買一送一、加 1 元送一個、9 塊9 套餐……在小紅書，聲量比肩麥當勞、肯德基，塔斯汀正在成為年輕人 “窮鬼攻略”的一員。

圖源：小紅書用戶

今年8月，塔斯汀在北京西站開出北京首店，引起了小紅書用戶的強烈反饋。交通樞紐本就是快餐類熱衷的選址，加上北京西站又是人員流動極大的地方，把門店設立在此，相當于立了一塊廣告牌。

從消費者分享的信息來看，這家店延續(xù)了塔斯汀一貫的國潮風格，紅色主色調(diào)配合青綠色品牌字體，產(chǎn)品方面既有西式炸雞漢堡，也有麻婆豆腐等特色中式漢堡。

據(jù)卡思了解，在來到北京之前，塔斯汀已經(jīng)進駐了另外3個一線城市。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀在廣州和深圳的門店數(shù)量分別達到178和110家，在上海有接近30家門店。

對于很多用戶來說，塔斯汀仍是一個略顯陌生的品牌。2019年，塔斯汀正式提出“超級漢堡”這一品牌定位，2020年開始狂飆式擴張，目前它的門店規(guī)模在西式快餐品類中排第四，僅次于華萊士、肯德基和麥當勞，已超過必勝客和德克士。而在線上渠道，塔斯汀則牢牢把握住了抖音生活服務崛起的紅利，銷量常位列抖音月榜TOP5。

塔斯汀是如何從眾多快餐品牌中嶄露頭角的？又是靠什么瘋狂擴張的？

一、3年開店4000家，塔斯汀殺瘋了

在今年整體顯露疲態(tài)的消費市場上，塔斯汀稱得上炙手可熱。

創(chuàng)始人之一魏友純，曾經(jīng)是華萊士的加盟商，開過7 家門店。2012 年，魏友純在江西建立第一家 “ 塔斯汀 ” 門店，那時候賣的是披薩。直到2017年，塔斯汀才推出 “漢堡+披薩” 雙品類。一年后，塔斯汀打出 “ 現(xiàn)烤堡胚 ” 的標簽，正式轉型漢堡品類。

為了突出 “ 西堡中做 ” 的差異化標簽，塔斯汀在原料和制作工藝上區(qū)別了麥當勞、肯德基等西式漢堡?，F(xiàn)烤堡胚，即現(xiàn)場手工搟面烤制，類似中餐里制作饃、餅的手法，把醒發(fā)分好的面團冷凍后運到門店，在門店解凍、搟開再烤熟、切開，相當于把其他品牌在工廠完成的環(huán)節(jié)后置，現(xiàn)做現(xiàn)吃，口感會更好。

其次，塔斯汀把漢堡里的牛肉餅、炸雞塊，換成 “ 中國胃 ” 接受度更高的菜品，推出了麻婆豆腐中國漢堡、北京烤鴨中國漢堡、魚香肉絲真有魚中國漢堡等。

配合 “ 中國漢堡 ” 的標簽，塔斯汀在品牌營銷上迎合了被年輕消費者追捧的 “ 國潮 ” 概念。塔斯汀的品牌 Logo 是一只中國醒獅，店名字體改良自傳統(tǒng)隸書，門店和包裝以大紅色為主色調(diào)，口號則打出了 “ 就是中國胃，就愛中國堡 ”。

圖源：塔斯汀官網(wǎng)

前幾年，在新消費浪潮最洶涌的時期，塔斯汀及其主打的漢堡品類，并不是資本市場的寵兒。相比之下，更具有想象力的茶飲、咖啡、面館、烘焙等餐飲品類，才是最炙手可熱的賽道。

但自2020年正式宣布品牌升級后，塔斯汀開始彎道超車。2021 年，其拿到源碼資本和不惑創(chuàng)投 1.5 億投資，2022年新開門店超2000家，到2023年爆火出圈。

總結一下，塔斯汀能夠擁有極快的規(guī)模擴張速度，離不開三個優(yōu)勢：

第一，選好了細分賽道。新中式的品牌風格和定位，填補了本土品牌華萊士與肯德基、麥當勞之間的空缺，被網(wǎng)友評論為“比華萊士好吃，比麥當勞、肯德基便宜”。

第二，憑借品牌定位優(yōu)勢，抱到了投資人的大腿。

第三，以加盟形式拓張，快速跑馬圈地。漢堡品類本身標準化程度高，在品牌本身低價促銷策略下，有足夠的門店才能帶來規(guī)模效益和成本優(yōu)勢。

二、線下主打低價，在直播間用“骨折價”

除了概念上緊追流行風尚，主打“國潮”，塔斯汀的低價路線是其能夠迅速占領下沉市場并逐漸入侵一線城市的核心原因。

顯而易見，平價西式快餐的市場需求，要比高端市場更廣袤。數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2022年，我國西式快餐人均消費價位在20元及以下的占比均超過63%，另有 27% 左右處于 20 元到 40 元價格帶，人均消費60元以上的不足 4% 。因此，下沉市場是塔斯汀最好的切入點。窄門餐眼顯示，其人均消費價格為 19.47元。

圖源：窄門餐眼

在塔斯汀的抖音和快手直播間，商品價格大概比線下門店還要低一半。

在抖音，塔斯汀開設了多個賬號如塔斯?。?中國漢堡 ）美食局、塔斯?。?中國漢堡 ）福利社、塔斯?。?中國漢堡 ）國潮社等，接力直播，覆蓋不同時間段，以最大程度承接平臺流量。消費者在所有可能的用餐時間，都能快速找到直播間購買團購券。

在抖音直播間，塔斯汀的團購優(yōu)惠力度很大：一杯可樂2.8元，一個漢堡加一杯可樂的單人餐只需要9.9元，“一個麻婆豆腐中國漢堡+一杯可樂”總價只有14元，雙人套餐僅需 32.8 元。除此之外，1折漢堡券、單品漢堡買一送一，也是常態(tài)。

塔斯汀抖音賬號矩陣

對那些最有可能在線上關注到塔斯汀的用戶來說，是很容易在線下找到一家門店并進去消費的。這些消費者通常又是社交平臺的活躍用戶，從 “ 薅羊毛 ” 式的窮鬼套餐攻略，到不同產(chǎn)品的口味測評，又給品牌帶來了一波 “ 自來水 ” 流量。

塔斯汀之所以大力押注抖音，也是為了抓住平價消費人群。

抖音的重度核心用戶，一部分是下沉地區(qū)的年輕人，還有一部分是大學生。這些人與塔斯汀的消費群體有很大的重合度， 他們對漢堡這類西式快餐接受度高甚至很愛吃，對品質(zhì)口味有一定的要求，又追求性價比。

何況，今年正是抖音本地生活的紅利期。據(jù)《晚點 LatePost》報道，抖音生活服務2023年上半年的支付交易總額超過了1000億元，而在2022年，抖音生活服務的全年交易額接近900億元。抖音僅用半年時間就超過了去年一年的成績，攀升的GMV和超7億的日活用戶，吸引到了眾多線下商家，塔斯汀就是其中之一。

通過頻繁低價促銷不斷吸引新客戶，塔斯汀大量觸達了下沉市場的消費群體，最大程度做到流量轉化。在塔斯汀的直播間，單品銷量最高達到 70 萬+。抖音本地生活團購帶貨榜上，塔斯汀連續(xù) 5 個月位列top5，單月最高銷售額超 700 萬。本地生活服務已經(jīng)成為各大廠競相爭奪的蛋糕。

其中，主打下沉市場和老鐵信任經(jīng)濟的快手，在用戶規(guī)模和消費潛力上也具備一定優(yōu)勢。最新財報顯示，2023年第二季度，快手快手應用的DAU(平均日活躍用戶數(shù))和MAU(月活躍用戶數(shù))分別是3.76億和6.73億，分別同比增長8.3%及14.8%，用戶規(guī)模達歷史新高。敏銳的品牌自然不會只布局抖音。

據(jù)卡思了解，塔斯汀于今年還在快手開辟了一個官方直播間，從早期每天在中午和晚上直播6小時，到現(xiàn)在逐漸增加時長，會從上午10點直播到晚上10-11點。

@塔斯汀中國漢堡（美食局）快手視頻截圖

除了品牌自播，塔斯汀在快手也邀約了部分團購達人帶貨，進一步擴充了受眾人群，帶動了銷量上升。品牌的官方快手小店主頁顯示，已售出60萬單團購商品，其中，售價19.9元的人氣辣堡四件套銷量高達29.7萬件。

線上團券，還需要進行線下核銷。因此，要占領更廣闊的下沉市場，必須把店開到離消費者最近的地方去。

窄門餐眼顯示，截至8月底，塔斯汀共在全國237個城市開店4783家，門店規(guī)模在西式快餐品類中僅次于華萊士、肯德基和麥當勞。

其中，近一半位于三線及以下城市，44%位于二線和新一線城市，一線城市不到7%。從選址來看，塔斯汀的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店達到 1112 家，占全部門店的 24.7%；學校店有 144 家，占比 3.2% 。

三、中式漢堡是個好賽道嗎？

塔斯汀的崛起速，也反映了一個賽道的火熱。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國漢堡”快餐店數(shù)量攀升，從1772家上升到3533家，翻了一倍。

其中，“林堡堡”“楚鄭中國漢堡”“奧丁頓漢堡”等都是備受關注的新品牌。餐飲巨頭也看上了“中式漢堡”這塊肥肉。2022年，西北推出了“賈國龍·酒釀空氣饃”項目，今年改名為“賈國龍中國堡”；今年6月，肯德基也上線了新品“餅漢堡”。

圖源：小紅書用戶

眾多公司加碼，中式漢堡到底算不算好賽道呢？

卡思認為，中式漢堡本質(zhì)仍是“漢堡”，爆火一方面和近兩年“新中式”概念大火有關，比如奶茶、烘焙等傳統(tǒng)品類開始注入“中式元素”；另一方面是因為在這一賽道出發(fā)進行了本土化創(chuàng)新，迎合了年輕消費者的口味。

但是，中式漢堡也存在自己的問題。

第一，就目前的多家中式漢堡品牌而言，他們在品牌塑造、主打亮點和產(chǎn)品特色等方面，都存在同質(zhì)化現(xiàn)象，消費者的新鮮感和好奇感也會在嘗試后逐漸消失。

第二，漢堡容易出現(xiàn)口味不穩(wěn)定、食材不新鮮、餅皮干硬的問題。比如說，塔斯汀標志性的現(xiàn)烤漢堡胚，由于現(xiàn)場從人工搟皮開始制作，搟皮、抻面的力度差異都可能讓餅皮之間存在一定的差異?，F(xiàn)烤這一步提升了漢堡胚的口感，也給標準化提升了難度。

塔斯汀漢堡胚制作過程（圖源：網(wǎng)絡）

據(jù)公開報道，作為加盟品牌，塔斯汀在食品安全方面存在的問題也不少。盡管它最大的優(yōu)勢是便宜，這些問題出來后，仍然會降低消費者好感度，形成逆反心理。狂飆突進的中式漢堡賽道，還能卷出什么新花樣？你是否愿意為“中式漢堡”買單？