上一篇文章，我們分析了漣娜、FunnyElves方里以及CHOUOHC，正好他們?cè)谶_(dá)人應(yīng)用玩法上；這篇文章，我們分析下純刻、俏愛(ài)緹這兩個(gè)品牌，看他們?cè)诂F(xiàn)在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，是如何將品牌0-1發(fā)展起來(lái)的。

上一期新品0-1，如何布局各渠道的投放節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額破2500w？給大家分享了一些關(guān)于品牌0-1運(yùn)營(yíng)的推廣新玩法，我們看到了彩妝護(hù)膚類(lèi)目還存在著巨大的潛力，現(xiàn)在仍不斷有新的品牌被創(chuàng)立；

實(shí)際上除去彩妝和護(hù)膚，越來(lái)越多其他品類(lèi)，像寵物類(lèi)、內(nèi)衣類(lèi)的產(chǎn)品都有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)艾媒咨詢(xún)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，寵物類(lèi)目和內(nèi)衣的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大（如下圖所示）：

來(lái)源：艾媒咨詢(xún)

我們分別在寵物類(lèi)目和內(nèi)衣品類(lèi)中選取1個(gè)在22年做出來(lái)的品牌——純刻、俏愛(ài)緹；看他們?cè)诂F(xiàn)在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，是如何將品牌0-1發(fā)展起來(lái)的；

整個(gè)分析從品牌的銷(xiāo)售入手，后推其中的關(guān)鍵影響因素，希望可以通過(guò)一些客觀(guān)的數(shù)據(jù)分析，給接下來(lái)想要入場(chǎng)做此類(lèi)目的品牌多一些思考方向！

一、純刻

該品牌主要在小紅書(shū)和抖音兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)時(shí)間較晚，22年8月，純刻才開(kāi)始推廣，其主推的產(chǎn)品就是貓糧；每月在淘系的銷(xiāo)量大約2000+；近30天在抖音的銷(xiāo)量在3000+。

1. 品牌投放節(jié)奏

22年8月

品牌在小紅書(shū)上用企業(yè)號(hào)正式發(fā)出第一篇筆記。

22年9月

純刻在小紅書(shū)上當(dāng)月筆記量達(dá)575條，主要利用投流的方式運(yùn)營(yíng)，對(duì)商業(yè)報(bào)備筆記投流，制造爆文，商業(yè)筆記的互動(dòng)量占該月總互動(dòng)的71.17%，其余80%左右的筆記都是由素人帶來(lái)；

開(kāi)始在抖音推廣，該月品牌主要依靠的是達(dá)人直播帶貨；這時(shí)選擇的達(dá)人量級(jí)較小，但都是垂類(lèi)的寵物達(dá)人。

22年10月

純刻在小紅書(shū)上的筆記量達(dá)到1000+，以商業(yè)+素人筆記的方式組合，素人筆記進(jìn)行鋪量，商業(yè)筆記貢獻(xiàn)50%以上的互動(dòng)量；

品牌在抖音平臺(tái)上開(kāi)始邀請(qǐng)粉絲量級(jí)較大的垂類(lèi)達(dá)人進(jìn)行推廣，類(lèi)似于“迷你貓張嘟嘟”、“十三快變胖”等達(dá)人，這時(shí)還是以達(dá)人播為主。

22年11月至今

純刻在小紅書(shū)上每月的筆記大體維持在1000左右，依舊依靠投流的商業(yè)筆記帶動(dòng)互動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品曝光，例如23年2月，商業(yè)筆記互動(dòng)量占總筆記的70.47%；

同時(shí)品牌在抖音的自播賬號(hào)開(kāi)始發(fā)力，逐步占總銷(xiāo)售額大頭，占比在70%-80%；此外，品牌也在不斷加大和寵物博主的合作，例如“程噗噗”、“Amy是只貓”等寵物垂類(lèi)博主；

2023年2月17日，品牌還邀請(qǐng)“老爸評(píng)測(cè)”對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)。

2. 小紅書(shū)筆記內(nèi)容

從筆記內(nèi)容來(lái)看，主要分為4種形式：

1）劇情類(lèi)的視頻筆記+產(chǎn)品推廣；以劇情項(xiàng)的內(nèi)容吸引讀者閱讀，主要就是增加筆記曝光，提高閱讀人數(shù)，多范圍的尋找精準(zhǔn)用戶(hù)；

這種筆記形式是最普遍的寵物類(lèi)筆記，在top筆記中該類(lèi)筆記的占比在60%左右，主打的就是情感因素，通過(guò)日常記錄的方式插入推廣；

來(lái)源：小紅書(shū)平臺(tái)

2）漫畫(huà)劇情類(lèi)的視頻，這種形式筆記占比在5%左右，雖然筆記數(shù)量較少，但受眾對(duì)此都很興趣，其數(shù)據(jù)都很好，比較容易產(chǎn)出爆文筆記；

來(lái)源：小紅書(shū)平臺(tái)

3）養(yǎng)貓的教程干貨；精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，用干貨吸引養(yǎng)貓人群，這種筆記形式占比在30%左右，由于內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，也比較容易產(chǎn)出爆文筆記；

4）產(chǎn)品原料的測(cè)評(píng)或者和其他貓糧合集的衡測(cè)評(píng)；以真實(shí)的場(chǎng)景吸引受眾進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，主打的就是收獲受眾信任。

來(lái)源：小紅書(shū)平臺(tái)

對(duì)于寵物用品而言，受眾主要是寵物，但購(gòu)買(mǎi)者是“鏟屎官”，他們無(wú)法真實(shí)感受產(chǎn)品的效果，因此對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，原材料是否安全，是否有誘導(dǎo)劑是他們最關(guān)心的問(wèn)題；

2023年2月27日，老爸評(píng)測(cè)對(duì)該品牌進(jìn)行測(cè)評(píng)，看其銷(xiāo)售額的變化趨勢(shì)圖，排除掉38大促的影響，該評(píng)測(cè)的確促進(jìn)了品牌銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。（如下圖所示）

來(lái)源：蟬媽媽

3. 抖音直播情況

該品牌先是利用達(dá)人播的方式，然后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放谱圆?，品牌自播銷(xiāo)售額的占比由原來(lái)的20%提升到了80%左右。每月的銷(xiāo)售額也從一開(kāi)始的2500元逐步提升到了10w+。

來(lái)源：抖音平臺(tái)

現(xiàn)在有許多做貓糧市場(chǎng)的品牌，例如喔喔、誠(chéng)實(shí)一口、西西來(lái)了等，他們官方賬號(hào)的內(nèi)容素材更多是圍繞著直播利益點(diǎn)講解的切片素材 ，或者是接下來(lái)的活動(dòng)折扣內(nèi)容，皆是以引導(dǎo)囤貨、轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)售賣(mài)內(nèi)容為主，針對(duì)于品牌價(jià)值，品牌理念傳遞的都比較少；

唯一有差異的是喵梵思品牌，有講述品牌運(yùn)營(yíng)公司背后的故事 ，通過(guò)公司日常的素材以及老板出境的講解，來(lái)側(cè)面表達(dá)品牌的理念和情懷，讓用戶(hù)能感知到這是一個(gè)靠譜的公司，他們做的產(chǎn)品是靠譜的；

純刻的內(nèi)容也偏向于品牌理念的表達(dá)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品檢測(cè)的視頻以及干貨視頻講解，告訴大家，自己是一個(gè)專(zhuān)注于做產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品是安全可靠的。

4. 市場(chǎng)環(huán)境

根據(jù)top10的貓糧品牌來(lái)看，其中有5個(gè)品牌集中在21-30元這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，且其銷(xiāo)售額占top10銷(xiāo)售總額的74%；其余品牌則分別分布在不同的價(jià)格區(qū)間；（如下圖所示）

但我們看貓糧市場(chǎng)中41-60元這一區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品，的確沒(méi)有跑到前列的品牌，因此純刻主推的49.9元/斤的貓糧市場(chǎng)，有較大的拓展機(jī)會(huì)。

5. 產(chǎn)品輿情

該品牌的好評(píng)率較高，占比在94%左右，許多用戶(hù)表示產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)秀，適口性好，還可以看到溯源信息，因此很放心；

其差評(píng)的主要方向是產(chǎn)品太貴的問(wèn)題，他們認(rèn)為抖音小店會(huì)比淘寶店鋪貴，其價(jià)格和進(jìn)口糧差不多，性?xún)r(jià)比低。（如下圖所示）

來(lái)源：抖音平臺(tái)

6. 總結(jié)

1.在產(chǎn)品推廣前期，需要了解市場(chǎng)的變化趨勢(shì)及存在空缺；寵物類(lèi)目的產(chǎn)品現(xiàn)在都在卷價(jià)格，卷成分；而純刻跳開(kāi)了市場(chǎng)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)維度，回歸品牌本質(zhì)和用戶(hù)溝通產(chǎn)品，建立信任；

2.產(chǎn)品定價(jià)，尋找市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈的價(jià)格帶，用品牌以及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)自己的售價(jià)，用戶(hù)是愿意買(mǎi)單的；

如果有品牌想要做寵物類(lèi)目，可以試著從情感角度出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳；

現(xiàn)在寵物類(lèi)目的宣傳有很多，但多數(shù)都是從“添加了多少成分進(jìn)去”、“有多便宜”這兩點(diǎn)出發(fā)，有關(guān)主人和貓貓之間的情感互動(dòng)的宣傳較少；例如我們團(tuán)隊(duì)會(huì)為貓貓復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品——“咕嚕醬”，貓貓聽(tīng)到咕嚕醬瓶蓋被擰開(kāi)的聲音時(shí)就會(huì)來(lái)到你旁邊，然后進(jìn)行喂養(yǎng)，這樣就可以增加人寵之間的互動(dòng)與感情的培養(yǎng)。

二、俏愛(ài)緹

22年8月，該品牌開(kāi)始在抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品有孕婦瑜伽內(nèi)衣、提臀褲、輕薄內(nèi)衣、連體塑身衣4款，主要就是想用不同的產(chǎn)品打通不同年齡群體，多年齡段進(jìn)行產(chǎn)品售賣(mài)。

1. 品牌的拓展節(jié)奏

俏愛(ài)緹的發(fā)展節(jié)奏主要分為兩個(gè)階段：

第一階段：22年8月-11月，一直是以品牌自播為主；

第二階段：22年12月-至今，開(kāi)始有一些專(zhuān)門(mén)直播的商貿(mào)達(dá)人、淘?xún)?yōu)商城達(dá)人該商品進(jìn)行直播銷(xiāo)售；但這些達(dá)人銷(xiāo)售額占比較小，主要還是以自播為主。

推測(cè)該品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯就是先依靠自播間，進(jìn)行產(chǎn)品曝光及銷(xiāo)售；然后在銷(xiāo)售到一定量級(jí)的時(shí)候，提高公開(kāi)的傭金的價(jià)格，吸引一些粉絲量級(jí)小的賣(mài)貨達(dá)人自發(fā)的進(jìn)行掛鏈銷(xiāo)售。

來(lái)源：蟬媽媽

2. 品牌的自播間的運(yùn)營(yíng)情況

該品牌主要有5個(gè)自播間，分別是俏愛(ài)緹女裝旗艦店、俏愛(ài)緹內(nèi)衣旗艦店、俏愛(ài)緹內(nèi)衣直銷(xiāo)、俏愛(ài)緹塑身美體旗艦店以及以275353359076。

近30天內(nèi)，該品牌主要依靠俏愛(ài)緹女裝旗艦店和俏愛(ài)緹內(nèi)衣旗艦店這兩個(gè)自播間進(jìn)行銷(xiāo)售，其銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售的50%左右；

從受眾來(lái)看，該品牌5個(gè)自播間已經(jīng)將18+的受眾群體全部覆蓋，像孕婦瑜伽內(nèi)衣、連體塑身衣、保暖內(nèi)衣，他們的受眾為24+多個(gè)群體，而輕薄內(nèi)衣的受眾年齡則偏小，集中在18-23、23-30這兩個(gè)年齡段；

從直播間來(lái)看，該品牌直播間的流量來(lái)源一開(kāi)始以自然流量為主，會(huì)加上部分的付費(fèi)投流；之后隨著品牌的發(fā)展，不斷增加付費(fèi)的比重。（如下圖所示）。

來(lái)源：蟬媽媽

且俏愛(ài)緹的直播間大多都是依靠買(mǎi)一送一的方式進(jìn)行售賣(mài)，通過(guò)低價(jià)走量的形式進(jìn)行售賣(mài)；不同的產(chǎn)品覆蓋了不同的價(jià)格區(qū)間，將多個(gè)人群全部打通。

2. 抖音小店

該品牌在抖音上開(kāi)設(shè)了以十嚴(yán)選、俏愛(ài)緹塑身美體旗艦及俏愛(ài)緹女裝旗艦店3個(gè)抖音小店；

來(lái)源：蟬媽媽

我們看這3個(gè)抖音小店，由于產(chǎn)品本來(lái)就是低價(jià)走量的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，因此產(chǎn)品的成本可能也會(huì)比較低，質(zhì)量就可能得不到保證，差評(píng)率可能就比較高；（如下圖所示）

品牌可能在規(guī)劃產(chǎn)品的時(shí)候，就已經(jīng)考慮到了可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，因此創(chuàng)建了多個(gè)抖音小店，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防。

來(lái)源：抖音平臺(tái)

3. 總結(jié)

1.該品牌的核心就是賣(mài)貨，通過(guò)矩陣號(hào)，實(shí)現(xiàn)相似產(chǎn)品、不同價(jià)格打通不同的用戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量最大化；

2.想要大量賣(mài)貨，需要提前做好規(guī)劃，儲(chǔ)備什么個(gè)產(chǎn)品打什么人群 ；并且要清晰的了解自己的產(chǎn)品，盡量做好所有的提前預(yù)案，提高自己賣(mài)貨周期的穩(wěn)定性。

如果有品牌想要學(xué)習(xí)如何建立矩陣賬號(hào)，那么就可以像俏愛(ài)緹學(xué)習(xí)！

三、總結(jié)

在創(chuàng)建品牌之初，就需要想清楚自己做品牌的目的，是想做一個(gè)實(shí)際能幫助一些用戶(hù)解決痛點(diǎn)需求的，有長(zhǎng)期價(jià)值的品牌，還是只想做一個(gè)有商標(biāo)，快速營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)貨的產(chǎn)品；

這是完全不同的兩種運(yùn)營(yíng)思路 ；這期的案例就是這兩種不同目的下的差異化運(yùn)營(yíng)思路；

純刻就是從做品牌的角度出發(fā)，從品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量開(kāi)始慢慢沉淀，希望可以做一個(gè)長(zhǎng)期的，有價(jià)值的品牌；

俏愛(ài)緹則是單純的賣(mài)貨邏輯，利用多個(gè)矩陣賬號(hào)，加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的最大化。