瑞幸又雙叒叕聯(lián)名了，這次是和經(jīng)典動(dòng)畫IP《貓和老鼠》聯(lián)名。瑞幸選擇與貓和老鼠聯(lián)名是基于什么考量呢？讓我們一起來看看吧。

10月9日，瑞幸咖啡推出與經(jīng)典動(dòng)畫IP“貓和老鼠”聯(lián)名的產(chǎn)品——馬斯卡彭生酪拿鐵，新的一次聯(lián)名再登上微博熱搜。此次聯(lián)名產(chǎn)品銷售同樣火爆，瑞幸抖音直播間在線人數(shù)最高達(dá)一萬(wàn)多人，新品套餐一上線就被秒光，顯示已售出50萬(wàn)份+，一度登上團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名。

貓和老鼠的動(dòng)畫片已經(jīng)很多年了，雖然受眾群體很廣，此次反響也還不錯(cuò)，但好像和咖啡的群體不太搭。這次聯(lián)名，是基于什么樣的原因考慮的呢？為此天天問的小伙伴展開了一番討論，一起來看看小伙伴們是怎么說的吧~

【天天問每周精選】第252期：瑞幸怎么會(huì)選擇和“貓和老鼠”聯(lián)名，是基于什么樣的考慮呢？

文章部分內(nèi)容來源于@流螢非火@大魚燉海棠@林耀東等人的精彩回答。

一、9.9元買下咖啡群體的“青春回憶”

瑞幸咖啡與“貓和老鼠”聯(lián)名推出新品“馬斯卡彭生酪拿鐵”。相較于此前定價(jià)19元一杯的“醬香拿鐵”，此次推出的新品，消費(fèi)者使用優(yōu)惠券后9.9元即可拿下。

瑞幸此次聯(lián)名周邊共有4款杯套和3款紙袋，只要同一訂單購(gòu)買任意2杯飲品即送TOM &JERRY聯(lián)名貼紙1份。另外，此次瑞幸還設(shè)置了單杯紙袋，讓不少網(wǎng)友直呼：“單杯終于也可以有漂亮的袋子！”

聯(lián)名一出，有關(guān)#瑞幸 貓和老鼠#相關(guān)話題迅速登頂微博熱搜榜榜首，引發(fā)網(wǎng)友們的眾多評(píng)論：

“童年回憶！買了買了，9塊9全款拿下！”

“狠狠得到！醬香拿鐵可以不喝！貓和老鼠必須拿下！”

“買了，但告訴我沒貨！明天再蹲！”

……

值得注意的是，此次活動(dòng)正值瑞幸咖啡“生酪拿鐵1周年”，瑞幸官方表示，特此聯(lián)TOM&JERRY推出周年紀(jì)念款，一起為生酪慶生。

二、瑞幸咖啡和“貓和老鼠”聯(lián)名出圈的關(guān)鍵在哪里？

1.? 注入新場(chǎng)景，打造懷舊氛圍

9.9元就能獲得的童年回憶殺，喚來網(wǎng)友們紛紛“表演花活”。譬如：

你能看到TOM & JERRY的貼紙被貼在耳機(jī)盒、手機(jī)、充電寶等電子產(chǎn)品上，它們夸張的表情與動(dòng)作跟產(chǎn)品實(shí)體相融合，更有人調(diào)侃：

“蘋果贏麻了！”

“表演一個(gè)TOM 喝奶茶?！?/p>

將周邊貼紙制作手帳拼貼：

主題手袋被網(wǎng)友手工改裝成立體書、票夾等：

咖啡杯的DIY改造：

杯套被改裝成搖搖樂……

網(wǎng)友開啟自制周邊，開動(dòng)腦筋，將有限的周邊玩出花活，并將制作過程相互分享，又促使更多的人加入進(jìn)來，所展示出來的周邊看起來甚至比買的咖啡價(jià)格更貴。

所制作出來的周邊可以放在自家的書桌上作為裝飾進(jìn)行展示，所獲得的貼紙也可以在日常使用的設(shè)備中進(jìn)行裝飾。與咖啡有關(guān)的商品在家庭環(huán)境中大放異彩，也與該環(huán)境融合。

瑞幸咖啡出現(xiàn)的場(chǎng)景更多是在辦公室，而貓和老鼠與之聯(lián)名，便是把咖啡代入了到了家庭聚會(huì)的懷舊場(chǎng)景，看似不搭，其實(shí)都是打工一族的“童真”與“可愛”。將辦公室用貓和老鼠的聯(lián)名周邊進(jìn)行裝飾，緩解大家工作時(shí)的壓力，給工作帶來一些正向驅(qū)動(dòng)。

2.? 對(duì)經(jīng)典文化符號(hào)致敬，動(dòng)畫形象深入人心

《貓和老鼠》是由TOM貓和 JERRY鼠搭檔出演的一部經(jīng)典短篇?jiǎng)赢媱〖Ｗ?940年問世以來，貓和老鼠在本土的火熱程度自然也不言而喻，90年代引進(jìn)中國(guó)后更是成為了一部老少皆宜的動(dòng)畫片，給一代又一代不同年齡、不同國(guó)家的觀眾帶來了無數(shù)歡樂。

貓和老鼠這一IP可被稱之為動(dòng)畫界的經(jīng)典之作，有大家所熟悉的原型，而瑞幸咖啡此次聯(lián)名所帶來的周邊形象也并未對(duì)其進(jìn)行更改，只是在TOM &JERRY 的動(dòng)作和表情上進(jìn)行創(chuàng)作，并優(yōu)先選擇更能表現(xiàn)他們形象的表情與動(dòng)作。

從官宣到上線的反響和數(shù)據(jù)來看，大家都很喜歡此次聯(lián)名的產(chǎn)出內(nèi)容，并愿意為其消費(fèi)。

瑞幸咖啡與“貓和老鼠”聯(lián)名的火爆依靠的更多的廣大網(wǎng)友的自發(fā)宣傳，瑞幸聯(lián)名所產(chǎn)出的周邊被廣大網(wǎng)友瘋狂DIY，二次創(chuàng)作出現(xiàn)許多精美有趣的新周邊，再加上制作步驟的講解又吸引了一部分的新消費(fèi)。

但能夠進(jìn)行各種各樣的二次創(chuàng)作不僅是網(wǎng)友的智慧的加持，也表現(xiàn)出了貓與老鼠IP形象的經(jīng)典以及瑞幸此次周邊形象制作的成功。

此前霸王茶姬與小說類IP《盜墓筆記》進(jìn)行聯(lián)名，因?yàn)槠淙狈P原型，霸王茶姬前期在線上征集包裝袋外觀的形象設(shè)計(jì)，根據(jù)大家投票評(píng)選。粉絲所創(chuàng)作出的不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)圖，將粉絲的期待值拉滿。

但在正式聯(lián)名時(shí)所使用的設(shè)計(jì)圖被嘲上熱搜，正式圖與前期外包裝圖分開。

正式聯(lián)名的主視覺圖是數(shù)年前向同人畫手所購(gòu)買的圖，不符合現(xiàn)在審美，被堆積在素材庫(kù)中的舊圖。此行為浪費(fèi)了前期網(wǎng)友的熱情創(chuàng)作，辜負(fù)了粉絲群體的期待，也是導(dǎo)致此次聯(lián)名失敗的原因之一。

更失敗的是霸王茶姬在本次聯(lián)名的曬單話題活動(dòng)中，設(shè)置了一條規(guī)則：“不得出現(xiàn)涉及IP敏感內(nèi)容（如炒CP/賣腐：瓶邪）”，剛好踩中大批核心粉絲雷區(qū)。

此行為變相將大批核心粉絲開除粉籍，也表現(xiàn)出了霸王茶姬對(duì)粉絲群體的不了解，致使后來聯(lián)名被群嘲。

尊重經(jīng)典文化，了解粉絲群體，將粉絲放在心上，充分了解受眾群體的想法才能使得聯(lián)名成功。聯(lián)名IP有原型可以降低聯(lián)名周邊形象設(shè)計(jì)不被喜歡的風(fēng)險(xiǎn)，按照原型所制作的周邊可能缺少夸贊，但不至于直接對(duì)形象進(jìn)行謾罵。與缺乏原型的IP聯(lián)名時(shí)在選擇形象時(shí)則應(yīng)該小心謹(jǐn)慎，盡量符合大部分人的審美。

3.? 受眾群體廣泛，品牌年輕化發(fā)展

《貓和老鼠》的受眾廣泛，年齡跨度大，上到中老年人，下至幼兒園小孩，都是其受眾群體或潛在群體。即使大家對(duì)《貓和老鼠》的內(nèi)容已經(jīng)不熟悉了，可再次看到與其相關(guān)的內(nèi)容仍然會(huì)多加關(guān)注。

咖啡的受眾群體主要是青年人與中年人，更多的是辦公室白領(lǐng)。貓鼠IP如此經(jīng)典，以致于喜歡（或者說不討厭）它的群體要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于咖啡群體，甚至可以說，前者包含了后者，所以瑞幸咖啡與貓和老鼠聯(lián)名更多的是幫瑞幸咖啡吸引更多的受眾。

瑞幸這段持續(xù)的品牌輸入，不斷加強(qiáng)受眾對(duì)瑞幸認(rèn)知。瑞幸也通過不斷拓展商品庫(kù)存來滿足用戶對(duì)產(chǎn)品的新鮮度和滿足度。這是瑞幸對(duì)于用戶的激活和拉新，刺激用戶增長(zhǎng)的方式。

此次聯(lián)名活動(dòng)和以往的不一樣，以往的產(chǎn)品都是有實(shí)體產(chǎn)品的，此次選取的是虛擬IP，此虛擬IP對(duì)應(yīng)是現(xiàn)在瑞幸的主流消費(fèi)群體，通過IP形象中比較明顯的乳酪為引帶出新品，喚醒用戶小時(shí)候在心里對(duì)乳酪的認(rèn)知和嘗試的渴望，利用回憶殺與好奇心來進(jìn)行宣傳。

事實(shí)上，作為“童年回憶”，TOM &JERRY 的故事已經(jīng)深入人心，即使只是簡(jiǎn)單的貼紙，也能喚醒消費(fèi)者心中的集體記憶。強(qiáng)烈的故事感帶來高度社交屬性，引發(fā)的二創(chuàng)內(nèi)容反倒能帶來更多互動(dòng)，而這或許已經(jīng)超過了聯(lián)名本身的傳播價(jià)值。

三、結(jié)語(yǔ)

在我看來，瑞幸和貓和老鼠聯(lián)名，除了看重這個(gè)IP廣泛的群眾基礎(chǔ)，更主要的是展示自身實(shí)力。貓和老鼠IP運(yùn)營(yíng)多年，哪怕只是聯(lián)名權(quán)肯定也是一筆相當(dāng)可觀的費(fèi)用。瑞幸近些年經(jīng)營(yíng)情況轉(zhuǎn)好，但具體情況除了財(cái)報(bào)外，也需要他們做一些實(shí)際的事情來證明瑞幸品牌的硬實(shí)力。

品牌慣用聯(lián)名營(yíng)銷，但聯(lián)名不一定就能取得成功，場(chǎng)景的適配度、IP的融合性、受眾群體的廣泛性等都是需要考量的標(biāo)準(zhǔn)。

在聯(lián)名的選擇中，高熱度的IP意味著高風(fēng)險(xiǎn)，但高風(fēng)險(xiǎn)下也能出現(xiàn)高收益。認(rèn)真對(duì)待每次聯(lián)名，提前了解聯(lián)名IP的內(nèi)在屬性，尊重對(duì)方的粉絲群體。真誠(chéng)的聯(lián)名態(tài)度更易使聯(lián)名收獲更多的效益，實(shí)現(xiàn)聯(lián)名的雙贏。

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