手段達(dá)成轉(zhuǎn)化。

再如小米9的上市傳播。2019年2月20日，小米發(fā)布小米9手機(jī)，其賣點(diǎn)一是全息幻彩曲面機(jī)身設(shè)計(jì)，機(jī)身在光照下會(huì)呈現(xiàn)彩虹色、出現(xiàn)人魚線，顏值非常高，當(dāng)時(shí)號(hào)稱“迄今最好看的小米手機(jī)”；

再則是全球首發(fā)的高通驍龍855處理器、首次采用后置三攝、月亮模式、960幀慢動(dòng)作和運(yùn)動(dòng)跟拍、以及第五代康寧大猩猩玻璃等?；谶@些賣點(diǎn)，小米給它提煉了一句廣告語(yǔ)：“好看又能打”。

同時(shí)，這款手機(jī)在小米內(nèi)部的代號(hào)叫做“戰(zhàn)斗天使”，當(dāng)時(shí)正逢好萊塢名導(dǎo)詹姆斯·卡梅隆歷時(shí)二十年打造的影片《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》上映，于是小米又與該電影達(dá)成合作，成為其獨(dú)家手機(jī)合作伙伴，強(qiáng)化產(chǎn)品“戰(zhàn)斗天使”的標(biāo)簽。

在產(chǎn)品上市前期，小米9主要是借助小米自有的新媒體資源、代言人王源的資源和電影《阿麗塔》的熱度進(jìn)行預(yù)熱，為產(chǎn)品造勢(shì)。當(dāng)時(shí)，小米做了這幾件事。

首先，作為“小米第一數(shù)碼博主”的雷軍，帶領(lǐng)小米高管團(tuán)隊(duì)集體發(fā)聲，以一天多條微博的速度釋出小米9的各種細(xì)節(jié)和內(nèi)幕，挑起用戶興趣和關(guān)注。

接著，不斷官宣王源的各種消息，比如出席小米9的發(fā)布會(huì)，推出王源定制手機(jī)殼。在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)王源還和雷軍自拍，充分用盡代言人資源。

之后，在微博上，雷軍還放出了三條和王源互動(dòng)的病毒視頻，通過(guò)問(wèn)答聊天的形式展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)。在微信上，小米9在上市時(shí)投放朋友圈廣告，以“雷軍空降朋友圈”的形式，發(fā)布雷軍和王源一起回答普魯斯特問(wèn)卷的內(nèi)容，既充分發(fā)揮了兩位明星IP的個(gè)人魅力，又弱化了商業(yè)屬性，引發(fā)大量關(guān)注和討論。

4）聯(lián)合《阿麗塔》推出限量手機(jī)殼、小米9透明尊享版，產(chǎn)品采用機(jī)甲風(fēng)設(shè)計(jì)，透明的后殼透出內(nèi)部元器件，富于科技?xì)庀?，而且小米還將手機(jī)主鏡頭設(shè)計(jì)成全息幻彩天使眼。

在產(chǎn)品正式上市后，小米則圍繞“戰(zhàn)斗天使”和“好看又能打”兩大標(biāo)簽，打造了整個(gè)上市傳播，投放了大量媒體廣告，給消費(fèi)者留下了統(tǒng)一而深刻的印象。

在王源主演的小米9廣告MV《Will You》中，王源和小米9一起從黑白舞臺(tái)中走出，隨著王源揮拳打向鏡頭，畫面也轉(zhuǎn)為絢麗的彩色，突出了“好看又能打”的核心傳播信息。在各種廣告海報(bào)中，則大量出現(xiàn)“好看又能打”“戰(zhàn)斗天使”“為你而戰(zhàn)”“機(jī)甲戰(zhàn)士”等文案，強(qiáng)化用戶認(rèn)知；在小米9的各類種草、評(píng)測(cè)內(nèi)容中，同樣突出了這些標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)小米9是一臺(tái)好看又能打的戰(zhàn)斗天使手機(jī)。

在抖音上，小米則發(fā)起挑戰(zhàn)賽#百萬(wàn)尋找戰(zhàn)斗天使”，邀請(qǐng)用戶上傳自己的才藝視頻，瓜分百萬(wàn)獎(jiǎng)金。

視頻既可以自己拍攝，也可以使用雷軍/王源的素材進(jìn)行合拍，這一做法不僅降低了參與門檻，而且花式合拍趣味足、互動(dòng)強(qiáng)，擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力。同時(shí)，小米還邀請(qǐng)了美妝、顏值、劇情搞笑、運(yùn)動(dòng)健身、特效技術(shù)等很多垂類的達(dá)人進(jìn)行合作，這些達(dá)人中既有好看的顏值，也有超級(jí)能打的才藝，他們創(chuàng)作了海量的內(nèi)容視頻，并掛上統(tǒng)一的話題Tag，深化了小米9“戰(zhàn)斗天使”“好看又能打”的標(biāo)簽，讓品牌得到了大量曝光和深度認(rèn)知。

這次活動(dòng)的總播放量達(dá)到了22.4億次，而且王源的代言和抖音平臺(tái)的使用，使得參與挑戰(zhàn)賽的女性用戶占比達(dá)到了62.8%。過(guò)去米粉中7成用戶是男性，這一系列推廣幫助小米拓展了女性用戶群體[9]。小米9的推廣非常成功，不僅產(chǎn)品廣受好評(píng)，且一度出現(xiàn)一機(jī)難求的盛況，截至2019年9月，其全球出貨量達(dá)到470萬(wàn)臺(tái)。作為小米的最后一款性價(jià)比機(jī)型，小米手機(jī)隨后正式開(kāi)啟了沖擊高端化之路。

品效合一的達(dá)成，需要企業(yè)在很多事件上進(jìn)行配合，比如一方面要投放硬廣和做內(nèi)容種草，輸出產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品曝光和認(rèn)知，同時(shí)還要造話題、做事件，提升品牌形象與熱度，營(yíng)造出品牌流行熱銷的氛圍。

另一方面，企業(yè)還要做好鋪貨和渠道建設(shè)，線上與線下做好配合，同時(shí)可能還需要做一些促銷性質(zhì)的廣告和活動(dòng)。如此一來(lái)才能聲量與銷量齊飛，曝光與賣光一色，魚和熊掌才能兼得。

但是，隨了傳播推廣中各種工具和手段的配合以外，更重要的是產(chǎn)品與品牌的統(tǒng)一。

2. 產(chǎn)品與品牌的統(tǒng)一

在《品牌與產(chǎn)品的二律背反》一講，我談到了品牌與產(chǎn)品的關(guān)系。品牌和產(chǎn)品理應(yīng)是一體的，但是二者在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中常常會(huì)脫節(jié)。很多企業(yè)一談產(chǎn)品銷售就是很硬很實(shí)的功能賣點(diǎn)、促銷、價(jià)格戰(zhàn)，到了品牌層面又變成了虛泛的形象、文化、價(jià)值觀。賣貨時(shí)就強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、年度大促、全網(wǎng)最低價(jià)，品牌建設(shè)上又渴望打造高端，樹(shù)立高大上的形象，這就叫做精神分裂。這種做法是很難實(shí)現(xiàn)品效合一的，銷售效果也難以持久。

產(chǎn)品和品牌必須統(tǒng)一起來(lái)。企業(yè)在推廣品牌時(shí)，要以產(chǎn)品為載體，用產(chǎn)品來(lái)承接品牌信息。就像前面提到的雪碧。

雪碧就是以一款新品為載體，來(lái)承載“82年的雪碧”這一話題的流量，再通過(guò)產(chǎn)品的推廣和銷售，帶動(dòng)品牌聲量的提升和品牌形象的活化。因?yàn)檫@款產(chǎn)品自帶話題和記憶點(diǎn)，自帶品牌屬性，因而在銷售達(dá)成的同時(shí)，也完成了品牌傳播的目的。包括我們上一講提到的白象香菜面也同樣如此。

雪碧這款產(chǎn)品有玻璃瓶和PET瓶?jī)蓚€(gè)版本，兩款均是限時(shí)銷售，其中玻璃瓶更是限量。在上市期間，玻璃瓶裝產(chǎn)品上線2天即告售罄，賣出超12萬(wàn)瓶，競(jìng)拍會(huì)直播中600套限量版禮盒也在當(dāng)天銷售一空。

而且，競(jìng)拍會(huì)實(shí)時(shí)在線人數(shù)最高超過(guò)10萬(wàn)人次，總觀看人數(shù)超過(guò)380萬(wàn)，雪碧品牌全網(wǎng)相關(guān)話題曝光量超過(guò)5.4億，一時(shí)間火遍全網(wǎng)，成為飲料界的頂流[10]。這就是品牌和銷售的雙豐收。

同樣的，企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，也要有意識(shí)地為其注入差異化的功能利益點(diǎn)和設(shè)計(jì)風(fēng)格，要能體現(xiàn)品牌的獨(dú)特性，體現(xiàn)品牌價(jià)值與理念，這樣消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，就能同步感受到品牌的魅力。如果企業(yè)的產(chǎn)品平平無(wú)奇，完全同質(zhì)化，純以價(jià)格取勝，那就很難達(dá)成品牌資產(chǎn)積累。

在推廣產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)還要加強(qiáng)品牌層面的溝通，輸出品牌核心價(jià)值和品牌故事。借助品牌來(lái)背書產(chǎn)品，讓消費(fèi)者透過(guò)產(chǎn)品去感受品牌，二者相互成就。

2019年國(guó)內(nèi)有一個(gè)新成立的高端調(diào)味料品牌“松鮮鮮”，主打健康、自然、零添加的植物調(diào)味產(chǎn)品，核心大單品是松茸調(diào)味料，其他主推產(chǎn)品還有松茸一品鮮、松茸油醋汁等，成立一年多時(shí)間，松鮮鮮的銷售額突破了6000萬(wàn)。

松鮮鮮一開(kāi)始的主要推廣方式是做直播。2021年4月首次登陸薇婭直播間，一次性賣出了16萬(wàn)袋調(diào)味料，銷售額達(dá)到110萬(wàn)。嘗到甜頭以后，松鮮鮮又6次參與薇婭直播，平均每月一次，帶貨金額均達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，既帶動(dòng)了銷售，也在一定程度上提高了品牌知名度和認(rèn)知度。

（圖片來(lái)源：雷達(dá)財(cái)經(jīng)）

不過(guò)直播也有自己的問(wèn)題。松鮮鮮為了拿到直播合約，給出了全網(wǎng)最低價(jià)，還在每次直播中付出5萬(wàn)元的坑位費(fèi)以及20%的銷售傭金[11]。

不過(guò)能賣掉就還好，松鮮鮮還找了其他很多主播和明星帶貨，投放從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)的坑位費(fèi)，結(jié)果連成本都收不回，甚至還有付出3萬(wàn)元坑位費(fèi)只賣出1000元貨的慘痛經(jīng)歷[12]。據(jù)松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵透露，整個(gè)2021年各種直播合作的費(fèi)用，沒(méi)收回的就有200多萬(wàn)[13]。

另一方面，作為高端調(diào)味品牌，松鮮鮮的核心人群是中產(chǎn)家庭和精致寶媽，消費(fèi)者中30-50歲人群占比達(dá)到50%以上，有孩家庭對(duì)于健康飲食，減少鹽、糖、雞精的攝入更加看重。

但是松鮮鮮分析了薇婭的帶貨數(shù)據(jù)以后發(fā)現(xiàn)，她的粉絲畫像非常寬泛，和品牌希望抓住的中產(chǎn)客群并不一致。直播雖然帶貨，但并沒(méi)有達(dá)成建設(shè)品牌的目的。

更糟的是，新引入的流量打亂了松鮮鮮原本的粉絲畫像，根據(jù)天貓的算法，最后店鋪的整體自然流量同比上一年還下降了30%。易子涵對(duì)此表示，“這絕對(duì)是我們整個(gè)天貓團(tuán)隊(duì)的重大失誤?！盵14]

此外，松鮮鮮在直播上還遭遇了一次黑天鵝事件。2021年12月20日，松鮮鮮原定第8次參與薇婭直播，并且提前一周備好了價(jià)值上百萬(wàn)元的貨品。但是，薇婭的突然被封導(dǎo)致12萬(wàn)瓶醬油積壓倉(cāng)庫(kù)，而零添加的醬油保質(zhì)期只有六個(gè)月，自有渠道難以消化，另找新渠道出貨時(shí)間也來(lái)不及。

當(dāng)時(shí)松鮮鮮只好發(fā)公眾號(hào)求助，得到了很多用戶的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，僅用了一天時(shí)間就清完了庫(kù)存。

而松鮮鮮能做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵在于其成功的私域運(yùn)營(yíng)。

在松鮮鮮近兩年超1億元的銷售額中，線上占比達(dá)到九成，集中于天貓、抖音、私域和社群團(tuán)購(gòu)等渠道。其中，天貓客單價(jià)為80元，復(fù)購(gòu)率50%，而私域客單則高達(dá)150元，復(fù)購(gòu)可以做到300%[15]。目前，松鮮鮮全網(wǎng)已積累了超100萬(wàn)私域粉絲[16]。

而私域表現(xiàn)亮眼，則是源于品牌認(rèn)知的強(qiáng)化。松鮮鮮非常強(qiáng)調(diào)品牌故事的傳播、企業(yè)價(jià)值觀的輸出和創(chuàng)始人IP的打造。

比如價(jià)值觀的輸出。

松鮮鮮在對(duì)外溝通中一直強(qiáng)調(diào)這么幾點(diǎn)：

一是用戶認(rèn)知教育，強(qiáng)調(diào)0添加、健康調(diào)味、比雞精味精更健康更營(yíng)養(yǎng)等產(chǎn)品信息；

二是借勢(shì)松茸這一超級(jí)食材，提高品牌地位和價(jià)值，強(qiáng)調(diào)自身松茸調(diào)味開(kāi)創(chuàng)者的品牌認(rèn)知；

三是聚焦核心群體，綁定孩子、老人、孕婦群體，宣傳母嬰營(yíng)養(yǎng)、寶貝愛(ài)吃全家放心吃等。

（圖片來(lái)源：松鮮鮮官方微博）

松鮮鮮圍繞這些關(guān)鍵詞和品牌價(jià)值觀做了大量?jī)?nèi)容輸出，它打造了3個(gè)公眾號(hào)：教素食、清心湖蔬食、清心湖素食[17]，并且通過(guò)公眾號(hào)+視頻號(hào)的矩陣，輸出健康飲食的理念和具體做法。同時(shí)，松鮮鮮還借助大量美食領(lǐng)域的KOL和媒體，擴(kuò)大品牌傳播。在一年一度的松茸季，松鮮鮮還舉辦了松茸溯溪季活動(dòng)，邀請(qǐng)媽媽們一起去見(jiàn)證自然、品質(zhì)之旅，其活動(dòng)主題就叫做“媽媽請(qǐng)放心”。在母親節(jié)，松鮮鮮還打造了“今天我不是媽媽”的推廣活動(dòng)。

再如品牌故事和創(chuàng)始人IP的輸出。松鮮鮮打造了核心賬號(hào)“易子涵說(shuō)配料表”，在視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，還嘗試開(kāi)試了大量賬號(hào)，比如營(yíng)養(yǎng)師媽媽易子涵、松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵、易子涵聊情感、易子涵聊教育、易子涵聊創(chuàng)業(yè)等。在這些賬號(hào)中，都是在強(qiáng)調(diào)易子涵的草根創(chuàng)業(yè)者、公共營(yíng)養(yǎng)師、寶媽等身份標(biāo)簽，輸出其創(chuàng)業(yè)故事，包括12年健康食品的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和4年印度瑜伽修行的經(jīng)歷。

除了自媒體運(yùn)營(yíng)以外，松鮮鮮還在觸達(dá)消費(fèi)者的各個(gè)渠道，比如天貓旗艦店的產(chǎn)品頁(yè)面，持續(xù)輸出創(chuàng)始人IP，統(tǒng)一呈現(xiàn)，反復(fù)展示。

這一做法既樹(shù)立了人設(shè)，拉近了品牌與用戶之間的距離，建立了好感和親近感；而且賦予了品牌以故事，將對(duì)人的認(rèn)同轉(zhuǎn)化到對(duì)產(chǎn)品的信任和支持。人設(shè)和故事，比起產(chǎn)品功能宣傳更能加深用戶印象，提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感和復(fù)購(gòu)意愿。

通過(guò)松鮮鮮的故事可以看到，企業(yè)營(yíng)銷不能只強(qiáng)調(diào)賣貨、宣傳產(chǎn)品功能，對(duì)于企業(yè)價(jià)值觀、產(chǎn)品理念、品牌理念的輸出同樣能帶來(lái)更好的銷售回報(bào)。

目前，松鮮鮮的主力渠道在線上。因?yàn)榫€下渠道長(zhǎng)期被傳統(tǒng)調(diào)味品巨頭所壟斷，新品牌們都是靠線上平臺(tái)打開(kāi)一個(gè)缺口。

數(shù)據(jù)顯示，松鮮鮮當(dāng)前線下渠道的ROI只有1個(gè)多點(diǎn)，而線上遠(yuǎn)高于此，抖音渠道可以達(dá)到10個(gè)點(diǎn)[18]。所以在創(chuàng)業(yè)初期，松鮮鮮對(duì)于進(jìn)線下渠道多持謹(jǐn)慎態(tài)度，非渠道主動(dòng)邀請(qǐng)不入駐。

但是線下畢竟是調(diào)味品的基本盤，消費(fèi)者更習(xí)慣于去線下買調(diào)味品。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的壯大，松鮮鮮接下來(lái)必然要主攻線下。2021年松鮮鮮已經(jīng)鋪進(jìn)華東和華中一帶的2000家超市，2022年其年度目標(biāo)則是鋪完全國(guó)1萬(wàn)家商超[19]。

另一方面，從產(chǎn)品線上來(lái)講松鮮鮮當(dāng)前的主打產(chǎn)品是松茸調(diào)味料，單品銷售額占比達(dá)50%，松茸調(diào)味料、松茸油醋汁和松茸一品鮮三款產(chǎn)品的占比則達(dá)到了85%[20]。要進(jìn)一步做大，產(chǎn)品重心就要向醬油等產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大產(chǎn)品線和SKU。那么如此一來(lái)，松鮮鮮就要正面迎戰(zhàn)太太樂(lè)、家樂(lè)等雞精領(lǐng)導(dǎo)品牌，以及海天、千禾等味業(yè)巨頭。那么可以預(yù)見(jiàn)，松鮮鮮大規(guī)模的品牌推廣，以及戶外和電梯廣告的投放，也許很快就會(huì)到來(lái)。

在產(chǎn)品銷售中，品牌力是影響消費(fèi)者決策的重要因素。產(chǎn)品推廣應(yīng)該有意識(shí)地融入品牌，它可以降低營(yíng)銷成本，提高轉(zhuǎn)化率并形成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。而品牌力的強(qiáng)弱，基礎(chǔ)在于產(chǎn)品銷量和產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和頻次。品牌和產(chǎn)品必須統(tǒng)一起來(lái)，不能兩張皮。這才是品效合一的根本保障。

這篇文章，我們對(duì)品效合一的概念進(jìn)行了辨析，分析了數(shù)字媒體和數(shù)字廣告的優(yōu)劣勢(shì)，并且對(duì)于如何做到品效合一提出了兩個(gè)根本性的建議，希望這篇文章能幫你進(jìn)一步做到品效合一。

本文注釋：

[1] 《Adidas花30億買到的教訓(xùn)：做品牌為何如此艱難？》，來(lái)源：公眾號(hào)“系統(tǒng)2品牌咨詢”，作者：李怡，2019-10-30；

[2] 《四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌2022業(yè)績(jī)考：喜憂參半》，來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)，2023-03-28；

[3]《告別連續(xù)8個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，阿迪達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)依然難翻身》，來(lái)源：讀懂財(cái)經(jīng)，2023-08-10；

[4] 《阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)錯(cuò)在哪？》，來(lái)源：《財(cái)經(jīng)》雜志，2022-08-24；

[5] 《阿迪達(dá)斯中國(guó)，從復(fù)蘇到增長(zhǎng)》，來(lái)源：消費(fèi)鈦度，2023-08-04；

[6] 《占比35%：寶潔加速數(shù)字媒體的投入》，來(lái)源：《現(xiàn)代廣告》雜志社，2013-08-07；

[7] 《一年投入71億美元，砍掉2億預(yù)算換10%提升，寶潔如何用錢改變了廣告業(yè)？｜Morketing 深文》，來(lái)源：Morketing，作者：Neo，2018-03-06

[8][10]《資生堂話題2.5億閱讀 82年雪碧售罄丨電商“超品日”月報(bào)》，來(lái)源：億邦動(dòng)力，2023-08-09；

[9] 頭條易《豎屏：短視頻營(yíng)銷品效合一硬核方法論》，出版社：機(jī)械工業(yè)出版社，2020-1；

[11] 《昔日助播成「帶貨榜」第一名 ：進(jìn)攻抖音，撈金千萬(wàn)》，來(lái)源：微信公眾號(hào)“運(yùn)營(yíng)研究社”，作者：運(yùn)營(yíng)社編輯部，2022-05-18；

[12] 《快手不需要頭部主播》，來(lái)源：微信公眾號(hào)“一刻商業(yè)”，作者：栗不旬，2022-01-27；

[13] 《薇婭之后，又一“大佬主播”出事》，來(lái)源：微信公眾號(hào)“鉛筆道”，作者：韓希言，2021-12-29；

[14] 《薇婭倒塌，達(dá)人直播退燒，不要神化電商直播｜深氪lite》，來(lái)源：36氪，作者：劉丹如，2022-01-22；

[15] [19]《對(duì)話松鮮鮮：左手減鹽，右手減糖 | 新調(diào)味》，來(lái)源：FoodTalks食品資訊，2022-01-17；

[16][20] 《代替雞精和鹽的松茸調(diào)味料？「松鮮鮮」想為消費(fèi)者提供健康、零添加的調(diào)味產(chǎn)品》，來(lái)源：36氪，作者：Zhudy，2021-11-05；

[17] 《11000字，11位CEO，詳析品牌全域增長(zhǎng)》，來(lái)源：公眾號(hào)“營(yíng)銷老王”，2022-05-07；

[18] 《0添加劑醬油集體缺貨：海天市值蒸發(fā)300億之后｜焦點(diǎn)分析》, 來(lái)源：36氪，作者：楊亞飛，2022-10-18；