很多企業(yè)的產(chǎn)品痛點是產(chǎn)品很棒，品牌相關內容也有，但用戶對該產(chǎn)品、品牌沒有印象，就不愿意嘗試，來了就走。本文總結了品牌的私域電商體驗設計的大致三類問題以及相關解決方案。

自19世紀美國淘金潮后，丹寧誕生已有百年之久，從一種堅韌耐磨的布料變成如今經(jīng)久不衰的潮流，不僅是因為它“可甜可咸”的風格，還有其背后所代表的自由、獨立、冒險、叛逆的精神內核。

一、被埋沒的產(chǎn)品

雖然說丹寧不會缺席每一個人的衣櫥，但我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)典的丹寧產(chǎn)品和一個世紀之前的設計基本沒有變化，功能性上沒有形成巨大優(yōu)勢，加上眾多快時尚品牌入局，以及戶外運動風潮的興起，這些都對傳統(tǒng)丹寧品牌造成了不小挑戰(zhàn)。

單純地宣傳丹寧的文化、歷史對路人消費者來說不是非常奏效，傳統(tǒng)品牌想要卷出一片天地不僅需要進行理念傳達，更需要創(chuàng)造一個讓用戶可以參與、互動、對話的平臺。

很多企業(yè)的痛點就在于產(chǎn)品很棒，品牌相關的內容也都有，但用戶就是沒印象或不愿意嘗試，來了就走，甚至不愿意再來。

根據(jù)ARK觀察，品牌的私域電商體驗設計大致有三類問題：

無論是哪種類型的消費者，進入品牌的任何一個平臺都是付出成本更高、概率更低的事件，他們會選擇進入首頁無外乎是為了搜索這家店的好產(chǎn)品。

但線上商城中繁雜密集的信息反而埋沒了好產(chǎn)品、好內容。我們需要思考的是用戶來了后如何把TA留下，透過體驗促進消費，感知品牌價值，提升忠誠度。

二、從種草到拔草

對大多數(shù)人來說，搭配衣服的牛仔褲是什么品牌并沒有太大區(qū)別，他們需要的是一個選擇這個商品的理由。

如今的購物入口正逐漸轉向心智入口，也就是說，品牌不僅需要提供商品，更要影響用戶的心智，而影響心智與內容息息相關，這也是內容電商強勢崛起的原因。

相較于從社交平臺種草到公域電商拔草，我們認為品牌的私域電商內部也可以完成從種草到拔草的閉環(huán)，與用戶可持續(xù)地進行交流。

品牌的電商店鋪首要目的是賣貨，設計目的更是在于對用戶需求的承接。如今產(chǎn)品即品牌，除了商品，更重要 的是用戶自我表達、交流的情緒需求。

• 比起促銷省錢更在意產(chǎn)品與自身的契合度
• 比起選購平臺更需要志同道合的經(jīng)驗交流
• 比起大眾化更希望專業(yè)的服務指導和更精挑的細選

比起學習研究更享受產(chǎn)品帶來的附加價值和體驗我們認為應該將傳統(tǒng)貨架構建成可提升銷售轉化的場景。透過場景化、個性化、全面化建立「品牌-服務-生態(tài)」的閉環(huán)，提高競爭力感知，從而更好地賣貨。

品牌閉環(huán)。Brand Site 需要在用戶側形成獨有的心智，讓用戶因價值而來，留下信息并有收獲，才能抓取用戶的注意力和時間。

服務閉環(huán)。不同用戶群體的期待不同，各有自己主打的場景特色和個性化服務需求，需要改變原先由單一產(chǎn)品出發(fā)的主動消費模式，重構高頻高需的核心場景。生態(tài)閉環(huán)。圍繞用戶數(shù)據(jù)的沉淀迭代，通過數(shù)字基建整體布局，建立用戶與品牌強關聯(lián)，整個體系逐步邁入自動化及快速迭代、精準傳導的過程。

三、差異化的符號

鮑德里亞在《消費社會》中描述道“人們購買商品不是因為有用，而是因為商品代表某種意義，尤其是差異化的意義。”

19世紀60年代開始，在美國正處于自由解放運動的浪潮中，反戰(zhàn)、嬉皮、朋克與牛仔如影隨形。未完成的下擺、手工拼布、亮片、珠子、色彩鮮艷的刺繡等都是叛逆青年們自我表達的個性化標志，正是這種時代下的改造給牛仔賦予了自由、叛逆的含義。

百年后的丹寧已經(jīng)成為了一種日?；姆?，這件代表工藝和品質的復古文化單品要如何同時觸動丹寧入門者和“丹寧腦袋”們呢？

以某個單寧品牌「E」為例，我們用游戲化的思路結合商品貨架與品牌文化，構建一個新的世界觀和體驗機制——DenimVERSE。

某一天，你在地球上遙遠的屏幕那一端，收到了來自DenimVERSE留下的線索，邀請參加一場名為「覺醒」的計劃，喚醒人們探索宇宙文化的奇點。傳說，人類只要穿上「E」的牛仔褲，就可以穿越到「E」星上并在這里獲得丹寧旅人的身份通行證。除了外來移民，「E」星上面還有許多具備獨特文化的原住生物「養(yǎng)牛人」。他們有著獨特的文化和技術，來自不同的種群、身份、性格。初來乍到的人類，可以找到養(yǎng)牛人并和他們成為朋友，在這里變得更酷更時尚。

透過全新的品牌電商小程序，旅行者可以在瀏覽過程中獲得宇宙指引和碎片化線索，并從中拼湊出完整的故事細節(jié)。

在每一個觸點上，通過視覺、文字及交互方式的多維度演繹讓消費者感受到丹寧文化的多面性，引導旅行者們深入淺出的探索品牌歷史、產(chǎn)品工藝以及背后的匠人精神。

空間站：DenimVERSE的起始，以人群類型、話題系列為主的導航，讓旅行者可自行選擇探索路徑。

空間藝廊：帶旅行者穿越數(shù)字路徑直達目的地的導覽直通車，提供決策指引。

丹寧工坊：在這里購買各類牛仔褲，和“養(yǎng)牛人”進行文化和技術交流，并有機會加入成為永久居民。

工藝箱子：裝著各種工藝元素，除了版型、刺繡 、鉚釘、鑲邊…還埋了一些硬核牛人才能發(fā)現(xiàn)的關鍵信息。

銀河公路：穿梭過去、現(xiàn)在和未來，感受品牌在時間河流里留下的痕跡。

旅行家護照：結合線下線上之旅，參與活動即可成功點亮標記，如門店打卡、查看新品、了解品牌歷史等。

將激發(fā)興趣、助力選購、離店激活作為三大核心場景，以「探索」和「服務」為主線，從導航到分類再到商品展示，在積極主動的、吸引人的、有價值感的、互動陪伴的用戶旅程中制造意外驚喜，在每一個點上激發(fā)需求，讓用戶與品牌、用戶與用戶之間能夠產(chǎn)生關聯(lián)。

我們用「產(chǎn)品驅動輪」結構化種草，驅動內容流向用戶。通過解耦功能模塊，加入不同顆粒度的內容在跨功能的設計之中，形成更高效、高頻的產(chǎn)品設計手段。從而連接起「種草-購買-護理」的無縫體驗，搭建閉環(huán)式陪伴服務，建立用戶無法離開的理由。

結語

貨架電商在發(fā)力內容，內容電商則在布局貨架，兩者之間的界限變得愈發(fā)模糊，模式日漸趨同，總是主動或被動卷入價格戰(zhàn)。

歸根到底還是需要回到人、貨、場之間的關系，從GMV轉變到CLV，打造差異化的內容場，關注絲滑的用戶體驗，也許就是一劑良藥。