我們是否可以將「促銷活動」看作獨立產(chǎn)品，從而進(jìn)行營銷呢？這篇文章里，作者從交易、促銷、增長的系統(tǒng)關(guān)系，對“促銷活動”進(jìn)行了解讀，一起來看看吧，或許會對你有所幫助。

一、交易、促銷活動、增長的系統(tǒng)性關(guān)系

1. 交易、促銷活動、增長的系統(tǒng)性關(guān)系

核心價值公式：價值=（直接成本+交易成本）/效用

產(chǎn)品的定義：工具和產(chǎn)品具有可轉(zhuǎn)移性，我們這里簡單把有目標(biāo)人群、有價值、有認(rèn)知的工具或工具的組合理解為產(chǎn)品。平臺由多個產(chǎn)品組成的矩陣而形成。

三者關(guān)系：以「交易」、「促銷活動」類的產(chǎn)品線創(chuàng)造價值，然后通過「增長」手段去與銷售創(chuàng)造的價值。平臺通過一些工具不斷提高用戶的價值，包括以【促銷】工具提供“低價價值”和以【交易】工具提供“高效價值”等。然后以【增長】工具完成這2個價值在市場上的價值溝通。

• 促銷活動：從核心價值公式看，主要干預(yù)手段為降低『直接成本』和提高產(chǎn)品『效用』。
• 降低直接成本：降價、折扣等。
• 提高產(chǎn)品效用：搭贈、增值服務(wù)等。
• 交易：通過提升查找信息的能力，降低交易成本，搜索、推薦、榜單等。

2. 【促銷】與【增長】的2層關(guān)系

• 營銷過程的上下游關(guān)系：促銷作為一個創(chuàng)造價值的產(chǎn)品，增長的職能就是與用戶溝通該價值。比如：投放雙十一廣告。
• 包含關(guān)系：促銷又是增長手段中的一種常用工具，「銷售促進(jìn)工具」也屬于「促銷」的范疇，比如：通過發(fā)券激勵用戶參加雙十一活動。

二、促銷活動定位及營銷計劃制定

1. 促銷活動定位

將促銷活動看作一個產(chǎn)品，則產(chǎn)品分類遵循市場營銷的分析方法，以「市場定位」為依據(jù)，然后定義產(chǎn)品能力及營銷計劃。

定位的原則：我們將大促看為一個創(chuàng)造「低價」的產(chǎn)品，這是從用戶視角來判斷，所以核心市場定位是產(chǎn)品能夠為用戶創(chuàng)造的多大的降價幅度，以及覆蓋多少供給。

• 特別說明：商家的目標(biāo)和用戶的目標(biāo)都具有多樣性，為了簡化，商家端只討論活動利潤、用戶端只討論價格。分析思路同理。
• 商家促銷目標(biāo)具有多樣性：不僅僅局限于交易量，還有品牌、沖銷量、評分、庫存處理等，有利『長期收益』。
• 用戶端關(guān)注的目標(biāo)除價格外，提高效用也能為用戶創(chuàng)造價值。

2. 促銷活動產(chǎn)品定義

1）產(chǎn)品定義要探討的問題：關(guān)于要實現(xiàn)「不同降價幅度」這個產(chǎn)品定位，平臺怎么分別一步步推動實現(xiàn)。平臺可控的因素：B端參加活動的供給類型和C端流量規(guī)模。

2）促銷活動的「降價幅度」與「供給類型」的關(guān)系？

促銷活動搭建的前提：對B端需要產(chǎn)生真實可計算的收益（包括長期收益），如果商家賺不到錢否則不可持續(xù)。

公式說明：需要在保持商家利潤增量的限制條件下，追求最大價格降幅。「降價增量杠桿系數(shù)」可以理解降價1塊錢，由于銷量的增長能帶來多大利潤的增長。系數(shù)越大，商家越有動力降低價格。這個系數(shù)受2個因素影響：需求彈性和商家可覆蓋市場的范圍。

需求彈性：用戶因為降價而刺激的購買欲望。

覆蓋市場范圍：商家能影響的用戶數(shù)，受供給屬性（比如，酒店受地理位置和庫存影響，基本只覆蓋目的地2km，庫存幾十間房）和平臺資源的影響（比如，衣服商家不受庫存和地位位置影響，主要看平臺的流量的天花板）。

結(jié)論：商家在利潤限制下，活動中的降價幅度與需求可刺激彈性和商家可覆蓋得用戶數(shù)相關(guān)。

根據(jù)杠桿系數(shù)將供給分類，判斷能促進(jìn)不同降價幅度的不同供給類型。

根據(jù)可刺激商品彈性、商家可覆蓋市場用戶數(shù)可將商品分為8類，如圖所示。

3）促銷活動的「降價幅度」與「流量規(guī)?！沟年P(guān)系

從公式可得：降價幅度與杠桿系數(shù)相關(guān)，討論「降價幅度」與「流量規(guī)?！沟年P(guān)系就是討論與「杠桿系數(shù)」的關(guān)系。

• S級-流量越大杠桿系數(shù)越大：用戶規(guī)模越大，杠桿系數(shù)越高，商家越有降價的動力。流量越多越好，商家都能消化掉。商品的需求彈性高，且商家可覆蓋的用戶數(shù)不受限，如：衣服。平臺營銷的核心職能就是拉流量、刺激用戶沖動消費。
• A級-可刺激消費但杠桿系數(shù)可見頂：刺激消費來自前置提前消費（如日化用品）、刺激產(chǎn)生新消費（工藝品）。杠桿系數(shù)見頂來自商家?guī)齑嬗邢蓿ㄈ绮蛷d）或用戶具有區(qū)域性（零食外賣）。
• B級-杠桿系數(shù)?。?/strong>不能產(chǎn)生刺激消費且可覆蓋用戶數(shù)或者庫存有限，如酒店。