最近瑞幸咖啡和茅臺(tái)酒的合作引發(fā)了廣泛的討論，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。本文從多個(gè)角度闡述了成功營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性，并提出了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出的方法。

上周最火的事件毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該頒給——瑞幸X茅臺(tái)“醬香拿鐵”。

“年輕人的第一杯茅臺(tái)”

“中年人的第一杯咖啡”

無(wú)論從瑞幸角度還是茅臺(tái)角度，都是巨大的成功?！懊谰疲Х取钡幕瘜W(xué)反應(yīng)，以及茅臺(tái)的高話(huà)題度，都讓“醬香拿鐵”在本周賺足了眼球。原本以為喜茶是聯(lián)名屆的天花板，沒(méi)想到被瑞幸茅臺(tái)一舉超越，并拉出好幾條街。

成功原因分析的文章很多了，但我想從案例角度分析一下，更深層的思考，也許給到營(yíng)銷(xiāo)人一些啟示：

第一，爆品更卷了還是邏輯需要進(jìn)化了？

第二，注意力破碎時(shí)代存在中心化的打法嗎？

第三，情緒和消費(fèi)如何實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一？

什么意思？一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)：

一、爆品邏輯的進(jìn)化：生烙拿鐵是爆品，醬香拿鐵是心智

首先，“爆品”，是近年來(lái)新消費(fèi)進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)“通行證”，通過(guò)打造爆品，占領(lǐng)市場(chǎng)。所以，能否孵化爆品，能否具有打造爆品的能力成為一個(gè)新消費(fèi)企業(yè)重要的能力。每一個(gè)消費(fèi)企業(yè)都在不遺余力投入資源“砸”爆品。

為什么爆品越來(lái)越難？

三種情況：一種是流量越來(lái)越貴，爆品越來(lái)越難，很難形成規(guī)模；第二種是在爆品思維下，新品牌很容易形成一種“有產(chǎn)品，無(wú)品牌”的局面，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知不足，就會(huì)造成對(duì)流量、KOL的依賴(lài)，復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)度不夠；第三種，是陷入創(chuàng)新者的窘境，孵化出爆品，無(wú)法建立壁壘，被競(jìng)爭(zhēng)者抄襲。

從瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名中 ，我們看到了一種新的方案似乎可以解決以上3種問(wèn)題。不但是產(chǎn)品，也具有品牌的壁壘。

2021年，瑞幸推出生椰拿鐵也很成功，上市大火，但是其他品牌迅速跟進(jìn)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸并占據(jù)不了生椰拿鐵的心智。

但是，“醬香拿鐵”從競(jìng)爭(zhēng)角度，更加具有壁壘，聯(lián)名具有品牌效應(yīng)的“排他性”。讓產(chǎn)品上升到品牌，爆品同時(shí)兼具了“增長(zhǎng)”和“心智”。

BCG早在1970年就開(kāi)發(fā)了一個(gè)分析產(chǎn)品的矩陣框架，從“相對(duì)市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)率”兩個(gè)角度分析一個(gè)產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)。市場(chǎng)份額在一定程度上衡量的是心智占有率，市場(chǎng)份額越高，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。

如果爆品不具備品牌，只具備增長(zhǎng)屬性，很難形成心智的占領(lǐng)和長(zhǎng)期的市場(chǎng)份額。所以打造產(chǎn)品的邏輯不應(yīng)該只追求爆款，而是更長(zhǎng)期的打造屬于企業(yè)的“明星產(chǎn)品”。讓你的產(chǎn)品有話(huà)題性、獨(dú)占性和社交心智，不止是爆款，而是明星。

二、動(dòng)勢(shì)能結(jié)合?：去中心化時(shí)代的中心化打法?

第二點(diǎn)，我看到了在去中心化時(shí)代成為“焦點(diǎn)”的可能。

今年6月，瑞幸第10000家門(mén)店在夏門(mén)開(kāi)業(yè)，成為中國(guó)首家突破萬(wàn)店的連鎖咖啡品牌。萬(wàn)店的規(guī)模，并非意味著簡(jiǎn)單的渠道的增長(zhǎng)，更加考驗(yàn)著企業(yè)綜合的實(shí)力。萬(wàn)店意味著每10萬(wàn)人就擁有一家品牌門(mén)店，品牌的購(gòu)買(mǎi)便利性、觸點(diǎn)足夠強(qiáng)，在線下能更好的觸達(dá)消費(fèi)者，這時(shí)候具備了足夠的動(dòng)銷(xiāo)能力，需要更強(qiáng)的勢(shì)能的牽引，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模。

這一波醬香拿鐵的聯(lián)名，則是在萬(wàn)店之后的強(qiáng)勢(shì)的品牌牽引力，不但形成了高舉高打的品牌勢(shì)能，也強(qiáng)勢(shì)的帶動(dòng)了門(mén)店銷(xiāo)售。

從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上看，9月4日醬香拿鐵上線，原價(jià)38元一杯，實(shí)付價(jià)19元一杯。首日銷(xiāo)量，542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額超過(guò)一個(gè)億，開(kāi)售的第二天，小程序一度因?yàn)樵L問(wèn)人數(shù)過(guò)多而崩潰，瑞幸門(mén)店排起了長(zhǎng)隊(duì)。對(duì)比瑞幸以往最成功的爆品，生烙拿鐵，首日銷(xiāo)量131萬(wàn)杯，遠(yuǎn)超了歷史紀(jì)錄。

甚至拉動(dòng)了瑞幸股價(jià)大漲5%，無(wú)論從品牌還是銷(xiāo)售，都給到渠道商和加盟商更大的信心，讓瑞幸可以持續(xù)擴(kuò)張開(kāi)店保持高增長(zhǎng)勢(shì)能，這一信號(hào)無(wú)疑給到了資本市場(chǎng)正反饋和強(qiáng)信心。

所以總結(jié)成功的更深層原因是，瑞幸的終端布局加上極高的品牌勢(shì)能，完成了品牌與銷(xiāo)售的正向循環(huán)。

根據(jù)動(dòng)勢(shì)能理論，瑞幸 x 茅臺(tái)聯(lián)名是“動(dòng)能品牌與勢(shì)能品牌”結(jié)合的典型。瑞幸線下萬(wàn)店擁有強(qiáng)大動(dòng)銷(xiāo)能力，茅臺(tái)自身有強(qiáng)大的品牌力，通過(guò)聯(lián)名的“化學(xué)反應(yīng)”形成了品牌勢(shì)能，刷屏朋友圈、掛在微博熱搜。從而帶來(lái)瑞幸股價(jià)大漲，茅臺(tái)沖高，不僅是網(wǎng)友一句瑞幸“嫁入豪門(mén)”的調(diào)侃，也讓茅臺(tái)深入年輕群體，“年輕人的第一口茅臺(tái)”，培養(yǎng)更加長(zhǎng)周期的用戶(hù)價(jià)值。

同樣，喜茶與FENDI聯(lián)名，MANNER 咖啡兩次聯(lián)名 LV，都是一樣的策略，形成了一組公式：快消品的渠道能力的“動(dòng)能”＋奢侈品的品牌力的“勢(shì)能”＝增長(zhǎng)＋心智。

這些案例很好的說(shuō)明了，在流量?jī)?nèi)卷、注意力破碎嚴(yán)重，去中心化的時(shí)代也存在“中心打法”，即：動(dòng)能和勢(shì)能相結(jié)合。終端觸達(dá)能力是從下到上，品牌勢(shì)能是至上而下，強(qiáng)的品牌勢(shì)能，能激發(fā)出終端更大的銷(xiāo)售能力。通過(guò)勢(shì)能賦能終端，通過(guò)終端直達(dá)消費(fèi)者。

三、話(huà)題主角?:情緒和消費(fèi)雙向奔赴

第三，看看談?wù)勅绾螛?gòu)建勢(shì)能。

過(guò)去往往通過(guò)強(qiáng)媒介觸達(dá)，現(xiàn)在是通過(guò)強(qiáng)“社交話(huà)題”。

在被算法控制的今天，品牌如何能打破“信息繭房”。我的答案，是話(huà)題形成熱點(diǎn)效應(yīng)。中心化的媒介不存在，但中心化的話(huà)題存在。一個(gè)高勢(shì)能的話(huà)題，可以穿越平臺(tái)，打破圈層。

復(fù)盤(pán)整個(gè)事件，醬香拿鐵在微博發(fā)酵，是非常有故事性的：

9月4日
先是聯(lián)名款沖上熱搜
＃瑞幸醬香拿鐵＃＃茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵＃
然后開(kāi)始有網(wǎng)友關(guān)注到，美酒＋咖啡組合雖好，但是能否開(kāi)車(chē)，瑞幸客服回應(yīng)
＃瑞幸客服回應(yīng)茅臺(tái)聯(lián)名能否開(kāi)車(chē)＃
對(duì)于飛天茅臺(tái)的稀缺性和高價(jià)值，有“乳飲料”的圖片傳出來(lái)，不少網(wǎng)友質(zhì)疑是否是真茅臺(tái)，緊接著瑞幸公開(kāi)了生產(chǎn)記錄視頻
＃瑞幸 真茅臺(tái)＃
＃你以為的瑞幸vs實(shí)際的瑞幸＃
＃瑞幸公開(kāi)原料生產(chǎn)記錄視頻＃
因?yàn)橛唵瘟康募ぴ鰧?dǎo)致了門(mén)店和點(diǎn)單系統(tǒng)都出現(xiàn)了問(wèn)題，瑞幸回應(yīng)
＃男子在瑞幸店外怒砸多杯醬香拿鐵＃
＃瑞幸回應(yīng)男子怒砸多杯醬香拿鐵＃
＃瑞幸點(diǎn)單系統(tǒng)疑似卡崩＃

9月5日
事件從“醬香拿鐵”事件本身，討論到商業(yè)曾面，擅自添加茅臺(tái)是否侵權(quán)
＃在咖啡中擅自添加茅臺(tái)售賣(mài)是侵權(quán)行為＃
網(wǎng)友在線“撮合”蜜雪冰城和五糧液，在榜時(shí)長(zhǎng)高達(dá)18小時(shí)
＃蜜雪冰城 五糧液＃

9月6日
網(wǎng)友“玩?！?，展現(xiàn)了兩代人的“代溝”
＃醬香拿鐵已經(jīng)火到韓國(guó)了＃
＃一杯咖啡 兩代人的沉默＃

9月7日
從商業(yè)角度深度解讀
＃瑞幸為什么不直接倒茅臺(tái)酒＃

網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)和企業(yè)的回復(fù)、互動(dòng)，都成為了事件中的脈絡(luò)，從開(kāi)始的質(zhì)疑，到大V解讀，到玩文化代際梗，相比朋友圈“社交貨幣”屬性，品牌上新在微博成為了一場(chǎng)話(huà)題事件。

淘寶熱搜新聞發(fā)言人沈方俊，曾表示“微博上面的熱點(diǎn)，是連續(xù)劇式的，因?yàn)樗弦粋€(gè)事情的走向，反應(yīng)用戶(hù)不同的關(guān)注點(diǎn)，不同的情緒點(diǎn)。”

不僅如此，微博的外溢價(jià)值也是非常明顯，據(jù)知微數(shù)據(jù)分析，微博影響力指數(shù)高達(dá)90%。

這種能形成勢(shì)能的話(huà)題，在微博非常形成熱點(diǎn)效應(yīng)和共同的討論的氛圍，進(jìn)而影響事件的走向和大眾的態(tài)度。

再比如，華為雖然低調(diào)發(fā)售mate60，卻被網(wǎng)友推上熱搜。華為一直以來(lái)都被美國(guó)封鎖，遏制中國(guó)科技企業(yè)的發(fā)展。然而8月29日就在美國(guó)商務(wù)部長(zhǎng)訪華期，剛好在這個(gè)節(jié)點(diǎn)沒(méi)有做任何預(yù)告突然“低調(diào)”開(kāi)售Mate 60，并搭載國(guó)產(chǎn)麒麟5G芯片，以這種方式宣告了華為突破1566天的封鎖，以一個(gè)企業(yè)之力對(duì)抗國(guó)家，這種不妥協(xié)不服輸?shù)木袷沟镁W(wǎng)友為之歡呼。讓＃華為＃＃華為Mate60＃多次登上熱搜高位。

網(wǎng)友：這種預(yù)熱方式聞所未聞，見(jiàn)所未見(jiàn)，還得是你華子
網(wǎng)友：看的流淚了，中國(guó)加油！！
網(wǎng)友：看得我雞皮疙瘩起了一身。這生生不息的生命力，不就是我中華嗎?。?/p>

然而就這期間，@青春湖北 發(fā)布了一條由華為 Mate 60 Pro拍攝的美國(guó)商務(wù)部長(zhǎng)的照片，成為了記錄歷史性的時(shí)刻，＃用華為手機(jī)給美國(guó)商務(wù)部長(zhǎng)拍照＃登上了熱搜。

就是這樣，在微博上，不需要花哨的方式、夸張的表演，簡(jiǎn)單的文字也能突顯出力量，記錄下當(dāng)下的時(shí)刻，與民眾產(chǎn)生共鳴。

同樣在車(chē)圈也上演同樣的一幕。8月9日，比亞迪第500萬(wàn)輛新能源汽車(chē)正式下線，成為全球首家達(dá)成這一里程碑的車(chē)企。這不僅是比亞迪的全新里程碑，更是中國(guó)品牌向好向上發(fā)展的見(jiàn)證。

比亞迪創(chuàng)始人王傳福在發(fā)布會(huì)上含淚演講，講述了比亞迪20年的堅(jiān)持，這個(gè)對(duì)于比亞迪來(lái)講，對(duì)于中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)都具有巨大的意義。在這個(gè)里程碑時(shí)刻，比亞迪沒(méi)有只在宣傳自己，而是站在更高的格局，把中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)拉到一起，提出＃在一起才是中國(guó)汽車(chē)＃。

發(fā)布會(huì)場(chǎng)外放置13 輛新能源汽車(chē)，在微博整個(gè)車(chē)圈聯(lián)合發(fā)聲：

＃比亞迪第500萬(wàn)輛新能源汽車(chē)下線＃＃多家車(chē)企響應(yīng)比亞迪王傳福淚撒發(fā)布會(huì)＃等多個(gè)詞條登上熱搜，比亞迪以一己之力，提升整個(gè)車(chē)圈的勢(shì)能，也讓國(guó)人對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)更加具有自信和自豪。

無(wú)論是在瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的事件，還是華為Mate60、比亞迪的發(fā)布，都說(shuō)明一個(gè)有共鳴的內(nèi)容，就會(huì)在微博上發(fā)酵、討論、擴(kuò)散。

總結(jié)一下扣個(gè)題，瑞幸茅臺(tái)的聯(lián)名，最深層的邏輯是爆品思維的升級(jí)，從增長(zhǎng)到心智；動(dòng)能和勢(shì)能的結(jié)合，形成了品牌和銷(xiāo)售的循環(huán)；情緒和消費(fèi)的統(tǒng)一。

從這個(gè)案例中看到在碎片化時(shí)代，品牌要?jiǎng)幽芎蛣?shì)能結(jié)合，抓住能成為話(huà)題中心的機(jī)會(huì)點(diǎn)。制造話(huà)題、引領(lǐng)話(huà)題，讓媒體關(guān)注，是非中心化時(shí)代、消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的一種“中心化策略”，讓自己成為主角，自帶流量。