營(yíng)銷組合是從市場(chǎng)突出重圍的一大重要法寶，常用的策略是營(yíng)銷4P，4P指的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣。本文對(duì)產(chǎn)品這個(gè)“P”進(jìn)行系統(tǒng)拆解，試圖和大家一起找到產(chǎn)品的本質(zhì)，一起來看看吧。

如果說賽道選擇是戰(zhàn)略，那營(yíng)銷組合便是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略是發(fā)現(xiàn)價(jià)值（目標(biāo)市場(chǎng)）和確定價(jià)值（價(jià)值主張），戰(zhàn)術(shù)是構(gòu)建價(jià)值（產(chǎn)品及價(jià)格）、傳遞價(jià)值（渠道）和溝通價(jià)值（推廣）。

營(yíng)銷4P要做到全面碾壓，幾乎不可能。一般情況下，都是在某1-2個(gè)P占相對(duì)優(yōu)勢(shì)，以此帶動(dòng)其他P，從而在經(jīng)營(yíng)上勝出。營(yíng)銷4P的拆解，不能太過簡(jiǎn)單也不能過于復(fù)雜。太過簡(jiǎn)單，容易浮于表面，過于復(fù)雜，則又無從下手。

接下來，我們就對(duì)產(chǎn)品這個(gè)P進(jìn)行系統(tǒng)拆解， 在拆解的過程中，試圖和大家一起找到產(chǎn)品的本質(zhì)。*下文所說的“產(chǎn)品”指代行業(yè)產(chǎn)出，而沒有用具體的產(chǎn)品或服務(wù)。

一、產(chǎn)品在4P中的角色

市場(chǎng)是發(fā)現(xiàn)需求，然后提供價(jià)值，是供需端的匹配，是戰(zhàn)略層的選擇。

營(yíng)銷組合是價(jià)值戰(zhàn)略落地的戰(zhàn)術(shù)配備，產(chǎn)品是核心載體，價(jià)格是顧客成本考量，渠道是通路便利，推廣是價(jià)值溝通。

價(jià)值落地于4P，“火車跑得快，全靠車頭帶”，產(chǎn)品是價(jià)值的直接體現(xiàn)，當(dāng)然，壟斷除外。

價(jià)格（支付成本）和產(chǎn)品（使用價(jià)值）形成一套組合，以此綜合衡量“性價(jià)比”。

產(chǎn)品是火車頭，解決方向問題。價(jià)格是動(dòng)力引擎，解決顧客成本問題。渠道是有利保障，解決的是購買便利性和貨架心智的問題。推廣是用戶心智推力，解決的是價(jià)值解碼和記憶重復(fù)的問題。

不把壟斷因素計(jì)算在內(nèi)的話，我們對(duì)于產(chǎn)品扎得有多深，護(hù)城河就有多寬。這是最保險(xiǎn)也是最長(zhǎng)久的方式，特殊情況當(dāng)然有，只是概率問題。

二、產(chǎn)品的定義

產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的任何東西。

它可以是有形產(chǎn)品，也可以是無形服務(wù)，前者如買車，后者如打車。它可以是購買所有權(quán)，也可以是購買使用權(quán)。前者如買車，后者如租車。

產(chǎn)品在于解決問題，評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)在于目標(biāo)人群。所以產(chǎn)品無所謂好壞，只有適合與否，關(guān)鍵在于能否解決目標(biāo)人群的需求。

做品牌/產(chǎn)品策略時(shí)，只有當(dāng)我們帶著用戶思維，才能找到打動(dòng)用戶的點(diǎn)。事先帶有局外人的偏見，往往容易走偏，很難走出自己的觀點(diǎn)局限怪圈。

三、衡量產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的??一大核心和四大要素

*產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力除了純產(chǎn)品層，還有品牌力的加持，在這里，我們單從產(chǎn)品維度。

一大核心——性價(jià)比

產(chǎn)品力用一句話來形容，就是性價(jià)比，性價(jià)比是價(jià)值和價(jià)格的比值，而非單純指價(jià)格低。

簡(jiǎn)單來說，就是只有使用價(jià)值高于支付價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)購買，因?yàn)閷?duì)于他們來說，這是“劃得來”的。

四大要素——功能、顏值、服務(wù)、價(jià)格。

性價(jià)比=價(jià)值/價(jià)格，價(jià)值=功能+顏值+服務(wù)。功能是好用，顏值是好看，服務(wù)是好心（貼心/省心）。

我們可以針對(duì)這四大要素在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的優(yōu)劣，來進(jìn)行打分，然后算出總體得分?？偡挚梢詾?分，3分為合格，4分為良好，5分是優(yōu)秀，2分是不合格，1分為極不合格。

當(dāng)然，這個(gè)適用于品牌力差不多的產(chǎn)品，不然品牌又是另外一個(gè)變量了。品牌層級(jí)不一樣的話，自然這些因素也就無法參考。

四、產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)

先講一下產(chǎn)品賣點(diǎn)的兩個(gè)概念，一個(gè)是POD（point of difference）——差異點(diǎn)，另一個(gè)是POP（points of parity）——共同點(diǎn)。

POP是基準(zhǔn)線，是你有我有大家有，POD是差異點(diǎn)，人無我有人有我優(yōu)。而隨著行業(yè)發(fā)展，之前的POD可能會(huì)變成POP。

五、產(chǎn)品組合

在講產(chǎn)品組合之前，先說一下產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是品類，面對(duì)的人群相同，解決的問題類似。

產(chǎn)品組合是“三度”，寬度是產(chǎn)品線的數(shù)量，長(zhǎng)度是產(chǎn)品的數(shù)量（一家公司一共有多少個(gè)產(chǎn)品在賣），深度是產(chǎn)品共有多少個(gè)選擇，可以用以下三維坐標(biāo)進(jìn)行展現(xiàn)。

六、產(chǎn)品矩陣

大多品牌都會(huì)布局多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品扮演角色不一。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)維度，一般可以分為四大類：明星品、流量品、形象品、策略品。

明星品，需要滿足三個(gè)條件，一是營(yíng)收的主要來源，二是滿足高利潤(rùn)，三是支撐品牌定位。明星品如果只有一個(gè)，就會(huì)出現(xiàn)一定風(fēng)險(xiǎn)，如若消費(fèi)者趨勢(shì)改變以及產(chǎn)品出現(xiàn)相關(guān)負(fù)面，則會(huì)影響企業(yè)現(xiàn)金流。

流量品，顧名思義是提供流量，一般來說價(jià)格相對(duì)低。好的流量品，應(yīng)為明星品提供流量支持。

形象品，主要是秀肌肉展現(xiàn)品牌實(shí)力的邏輯。這類產(chǎn)品一般都會(huì)用到企業(yè)的最前沿核心技術(shù)，以高價(jià)的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，其主要不在于銷售，而是傳達(dá)企業(yè)的核心顧客價(jià)值抑或企業(yè)核心理念。畢竟展現(xiàn)品牌實(shí)力最好的方式，是直接的應(yīng)用層/消費(fèi)者可感知層。

策略品，一般為測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)的MVP（最小可行性產(chǎn)品）邏輯，或者于競(jìng)品而言的戰(zhàn)略性提前布局。

七、產(chǎn)品生命周期

部分品類會(huì)伴隨需求端和供給端的影響，會(huì)呈現(xiàn)出一定的周期性。比如傳統(tǒng)手機(jī)（相對(duì)智能手機(jī)）、杯裝奶茶（相對(duì)現(xiàn)制奶茶）、膠卷相機(jī)（相對(duì)數(shù)碼相機(jī)）等，大致分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期。

導(dǎo)入期：此時(shí)產(chǎn)品種類少、用戶少、推廣少，需要做大量的營(yíng)銷費(fèi)用做市場(chǎng)教育，同時(shí)需要抓住“嘗鮮人群”作為原點(diǎn)人群。

成長(zhǎng)期：此時(shí)具備消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)，伴隨著需求增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及技術(shù)不斷成熟，生產(chǎn)成本下降，利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。也因此，競(jìng)爭(zhēng)者不斷入局，企業(yè)需要做好防御措施。

成熟期：此時(shí)需求趨近飽和，增速減緩，進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)。

衰退期：伴隨品類演變，產(chǎn)品逐步進(jìn)入淘汰階段，銷量和利潤(rùn)雙重下降，最后逐漸退出市場(chǎng)。

以上是從行業(yè)維度，從企業(yè)角度的話，也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋出現(xiàn)的周期性，做產(chǎn)品策略。

比如珀萊雅的黑泡泡面膜，一年基本走完整個(gè)周期，然后以雙抗精華來銜接，雙抗精華目前處于不斷迭代，從而拉長(zhǎng)生命周期，當(dāng)下已經(jīng)是第三代。有比如雅詩蘭黛小棕瓶眼霜，目前已經(jīng)是第五代。

八、產(chǎn)品開發(fā)四要素

產(chǎn)品開發(fā)四要素為：人群、場(chǎng)景、問題、解決方案。

我們用一個(gè)四個(gè)場(chǎng)景式問題表達(dá)產(chǎn)品開發(fā)的四個(gè)要素：一群什么樣的人，在什么場(chǎng)景之下，遇到了什么問題，我們的產(chǎn)品是如何解決這個(gè)問題的。

比如對(duì)大城市的都市白領(lǐng)（人群）來說，在上班（場(chǎng)景）感到很困（問題）時(shí)，咖啡能有效幫他們提神（解決方案）。

對(duì)于市場(chǎng)部而言，回答了這四個(gè)問題，基本就是找到一個(gè)產(chǎn)品的合理性了。

九、產(chǎn)品FAB利益銷售法

屬性（Feature）表明產(chǎn)品是什么，作用（Advantage）表明產(chǎn)品有什么用，“前者是因?yàn)?，后者是所以”的邏輯。益處（Benefit）是能為消費(fèi)者帶來的利益，這里的主體是消費(fèi)者。

比如SK-II神仙水的F（特征）是含有PITERA?成分，A（優(yōu)點(diǎn)）是從根本上幫助肌膚恢復(fù)活力，讓肌膚富有彈性、煥發(fā)凈白、綻放青春，B（利益）是讓消費(fèi)擁有晶瑩剔透美肌，皮膚狀態(tài)更好。

又比如蘋果的F（特征）是AppStore，A（優(yōu)點(diǎn)）是形成封閉生態(tài)，B（優(yōu)點(diǎn)）是保護(hù)用戶隱私。

十、產(chǎn)品手冊(cè)要點(diǎn)????

產(chǎn)品手冊(cè)就是在最快速的時(shí)間內(nèi)，統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)外部對(duì)公司旗下產(chǎn)品的認(rèn)知。主要包含品牌簡(jiǎn)介和產(chǎn)品簡(jiǎn)介（品牌簡(jiǎn)介是產(chǎn)品簡(jiǎn)介的基礎(chǔ)，是統(tǒng)一定調(diào)的部分）。

品牌部分主要是使命/愿景/價(jià)值觀、價(jià)值主張、品牌定位、品牌口號(hào)。產(chǎn)品部分主要是產(chǎn)品口號(hào)、目標(biāo)人群、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品支撐點(diǎn)、產(chǎn)品SKU（規(guī)格/價(jià)格）。

十一、產(chǎn)品價(jià)格的主要影響因素

之所以分析產(chǎn)品的價(jià)格主要因素，主要是看特定品類的價(jià)格影響因素，以及從長(zhǎng)周期的維度看到相關(guān)因子。

比如影響護(hù)膚類的因素有四個(gè)：個(gè)人收入、品牌偏好、皮膚類型、生活習(xí)慣。

個(gè)人收入，這屬于共性的因素，居民的收入和消費(fèi)是水漲船高的邏輯，這個(gè)很容易理解。

品牌偏好，這個(gè)基于整個(gè)化妝品依托于品牌驅(qū)動(dòng)，所以對(duì)品牌的偏好影響消費(fèi)者購買決策。

皮膚類型，也是影響產(chǎn)品的主要因素，特別是皺紋性肌膚。當(dāng)然，針對(duì)敏感性肌膚的產(chǎn)品也相對(duì)價(jià)格要高些。

生活習(xí)慣，比如睡眠不規(guī)律，飲食的習(xí)慣，以及壓力等都直接表現(xiàn)在肌膚上。

*資料來源：美國(guó)著名皮膚科醫(yī)生萊斯利·褒曼在既有傳統(tǒng)五分型的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建了16型皮膚分型測(cè)試（Skin Type Solutions），國(guó)盛證券研究所及策略人藏鋒整理。

十二、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝流程

了解產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝流程，有利于更理解此品類的核心邏輯。

比如護(hù)膚有兩大核心，一是乳化，化妝品就是水與油的邏輯，因?yàn)樗鼈儽旧聿豢扇芑?，所以需要乳化劑，既能溶水也能溶油。最終出現(xiàn)的水包油的乳液類，和油包水的面霜類。

二是添加功效成分，化妝品真正起作用的是這些成分，而這些成分會(huì)根據(jù)差異從而需要達(dá)到一定的比例才可生效。所以那些象征性添加（含量＜0.1%）的成分其實(shí)起不到什么作用。化妝品標(biāo)簽管理辦法也將這樣的概念性添加歸屬為“其他微量成分“標(biāo)注。

十三、產(chǎn)品原材料

原材料其實(shí)是從整個(gè)供應(yīng)鏈的維度，同時(shí)也是了解產(chǎn)品組成的維度。

化妝品的原材料主要包括原料（基質(zhì)、一般添加劑、活性成分）和包材（紙盒、泵頭、塑料與玻璃瓶及鋁箔袋）。

十四、總結(jié)

對(duì)于品牌營(yíng)銷人而言，深度了解產(chǎn)品是一個(gè)必選項(xiàng)。它是一個(gè)橋梁，既承接了需求的開發(fā)，又承載了價(jià)值的傳達(dá)。

了解產(chǎn)品以及行業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)性工程，需要躬身入局，任重而道遠(yuǎn)。