最近幾年的廣告越來(lái)越過(guò)分，各種營(yíng)銷手段層出不窮，而且目標(biāo)都對(duì)準(zhǔn)了年輕人，真的是一個(gè)好的跡象嗎？這篇文章，作者總結(jié)了品牌廣告的七宗罪，哪些品牌中招了？

首先我不針對(duì)任何人，我說(shuō)的是在座的我自己。

01

把年輕人往死里薅。

現(xiàn)在品牌談TA（目標(biāo)受眾）必談年輕人，所有甲方的brief里的客群描摹都像是一個(gè)人寫(xiě)的：

20-35歲，小白領(lǐng)，996工作，向往更好的生活，早上起床雄心萬(wàn)丈要干翻這個(gè)世界，擠上地鐵就被世界干得服服帖帖，干了一天下班回來(lái)時(shí)已變成行尸走肉……

我自己在開(kāi)會(huì)、寫(xiě)方案的時(shí)候也總把年輕人掛嘴邊，沒(méi)辦法，年輕人才會(huì)只花錢(qián)不存錢(qián)啊。

一個(gè)上海五套房的老爺叔，消費(fèi)力不如月薪1萬(wàn)的小白領(lǐng)。中老年人有錢(qián)不花呀，星巴克又上新品了，老爺叔依然自己磨咖啡，偶爾約人談事也是點(diǎn)一杯美式就完了。

老品牌推新品要靠年輕人，新消費(fèi)品牌橫空出世也指望年輕人。

小小錢(qián)包，被商家一萬(wàn)種可勁兒造，一萬(wàn)個(gè)品牌緊著年輕人的1萬(wàn)塊工資薅，都快薅禿嚕皮了。

韓寒老師早就說(shuō)年輕人一定要儲(chǔ)蓄，不要陷入消費(fèi)主義的陷阱，頂多花個(gè)收入的20%?，F(xiàn)在幾乎沒(méi)有品牌談年輕人儲(chǔ)蓄這事兒，金融品牌倒是讓年輕人理財(cái)，然而惦記的是年輕人那薄薄的本金。

02

硬上價(jià)值。

NIKE能上價(jià)值，因?yàn)樗娴暮芏\(yùn)動(dòng)和熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人，真的很用心在觀察生活，品牌精神貫徹得很堅(jiān)決，還總能找到一幫天才文案絞盡腦汁及汗汁為其服務(wù)。

活出你的偉大、跑了就懂、出來(lái)出來(lái)、……能這么長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高質(zhì)量地上價(jià)值，一般運(yùn)動(dòng)品牌也做不到啊。

蘋(píng)果就很聰明，很少上價(jià)值，別再提「Think different」了，那一年出生的孩子已經(jīng)是資深摸魚(yú)大師了。蘋(píng)果幾乎所有廣告都在講產(chǎn)品，即使是春節(jié)影片，也是強(qiáng)調(diào)由iPhone 拍攝，你也可以說(shuō)他的產(chǎn)品內(nèi)容就是品牌價(jià)值。

也許是一幫運(yùn)動(dòng)品牌把風(fēng)氣帶壞了，現(xiàn)在品牌動(dòng)不動(dòng)要上價(jià)值，賣(mài)的不是手機(jī)，是年輕不服輸?shù)男模毁u(mài)的不是內(nèi)褲，是荷爾蒙無(wú)處盛放的青春。

很多品牌不同時(shí)期的廣告上的價(jià)值是互相矛盾的，但也沒(méi)人關(guān)心，因?yàn)楸緛?lái)就沒(méi)幾個(gè)人看到。

03

價(jià)值觀不正卻又裝作很正。

現(xiàn)在不少品牌都慫恿年輕人勇敢做自己，你想想你剛畢業(yè)還是小菜雞那會(huì)兒，你明明很挫啊，做自己有意思嗎？

不做自己了，那就超越自己吧。大部分人跟我一樣是菜雞，哪怕我超越自己很可能還是原地踏步。

女性營(yíng)銷也是重災(zāi)區(qū)，那叫一個(gè)百花齊放，關(guān)心女性剩下了，關(guān)心女性不自信了，給她們貼了一個(gè)很奇怪的詞叫「獨(dú)立女性」，咋一聽(tīng)還以為哪里的女性沒(méi)解放呢。

想產(chǎn)品賣(mài)貴點(diǎn)請(qǐng)先做產(chǎn)品創(chuàng)新、提升品質(zhì)，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，沒(méi)有經(jīng)年累月的品牌積累，產(chǎn)品又一般，妄圖通過(guò)一兩次創(chuàng)意campaign輸出價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，這是貪小便宜的雞賊做法。

做品牌價(jià)值觀要正，夾帶私貨價(jià)值觀的惡，是藏不住的。比如最近被罵得一塌糊涂的女博士廣告。

而且，年輕人那小小的腦袋里，塞不下這么多神仙打架的價(jià)值觀。

04

對(duì)企業(yè)沒(méi)有幫助。

現(xiàn)在品牌給到代理商的預(yù)算越來(lái)越少了，從4A到熱店都覺(jué)得生意沒(méi)以前那么好做了。對(duì)于創(chuàng)意類代理商來(lái)說(shuō)兩三百萬(wàn)的項(xiàng)目已經(jīng)算大單了。

真的是企業(yè)沒(méi)錢(qián)了嗎？

企業(yè)是有錢(qián)的，企業(yè)不賺錢(qián)它就不存在了，只是不愿意給到代理商了。

為什么？因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)廣告沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，雖然廣告公司很擅于上價(jià)值。

廣告是營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，在這個(gè)環(huán)節(jié)里，你梳理的所謂的營(yíng)銷戰(zhàn)略既不能幫助企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)，做出的廣告也沒(méi)有幫助企業(yè)提升銷售量，甚至有的廣告看了半天都不知道是哪家品牌的，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)沒(méi)什么用，做不做都可以。

現(xiàn)在品牌也學(xué)聰明了，幾乎所有項(xiàng)目brief里，既要品牌影響、也要實(shí)際帶貨，哪怕一些國(guó)際大牌也是這樣，純品牌向的項(xiàng)目很難看到了。

05

故事不精彩但是特別特別長(zhǎng)。

我不否認(rèn)對(duì)一家企業(yè)來(lái)講，經(jīng)營(yíng)很重要，品牌講故事也很重要，甚至有的故事成為了品牌的核心資產(chǎn)。但那必然是一個(gè)精彩的故事，比如褚橙的故事。

現(xiàn)在經(jīng)?？吹竭@樣的TVC，三分鐘或五分鐘以上，沒(méi)有引人入勝的情節(jié)，一點(diǎn)開(kāi)就有特別濃的商業(yè)廣告感，仿佛在說(shuō)，看我吧，看看我是怎樣一條廣告，是怎么把你的智商清零的。

如果沒(méi)有故事能力，拍不出像大眾銀行《夢(mèng)騎士》、小度《老杜》、銀聯(lián)《大唐漠北最后一次轉(zhuǎn)賬》那樣的廣告，咱就老老實(shí)實(shí)拍個(gè)15秒的寶潔式產(chǎn)品廣告挺好的，至少錢(qián)沒(méi)白花。

有的TVC講了一個(gè)很長(zhǎng)的邏輯不通的故事，看上去跟產(chǎn)品也沒(méi)啥關(guān)系，最后尾版的時(shí)候亮了下品牌LOGO，這錢(qián)指定是打水漂了——不，水花都沒(méi)見(jiàn)一個(gè)，唯一可見(jiàn)的回響也許是數(shù)英網(wǎng)上評(píng)論區(qū)的冷嘲熱諷。

06

創(chuàng)作欲大于商業(yè)邏輯。

有點(diǎn)慚愧地說(shuō)，大多數(shù)時(shí)候我沒(méi)有考慮甲方的生意，驅(qū)動(dòng)我廣告熱情的是我的創(chuàng)作欲。

雖然很多人確實(shí)是因?yàn)檫@一行的創(chuàng)作樂(lè)趣才入坑的，但這是不道德的。拿著甲方的錢(qián)，做自己的創(chuàng)作，去拿獎(jiǎng)，這無(wú)論如何也說(shuō)不過(guò)去。

有時(shí)候，我們?cè)跁?huì)議室分享一個(gè)廣告作品，大家都說(shuō)這是一個(gè)好廣告啊，沒(méi)有人說(shuō)這是一個(gè)好產(chǎn)品。

我們有時(shí)候還要嘲笑甲方審美差， get不到idea的妙處，不懂廣告，只曉得LOGO要大。

甲方是懂商業(yè)的，因?yàn)樗谑袌?chǎng)一線。

我們沒(méi)有想過(guò)，LOGO大在商業(yè)傳播邏輯上是正確的，大了就是更容易被看見(jiàn)。并且大LOGO也可以排得很好看，你看LV和可口可樂(lè)。

07

忘了為什么要做廣告了。

比爾·伯恩巴克曾說(shuō)，我們要向世人證明，好的品位，好的藝術(shù)，好的文字，可以變成好的推銷。

當(dāng)代廣告作業(yè)體系訓(xùn)練出了一批成熟的廣告人，我們做的廣告也許有好的品位，好的藝術(shù)，好的文字。

但忘了最后一句最重要的話——把它變成好的推銷。