客戶旅程編排和營銷自動(dòng)化是客戶關(guān)系管理領(lǐng)域中常見的概念，這篇文章里，作者就講述了客戶旅程編排這一概念，并對(duì)個(gè)性化客戶旅程的實(shí)現(xiàn)步驟、注意事項(xiàng)等方面做了解讀和分析，一起來看看吧。

寫在前面：

當(dāng)我們談到個(gè)性化客戶旅程時(shí)，我們指的是“超越簡(jiǎn)單的營銷自動(dòng)化”更聰明的方式。即通過“客戶旅程編排”，我們能夠更好地了解每個(gè)客戶，然后根據(jù)他們所處的場(chǎng)景、個(gè)人興趣和購買習(xí)慣來量身定制。

你可以想象客戶旅程編排就像是為客戶導(dǎo)航的智能助理，它不僅知道客戶在購物（或使用服務(wù)）過程中的每一步，還能提前預(yù)測(cè)并推薦客戶“下一個(gè)最佳行動(dòng)”。

這就像有人了解你的所有喜好，并且在適宜的時(shí)候提供最適合你的建議和選擇。

這一切都是通過人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的，它們可以學(xué)習(xí)和理解每個(gè)客戶的需求，確保每個(gè)人都感覺自己的需求得到了特別關(guān)注。這讓整個(gè)購物或服務(wù)體驗(yàn)變得更個(gè)人化，更貼近每個(gè)人的實(shí)際需求和興趣。

Enjoy～

一、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化客戶旅程的平臺(tái)

客戶旅程編排和營銷自動(dòng)化是兩個(gè)在客戶關(guān)系管理領(lǐng)域內(nèi)常用的概念，它們雖然有一些相似之處，但也有明顯的不同。以下是它們的異同點(diǎn)：

相同點(diǎn)：

1. 以客戶為中心：兩者都是圍繞著客戶需求和體驗(yàn)設(shè)計(jì)的，目的是提供更加個(gè)性化和滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)。
2. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：都依賴于客戶數(shù)據(jù)分析，如客戶行為、購買歷史等，以制定更精確的策略。
3. 提高效率：通過自動(dòng)化和優(yōu)化流程，兩者都能提高營銷和銷售團(tuán)隊(duì)的工作效率。

不同點(diǎn)：

1）目的和范圍：

• 客戶旅程編排：更全面地關(guān)注客戶從認(rèn)知到購買再到忠誠的整個(gè)過程，強(qiáng)調(diào)不同階段客戶需求的理解和滿足，通過分析客戶在各個(gè)階段的行為和反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、推進(jìn)旅程進(jìn)程。
• 營銷自動(dòng)化：主要集中在營銷過程的自動(dòng)化執(zhí)行上，如郵件自動(dòng)發(fā)送、線索追蹤、優(yōu)惠觸達(dá)等，側(cè)重于通過技術(shù)手段提高營銷任務(wù)的效率和一致性。

2）復(fù)雜性和靈活性：

• 客戶旅程編排：通常更復(fù)雜，需要對(duì)客戶的全方位需求有深入的理解，并根據(jù)這些需求靈活調(diào)整營銷、服務(wù)策略。
• 營銷自動(dòng)化：通常更關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化流程的執(zhí)行，可能在某些特定場(chǎng)景下缺乏靈活性。

3）技術(shù)需求：

• 客戶旅程編排：需要更復(fù)雜的技術(shù)支持，如人工智能、大數(shù)據(jù)分析等，以實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的客戶分析和響應(yīng)。
• 營銷自動(dòng)化：主要側(cè)重于工作流自動(dòng)化和任務(wù)執(zhí)行，技術(shù)需求相對(duì)較低。

總體來說，客戶旅程編排強(qiáng)調(diào)的是更精細(xì)化、個(gè)性化的客戶體驗(yàn)管理，而營銷自動(dòng)化則更集中在標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化的營銷任務(wù)執(zhí)行上。

你可以通過以下類型的平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的客戶旅程編排：

1）客戶旅程編排（CJO）平臺(tái)允許采用以客戶為中心的方法跨多個(gè)渠道映射、自動(dòng)化和測(cè)量客戶旅程，讓客戶行為引導(dǎo)所需要提供的旅程。主要是營銷、銷售、服務(wù)團(tuán)隊(duì)等，整個(gè)組織需要同心協(xié)力。這是一個(gè)以客戶為主導(dǎo)的功能，旨在在每次交互中創(chuàng)造客戶價(jià)值。

? 圖片來自：Medallia

2）實(shí)時(shí)交互管理 (RTIM）平臺(tái)與 CJO 具有相似的特征，不過使用方主要是營銷團(tuán)隊(duì)，與CJO相似，但更側(cè)重于當(dāng)前業(yè)務(wù)需求和溝通內(nèi)容（業(yè)務(wù)價(jià)值）。

更多詳細(xì)內(nèi)容：客戶旅程編排：什么是實(shí)時(shí)交互管理 (RTIM)？

依賴預(yù)測(cè)分析、人工智能和實(shí)時(shí)決策，以最大限度地提高客戶滿意度和參與度、個(gè)性化優(yōu)惠并使客戶行為與業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致。他們與 CIO 組織合作，整合數(shù)據(jù)、完善流程、利用全方位的分析方法，甚至重塑整個(gè)業(yè)務(wù)模型。通常更多地受到當(dāng)前溝通特定內(nèi)容涉及的業(yè)務(wù)需求所驅(qū)動(dòng)。

注意：RTIM 主要以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，集中關(guān)注當(dāng)前的執(zhí)行并為即時(shí)的溝通做出正確決策?？蛻袈贸叹幣艅t更具戰(zhàn)略性，由客戶意圖引導(dǎo)，并以最有價(jià)值的方式隨時(shí)間推進(jìn)對(duì)話。RTIM 和 客戶旅程編排（CJO）共同確保了短期和長(zhǎng)期的價(jià)值一致性。

3）最佳行動(dòng)或優(yōu)惠平臺(tái)利用人工智能驅(qū)動(dòng)的傾向模型。根據(jù)客戶的偏好和其他標(biāo)準(zhǔn)（包括最近的購買和其他行為）向客戶推薦行動(dòng)、產(chǎn)品或服務(wù)或優(yōu)惠。主要是針對(duì)銷售和推薦系統(tǒng)，以增加轉(zhuǎn)化和滿足客戶需求。

4）圖像和影像沉浸式體驗(yàn)平臺(tái)，個(gè)性化圖像和視頻可以創(chuàng)造身臨其境的體驗(yàn)。通過將生成式人工智能應(yīng)用程序與個(gè)性化客戶旅程相結(jié)合，品牌可以創(chuàng)造真正引人入勝的購買體驗(yàn)。主要是品牌和市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)，致力于提供獨(dú)特的客戶體驗(yàn)。

然而，這些平臺(tái)不是獨(dú)立運(yùn)作的。就像做一道菜需要多種食材一樣，營銷和客戶旅程編排也需要多個(gè)元素一起協(xié)作。除了主要的工具和方法外，還需要客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)輸入，這些數(shù)據(jù)通常來自于特殊的數(shù)據(jù)平臺(tái)，如客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）、客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)和購買歷史記錄。還要確保所有這些不同部分能夠順暢地配合工作，就像食材需要搭配得當(dāng)一樣，從而為客戶提供一種個(gè)性化的體驗(yàn)。

換句話說，需要有一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，其中“大腦”是 CJO 、實(shí)時(shí)決策或最佳行動(dòng)平臺(tái)，以及將客戶數(shù)據(jù)與客戶可能使用的通信渠道聯(lián)系起來的一整套工具。這可以是任意數(shù)量的渠道（例如，電子郵件、網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用程序、短信、社交媒體等），要真正實(shí)現(xiàn)全渠道，品牌必須在所有渠道上與客戶互動(dòng)。

二、關(guān)注個(gè)性化客戶旅程的原因

為什么品牌要特別關(guān)心個(gè)性化客戶旅程呢？這就像你為自己最愛的人特別挑選禮物一樣。你不想給他們一樣平常的東西，你想給他們特別的、符合他們喜好的東西。同樣，品牌想給客戶特別的體驗(yàn)，讓他們覺得自己被重視和了解。以下有一些具體的原因和需要考慮的地方：

1）個(gè)性化是值得期待和贊賞的。消費(fèi)者現(xiàn)在期望獲得個(gè)性化的內(nèi)容和體驗(yàn)，并且他們會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)為他們提供回頭客的品牌。

2）消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)換渠道。客戶在購買過程之前、期間和之后都會(huì)使用多種設(shè)備，適應(yīng)這種行為的品牌可以通過在何時(shí)、何地以及以何種方式為他們提供他們想要的東西來贏得忠誠的客戶。

3）技術(shù)平臺(tái)已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，適合在關(guān)鍵時(shí)刻投入使用。盡管許多品牌僅剛開始探索并應(yīng)用文章前面提到的一些工具，但在當(dāng)前市場(chǎng)的供給側(cè)，這些平臺(tái)已經(jīng)達(dá)到了相對(duì)成熟的階段，并已準(zhǔn)備好為企業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)。

隨著人工智能驅(qū)動(dòng)工具的復(fù)雜性和跨渠道集成能力的不斷提高，該領(lǐng)域?qū)⒃谖磥韼啄陼r(shí)間實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

三、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化客戶旅程的第一步

對(duì)于許多品牌來說，在整個(gè)購買（和購買后）體驗(yàn)中的全渠道、個(gè)性化客戶旅程在短期內(nèi)可能是遙不可及的，但這并不意味著你不能通過利用一些基于人工智能的工具在這方面取得重大進(jìn)展（以及一些非基于人工智能的）。

以下是品牌可以采取的第一步或后續(xù)步驟的一些建議：

1. 在實(shí)施編排之前先完成營銷自動(dòng)化。如果你的品牌還沒有為 CJO 或下一個(gè)最佳行動(dòng)做好準(zhǔn)備，請(qǐng)首先根據(jù)行為或興趣創(chuàng)建更自動(dòng)化的營銷活動(dòng)。
2. 融入更多的個(gè)性化內(nèi)容。即使沒有跨渠道協(xié)調(diào)，你也可以增加標(biāo)準(zhǔn)通信（賬單、更新等）中顯示的個(gè)性化消息傳遞的內(nèi)容，作為良好的第一步。
3. 擴(kuò)大自動(dòng)化客戶對(duì)話。你還可以利用聊天機(jī)器人/對(duì)話式人工智能來加速客戶互動(dòng)并提供量身定制的體驗(yàn)。
4. 在一個(gè)或兩個(gè)渠道上以有限的方式實(shí)施 CJO。你可能還沒有準(zhǔn)備好接受完整的全渠道體驗(yàn)，即使是在客戶體驗(yàn)的一小部分，但客戶旅程編排仍然非常有幫助。

當(dāng)你以這種方式創(chuàng)建個(gè)性化旅程時(shí)，你可以采用有意義且漸進(jìn)的方式采用人工智能來改善客戶體驗(yàn)，這樣你就可以快速學(xué)習(xí)并隨著項(xiàng)目的擴(kuò)展更廣泛地應(yīng)用這些知識(shí)。

四、個(gè)性化客戶旅程需要注意的事項(xiàng)

盡管人工智能這一領(lǐng)域可能令人興奮，但在急于構(gòu)建個(gè)性化客戶旅程的過程中，有一些事情需要注意：

1）盡早開始考慮孤島。這些團(tuán)隊(duì)可能需要共同努力來支持全渠道體驗(yàn)或數(shù)據(jù)孤島、平臺(tái)孤島或以上所有內(nèi)容。提供全渠道體驗(yàn)需要大量協(xié)調(diào)，因此從一開始就解決這個(gè)問題。

2）從小處開始并迭代。雖然這是一個(gè)令人興奮的領(lǐng)域，但有大量的數(shù)據(jù)、團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)需要連接，并且很容易嘗試做太多事情而沒有隨著時(shí)間的推移進(jìn)行測(cè)試和改進(jìn)。（重點(diǎn)注意）

即使你只查看幾個(gè)渠道或整個(gè)客戶旅程的一小部分，也不要在沒有嘗試從早期測(cè)試中學(xué)習(xí)的情況下開始太廣泛。當(dāng)將人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)模型納入你的個(gè)性化時(shí)，這一點(diǎn)也很重要，因?yàn)檫@些模型也需要時(shí)間來學(xué)習(xí)最佳方法。

3）不要過度規(guī)定行程。確?？蛻舯３挚刂撇⒖梢浴斑x擇退出”旅程并進(jìn)入另一旅程。這是品牌決定他們想要發(fā)生的事情、人工智能推薦最合適的事情和客戶選擇他們想要的事情之間的平衡行為。通過人工智能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化客戶旅程的價(jià)值。

個(gè)性化客戶旅程在當(dāng)前和未來具有很大潛力，而“體驗(yàn)管理?人工智能”是可以發(fā)揮指數(shù)級(jí)影響力的一個(gè)重要方向。雖然整合完整的個(gè)性化客戶旅程可能需要團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)和平臺(tái)之間進(jìn)行大量協(xié)調(diào)，但為客戶帶來的結(jié)果會(huì)非常有價(jià)值。

個(gè)性化客戶旅程不僅僅停留在營銷自動(dòng)化層面，而是通過人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)手段，基于客戶行為和偏好進(jìn)行定制，提供每一個(gè)客戶最相關(guān)、最適合的產(chǎn)品推薦和購買體驗(yàn)。品牌應(yīng)謹(jǐn)慎地選擇個(gè)性化客戶旅程相關(guān)的平臺(tái)和工具，并確保實(shí)施過程中全面考慮客戶體驗(yàn)、渠道整合、數(shù)據(jù)保護(hù)和團(tuán)隊(duì)協(xié)同等關(guān)鍵要素。

五、預(yù)備工作與分析

在構(gòu)建個(gè)性化客戶旅程之前，品牌需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)研究、客戶畫像分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。這樣可以確定目標(biāo)人群，了解他們的需求和行為模式，從而設(shè)計(jì)更有針對(duì)性的旅程。

六、創(chuàng)新與靈活性

個(gè)性化客戶旅程的創(chuàng)建不應(yīng)僵化和單一。品牌應(yīng)在營銷和服務(wù)策略上保持創(chuàng)新和靈活性，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求。

七、數(shù)據(jù)保護(hù)和隱私

在收集和使用客戶數(shù)據(jù)的過程中，品牌必須遵守相關(guān)的數(shù)據(jù)保護(hù)法律和規(guī)定，確?？蛻綦[私不受侵犯。透明的數(shù)據(jù)處理政策和強(qiáng)大的安全措施將有助于贏得客戶信任。

八、團(tuán)隊(duì)協(xié)同

全渠道的個(gè)性化客戶旅程需要各部門緊密協(xié)同。市場(chǎng)營銷、銷售、客服等團(tuán)隊(duì)之間的溝通和協(xié)作將確保旅程的流暢實(shí)施。

九、持續(xù)優(yōu)化

通過不斷收集反饋和分析數(shù)據(jù)，品牌應(yīng)不斷優(yōu)化旅程，使之更加精準(zhǔn)、高效和引人入勝。這一過程需要持續(xù)關(guān)注和長(zhǎng)期努力。

十、結(jié)論

個(gè)性化客戶旅程遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了簡(jiǎn)單的營銷自動(dòng)化。它是一種全方位、多渠道、基于數(shù)據(jù)的策略，旨在提供精準(zhǔn)、個(gè)性化的客戶體驗(yàn)。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，只有準(zhǔn)確理解并積極響應(yīng)客戶需求的品牌才能脫穎而出。通過投資于先進(jìn)的客戶旅程編排平臺(tái)和相關(guān)技術(shù)，品牌不僅可以更好地與客戶互動(dòng)，還可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中樹立獨(dú)特的地位。

但是，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要品牌在策略、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和合規(guī)方面進(jìn)行綜合考慮和精心規(guī)劃。通過持續(xù)努力和創(chuàng)新，個(gè)性化客戶旅程將成為推動(dòng)品牌增長(zhǎng)和忠誠度的強(qiáng)大引擎，幫助企業(yè)在新時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。

綜上所述，個(gè)性化客戶旅程不僅僅是營銷自動(dòng)化的延伸，而是一種全新的思維和實(shí)踐方式，涉及到客戶體驗(yàn)、技術(shù)整合、數(shù)據(jù)分析和戰(zhàn)略規(guī)劃等多個(gè)方面。正因?yàn)槿绱?，?duì)于客戶旅程編排，我強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從整體出發(fā)，堅(jiān)持以客戶為中心的原則，靈活運(yùn)用各種工具和平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化客戶旅程的最佳效果。

以上。