自多巴胺穿搭爆火之后，處處都是多巴胺，萬物皆可多巴胺。本文以吳聲演講為開端，聊聊「對話時代X情緒價值」復(fù)合出的消費(fèi)新動能，或者說后新消費(fèi)時代的新玩法。

2023年8月，吳聲在立秋演講「新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2023」提出來「對話時代」這個新概念。

前1個月，先有「芭比」粉火爆，后是喜茶XFENDI的「喜悅黃」出圈，然后瑞幸X茅臺「全民上頭」和華為「奔騰不息」來了。

往前2個月，自「多巴胺穿搭」開始，「多巴胺生咖/茶飲/果汁」……處處都現(xiàn)多巴胺，萬物皆可多巴胺。

再往前，2023年2月，偉門智威智庫在《2023年全球100大趨勢報告》指出，人們已決心以活力、力量和振奮的精神風(fēng)貌來對抗持續(xù)的困境：潘通推「非凡洋紅」，Benjamin Moore有「樹莓紅」，奢侈品牌們也以各種「濃墨重彩的鮮艷」點亮秀場。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

本文以吳聲演講為開端，聊聊「對話時代X情緒價值」復(fù)合出的消費(fèi)新動能，或者說后新消費(fèi)時代的新玩法。

一、這是一個需要「對話」的大時代

二、對話時代，跑步進(jìn)入的「情緒賽道」，未來可期的「情緒價值」

三、新情緒對話的四個新玩法

3.1、有意義的探索式「對話」

3.2、志趣相投的陪伴式「對話」

3.3、用場景構(gòu)建共識的「對話」

3.4、激發(fā)歸屬的共創(chuàng)式「對話」

四、什么是「對話」？為什么要「對話」？

一、這是一個需要「對話」的大時代

我們正在進(jìn)入一個「對話時代」，場景品牌表現(xiàn)出深入、平等、在場的新特征。這滿屏的案例爆炸，無論是喃喃自語，還是眾聲喧嘩，不僅是這個時代的生活景觀、消費(fèi)景觀，更是商業(yè)奇觀?！獏锹?/p>

吳聲認(rèn)為：連接之后，「對話」是這個時代最好的選擇。并給出了6個對話線索：新出海是價值觀對話、新智能是場景對話，新下沉是即時對話，新審美就是觀念對話，新社群是微觀對話、新效率是創(chuàng)造力對話。

梳理后，品牌猿認(rèn)為以下4個觀念需要特別錨定：

觀念1：建設(shè)對話界面，發(fā)明你自己的時代

從「發(fā)現(xiàn)你自己」已經(jīng)進(jìn)入「發(fā)明你自己」的階段。我們應(yīng)該像GPT一樣更加精確提示詞，學(xué)習(xí)建設(shè)「對話界面」。

觀念2：持續(xù)對話比精準(zhǔn)連接更重要

近年的新商業(yè)，會員制倉儲超市、社交拼團(tuán)、DTC 品牌、自動駕駛訂閱、內(nèi)容平臺訂閱……這些新模式都在指向一個結(jié)論，新社群商業(yè)的本質(zhì)是「真實關(guān)系」的集合。

觀念3：與AI的對話就是與未來的對話

AI是工作伴侶，而不是工具——Work with you, not for you。這句話樸素而重要。

品牌猿還想把「對話」的格局再放大一點：

觀念4：提出問題比解決問題更重要

商業(yè)一般通過「發(fā)現(xiàn)問題」和「解決問題」創(chuàng)造財富。

過去，社會中的問題很多，這就決定商業(yè)規(guī)模的瓶頸在于「解決問題」這一環(huán)節(jié)；但是，這種瓶頸關(guān)系在AI時代正在顛倒，即變成了「問題稀少」而「解決能力過?！?。

因此，山口周在《新人類時代》中提出了三個觀點：

• 日本陷入困境（創(chuàng)新停滯）真正原因是「問題稀少化」。
• 在這個時代，優(yōu)秀的問題比創(chuàng)新的方法更重要。
• 我們應(yīng)該構(gòu)思未來而非預(yù)測未來。

再放大點。蘇格拉底以啟發(fā)式談話而得名「知識的助產(chǎn)術(shù)」；熊彼特崇尚「開門理論」（如果你提問，我給了你答案，劃了句號，相當(dāng)于我給你關(guān)了門）。

埃隆·馬斯克12歲時開始追問人生的意義，并從《銀河系漫游指南》中感悟出：任何的Answer（答案）都是荒誕的，只有Answer（答案）背后所蘊(yùn)含的那個問題，才是有意義的。

因此，李善友教授綜合得出了：人生意義在于你的「提問」！

人生的意義，根本不在于某個具體的答案，而在于你能夠問出的問題的深度和高度，決定了你人生的意義?！钌朴?/p>

這可能才是「對話」賦予這個時代真正的價值。

二、對話時代，跑步進(jìn)入的「情緒賽道」未來可期的「情緒價值」

讓我們再回到新消費(fèi)現(xiàn)象、品牌和營銷創(chuàng)新。

曾經(jīng)，搞一個定位，提一個概念，吹一種生活方式，造一個網(wǎng)紅，消費(fèi)者蜂擁而至；今天呢？沒有「情緒」很難吸引人群。

• 「淄博燒烤」、「特種兵旅游」、「村BA村超」的邏輯是人間煙火中的「情緒的遠(yuǎn)征」；
• 「搭子」、「City wark」、「多巴胺」是基于陪伴與對話能力的人「情緒的共鳴」；
• 「APP攻克附近」、「街邊咖啡/小酒館」、「圍爐烤茶」則表現(xiàn)為「情緒的陪伴」。

所有這些現(xiàn)象的起點，竟都可以歸結(jié)為「情緒」，跳出了的階層/產(chǎn)品/圈層/興趣組，而是某種「情緒」。

1、過去的「情緒營銷」

高效的營銷總是與選擇與情感大腦對話！因為你的情感永遠(yuǎn)不會對你撒謊?！肚楦序?qū)動》可口可樂前營銷副總裁哈維爾

其實，「情緒營銷」早已有之，并屢次成為爆款刷屏出圈的法寶。

以情感營銷稱霸世界的麥當(dāng)勞可口可樂；以情緒表達(dá)上位的江小白表達(dá)瓶；以逃離情緒出圈的「逃離北上廣」；借大國自信打破票房奇跡的「戰(zhàn)狼2」；依靠販賣驚喜上市的泡泡瑪特盲盒；還有「懷舊」情緒，「療愈」情緒，「好運(yùn)」情緒……。

總有一波「情緒」在路上。

「情緒營銷」能夠刷屏很容易理解：①人與人之間的情緒具有很強(qiáng)感染力；②強(qiáng)烈情緒容易引動傳播；③社交網(wǎng)絡(luò)的助推，特別是在那個內(nèi)容缺乏的年代。

盡管過去的「情緒營銷」可圈可點，大部分都可以歸結(jié)為「洞察社會→帶動/販賣→你和我」，而今天的「情緒賽道」不同——它的邏輯是「深入生活→陪伴和對話→我們」。

2、現(xiàn)在的「情緒賽道」

回看2023年各種節(jié)點和跨界營銷，就會發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌以平視視角、平等態(tài)度和真誠情緒與每一個用戶「對話」。

如借節(jié)點特質(zhì)打造新品情感，「回應(yīng)」每個節(jié)日的特定情緒的節(jié)點營銷；如超越以聯(lián)名造話題1.0和出周邊的2.0，開始挖掘情緒對話的3.0；再如療愈情緒2.0，不是簡單的一波波海報文案影視殺，而是陪伴在用戶身邊真正做一些事情。

• 野獸派呼應(yīng)母親節(jié)，將「小蝌蚪找媽媽」中的愛意融入新品設(shè)計中；蕉下將驚蟄的生命力融入全地形戶外鞋；
• 三頓半攜手潮汐推出「旅程之聲」以音樂助力消費(fèi)者放松身心；ubras 與Creative Shelter 合作發(fā)起了一場睡眠療愈體驗；靈隱寺求子求事業(yè)法喜寺求姻緣主打一個安慰劑情緒。

▲《SocialBeta 2023 數(shù)字營銷 10 大趨勢》

玩法千變?nèi)f化，相同點是：他們洞察到人的情緒需要陪伴、支撐、轉(zhuǎn)移、消解以及出口，并且通過多維的對話、表達(dá)和行動，成為這一輪營銷創(chuàng)新的得益者。

3、未來的「情緒價值」

2023年下半場，我們會發(fā)現(xiàn)，由「情緒賽道」演化出的「情緒價值」有了新的生命——以新的價值觀和新生活方式為公約數(shù)，以「對話」為起點，以「陪伴」為初心，不斷推動最小情緒單元的個性化和多樣性開發(fā)和釋放。

簡單理解就是：

• 深入用戶的「生活」，洞察與生活相關(guān)的細(xì)微/細(xì)小情緒；
• 找到某種情緒，「積極響應(yīng)」；
• 平等對話：平視而非俯視，引導(dǎo)而非帶動，創(chuàng)造價值而非販賣情緒；
• 持續(xù)對話：主打一個陪伴（長線主義）。

從《悟空》到胡楊精神，從還有“自古英雄多磨難”到“輕舟已過萬重山”、“奔騰不息的力量”，「情緒」已經(jīng)成為華為品牌的一部分。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

對立志于在當(dāng)下這個不安定不確定復(fù)雜世界中有所作為的品牌而言，誰能把握「情緒力」，誰就掌握了新賽道的主動權(quán)；誰懂得通過「對話」釋放「情緒價值」，誰就能與更多用戶建立起緊密相依互為信任的長效聯(lián)結(jié)；誰能在「對話」中尋找到自己和用戶的「意義?」，誰就可能獲得品牌持續(xù)增長的新動能，邁向未來的新起點。

從某種意義來說，與用戶溝通（品牌營銷）從來沒有如此「艱難」又「簡單」過。

三、新情緒對話的四個玩法：意義，陪伴，場景，共創(chuàng)

對話乃最佳的藝術(shù)?！S知遠(yuǎn)《十三邀》

眾所周知，每個時代都有要解答的命題，每一代人都有各自的情懷，每一個地方都有不同的情愫，每一個階段都有不同的情感，也就是說，人的「情緒」始終是變化的，流動的。

假如去追，或者被動回應(yīng)每一種情緒，如猴子撈月得不償失。要想玩好「對話價值」，成為品牌的新動能和新勢能，需要注入不同的「情緒」，并從以下四個方面展開對話：「有意義」、「有陪伴」、「有場景」、「有共創(chuàng)」。

1、有意義的探索式「對話」

「我們今天所面臨的挑戰(zhàn)，是在每個個體的日常生活中發(fā)現(xiàn)意義?！埂?dú)v史學(xué)教授吉爾·特洛伊

許知遠(yuǎn)有一段精彩表述，「我們現(xiàn)在這個社會其實不是物質(zhì)匱乏，而是意義匱乏。絕大部分消費(fèi)，其實是意義消費(fèi)和身份消費(fèi)」；由此羅振宇類推出了「新消費(fèi)主義」定義——用消費(fèi)來解決意義缺失的問題。

換句話說，我們生活在一個從消費(fèi)主權(quán)到生活主權(quán)大躍進(jìn)的時代，「個體」明顯更重要了；這也是一個飽和的物質(zhì)與枯竭的意義時代，「動力」是現(xiàn)代社會最大的能量。

此時，「有意義」將是個體和社會消費(fèi)情緒的解毒藥丸。

新消費(fèi)品牌可以通過3層探索，在對話中找到「意義」。

探索1——對話個體生活，尋找新意義

當(dāng)向上的生活被外力打斷，不少人轉(zhuǎn)向了內(nèi)在精神的探索，人們也不再期望一種共同的生活，轉(zhuǎn)而渴望看見其他個體的故事，并從中汲取新的人生靈感和經(jīng)驗。

以下應(yīng)該是未來品牌的必修課：

1. 第一，對話個體，探索內(nèi)在的精神和情緒共鳴，用每一個個體的小敘事幫助群體發(fā)現(xiàn)日常中新的意義。
2. 第二，在對話個體的同時，品牌需要要走入群體，觀察、傾聽群體的共性需求，尋找共同價值以提升對話效率。
3. 第三，這一對話過程是雙向的。不僅要幫助用戶成長，也在用戶那學(xué)到新東西。

另外，品牌可以借對話真正的公知和學(xué)者一起探索更有價值的意義。北辰青年，青年志，年輕力中心、十三邀、我在島嶼讀書等都是此探索的卓越者。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

相比以往，這些對話平等平視平心，沒有指指點點，而是分享。

探索2——對話自己，探索創(chuàng)業(yè)的意義和「意義創(chuàng)新」

有一種創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)由自己的熱愛和渴望出發(fā)，這種模式已經(jīng)成為諸多DTC品牌和新消費(fèi)品牌踏浪而立的關(guān)鍵因素，這種創(chuàng)新也被稱為「意義創(chuàng)新」。

什么是「意義創(chuàng)新」？——重新確定值得解決的問題的新愿景。不僅采用新的方式，而且基于新的理由。

假如把「有意義」這件事，看做是送給世界和創(chuàng)業(yè)者的「禮物」，一切就很容易理解：

• 這是一種承擔(dān)責(zé)任的行為，通過「禮物」，我們有機(jī)會創(chuàng)造一個更有意義的世界，這是我們對人類生活做出貢獻(xiàn)的方式。
• 這是一種令人愉悅的行為，是因為如果我們喜愛「禮物」，我們在行動的過程中也會感到愉悅。

當(dāng)然，你還會驚喜的發(fā)現(xiàn)，商業(yè)上的成功自然而來，因為：①人們愛有「意義」的東西；②「意義創(chuàng)新」是真正的價值創(chuàng)新；③「意義」無法被復(fù)制！

探索3——對話時代/社會/自然，總有你存在的意義

今天和今后的營銷，品牌使命不僅僅是「創(chuàng)造顧客（德魯克）」，還要通過創(chuàng)造顧客以創(chuàng)造價值來解決或影響一部分社會問題。

這將是每一個新消費(fèi)品牌的「 必躍遷然」。

不同于過去，新對話不需要參與宏大議題，如公益事業(yè)，慈善關(guān)懷，商業(yè)向善，環(huán)境保護(hù)等，而是找到適合自己的具體「小事」，實效產(chǎn)出，一起行動。

• 「共益」：如更縱深性的探討商業(yè)和公益的平衡以及「共益」落地。
• 「微小」：如以微觀視角拆解「共益」，細(xì)分至生產(chǎn)鏈路各個環(huán)節(jié)和生態(tài)環(huán)境各個角色，由日常點滴匯聚向善或可持續(xù)的未來。
• 「尋找自己的獨(dú)特“伙伴”」：特侖蘇的沙漠治理；小紅書的海洋保護(hù)；野獸派關(guān)注野生亞洲象；babycare專注無痛分娩；舒萊幫助偏遠(yuǎn)山區(qū)女孩打破「月經(jīng)困境」…。

新對話「時代」的本質(zhì)是在商業(yè)、生活和意義之間搭建了一個橋梁，以此拯救、復(fù)活每個人內(nèi)心長存的某件事。

注入什么情緒：「愛」

虛無縹緲的「愛」，在商業(yè)上其實無比強(qiáng)大。正如星巴克創(chuàng)始人舒爾茨所說「無論商業(yè)帝國多么龐大，終將不敵愛與仁慈?！?/p>

因為我們愛有意義的事情，愛一切美好的事物；我們關(guān)愛他人獲得愉悅，關(guān)愛社會獲得成就感；我們愛自己創(chuàng)造的東西，愛自己熱愛的東西。

當(dāng)品牌以「愛」為本源，與個體，與自己，與時代進(jìn)行一場場的對話，努力成為推動各種「有意義」議題前進(jìn)的中堅力量，它也將與社會整體和時代產(chǎn)生更為緊密的聯(lián)結(jié)，收獲人們更為持久的愛。

2、志趣相投的陪伴式「對話」

心理學(xué)上，人類是社交性動物，我們需要與他人建立連接和分享生活經(jīng)歷，這是一種情感剛需；社會學(xué)中，人們既希望保持個體獨(dú)立，也希望找到同溫層，在志趣相投的人那里獲取情緒價值。

再加上物質(zhì)飽和的年代，人與人之間的真實連接實屬可貴，能傾聽有耐心正能量的人更是稀缺伙伴。

此時，愿意傾聽，樂意陪伴，共同成長的新消費(fèi)品牌和新社群出場了，他們在共同成長，新社群和主動回應(yīng)三個方面展開陪伴。

陪伴1：長線化的陪伴——與用戶一起成長

早期的情緒營銷以情感為驅(qū)動；過去的情緒對話以熱點為基礎(chǔ)；后來的社群運(yùn)營以興趣展開；如今，品牌社群看向長線化和部落化建設(shè)，從興趣導(dǎo)向轉(zhuǎn)向一群志趣相投的人共同探索新的生活方式。

天真果汁的「小帽子計劃」陪伴了用戶7年；三頓半的「返航計劃」與用戶一起走過了7季；露露樂檬lululemon的熱汗活動，從歐美到中國貫穿品牌成立始終；阿那亞自2013年開始打造的生活社群，10年中演化出了近百個業(yè)主自治的社群。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

當(dāng)品牌們帶領(lǐng)用戶在某一領(lǐng)域深耕，在活動中不斷增強(qiáng)情感時，一種以共同信仰為核心，一起成長的長線化確定性的陪伴，有歸屬感且獨(dú)一無二的IP就被建立。

不能說牢不可破，但至少互相賦能。需要注意的是，這個過程中，無法達(dá)成共識或共鳴，活動自然會半途而廢。

陪伴2：從對話圈層到新社群——以超級伙伴陪伴用戶

新消費(fèi)時代，消費(fèi)者圈層化愈發(fā)明顯，一些品牌把握趨勢，與高適配度的興趣圈層展開「對話」，收獲了一波波紅利。

但是，后新消費(fèi)時代，僅僅「對話」已然不夠，還需要搭建圈子，創(chuàng)建能夠自生長的「新社群」：①滿足用戶對社交關(guān)系的需求，成為他們在追求「興趣」 過程中的伙伴和支持者；②也讓他們在興趣中有了依托，激發(fā)他們深入興趣愛好、探索新鮮事物的熱情和動力，③促使他們更深入地定義自己和發(fā)展?jié)撃堋?/p>

就品牌而言，通過社群成員之間構(gòu)建的新聯(lián)結(jié)，讓「新社群」成為一個滲透日常生活的小型社區(qū)，直至成為公共IP，是一種投入不大，想象無限的事情。

這就需要品牌找到共建「新社群」的超級伙伴，助力他們成為新社群的核心、意見領(lǐng)袖、主理人、甚至是股東。

• 可以是野生被收編。樂高通過在全球支持各種超級玩家，誕生出獨(dú)立且極具影響的認(rèn)證玩家群體，如360個「樂高認(rèn)證玩家社群」，21位「樂高專業(yè)認(rèn)證大師」（LCP）。
• 也有刻意挑選的。露露檸檬lululemon的門店教育家和全球1533名大使；星巴克的咖啡大師。
• 還有成就他人的：阿那亞各個生活社群的主理人；蔚來的戈藍(lán)派、MonclerCLUB；超級猩猩的健身教練。

有關(guān)「新社群」還需2個新認(rèn)知：

• 超級伙伴，不是對品牌/社群貢獻(xiàn)最大的，更不是消費(fèi)最多的成員，而是對品牌社群的價值觀高度認(rèn)同，對活動最積極，愿意為熱愛付出的那少部分成員，當(dāng)然還必須有一定的組織管理能力的成員。
• 新社群，必須是線上線下融通的。線下的意義在于“精神地標(biāo)、體驗場和根據(jù)地”。

正因為如此，羅振宇「時間的朋友」，劉潤「進(jìn)化的力量」，吳聲「新物種爆炸」，混沌學(xué)園年度大課，除了賣課和營銷，更重要是如李善友教授所說，要打造的一個“場域”，一個成員學(xué)習(xí)的“場域”。

新商業(yè)生態(tài)下，重新理解和構(gòu)建「新社群」，將會在更高緯度與用戶對話，也意味著更加專業(yè)主義的用戶聯(lián)結(jié)，以及更強(qiáng)擴(kuò)展的參與式共建。

陪伴3：主動回應(yīng)的陪伴——同頻共情

脫口秀熱了，去蹭脫口秀；多巴胺火了，推出新配色；芭比粉了，聯(lián)名芭比…..；為什么很多品牌窮盡洪荒之力卻很難出圈？

這就是「被動」和「主動」的差別：你是被動的追風(fēng)，還是主動的創(chuàng)造？

如何主動創(chuàng)造？三步走即可。

• 第一，洞察熱點背后共情值高的情緒元素。比如多巴胺高飽和度色彩搭配背后，有個性表達(dá)，有小眾松弛感，有希望憧憬，有重建自我，有簡單快樂。
• 第二，找到與品牌相關(guān)度高，能夠同頻，或者是想要溝通的情緒元素。
• 第三，以此情緒元素為基礎(chǔ)，創(chuàng)造專屬的情緒力，搭建全面的溝通場：體驗、產(chǎn)品、服務(wù)，而不僅僅是海報，內(nèi)容和事件。

名創(chuàng)優(yōu)品借“芭比娃娃”的表現(xiàn)可圈可點：從同頻情緒價值（簡單快樂）到專屬情緒力（粉粉搭），從特色產(chǎn)品、活動體驗，到全方位溝通場，重要的是還直接拉動銷售。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

公眾的注意力與購買力終究是有限的，再加上社會熱點時刻流轉(zhuǎn)，缺少主動創(chuàng)造和同頻共情的陪伴，你的“回應(yīng)”往往被淹沒在諸多的事件中。

注入什么情緒：志趣相投

情感營銷第一步，就是要找到對的人?！肚楦序?qū)動》可口可樂前營銷副總裁拉米拉斯

更喜歡NEIWAI內(nèi)外品牌創(chuàng)始人劉小璐的一句話——「真正好的消費(fèi)品牌是和一群意氣相投的用戶一起去定義」。

阿那亞創(chuàng)始人馬寅有過類似的表達(dá)：

我用自己對生活的理解來做阿那亞，這恰好吸引了一大批志同道合的人。我發(fā)現(xiàn)我熱愛的生活方式是很多人的熱愛。大家不甘心不僅僅是熱熱鬧鬧，吃喝玩樂，大家在繁華落盡，洗凈鉛華之后，希望生命重新煥發(fā)精彩。

總之，陪伴式「對話」前提是：找對的人，找到志趣相投，志同道合者，找超級伙伴。

3、用場景構(gòu)建共識的「對話」

移動互聯(lián)給我們一個前所未有的機(jī)會，把人和一切供給需求通過「場景」建立連接。這種場景實時響應(yīng)，隨時激活，高效連接，不斷創(chuàng)造。

就如一杯簡單的咖啡，有了「場景」，展現(xiàn)出不同的態(tài)度表達(dá)，衍生多態(tài)的新產(chǎn)品，呈現(xiàn)出不同的期待和迥然不同的體驗。所以有了中國咖啡賽道的神奇表現(xiàn)。

當(dāng)下，數(shù)智（AI）+移動、+家居、+出行、+健康…，這些與每個人生活息息相關(guān)的動詞「場景」應(yīng)運(yùn)而生，不但擴(kuò)展了生活邊界，更深度影響著我們的思維范式，行為模式和生活方式。

無論何種類型的場景場域，皆始于人的「情感共識」。更直白地說，對話「場景」，就是構(gòu)建與用戶的「共識」，并以此詮釋新的情感和價值，這才是真正的場景玩法。

后新消費(fèi)時代，我們從5個新「場景」展開對話。

場景1——對話生活場景：主打一個真實

通過定位/口號，廣告/代言人，技術(shù)/流量創(chuàng)造場景影響購買正成為歷史；以「我懂你」的智能，數(shù)字加持「真實」的場景，為用戶帶來進(jìn)步將成為對話時代的新興機(jī)遇。

比如全棉時代《她改變的》挖掘女性世界中的「改變者」，小紅書夏日市集「一手交情，一手交貨」人情味的交易故事；淘寶的「一千零一店」企劃，將特色店鋪背后的 1001 種人生推至臺前。

有兩點「真實」需要被注意：

• 「真實」不是將「情感價值」轉(zhuǎn)化為征服人心的故事打動用戶，而是數(shù)字加身人性化，形成的新信任和信賴價值。
• 「真實」更不是「同情心」。同情心是一種俯視視角，產(chǎn)生的是關(guān)懷和憐憫；而真實則是平等視角，讓人感到「你懂我」的欣喜和愉悅。

場景2——對話「美術(shù)館」場景：從殿堂到日常

藝術(shù)是體驗而非理解?！睹佬g(shù)館時代》

無數(shù)的品牌體驗中心，商業(yè)空間，社區(qū)街區(qū)、藝術(shù)節(jié)生活節(jié)音樂節(jié)，伴隨生活方式和美學(xué)需求的升級，開始消弭商業(yè)和藝術(shù)，時間和空間、消費(fèi)與體驗的邊界，并以一種雜交式方式繁榮進(jìn)化，構(gòu)成了今天新消費(fèi)的主流邏輯之一。

這個邏輯都可以從吳聲提出的「美術(shù)館」中 找到方法論 。

• 「美」——即審美價值，代表美術(shù)館特有的藝術(shù)IP和體驗。
• 「術(shù)」——即美術(shù)館的內(nèi)容刷新機(jī)制，獨(dú)特的“空間算法”和議題的引領(lǐng)能力。
• 「館」——則是用戶關(guān)系，指向主理人、策展人與會員社群。

當(dāng)「美術(shù)館」在每個人生活中成功融為生活元素的時候，藝術(shù)從殿堂下沉到了日常。

• 這里有成為空間商業(yè)的底層的。如阿那亞地產(chǎn)、天目里商業(yè)、話梅實驗室等。
• 有將社區(qū)作為最小活力單元的。如長沙潮宗街，蘇州雙塔市集、吳中路地鐵站、成都社區(qū)美術(shù)館“巷子里”等。
• 有與日常生活的連接和提案的。如：故宮/敦煌文創(chuàng)，神馬來了，「只此青綠」，「詠春」。

當(dāng)更多人以自己的真實感受來補(bǔ)充和印證藝術(shù)，以完成觀念共建時，藝術(shù)就有了新的生命力，“藝術(shù)化日常”、“藝術(shù)服務(wù)人民”和“人民藝術(shù)家”將不再是空喊。

場景3——對話「臨界飛地」：浪漫主義救贖

虛擬場地和物理空間融合在一起，以最熟悉的陌生感，正成為新的活動和社交空間。這就是「臨界飛地」：一個具有實驗性質(zhì)和挑戰(zhàn)性質(zhì)的，一個“為有限的真實空間賦予無限的虛擬意義”的，一個能夠為當(dāng)下群體投射復(fù)雜情緒臨界體驗的場景。

比如美國三百多位藝術(shù)家參與創(chuàng)作的Omega Mart；日本利用廢棄小學(xué)改造而成的池核水族館等；中國河南的「只有河南 · 戲劇幻城」。

事實上，品牌更大有作為，在產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作、營銷創(chuàng)新中，搭建“現(xiàn)實與虛擬交界之地”的場景，為用戶創(chuàng)造“臨界飛地”的浪漫主義體驗。比如可口可樂的Creations平臺；Airbnb2022年“OMG!奇屋基金”計劃；上海愚園路的“故事商店”等。

「臨界飛地」，已經(jīng)事實上成為部分青年當(dāng)下精神危機(jī)的一種浪漫主義式救贖；一次情緒療愈和撫慰之旅，也是一群人的生活社區(qū)與精神家園。

場景4——對話「在地化」：誠意和尊重

無論數(shù)字和虛擬生活有多么令人興奮和有趣，人們始終需要面對面的真實接觸才能建立更穩(wěn)定和持久的關(guān)系。

此時，實體「門店」成為場景對話的核心力量，也是達(dá)成共識的重要空間。

• 有的變成了體驗中心——用戶和品牌之間創(chuàng)意聚會的場所，獲取知識和建議的空間。這就是蘋果和星巴克底層，蔚來創(chuàng)新所在，盒馬翻紅的關(guān)鍵。
• 有的擯棄了「復(fù)制粘貼」式的擴(kuò)張——他們結(jié)合城市元素，打造「非標(biāo)」門店，將在地文化深度嵌入建筑語匯和場所氣質(zhì)中。從蔦屋書店到喜茶，從M Stand到茶顏悅色。
• 有的玩起了煙火美學(xué)——從專職空間到開放彈性的公共區(qū)，在日常煙火中插入儀式感，或進(jìn)入商場酒店或是菜市場車站，與城市社區(qū)一起有機(jī)生長。
• 有的找到契合自身屬性的地址落地生根——他們在各個城市中選擇最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)貧赓|(zhì)，將城市特色，嵌入品牌表達(dá)?；ㄎ髯拥摹肝骱[園」；FREITAG 將上海的新店開進(jìn)了小弄堂里。

無論是「體驗中心」，「非標(biāo)門店」，「煙火美學(xué)」，「城市氣質(zhì)」，這些富有創(chuàng)意的空間表達(dá)，從物理意義上幫助品牌貼近城市的人群；而在地化的品牌表達(dá)，則讓品牌能充分融入當(dāng)?shù)氐娜宋恼Z境，從精神層面與本地消費(fèi)者形成共鳴；更本質(zhì)的說，「在地化」是對地方和當(dāng)?shù)厣罘绞降淖鹬亍?/p>

場景5——對話「新下沉」：即時的情緒價值

“相信中國老百姓會吃的很好、喝的很好”這個底層假設(shè)做一切事情，那就不要做產(chǎn)品下沉。下沉的本質(zhì)就是原來很多人沒有享受到很多好東西，現(xiàn)在享受到了，所以這不是下沉，而是一種上行。

——元?dú)馍痔票蛏?/p>

而吳聲認(rèn)為的「新下沉」，更加開闊：「新下沉」不是真的是下沉，而是更深入、平等、在場的“對話”；是一種「即時的情緒」的營造。

比如瑞幸咖啡、名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城只是極度價格便宜嗎？另有一層因素不可忽略，就是其背后隱喻的「現(xiàn)制的自由」。即便 9 塊 9、 5 塊錢，每次進(jìn)店購買都在賦予它應(yīng)有的意義。新下沉一定是「在場」，一定是「即時的情緒」。

以「新下沉」的視角看淄博燒烤，看村超村BA等，就會發(fā)現(xiàn)，這些爆紅的背后都有一種「即時情緒」的宣泄，一種在場平權(quán)的對話，一種日常共識的達(dá)成：誰給我平等，我就和誰平等；誰讓我選擇，我就選擇誰。

注入什么情緒：「驚喜」

觀念的表達(dá)不應(yīng)該急促，場景構(gòu)建共識更需耐心，但是如果擁有「驚喜」，必將事半功倍。

什么是「驚喜」？借用哲學(xué)中的「驚奇」，設(shè)定對話的場景關(guān)鍵情緒「驚喜」——群體無法想象的，遠(yuǎn)超預(yù)期的場景體驗。

無論是「真實」的生活場景，從殿堂到日常的「美術(shù)館」，浪漫主義救贖的「臨界飛地」，還是有誠意的「在地化」，即時情緒價值的「新下沉」，在用戶期望「驚喜」的情緒中，才能完成從自嗨到他嗨的轉(zhuǎn)換，未來對過去的勝利。

有了「驚喜」，才進(jìn)入了真正用場景構(gòu)建共識的「對話」的大門。

4、激發(fā)歸屬的共創(chuàng)式「對話」

小米以性價比和《參與感》創(chuàng)造了非凡無比的商業(yè)奇跡；而持之以恒的了不起，則是融合了雷軍的情緒：夢想、成長，向往，更有對用戶的尊重和誠意。

▲圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

其實，小米的「參與感」僅僅是打開了通往未來的“一扇門”，真正的新勢力是那些激發(fā)歸屬的共創(chuàng)式「對話」的品牌。

對他們來說，共創(chuàng)式「對話」并非手段，而是新力量、新理念和新大陸。

（1）品牌創(chuàng)新的新力量：對話「共創(chuàng)式」

實驗室就是我們的世界，還是世界都是我們的實驗室?！狽ASA

當(dāng)個體從被動的消費(fèi)者變?yōu)橹鲃拥娜?，到「人人都是?chuàng)造者」；當(dāng)認(rèn)可「創(chuàng)造品牌的不再是公司而是用戶，擁有品牌的是公司而是獲得意義的用戶」的品牌出現(xiàn)后，共創(chuàng)式「對話」就被玩了起來。

當(dāng)社會從單一的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入可持續(xù)的「共享價值」；當(dāng)「共享」的第4消費(fèi)時代在日本乃至全球成長；當(dāng)web3.0，AI成為生活中最神秘也是最強(qiáng)大的變革力量之時，「共創(chuàng)式」對話就開始瘋狂生長。

這里有「共創(chuàng)式」玩家的王者樂高；早已形成「共創(chuàng)」體系的巨頭寶潔；也有歐美各種DTC品牌Everlane、Glossier等；面向公眾全民共創(chuàng)的慕課教育和可汗學(xué)院；「共益企業(yè)B Corp」和偉大的「1%地球稅」運(yùn)動。

微小能幫助個人自我實現(xiàn)，形成情感歸屬，安放心靈；中度可以成就品牌，觸發(fā)創(chuàng)新；大則可以參與宏大敘事，做有意義的事情。也因此，「共創(chuàng)式」對話正成為全面營銷變革的關(guān)鍵力量。

（2）共創(chuàng)式「對話」的要義——從「我」到「我們」

共創(chuàng)式對話本質(zhì)是要與用戶，員工，生態(tài)伙伴建立一種「全新的關(guān)系」——共建，甚至共享品牌。

所以，「我們」來了！

• 不是「我」的營銷或「我」的品牌，而是「我們」的營銷或我們的品牌
• 不是「我」創(chuàng)造，而是「我們」共同創(chuàng)造。
• 不是為「我」（股東企業(yè)）創(chuàng)造利潤，而是為了「我們」的社會創(chuàng)造價值。
• 不是「我」引領(lǐng)生活，而是「我們」是生活方式的共建者。

這里的「我」，指品牌的主體，包括公司、組織、股東；「我們」，是指擁有共同理念而關(guān)聯(lián)的所有參與者，包括公司，員工，用戶，合作伙伴，利益相關(guān)者。

2022年9月，星巴克玩了有關(guān)「我們」的狠活——「Starbucks Odyssey」計劃。

該計劃將傳統(tǒng)的以品牌為中心會員體系，改變?yōu)橐粋€由多方：品牌+會員+員工+合作伙伴等共享的去中心化共和國體系/生態(tài)。他的本質(zhì)是什么——圍繞熱愛咖啡的人創(chuàng)造新的關(guān)系：「我們，所有人參與，擁有，共創(chuàng)，共享的關(guān)系」。

（3）共創(chuàng)式「對話」的理念——一種完全不同的思考方式

在品牌猿看來，共創(chuàng)式的「對話」不是技術(shù)問題，而是一個理念問題：

• 「共創(chuàng)」要能促進(jìn)你與「關(guān)心的人」或「擁有相同價值觀的人」建立「相互對等」的聯(lián)結(jié)。
• 「共創(chuàng)」核心原則是你的對話伙伴們不能只是簡單地消費(fèi)或附和，而是要能做更多的事情。不僅是欣賞、記憶和消費(fèi)，而是要創(chuàng)造具有可行動性的事情。
• 在結(jié)構(gòu)上，「共創(chuàng)」要有一個共同的主干，但同時也要鼓勵各類人對它進(jìn)行改變和擴(kuò)展。簡單來說就是，參與者可以自定義、二次加工和塑造。
• 在組織上，「共創(chuàng)」需要思考去中心化的組織的建立，如何由一群人圍繞某個使命，通過透明化的協(xié)調(diào)，共同確定章程，分解目標(biāo)，完成任務(wù)的組織。
• 對待員工態(tài)度，員工參與是重中之重。如果他們沒有參與——或者沒有感覺自己參與——那么你已經(jīng)失去了這個游戲的參與權(quán)。

有了上述理念，那些戰(zhàn)術(shù)手冊的問題：如何參與？如何建立信任？黏性從何而來？誰得獎勵，誰買單，誰來拍板？誰獲得表彰，誰又有了地位?就能被有效地創(chuàng)造出來，進(jìn)而形成一種正向循環(huán)和反饋。

（4）共創(chuàng)式「對話」的關(guān)鍵——?dú)w屬，尊重和自我實現(xiàn)

人，生來就追求「歸屬」，無論是部落、民族、宗教、國家、黨派、社團(tuán)、社群、家庭。

玩好共創(chuàng)式「對話」，需要攀爬「馬斯洛人類需求層次模型」之梯：

• 得到「安全」——滿足某種需要和賦能感情
• 創(chuàng)造「歸屬」——以一致清晰的價值觀和熱愛，找到同類，共建社群！
• 獲得「尊重」——分享權(quán)力，重喚價值，重定身份！
• 實現(xiàn)「自我」——做點有意義的事情！

一個人愿意購買產(chǎn)品，或許是某種需要：心理和生理，精神和物質(zhì)；或許是產(chǎn)品和服務(wù)為他能夠賦能（愉悅），得到了一份安全感。而一個人忠實于某個品牌，必然是因為在這里定義了身份，找到了同類，有了歸屬感。

但是，只有當(dāng)他們一起行動做一件有意義的事情，創(chuàng)造了價值，承擔(dān)了責(zé)任，獲得了尊重，實現(xiàn)了自我，才可能一起走的更遠(yuǎn)更久。

門捷列夫的元素周期表、維基百科和久盛不衰的TED是共創(chuàng)式「對話」最好展現(xiàn)。

所以，共創(chuàng)式「對話」的關(guān)鍵——不是鼓勵和激勵用戶如何參與——而是，能否形成歸屬感，贏得尊重，并實現(xiàn)自我。

更大的視角和視野是，共創(chuàng)式「對話」是實現(xiàn)「馬斯洛需求」的方法論；甚至說，共創(chuàng)式「對話」本身就是一個偉大而崇高的事業(yè)，他給予人人公平的參與創(chuàng)造未來的機(jī)會。

注入什么情緒：「誠意」

共創(chuàng)式「對話」是數(shù)智時代最有張力的表現(xiàn)形式，也是最難以駕馭的玩法，更是未來所有高級水平營銷活動的基礎(chǔ)和整個品牌活動的基本構(gòu)成，要想降服或者說玩轉(zhuǎn)它，你需要注入「誠意」。

• 使命和夢想要有「誠意」。如果你的信仰虛無縹緲難以實現(xiàn)，如何吸引人群和你共同奮斗。
• 價值觀要有「誠意」。真誠、平等、尊重、透明，還要有態(tài)度。
• 模式要有「誠意」。公開的規(guī)則，公平的激勵，公正的獎勵。
• 行動要有「誠意」。不怕微小，但是要有作為；不怕偉大，但要有行動；不怕錯誤，但要持續(xù)迭代。
• 溝通要有「誠意」。講述真實的自己和用戶，真誠表達(dá)，真誠變現(xiàn)，真誠互動。

在「透明」成為新商業(yè)文明的底層認(rèn)知，唯有「誠意」才能激發(fā)共創(chuàng)式「對話」源源不斷地生成歸屬、尊重和自我實現(xiàn)這些稀缺的情緒價值。

四、「對話」的本質(zhì)是什么&為什么要「對話」？

從蘇格拉底對話辯證法、柏拉圖《理想國》到孔子《論語》，「對話」這種思維結(jié)構(gòu)就以其獨(dú)有的運(yùn)作方式解答事物的邏輯和真相，在張力中展現(xiàn)認(rèn)知的律動，以此引動新問題新思考新觀念，成為一種打破“可能”與“不可能”界線的神奇“原力”。

今天，我們所討論的「對話」，并非種種眼花繚亂的ChatGPT的提問游戲，也并非從確定的答案向不確定的問題轉(zhuǎn)變的過程，而是一種價值觀層面的認(rèn)知和態(tài)度。

1、那么，本輪「對話」的本質(zhì)是什么？

2023年上半年，當(dāng)我們站在AI創(chuàng)世的開端，「人機(jī)智能」成為這一輪技術(shù)浪潮的真正引擎時；2023下半年，當(dāng)人機(jī)交互的場景成為一個常態(tài)，AI原住民開始崛起，大量的新情緒新欲望在AGI的土壤里生長出來時，你首先需要洞察這場盛宴的本質(zhì)。

人機(jī)智能的本質(zhì)=「創(chuàng)造力對話」。

這場「創(chuàng)造力對話」——不是通過自己的關(guān)鍵詞和提問能力，從人類的知識庫中即時找到一個相對完美的解決方案；不僅是把人機(jī)智能當(dāng)成提升效率的工具，在工具中創(chuàng)造新工具；我們更應(yīng)該把人機(jī)智能當(dāng)成「創(chuàng)造力工具」和人機(jī)協(xié)作的「創(chuàng)造力涌現(xiàn)」。

洞察「對話」的本質(zhì)，理解「對話」的意義，掌握「對話」的方法，?將成為個人、公司和組織占位未來新商業(yè)文明和生態(tài)的決定因素。

2、為什么要「對話」？

以新消費(fèi)的邏輯再梳理一下。

我們站在一個風(fēng)險加劇機(jī)遇門檻提升的新大陸門口：新消費(fèi)不再是「問題消費(fèi)」、「場景消費(fèi)」，而是「意義消費(fèi)」；新人群不再是「消費(fèi)」者，不再重視擁有，而是崇尚流動、共享和共創(chuàng)；新品牌不僅要提供更好產(chǎn)品，還要持續(xù)創(chuàng)造新「價值」，「我們」該何去何從？

唯有「對話」。

只有「對話」，能夠打入和融入新消費(fèi)群體的話語體系/圈層/生活，凝集出從共識到共鳴情感價值；才可能跳出超級大廠們制定的規(guī)則定位/超級符號/爆款/流量池等，開辟出你自己的「新大陸」。

以這次“全民上頭”的瑞幸X茅臺跨界營銷為例。

• 首先是態(tài)度，以平等的視角與用戶「對話」；以他們的話語體系融入生活場景，從共識到共鳴。
• 其次，注入當(dāng)下的「情緒價值」（新中產(chǎn)的“坍塌”和貧富分化下的焦慮情緒），在一次次炫耀和表達(dá)中，完成「情緒的釋放」。
• 最后，少不了「我們」的參與感，「我們」的共創(chuàng)，歸屬感就是這樣不知不覺被建立。

對比一下不久前的喜茶XFENDI的喜悅黃，假如瑞幸這次沒有「平等」的態(tài)度，沒有「情緒」的注入，沒有「共識」的場景，沒有激發(fā)歸屬的「共創(chuàng)」，能超越他嗎？

3、后新消費(fèi)時代營銷，從「對話」開始

此時，再品味下吳聲在《新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法2023》所說——「對話」比「連接」更重要。

• 消費(fèi)者不是一個端口，而是一個有著多元需求的真實的人。真正的消費(fèi)并不是被「連接」創(chuàng)造出來的，而是基于「對話」的陪伴，帶來的「情緒價值」所產(chǎn)生的成長和美好。
• 「對話」和「連接」并不是一個對立的關(guān)系，對話是一種深度的連接，連接的「漫不經(jīng)心」，遠(yuǎn)不及對話的「堅如磐石」。
• 「連接」的目的是拿到一個用戶ID/信息/用標(biāo)簽定義興趣喜好/消費(fèi)能力，本質(zhì)是商業(yè)；「對話」的目的則是共建意義和共享美好，本質(zhì)是共創(chuàng)未來。

「對話」是一個「平凡」的詞，也是一個熟悉到幾近陌生的詞，更是一個可以描摹后新消費(fèi)持續(xù)性和創(chuàng)造力的詞。

當(dāng)我們?yōu)橛幸饬x的探索式「對話」注入「愛」，在陪伴式「對話」中找到「志趣相投」，在共識場景式「對話」中創(chuàng)造「驚喜」，用「誠意」為共創(chuàng)式「對話」深化歸屬時，「新消費(fèi)」就完全不同——「對話」有了新的心智：平等平視平行；?也有了新的價值：共建共創(chuàng)共生。

對話之下，問題開始；對話之中，觀念洶涌；對話之后，未來想象。

這是一個開始。我們正站在開始的時刻。