本篇文章從歷史的角度探究了品牌思想的發(fā)展深化過程，從設(shè)計、傳播、管理、用戶這四大階段闡述了品牌的演變歷程，分析了品牌的本質(zhì)與其發(fā)展規(guī)律。推薦對品牌營銷感興趣的同學(xué)閱讀。

關(guān)于品牌建設(shè)，我有兩句話要說。

第一句話叫做，品牌是個任人打扮的小姑娘。

不同的人對于品牌的理解可說是五花八門、判若云泥，有人認為品牌是符號，有人認為品牌是一句口號，有人認為品牌是形象，也有人認為品牌是企業(yè)資產(chǎn)，是對產(chǎn)品的包裝，是品類代表，是消費者的認知和感受，是體驗，是關(guān)系，是人格化，是附加值，是溢價，是智商稅，是騙術(shù)，不一而足。

為什么會有這么大的差異？很重要一條原因就是我要說的第二句話，品牌不是一天建成的。

當一個企業(yè)開始打造品牌，這個品牌在一開始大約就只有一個名字和商標，在不斷發(fā)展的過程中，品牌的銷量變大了，消費者對它的了解增多了，品牌的內(nèi)涵也變得越來越豐富。

對消費者來說，品牌有了某種形象和個性，與人們建立了親密關(guān)系；對企業(yè)來說，品牌創(chuàng)造了無形價值，成了企業(yè)最重要的資產(chǎn)；在行業(yè)之中，品牌也成了某種產(chǎn)品和品類的代名詞。

品牌可以是符號，是形象，是資產(chǎn)，是上面所說的一切，但企業(yè)并非一下子擁有了這一切，而是經(jīng)歷了一個不斷演化疊加的過程。

這兩句話，一句回應(yīng)了“什么是品牌？”，另一句回答了“如何品牌化？”，亦即如何打造品牌。

在這一點上，品牌思想的發(fā)展同樣如此，事實上整個品牌思想史都是在不斷探尋這兩個問題的答案。而我們的答案，也是隨著商業(yè)、媒體、社會文化的發(fā)展而不斷深化的。從歷史的視角看，品牌的演變經(jīng)歷了四個大的階段。

一、設(shè)計的年代

1946年，上海博物館藝術(shù)部主任蔣大沂和歷史學(xué)家楊寬結(jié)伴逛古玩店，偶然發(fā)現(xiàn)一塊印刷廣告銅版，于是立刻買下。這就是中國廣告史上大名鼎鼎的劉家功夫針廣告，也是目前已知的中國乃至世界最早出現(xiàn)的品牌廣告實物。

在這塊銅版的正中間，是一個拿著鐵杵搗藥的白兔，白兔上方為“濟南劉家功夫針鋪”，左右兩旁寫著兩行文字“認門前白 兔兒為記”，下方文字則為“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白”。

在這則廣告中，有品牌名稱、有商標LOGO、有訴求主張，可以說是完全具備了品牌的構(gòu)成元素。

品牌的出現(xiàn)，首先是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，它是社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是商業(yè)邏輯的自然延伸，所以品牌的內(nèi)涵與本質(zhì)，必定與當時的社會經(jīng)濟狀況相適應(yīng)。

在漫長的農(nóng)業(yè)時代，小農(nóng)經(jīng)濟和手工業(yè)占主導(dǎo)，商業(yè)不發(fā)達，商品不豐富，談不上有真正的市場經(jīng)濟和商業(yè)競爭。最初的品牌，往往始于口口相傳的品質(zhì)，依賴口碑緩慢積累而成，它是自發(fā)演化的結(jié)果，而非刻意設(shè)計的產(chǎn)物。

甚至，就連品牌名都可能是被人們口口相傳給傳出來的。起初，某個地區(qū)、某戶人家所制產(chǎn)品因為品質(zhì)好、手藝好而聲名遠播，于是人們就在產(chǎn)品名稱前冠以產(chǎn)地和生產(chǎn)者姓氏，從而演變成了最早一批的品牌。

比如各種手藝人品牌泥人張、風箏魏、刷子李、刻磚劉等。

再一類就是產(chǎn)地品牌。如湖筆、徽墨、宣紙、端硯、蘇繡、蜀錦等，如西湖龍井、六安瓜片、武夷大紅袍、安溪鐵觀音等。

清道光年間《遵義府志》載：“仁懷城西茅臺村制酒，黔省稱第一，茅臺燒房不下二十家”。

可知今天知名的汾酒、茅臺、劍南春等白酒品牌，歷史上也是指山西汾陽、貴州仁懷茅臺村、四川綿陽（唐代屬于劍南道）整個區(qū)域所產(chǎn)之酒，而非特指某一家酒肆。

隨著品牌形成，模仿者開始出現(xiàn)。于是品牌擁有方開始為自己設(shè)計某種符號、圖案以示區(qū)分，如上文所述劉家功夫針鋪，搗藥白兔因此成為中國最早的商標實物，它起到了形成辨識、區(qū)隔產(chǎn)權(quán)、證明品質(zhì)的作用，而這個標識圖案可能是品牌中唯一有意識設(shè)計的元素。

在西方也同樣如此。今天我們所說的品牌，其英文單詞“Brand”的起源，歷來有三種說法：

1. 起源于古諾爾斯語中的“brandr”一詞，意為“用熱鐵烙印、燒灼”。在進行牲畜交易時，牧民會用不同圖案的烙鐵在牲口身上進行烙印，以標記財產(chǎn)所有權(quán)。

2. 起源于原始日耳曼語詞根“brandaz”，意為“火焰，燃燒”。歐洲貴族使用的信函文件會用火融化火漆，蓋上代表貴族的家族徽章，用以區(qū)別、彰顯身份。

3. 起源于古法語白蘭地“brandy”，用以區(qū)分出產(chǎn)白蘭地的莊園和產(chǎn)區(qū)。

這差不多代表了品牌最初的作用，它識別生產(chǎn)者、標記所有權(quán)，并逐漸與品質(zhì)、質(zhì)量聯(lián)系了起來。牛屁股上的這個圖案烙印，也就成了今日品牌標識的源頭。

到了近代，寶潔公司在19世紀中期無意間發(fā)現(xiàn)了商標的價值。

1851年，寶潔在辛辛那提生產(chǎn)的蠟燭，在運往俄亥俄州和密西西比河沿岸各城市進行銷售的過程中，駁船工人為了將自家產(chǎn)品貨箱與別家貨物區(qū)分開來，會在貨箱上畫上星星、月亮等標記。

寶潔創(chuàng)始人威廉·普羅科特（William Procter）很快注意到，購買者會將這些星月記號看成質(zhì)量的象征而積極購買，一旦在紙箱上找不到該標記，銷售商就會拒絕接收這批貨。

這一發(fā)現(xiàn)啟發(fā)了寶潔，寶潔開始在記號的基礎(chǔ)上設(shè)計了一個更為正式的星月標識，并將其印在所有蠟燭產(chǎn)品的包裝上，這成了寶潔公司最早的品牌商標，并為寶潔贏得了早期的忠誠顧客。

這一商標在不斷修正的過程中一直沿用了近百年之久，直到1944年才被完成替換成“P&G”純字體商標，并使用至今（寶潔被迫放棄星月標識有一段復(fù)雜的故事，1989年還曾重新啟用星月標，感興趣的朋友請自行搜索吧）。

這段往事，很好地體現(xiàn)了品牌標識隨著人類商業(yè)發(fā)展而從無到有的過程。到了19世紀70年代，商標開始得到普遍性重視。

1873年，“Levi’s”（李維斯）牛仔褲申請商標保護，開品牌法律保護的先河。1876年1月1日，英國政府批準了第一個注冊商標Bass Pale Ale（啤酒品牌），這是全球首個法定商標。

1881年，美國政府制定了注冊和保護商標的法律，為自家商品注冊商標立刻成為商界最為重要的一件事[1]，很多在今天依舊享譽全球的美國品牌都成立于這一時期，比如可口可樂、強生、桂格、柯達等。

可口可樂的蓬勃發(fā)展，引來競爭對手們紛紛效仿，他們將可口可樂的名稱與標識略作變體，貼在瓶子上，一時間Koka-Kola、Koca-Nola、Celery?Cola、Koke等山寨貨充斥于市場。

于是可口可樂與其裝瓶商魯特玻璃公司合作，決心設(shè)計一款獨特的新瓶形，并要求其哪怕在黑暗中僅憑觸摸也能辨識出品牌，甚至打碎之后僅憑碎片，也能夠一眼識別。這就是可樂史上經(jīng)典的弧形瓶，它于1915年11月16日注冊專利，并在1960年被美國專利局批準為注冊商標。

2015年倫敦設(shè)計周上，美國著名品牌設(shè)計公司利平科特（Lippincott）舉辦了一個名為“像我這樣：我們與品牌的聯(lián)系”的主題展覽。

在展覽中，利平科特展示了一個品牌演變發(fā)展的時間線，并評選出品牌發(fā)展史上的20座里程碑。

其中包括洞穴巖畫、牲畜烙印工具、耶穌魚、英國國旗、拿破侖的帽子（斜戴帽子是拿破侖的標志性特征）、Bass Ale、NBC的木琴LOGO（首個廣播公司的商標）、蘋果麥金塔電腦、NIKE的Just Do It、Facebook的點贊符號、“GOOGLE”作為動詞進入詞典、GAP標識撤回、Airbnb等[2]。

（基督徒為躲避羅馬帝國迫害而使用的暗號，借此確認彼此的身份）

（1950年，第一個音頻服務(wù)標識）

（1984年1月24日，蘋果Macintosh 誕生）

可以看出，這其中大部分是商標和視覺圖案，以及符號化的品牌特征。在這一時期，品牌主要體現(xiàn)在名稱、商標、產(chǎn)品包裝設(shè)計等基本的識別元素上，特別是視覺風格強烈的標識。

學(xué)習(xí)品牌標識設(shè)計，請閱讀品牌30講之2《品牌標識：品牌LOGO、VI、符號的設(shè)計》。

此時品牌的內(nèi)涵還非常單一，價值也極其粗淺。符號作為最早出現(xiàn)的品牌構(gòu)成元素，也是此時最為重要的品牌元素。

我們甚至可以說品牌的本質(zhì)就是一個被抽象簡化的符號，它被印在產(chǎn)品上以形成區(qū)分，背書產(chǎn)品品質(zhì)和商家信譽。消費者對一個品牌的認識從符號開始，符號是消費者識別和記憶的抓手，是承載消費者認知和感受的載體。

“品牌識別”（Brand Identity）成為最初的品牌思想。

直到今天，我們還能看到這一類品牌宣傳，比如尊寶比薩的廣告語“吃比薩，認準這條大黃象”，八馬茶業(yè)“認準這匹馬，好茶選八馬”，這與千年前劉家功夫針鋪的“認門前白兔兒為記”可以說是一脈相承。

隨著商業(yè)競爭的局面逐漸打開，各公司紛紛開始采用設(shè)計策略來建立品牌。1958年，戈登·利平科特( Gordon Lippincott)開始將設(shè)計上升到理論層面，提出了“公司識別”(Corporate Identity)的概念[3]。

他創(chuàng)辦的利平科特公司成為“CI”理論的創(chuàng)始公司之一，利平科特擅長通過視覺設(shè)計為企業(yè)梳理品牌戰(zhàn)略，服務(wù)客戶包括星巴克、戴爾、沃爾瑪、日產(chǎn)、三星、Sprint等，是品牌咨詢界的鼻祖。

CI理論逐漸發(fā)展出一個完整的系統(tǒng)，包括了MI（Mind Identity理念識別）、BI（Behavior Identity行為識別）、VI（Visual Identity視覺識別）三大組成部分，CI也因此被人稱為CIS（Corporate Identity System企業(yè)識別系統(tǒng)）。

MI指企業(yè)經(jīng)營理念和價值觀，BI是對企業(yè)內(nèi)部人士特別是企業(yè)員工的行為進行規(guī)范，VI則是對品牌LOGO、標準色、標準字體、輔助圖形等視覺元素的設(shè)計和確認，并保證其一致而規(guī)范地應(yīng)用于產(chǎn)品包裝、廣告、工服、辦公用品、廠房和辦公室指引、交通工具等各種展示企業(yè)的場合。

在20世紀70年代的日本，CIS曾風靡一時。80-90年代，這股風潮刮到中國。當時品牌建設(shè)在國內(nèi)初步興起，而做品牌的第一步，就是請公司給設(shè)計一套CIS系統(tǒng)。CI成了企業(yè)的一張名片，一個企業(yè)上了CIS，才被認為有了正兒八經(jīng)做品牌的樣子。

CIS由此被廣泛追捧，成為市場競爭的法寶，因而CIS的設(shè)計費也不菲，當時一套CIS方案標價200-300萬不等，甚至可達上千萬之巨。這就是設(shè)計當?shù)赖哪甏?/p>

不過平心而論，MI和BI在很多企業(yè)往往淪為一紙空文、空喊口號，缺乏實際效用，而VI卻是品牌最基本的視覺構(gòu)成，而且還要落地到產(chǎn)品包裝、門店、廣告中去應(yīng)用，因而時至今日CIS已經(jīng)式微，VI卻保留了下來，仍是品牌建設(shè)中不可或缺的基本功。

VI很重要，它和品牌名一樣，是品牌建設(shè)基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，就像人需要呼吸一樣簡單而必須。但是，畢竟企業(yè)銷售、獲客不能靠VI，品牌建設(shè)也不是有了一個鮮明醒目的LOGO和一套VI就萬事大吉了。

耐克的勾子、麥當勞的金色M、可口可樂的紅色波浪線字體可以說是VI設(shè)計中經(jīng)典中的經(jīng)典，但是又如何呢？品牌建設(shè)和增長依然有海量的工作要做。

盡管有很多學(xué)者試圖為“品牌識別”注入新的內(nèi)涵和識別元素，但是品牌識別已經(jīng)無法作為一門獨立的理論而存在。

而且在實際設(shè)計過程中，VI的核心就是LOGO、標準色和字體設(shè)計，剩下的工作就是各種排列組合，然后再延展到各個物料系統(tǒng)，那無非是套模版，流水線作業(yè)，并沒有多少技術(shù)含量。

在廣告公司，VI設(shè)計的常見做法就是美術(shù)指導(dǎo)做好LOGO和字體，延展應(yīng)用就丟給新手設(shè)計師、乃至設(shè)計實習(xí)生去做。所以在我入行時（2006年），VI設(shè)計收費已經(jīng)嚴重縮水，價格下降到二三十萬區(qū)間，甚至不少企業(yè)直接找設(shè)計師個人合作幾千塊就搞定了。如今除了專門的設(shè)計公司，絕大多數(shù)廣告公司都已經(jīng)不再接VI設(shè)計的活。

設(shè)計主導(dǎo)品牌的時代過去了，下一個左右品牌的關(guān)鍵力量是廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

二、傳播的年代

本杰明·富蘭克林（Benjamin Franklin），在1729年創(chuàng)辦《賓夕法尼亞日報》，第一次將廣告置于創(chuàng)刊號頭版社論的前頭，版面位置極其醒目。

第一期報紙刊登的是一則肥皂廣告，由富蘭克林本人親自創(chuàng)作。這則廣告標題巨大，四周大量留白，十分引人注目，開創(chuàng)了報紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例，《賓夕法尼亞日報》的發(fā)行量和廣告量，也因此在當時的北美報業(yè)躍居首位[4]。

富蘭克林因此被譽為“美國廣告業(yè)之父”。后來有位傳記作家對此曾評論道：“我們必須承認，是富蘭克林創(chuàng)建了現(xiàn)代的廣告系統(tǒng)?？梢钥隙ǖ闹v，自他開始以后，我們才能像今天這樣用強大的宣傳機器，來進行廣告宣傳工作的?！?/p>

而等到100年后，在1830年美國已經(jīng)有了1200種報紙，其中日報65種，當時每份報紙售價僅為一便士，價格非常低廉，因而報紙的銷量迅速增加（1830-1850年間因此被稱為便士報時代）[5]。而售價低廉的原因就是有廣告支持，當時，許多報紙第一版大部分或者整版都是廣告。

1841年，沃爾尼·帕默在美國費城開辦的廣告公司被廣泛認為是世界上第一家廣告公司，其業(yè)務(wù)就是向企業(yè)主兜售各家報紙的版面（當然，嚴格來說這是一家媒介代理公司）。

不過當時雖然媒體發(fā)達了，但受到物流條件限制，絕大多數(shù)商品都是地方性的，無法做到全國性鋪貨，因此也沒有大面積的廣告宣傳，沒有品牌。

就連當時的零售業(yè)也是如此，大部分是經(jīng)營本地產(chǎn)品的日雜商店，或者是經(jīng)營進口奢侈品的專門店（只有高價商品才能負擔起極其昂貴的內(nèi)陸運輸成本）。直到19世紀下半葉，全國性的連鎖商店才逐漸開始成為主導(dǎo)模式[6]。

到了19世紀80年代，時代的指針開始飛速運轉(zhuǎn)。這一時期鐵路和電報在美國開始迅速普及，1880年，電報已經(jīng)連通美國太平洋沿岸，電報線路長度達到29萬英里。1890年，美國鐵路總英里數(shù)達到15萬，從東到西橫跨北美大陸的鐵路大動脈修成[7]。

電報和鐵路的普及大大加快了商品流通的速度和可靠性，降低了經(jīng)營風險。而且報紙也跟隨鐵路擴大了發(fā)行，很快成為全國性媒體。

另外，機械制造和加工工藝在19世紀80年代取得重大突破，大量生產(chǎn)標準化的小包裝產(chǎn)品成為可能，如香煙、手表、面粉、早餐麥片、膠卷和罐頭食品在離開工廠時就有了包裝，和印制好的產(chǎn)品標簽及制造商品牌名稱[8]。

當此時，制造商們紛紛開始為自己的產(chǎn)品取名字，做廣告，品牌開始大量涌現(xiàn)（上一篇章提到，1881年美國制定商標法）。這是現(xiàn)代意義上品牌營銷與傳播的開端，商業(yè)進入大眾化品牌時代，大生產(chǎn)、大流通、大曝光成為過去100年的主流商業(yè)模式。

大生產(chǎn)就是建立規(guī)?；纳a(chǎn)體制，提供標準化的產(chǎn)品，并且實施大眾化的定價策略，滿足最廣譜人群的需求，通過規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢獲得效率和利潤。

大流通是利用鐵路、連鎖零售終端進行大量鋪貨，觸達全國市場的各個角落，后來它在中國衍生出了深度分銷的理論。

大曝光則是利用全國性的主流媒體、強勢媒體進行大規(guī)模廣告和傳播，打造高知名度品牌，從而影響消費者的認知和購買行為。

我曾說過，商業(yè)的4個基本要素是產(chǎn)品、消費者、媒體、渠道。產(chǎn)品要想影響消費者購買，需要媒體傳遞產(chǎn)品信息、塑造品牌，需要渠道分銷賣貨、觸達用戶。

鐵路、電報、報紙的出現(xiàn)和機械制造工藝的進步，推動了產(chǎn)品、媒體、渠道三個要素的升級，與此同時，它們也塑造了最后一個要素——消費者。

當全國不同地區(qū)，擁有不同生活習(xí)慣、甚至操著不同語言的消費者都在購買同一種商品，對同一個品牌產(chǎn)生情感和忠誠行為，這時它就不僅僅是一種商業(yè)現(xiàn)象了，而是推動了消費共同體的出現(xiàn)，品牌將那些未曾謀面的美國人聯(lián)系在一起，甚至幫助了數(shù)百萬移民們更容易被同化和美國化[9]。

1882年，寶潔公司開始為旗下產(chǎn)品象牙皂(Ivory）進行大規(guī)模廣告宣傳，成為美國最早投放全國性廣告的品牌，“純度高達99.44%，可漂浮在水面”成為最著名的廣告文案之一。

次年，嘗到甜頭的寶潔又在全美投入了1.1萬美元廣告預(yù)算做報紙廣告，收獲巨大成功。到了1897年，象牙皂的廣告預(yù)算已經(jīng)猛增至30萬美元，并贏得了全美20%的市場份額[10]。

寶潔開創(chuàng)了用廣告開拓全國市場的業(yè)務(wù)模式，引來競相仿效，從此利用大眾媒體宣傳推廣品牌，成為企業(yè)營銷的慣例。

隨著大眾傳媒的使用，各種新興的廣告信息手段層出不窮、遍地開花，比如1900年米其林輪胎開始使用吉祥物，這是最早的品牌擬人化元素。廣告語（Slogan）、吉祥物（Mascot）、廣告歌（Jingle）等，繼品牌名和LOGO之后成為新興的品牌構(gòu)成元素，它們幫助品牌脫穎而出。

（米其林輪胎人本名“必比登”，在2000年被評為“本世紀最佳標志” ）

廣告的興盛，也推動了廣告代理商的發(fā)展。1890年，美國費城的艾耶父子廣告公司設(shè)計了一份公開的廣告報價，告訴客戶自己購買版面的底價，以及自己要收的傭金——版面價格的15%（也有一說是17.65%)。

這一制度在1917年得到正式確認，成為沿襲近百年之久的國際慣例。當時為此成立的美國廣告代理商協(xié)會，目的就是要促使不同廣告公司約定一個共同的媒體代理傭金收費標準，以避免惡意競爭。這個協(xié)會就是我們今天所熟知的4A（American Association of Advertising Agencies）。

另一方面，1902年，聯(lián)合利華開始聘請著名廣告公司智威湯遜（JWT）作為自己的廣告代理公司，為旗下的力士香皂（LUX）等品牌提供品牌代理服務(wù)，這是廣告公司代理品牌業(yè)務(wù)的肇始。智威湯遜為力士創(chuàng)作了“美麗明星使用的香皂”這一經(jīng)典廣告語[11]。

（力士的明星戰(zhàn)略曾幫助其大獲成功）

在20世紀早期，品牌主要通過大眾媒體廣告打造，因此聘請廣告代理公司負責品牌運作的模式成為商界主流，廣告代理+媒體代理成為現(xiàn)代廣告業(yè)的兩大標準業(yè)務(wù)。

特別是20世紀20年代以后，隨著電臺、電視相繼登上時代舞臺，企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)，可以通過強有力的廣告?zhèn)鞑タ梢宰屍放埔灰怪g風靡全國，大眾傳媒賦予了品牌以巨大威力。

1906年圣誕節(jié)前夕，加拿大人費森登在美國馬薩諸塞州完成了世界首次無線電廣播，向全世界傳送語言和音樂。

1920年，美國匹茲堡西屋電氣公司開辦了世界上第一座商業(yè)廣播電臺。到1930年，無線電廣播已經(jīng)遍及全世界。

1933年，寶潔贊助的電臺系列連續(xù)劇Ma Perkins在美國播出并大受歡迎。因為這些早期的廣播節(jié)目和電視連續(xù)劇多為肥皂品牌贊助，故而它們又被稱為肥皂?。⊿oap Opera）。插播廣告和節(jié)目贊助在這一時期被廣泛采用，成為常見廣告形式。

而另一面，1925年英國工程師約翰·洛吉·貝爾德發(fā)明電視，30年代美國已經(jīng)開始出現(xiàn)電視節(jié)目。1948年，美國電視產(chǎn)量已經(jīng)達到100萬臺，電視臺增至41家。

到了60年代，彩電又開始在美國普及，1964年美國彩電銷售124萬臺，總量達到286萬臺，相當于過去十年的總和。1966年，美國家庭擁有彩電的總量已經(jīng)超過1000萬臺。

當電視成為全國性媒體以后，彩色圖像和聲光電效果牢牢吸引了全民注意力，廣告的效果和品牌的魅力被進一步放大。

20世紀50、60年代，廣告業(yè)掀起“創(chuàng)意革命”，各種廣告?zhèn)鞑ダ碚撓嗬^提出，成為品牌建設(shè)的主要工具和方法。差異化的品牌識別元素-廣告創(chuàng)意-大眾傳媒，創(chuàng)造了許多延續(xù)至今、經(jīng)久不衰的強勢品牌。

如果說上世紀60年代的美國對我們來說過于遙遠，那么大家可以回顧一下90年代電視廣告在中國的瘋狂。

1995年，來自山東沂蒙山區(qū)一個偏僻小縣城的秦池酒業(yè)，以6666萬元的天價勇奪央視標王，“永遠的秦池，永遠的綠色”通過中央電視臺傳遍大江南北。

這個1990年才領(lǐng)到工商執(zhí)照、產(chǎn)品銷售從未走出濰坊地區(qū)的不景氣小酒廠，一時間產(chǎn)品供不應(yīng)求，引發(fā)全國哄搶。因為產(chǎn)能不足，秦池于是從川貴購進原酒進行勾兌，再包裝成秦池銷售，這件事被曝光后，秦池轟然倒地。

2003年，周迅代言的雅客V9廣告在央視播放5天后，銷量開始急劇攀升，經(jīng)銷商由過去一次訂50-60箱貨，變?yōu)橐淮斡嗀?00-600箱，有的甚至一次訂2000箱，成就了5天撬開全國市場的品牌神話。

這則廣告由本土廣告大師葉茂中一手策劃，盡管他本人津津樂道的是起了“雅客V9”這個響亮的名字，開創(chuàng)了維生素糖果品類（滿足了非典之后人們對于健康的強烈渴望），并且塑造了雅客V9運動、活力的品牌形象。

但是消費者和我們都知道，雅客V9成功的秘訣是周迅代言、央視轟炸，請明星代言+砸電視廣告+終端鋪貨成為品牌塑造的不二法門。

而相比于秦池和雅客V9的高舉高打，與秦池同期的三株口服液則走出了一條農(nóng)村包圍城市的道路。三株的廣告一度刷遍農(nóng)村的每一堵土墻、每一根電線桿，甚至是每一個牛棚、豬圈和茅廁。他們的宣傳員手上，永遠拎著一桶油漆。

每到周末，三株人就穿上白大褂下鄉(xiāng)免費問診，鄉(xiāng)親們排著隊前來，當然問診的結(jié)果你懂的。還有就是鋪天蓋地的報紙廣告，大報上面是三株贊助學(xué)術(shù)活動的公益報道，自制小報上則是各種素人消費者喝完三株的神奇效果證言廣告。

這種砸廣告的做法威力同樣巨大，1994年上市的三株口服液，當年銷售額為1.25億，1995年就躍升到20億，1996年更是達到驚人的80億。當然，最后三株口服液也死于虛假廣告。

在這樣的時代，電視、電臺、報紙主導(dǎo)的大眾傳媒壟斷著話語權(quán)，經(jīng)由這些媒體傳播出去的廣告權(quán)威性十足，影響力巨大，只要保證廣告聲量，就能帶來巨額銷量，那真的是一個“廣告一響，黃金萬兩”的黃金時代。

過去在農(nóng)業(yè)社會，品牌主要由口碑形塑，大多數(shù)品牌是自發(fā)演化、眾口傳頌而成。而進入工業(yè)社會以后，生產(chǎn)力得到解放，生產(chǎn)效率得以極大提升，企業(yè)開始尋求更具效率的傳播工具，力圖用一則廣告說服所有人都來購買同一商品。

口碑固然重要（即使到今天依然重要），但是口碑依賴人際關(guān)系進行擴散，不管是傳播速度還是傳播效率都太差了。

有了大眾傳媒以后，品牌的打法相當簡單粗暴，只要大規(guī)模投廣告，再加上明星代言、權(quán)威媒體的背書，企業(yè)就會被視為大品牌、知名品牌，然后消費者搶著購買，經(jīng)銷商搶著代理。

在大眾消費心理中，能投這么多廣告、能請大明星代言的企業(yè)，品質(zhì)肯定沒問題；并且既然一個品牌大家都在買，那么我買也肯定沒問題、沒風險（其實這就是一種從眾消費、權(quán)威崇拜的消費心理）。

此時，品牌主要靠傳播形塑，品牌的本質(zhì)就是知名度，而名氣就是銷量。廣告公司成為品牌建設(shè)的主體，做品牌主要是指投廣告做傳播，這是屬于品牌傳播的年代。

傳播造成了一種現(xiàn)象，那就是傳播的世界不等于現(xiàn)實世界，人們認知到的事實和實際發(fā)生的事實往往不同，甚至是大相徑庭。但是對消費者來說，認知就是事實，感覺才是最真實的。

早在20世紀30年代，約翰·華生（（John B.Watson）就做過一個開創(chuàng)性的實驗。當時他將一群煙民集中在一起，將各品牌香煙的商標和外包裝去掉，請他們品嘗。

結(jié)果顯示，這群號稱非某品牌香煙不抽的資深煙民，根本分辨不出來自己常抽的是哪種煙。

華生是一名心理學(xué)家，也是“行為主義”學(xué)說創(chuàng)始人之一，長期致力于研究人類行為。同時他也是一名廣告人，曾在智威湯遜工作多年，后來還進入了公司董事會，擔任副總經(jīng)理一職。上述實驗就是他為一個煙草客戶所設(shè)計的。實驗證明了人們認知的品牌和產(chǎn)品事實不是一回事。

所以在1955年，加德納（B.B.Gardner）和西德尼·列維(Sidney J.Levy)在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《產(chǎn)品與品牌》一文。

這篇經(jīng)典論文分析了產(chǎn)品和品牌在消費者心目中的不同，將二者從理論上區(qū)隔了開來，并且提出了“品牌形象”（Brand Image）的原創(chuàng)思想[12]。

這是品牌思想史上的第一次飛躍，它將品牌從產(chǎn)品中剝離了出來。

品牌源于產(chǎn)品，但高于產(chǎn)品，在脫離了產(chǎn)品的限制之后，品牌思想才蓬勃發(fā)展起來。這篇論文啟發(fā)了很多從業(yè)人員，加德納和列維由此開啟品牌學(xué)術(shù)研究之路。如果要詳細了解品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，可以看看品牌30講之3《品牌與產(chǎn)品的二律背反》。

當時受到加德納和列維啟發(fā)的，就有大名鼎鼎的奧美廣告（Ogilvy & Mather）創(chuàng)始人、被譽為“廣告教皇”的大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）。

1955年美國廣告協(xié)會年會上，奧格威發(fā)表了題為“形象與品牌”的演講，主張將品牌形象應(yīng)用于廣告實踐之中，并在演講中極力贊揚了加德納和列維的文章。

1957年，另一家知名廣告公司李奧貝納（Leo Burnett）的副總裁泰勒（W.D.Tyler）在《營銷學(xué)報》(Journal of Marketing，簡稱JM）上發(fā)表了名為《形象、品牌和消費者》的文章，提出廣告應(yīng)該塑造出超越產(chǎn)品賣點的形象。

為萬寶路香煙打造的“牛仔”形象，就是李奧貝納公司的代表案例[13]

再然后，則是在1961年奧格威出版代表作《一個廣告人的自白》，他在書中明確提出將建立品牌形象作為奧美的核心理念，并說出了那句流傳至今的名言“每一廣告都是對品牌形象的長期投資”。

緊跟奧美的腳步，另一家廣告老店精信（GREY）提出了品牌性格哲學(xué)，強調(diào)品牌與消費者的溝通分成標識、形象、個性三個層面，而個性是最高層面。

“品牌個性”（Brand Character或Brand Personality）理論，在1997年由品牌學(xué)者珍妮·阿克(Jennifer Aaker)進行了理論上的完善。

聽起來精信比奧美更高人一籌，但實際上二者并沒有實質(zhì)區(qū)別，形象論主張在廣告中傳遞更多感性利益，打造情感型品牌。個性論則主張為品牌賦予人格化特質(zhì)，二者都不過是要為產(chǎn)品在物理功能以外創(chuàng)造無形價值。

要詳細了解形象論與個性論，可以參閱品牌30講之13《品牌人設(shè)》。

與形象個性雙峰對立、交相輝映的，是20世紀50年代初誕生的USP理論——“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition）。該理論由達彼思廣告（Bates）的董事長羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出，是第一個系統(tǒng)的廣告理論。

該理論強調(diào)，每一則廣告都要對消費者提出一個說辭，給予明確的利益承諾。該說辭來自于對產(chǎn)品獨特賣點的挖掘，它必須是同類競品不具備或者沒有宣傳過的產(chǎn)品特性。

1969年，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）將USP理論向前推進了一步，提出了“定位論”（Positioning）。該理論主張，品牌要借助于獨特的產(chǎn)品特性，在品類中占據(jù)一個顯著位置，而這個品類位置將會是消費者認知并記憶品牌的抓手。

20世紀50、60年代，品牌思想層見疊出，除了因為媒體的大發(fā)展，還有一個核心原因就是二戰(zhàn)以后生產(chǎn)不再是障礙，商品不再稀缺，商業(yè)和市場進入多樣化時代，不同企業(yè)之間的商品越來越?jīng)]有區(qū)別。

特別是60年代以后，競爭開始變得激烈，消費者也變得挑剔，那么如何塑造差異化的品牌？如何實施傳播推廣？就成了擺在企業(yè)面前的頭等課題。

實踐激發(fā)理論，“現(xiàn)代營銷之父” 菲利普·科特勒（Philip Kotler）的營銷管理思想，也是奠基于這一時期。

奧格威等人認為，產(chǎn)品同質(zhì)化之后，廣告就要在品牌層面構(gòu)建差異化的形象，以區(qū)隔于競爭對手，并迎合消費者依賴感性而非理性的決策模式，為其創(chuàng)造心理滿足。

而里斯和特勞特的立論基礎(chǔ)，則是激烈的市場競爭帶來品類的不斷分化，品牌要想擊敗對手，就要占據(jù)一種產(chǎn)品特性，并成為一個細分品類的代表，不做唯一也要做第一，由此才能從消費者心智之中脫穎而出。

特別是在2004年，里斯出版《品牌的起源》（The Origin of Brands）一書，明確提出品牌來源于品類的分化，品牌化的目標就是要占據(jù)品類。

不過他們所共同強調(diào)的，就是要通過差異化影響消費者心智。消費者從傳播中記住了什么、認知了什么，直接決定品牌力的強弱。

USP、品牌形象、定位構(gòu)成了品牌傳播的三大維度，三者分別從產(chǎn)品功能、用戶形象和個性、品類地位三個不同的角度出發(fā)，傳播品牌、樹立價值。至于品牌在傳播時到底應(yīng)該理性主導(dǎo)還是感性至上，也成為業(yè)界長達幾十年的世紀之爭。

1986年，韓裔美國學(xué)者帕克（Choong Whan Park）及其合作者在《營銷學(xué)報》上發(fā)表論文《戰(zhàn)略品牌概念》，力圖縫合這些不同的品牌思想。

他提出的品牌概念管理理論( Strategic Brand Concept-Image Management，簡稱BCM）,將品牌分成了三個維度： 功能的(Functional）、體驗的 (Experiential)、符號的（Symbolic） [14]。

這個理論框架不僅統(tǒng)一了不同的品牌思想，而且也在理論層面明確了品牌與產(chǎn)品的根本不同，那就是產(chǎn)品只有一維，而品牌卻具有三維的概念，回應(yīng)了1955年加德納和列維的思想。

過去在稀缺的年代，品牌化的中心是建立識別，其關(guān)鍵作用是形成區(qū)分，并表明產(chǎn)品出身和背書品質(zhì)，表現(xiàn)形式則是那些外顯的品牌元素，諸如品牌名、LOGO、廣告語、吉祥物、包裝設(shè)計圖案之類。“品牌只是一個名稱和標識”，這就是最初的品牌思想。

但是來到1980年代，帕克并不同意這種表面的、經(jīng)驗性的、粗淺的理解，他更強調(diào)品牌內(nèi)在的、隱性的價值，包括情感、個性、尊重、滿意等等。品牌化的中心是創(chuàng)造象征，其關(guān)鍵則是價值賦予[15]。

帕克的思想是對品牌內(nèi)涵的系統(tǒng)梳理，同時也是對50、60年代以來各種品牌傳播方法做了理論層面的解釋與構(gòu)建，但它還不能對系統(tǒng)性管理品牌提供規(guī)范和標準。不過，也就只差一步了，一個新的時代即將到來。

三、管理的年代

強勢品牌一旦建立，借助于新的商業(yè)模式和大型零售系統(tǒng)，能夠幫助企業(yè)迅速壯大，批量復(fù)制。這個模式就是1930年代由迪士尼開創(chuàng)的品牌授權(quán)商業(yè)模式，以及1953年麥當勞開創(chuàng)的品牌特許加盟店經(jīng)營模式。

1968年，麥當勞啟用金色拱門標識，金黃色的“M”標逐漸出現(xiàn)了世界的每個角落，成為影響力極大的全球化品牌。

而且在這一時期，以沃爾瑪為代表的大型零售商品牌蓬勃興起，大量品牌隨之發(fā)展壯大。品牌走上了規(guī)模化擴張之路，市場競爭格局由此改變，一批巨無霸企業(yè)誕生了。

1980年，寶潔銷售額突破100億美元，成為全美最大的跨國公司之一。為進一步擴張，寶潔開始大量的品牌并購。

這一時期，歐美出現(xiàn)了第四次大規(guī)模企業(yè)并購浪潮，且并購的數(shù)量和金額都是空前的。比如1984年，加利福尼亞美孚石油公司185億美元兼并海灣石油公司；1985年，通用電氣以60億美元購入美國無線電公司。

在企業(yè)并購中經(jīng)常出現(xiàn)一種現(xiàn)象，那就是資本市場對一個企業(yè)的估值，往往高于企業(yè)自身的賬面價值。

在80年代前，企業(yè)并購時的競價比不超過1：7或1：8；而此后并購品牌企業(yè)時的競價比已經(jīng)超過1：25，即價格為賬面資產(chǎn)的25倍以上[16]。典型案例如1988年，雀巢以高于賬面數(shù)倍的價格收購了Rowntree（它擁有著名巧克力品牌KitKat奇巧）。

這充分說明，品牌擁有巨大的無形價值，并且能夠幫助企業(yè)在資本市場獲得潛在的增值效應(yīng)。那么問題隨之而來，如何科學(xué)評估并計算這種無形資產(chǎn)？這是商界的迫切需求。

所以在1988年，美國并購浪潮達到全盛的這一年（全年并購金融達到3500億美元），

美國營銷科學(xué)研究院（MSI）提出了“品牌資產(chǎn)”（Brand Equity）這一概念，用以反映品牌所有權(quán)為公司帶來的估值和溢價，它成為市場營銷領(lǐng)域最重要的研究方向。

圍繞這一課題，業(yè)界率先開始探索。1989年，英特（Interbrand）品牌咨詢公司的墨菲（J.Murphy）編輯出版了品牌評估的專門著作，不斷完善公司的評估方法。

同時學(xué)術(shù)研究成果也很快出現(xiàn)，1991年，美國加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院的營銷學(xué)榮譽教授、先知品牌戰(zhàn)略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）副總裁戴維·阿克（David A. Aaker）出版《管理品牌資產(chǎn)》一書。

在書中，阿克將品牌視為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，并對品牌資產(chǎn)進行了描述和定義。

這本書和阿克隨后陸續(xù)出版的《創(chuàng)建強勢品牌》（1995）、《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（2000）被并稱為“品牌管理三部曲”。

這三部曲曾暢銷全球，對全球各國企業(yè)界產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響，阿克因此成為世界級的品牌管理大師，是全球品牌界尤其是品牌資產(chǎn)領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者和領(lǐng)軍人物，被譽為“品牌資產(chǎn)鼻祖”。

到了1993年，另一位品牌大師、達特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院營銷學(xué)教授凱文·凱勒（Kevin Lane Keller）也發(fā)表了開創(chuàng)性的論文，提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)”思想，即CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型。

該理論再次拓展了品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵，后來逐漸成為現(xiàn)代品牌理論的核心。1998年，凱勒又將其經(jīng)典論文擴充成《戰(zhàn)略品牌管理》一書出版，此書被譽為“品牌圣經(jīng)”。

品牌資產(chǎn)論，從企業(yè)經(jīng)營和財務(wù)的視角來看待品牌，提高了品牌在企業(yè)管理中的地位和作用，給企業(yè)打造品牌提供了強有力的理由。從此，品牌不再是短期促銷的工具，而是代表企業(yè)的核心競爭力，并直接影響企業(yè)估值，品牌的意義和重要性大為提高。

這是品牌史上的第二次飛躍，它將品牌從戰(zhàn)術(shù)手段上升到了企業(yè)戰(zhàn)略層面。

2014年，阿克在出版《品牌大師》一書時，對此還特意回顧道：“‘品牌即資產(chǎn)’這一概念的深入人心也跟在此之前盛極一時的‘品牌營銷的主要作用就是刺激銷售’這一觀點的衰敗有很大的關(guān)系。”[17]

盧泰宏教授在寫作《品牌思想史》一書時也強調(diào)說，現(xiàn)代品牌理論建立在兩個基石之上，一個是品牌資產(chǎn)，另一個是品牌戰(zhàn)略。從品牌到品牌資產(chǎn)，從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略，是現(xiàn)代（品牌觀念）區(qū)別于傳統(tǒng)的兩個分水嶺[18]。

阿克和凱勒對于品牌資產(chǎn)的定義和劃分，給品牌管理提供了依據(jù)和標準。雖然今天不同的企業(yè)、不同的品牌咨詢公司、廣告代理公司都有各自的品牌模型、品牌評估標準，但是如果你仔細研究并對比這些模型就會發(fā)現(xiàn)，他們基本上大同小異，都是基于阿克和凱勒的定義展開。

要想研讀品牌資產(chǎn)，詳見品牌30講之19《管理品牌資產(chǎn)》一文。

品牌管理至此開始成為整個學(xué)界和業(yè)界最為關(guān)注的課題，管理、維護并提升品牌資產(chǎn)變成企業(yè)最重要的工作，品牌管理的職能研究開始繁榮起來。

1994年，權(quán)威期刊《營銷研究學(xué)報》（JMR）出版品牌管理研究專刊；《營銷學(xué)報》出版戰(zhàn)略品牌管理的評述?？?；《哈佛商業(yè)評論》也出版了品牌管理的文集。

英特公司也在這一年出版《品牌力》一書，以及在1998年又出版了一本《品牌：新財富創(chuàng)造者》，大力鼓吹品牌資產(chǎn)與管理的重要性，這代表了學(xué)術(shù)界前沿和全球頂尖品牌咨詢公司的觀點[19]。

其實《戰(zhàn)略品牌管理》這個書名并非凱勒的專利，早在1991年，巴黎高等商學(xué)院（HEC Paris）戰(zhàn)略學(xué)教授、法國人讓·卡普菲勒（Jean-No?l Kapferer）就出版了一本同名書籍，在歐洲有著巨大的影響力。

另外英國巴斯大學(xué)教授埃略特（Richard Elliott）、美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院營銷學(xué)教授亞歷山大·切爾內(nèi)夫(Alexander Chernev)也分別在2007年、2015年出版了同名書籍，我國華東師范大學(xué)的何佳訊教授也有一本《戰(zhàn)略品牌管理》。

為什么這些不同的學(xué)者都非要用這同一個書名呢？這充分說明了品牌在他們心目中具備某種共性，而這個共性就體現(xiàn)了“戰(zhàn)略”和“管理”這兩個詞中。

戰(zhàn)略代表了品牌在企業(yè)內(nèi)部的中心地位，品牌是企業(yè)獲取增長、提升競爭力的主要源泉。管理則意味著品牌建設(shè)不只是營銷部門的事，而是事關(guān)企業(yè)的整體經(jīng)營與運作。

正如盧泰宏教授所說，“戰(zhàn)略品牌管理構(gòu)成了一個延綿不斷的傳統(tǒng)”[20]。

在上述《戰(zhàn)略品牌管理》的諸位作者中，凱勒和切爾內(nèi)夫先后在2004年、2022年，成為科特勒老先生經(jīng)典著作《營銷管理》的第二作者（第12版）和第三作者（第16版），而何佳訊教授則是《營銷管理》一書的譯者。品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的中心。

除了阿克和凱勒，另一位給品牌管理垂范立則的是美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨（Don E.Schultz），他提出了“整合營銷傳播”（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）,1999年出版《整合營銷傳播》一書。

IMC思想強調(diào)，消費者掌握的信息是企業(yè)組織唯一的競爭優(yōu)勢，消費者如何理解、認知一家企業(yè)，才是真正的營銷價值，因此消費者溝通就是營銷的全部，企業(yè)營銷的目標就是影響消費者對企業(yè)信息的接收與認知。

而傳播不只是投放媒體廣告，事實上企業(yè)營銷所做的一切都是在向消費者傳播，不管是產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計、定價、渠道活動、促銷、公關(guān)都是在向消費者傳遞同一個信息，共同在消費者心目中建立起一個品牌。

既然一切皆傳播，企業(yè)與消費者發(fā)生接觸的所有觸點都是傳播的載體、品牌的載體，那么企業(yè)營銷的核心工作就是運作信息流，讓企業(yè)的各種營銷手段協(xié)同起來，這就是整合。

品牌建立不只來源于廣告，而是來自于對企業(yè)一切經(jīng)營行為的整合，共同對外傳播。營銷的一切都是為了傳播，為了建立品牌。

IMC給企業(yè)營銷指示了新方向，對品牌的理解上了新維度。“整合”從此成為營銷人掛在嘴邊的熱詞，舒爾茨由此成為世界上最著名的營銷大師之一，被譽為“整合營銷傳播之父”。了解更多整合思想，推薦閱讀品牌30講之21《整合品牌傳播》。

既如此，那么過去很多企業(yè)把品牌工作委任于一家廣告代理公司全權(quán)負責，通過廣告?zhèn)鞑ァ⒚襟w投放將品牌宣傳出去，從而帶動銷售業(yè)績的做法，就是片面的，屬于短期行為，并存在嚴重不足。

光靠廣告無法打造強勢品牌，那只是品牌建設(shè)中的一小部分，做品牌也不再只是廣告代理商的事。企業(yè)必須在戰(zhàn)略層面、整體經(jīng)營層面更加注重品牌建設(shè)。

阿克在《品牌大師》中也表達了這一觀點：“從戰(zhàn)術(shù)角度考慮品牌管理曾經(jīng)是主導(dǎo)范式，這種范式認為品牌管理可以委托給廣告部經(jīng)理或廣告機構(gòu)，因為它看起來更像是對產(chǎn)品形象、廣告企劃、分銷策略、商品促銷、產(chǎn)品包裝以及增強銷售力等問題的管理

……同時，品牌管理的范圍將進一步擴大，會涵蓋市場洞察、激發(fā)突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)增長戰(zhàn)略、品牌組合戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略等多個方面?！盵21]

那么如何在組織架構(gòu)和工作理念中，如何體現(xiàn)品牌管理的職能，如何保證品牌的戰(zhàn)略地位呢？這就要回到1931年，寶潔發(fā)明的品牌經(jīng)理制。

在公司內(nèi)部，一個品牌由一位專職的品牌經(jīng)理全權(quán)負責，并擁有自己專門的運營團隊；在公司外部，一個品牌則聘請一家單獨的廣告代理公司負責傳播與推廣，擁有獨立的品牌策略支持。

品牌經(jīng)理，作為一個品牌的直接經(jīng)營負責人，負責從產(chǎn)品開發(fā)到營銷推廣的全過程，并把銷售責任承擔起來。這就是品牌經(jīng)理制。

這個機制，推動了寶潔從職能管理向品牌管理轉(zhuǎn)型，建立以品牌為中心的行銷方式，逐漸形成寶潔自己的品牌管理系統(tǒng)。它給寶潔帶來了活力，保證了品牌的長久生命力，讓寶潔這家接近200年歷史的老店，至今依是全球最大的日化巨頭企業(yè)，擁有一眾成功品牌。

今天，品牌經(jīng)理制在世界上被廣泛采用，尤其是成為消費品公司的組織管理范式。

從這個機制中也可以看到，其實品牌部和品牌經(jīng)理，從一開始就擁有對公司產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌建設(shè)、廣告?zhèn)鞑ァI銷推廣的全過程進行整體統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、管控的職能，它要打通研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流、銷售、財務(wù)等各個部門，達成品牌目標。

但是，隨著商業(yè)的復(fù)雜化和分工的精細化，現(xiàn)在很多企業(yè)的品牌部淪為一個廣告部和物料設(shè)計部，失去了對產(chǎn)品部和銷售部的應(yīng)有指導(dǎo)作用，因而無法保證品牌的中心地位和戰(zhàn)略作用。

關(guān)于這個問題，我們留待品牌30講之18《打造品牌組織》一文，再詳細討論。

與此同時，廣告公司也在進化，力圖證明自己不只是想創(chuàng)意、制作廣告的，而是能對企業(yè)的品牌管理負責。

20世紀90年代初，奧美提出“品牌管家”的作業(yè)理念，90年代中期又將其升級成為“360°品牌管家”。

奧美的360度，包括了產(chǎn)品、形象、消費者、通路、視覺管理、商業(yè)信譽六大方面，強調(diào)對每一個消費者觸點都要進行充分管理，都能反映品牌的核心價值與形象，達到整體傳播效果。這是一套完整的企業(yè)營銷規(guī)劃，也是品牌管理思想的產(chǎn)物。

這一做法擴大了廣告公司的業(yè)務(wù)范圍，提升了對企業(yè)客戶的影響力。全球各大廣告公司都相繼從廣告代理公司向品牌代理公司轉(zhuǎn)型，開始以品牌為中心來服務(wù)客戶，并提出自己的品牌管理理念，

比如智威湯遜的全方位創(chuàng)建品牌（Thompson Total Branding，簡稱TTB）、達彼思的品牌精髓/輪盤（Brand Wheel/Essence）、陽獅的“全方位與眾不同”（La Holistic Difference，簡稱LHD）等。

（還是輪子）

（怎么總是輪子）

寶潔的品牌管理系統(tǒng)，和廣告公司的品牌管理思想，從組織和觀念上保證了品牌在戰(zhàn)略層面的高度和地位，在企業(yè)管理實務(wù)中的落地實施。

品牌資產(chǎn)、戰(zhàn)略品牌管理和整合營銷傳播思想代表了一個全新的時代，推動品牌在企業(yè)經(jīng)營中站上巔峰，成就了新高度。而一山之后，則是另一座高峰。

四、用戶的年代

新世紀以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字化成為新的品牌營銷課題。

2000年，著名咨詢公司麥肯錫在《麥肯錫季刊》中，率先提出了“數(shù)字品牌化”（Digital Branding）理念，發(fā)行業(yè)之先聲。2010年，《哈佛商業(yè)評論》又刊登了麥肯錫的文章《數(shù)字化時代的品牌化》，再次強調(diào)了這一觀念。

2016年，全球廣告預(yù)算達到6050億美元，其中數(shù)字化廣告投放的金額首次超過電視廣告，品牌數(shù)字化已經(jīng)迫在眉睫。但是，數(shù)字化并不等于投放數(shù)字媒體廣告，或者在生產(chǎn)、營銷各環(huán)節(jié)使用更多數(shù)字技術(shù)。

從深層次來看，數(shù)字化意味著從“企業(yè)主體性”到“用戶主體性”的轉(zhuǎn)變。

過去，品牌建設(shè)是企業(yè)主體性的。雖然從20世紀60年代起，營銷就開始強調(diào)以顧客導(dǎo)向為宗旨，凱勒又提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)。但是品牌管理思想，始終是站在企業(yè)視角的。

企業(yè)在品牌建設(shè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，負責對品牌資產(chǎn)進行評估和維護，主導(dǎo)品牌傳播與溝通。

而消費者是受眾，是沉默的大多數(shù)，在生活中受到品牌和廣告的極大影響，對企業(yè)的影響力卻有限。

但是，數(shù)字化為消費者充分賦權(quán)，用戶主體性確立，消費者反過來在品牌溝通中占據(jù)了主導(dǎo)地位，品牌與消費者之間的關(guān)系和地位出現(xiàn)了大反轉(zhuǎn)，消費者已經(jīng)反客為主。

新千年前后，核心期刊《消費者研究學(xué)報》上出現(xiàn)了兩篇重量級論文。

一篇是1998年蘇珊·弗尼亞（S.Fournier）發(fā)表的《消費者與品牌的關(guān)系理論》，首次提出“品牌關(guān)系”（Brand Relationship）理論；

另一篇是2001年莫尼茲（A.M.Muniz）發(fā)表的《品牌社群及品牌的社會學(xué)》論文，他提出了“品牌社群”（Brand Community）理論。

這是品牌史上的第三次飛躍，品牌思想從注重品牌自身向強調(diào)品牌-消費者關(guān)系轉(zhuǎn)變。

1. 它促使我們重新思考“什么是品牌”這一基本課題

過去不管是將品牌理解成識別符號、形象還是資產(chǎn)，歸根結(jié)底是基于品牌自身來定義品牌，現(xiàn)在則是基于品牌-消費者關(guān)系來定義品牌。

其實在營銷思想中，從20世紀80、90年代開始，關(guān)系已經(jīng)成為新的營銷理論范式。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜（Barbara B. Jackson）提出關(guān)系營銷理論；1999年，Gartner Group Inc公司提出CRM概念（Customer Relationship Management客戶關(guān)系管理）。

但是，這些思想都是將建立并維護顧客關(guān)系，當作營銷推廣的目標與結(jié)果看待。而品牌關(guān)系和品牌社群理論則提示我們，關(guān)系不只是手段，更是本質(zhì)。品牌是產(chǎn)品/企業(yè)與顧客關(guān)系的體現(xiàn)，關(guān)系的強弱決定了品牌力的強弱。

在莫尼茲的論文中，他將社群定義為“基于對某個品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群體”[22]。

這個定義指明了兩點，一是社群因崇拜而出現(xiàn)，二是社群發(fā)生在線下，是忠粉群體結(jié)成的圈子，典型如哈雷戴維森俱樂部。

但是從這篇論文發(fā)表至今，已歷20余載，回顧波瀾壯闊的互聯(lián)網(wǎng)革命，伴隨社交媒體的興起和智能手機的普及，以及短視頻、算法、直播、私域、AR/VR、元宇宙等新技術(shù)、新玩法的發(fā)展，數(shù)字化不僅顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，改變了人們的購買行為，而且永久再造了人們的社交方式和生活方式。數(shù)字化生存時代，品牌與消費者之間的紐帶空前加強。

針對品牌社群，我們同樣要說明兩點：

一是社群已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，而且其規(guī)模和影響力大大擴張，消費者在各大社交媒體及在線平臺結(jié)成一個個小圈子，深度融入其中；

二是社群主要不是來自崇拜，而是因為消費者與品牌建立了更直接的聯(lián)系，比如私域。

消費者可以直接關(guān)注品牌的社媒賬號，對企業(yè)發(fā)表的內(nèi)容進行點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論；可以主動參與企業(yè)的營銷行為，并且擴散出去；可以自由對企業(yè)產(chǎn)品發(fā)表評價和意見。另一方面，企業(yè)也可以更充分地了解自己的消費者，互聯(lián)網(wǎng)上一切都是透明的。

2009年，莫尼茲在品牌社群基礎(chǔ)上又提出了一個概念“Brand Engagement”，這個概念有很多種翻譯，比如品牌浸合、品牌參與度、品牌誓約等等，但這些翻譯我個人覺得都不夠準確，不夠傳神。

“Engage”一方面在過程中強調(diào)消費者參與到企業(yè)營銷中來，與品牌產(chǎn)生交互行為。

過去在傳播的年代，品牌溝通是單向的，“說什么”決定了企業(yè)會打造出什么樣的品牌，擁有什么樣的品牌形象和價值，信息策略至關(guān)重要。

但在今天，信息傳播的重要性讓位于社交行為，比“說什么”更關(guān)鍵的是消費者對企業(yè)營銷行為的反饋，消費者是否響應(yīng)、以及如何響應(yīng)企業(yè)傳播的信息比信息本身更重要，比起來“說什么”，企業(yè)更應(yīng)該去傾聽消費者怎么說，在品牌營銷中有意識地開放節(jié)點，設(shè)計交互機制，讓消費者參與進入，增強消費者的參與感。

另一方面，“Engagement”在結(jié)果上主張消費者和企業(yè)合作創(chuàng)造價值，形成某種不成文的約定。

比如消費者在網(wǎng)絡(luò)上和生活中自發(fā)維護品牌、主動幫助品牌發(fā)聲，和品牌一起共建內(nèi)容；比如品牌通過持續(xù)不斷地和消費者交流，從中獲取有價值的信息和商業(yè)數(shù)據(jù)，和消費者一起共創(chuàng)產(chǎn)品；

這種做法的結(jié)果就是品牌和消費者形成了某種利益上的共享，品牌從用戶經(jīng)營中獲得更大的發(fā)展，消費者從品牌的發(fā)展中獲得更多情緒價值、社交激勵和群體歸屬感，二者一榮俱榮，一損俱損，比如Lululemon、蔚來的用戶社群，比如米粉、花粉的用戶組織等。

所以我覺得“Brand Engagement”的準確譯法應(yīng)該是品牌在與消費者社交基礎(chǔ)上結(jié)成的品牌共同體，這是建立品牌關(guān)系的終極追求。

像前文提到利平科特評選的“品牌史上的20座里程碑”，最后一座叫做品牌新紀元，并舉例2008年創(chuàng)立的愛彼迎（Airbnb）作為新生代品牌的代表，愛彼迎就是通過在線社群、虛擬社區(qū)建立品牌的典范。

2. 以消費者本位為出發(fā)點

品牌關(guān)系和品牌社群還進一步激發(fā)了關(guān)于品牌化的新思考，也就是回答了“如何打造品牌”這一問題。

在用戶當?shù)赖拇蟊尘跋?，新的品牌化理念都更為強調(diào)要從消費者出發(fā)，注重消費者感受，尤其是對于情感和人格化元素的重視。

前文提到的弗尼亞，他自己最終確定的消費者-品牌關(guān)系6大變量就是：愛和激情、自我關(guān)聯(lián)、信任、依賴、親昵、品牌伙伴質(zhì)量。顯然，這組變量具有非常強烈的人格化特質(zhì)[23]。

情感營銷在2000年以后尤其盛行。比如馬克·高貝（Marc Gobe）2001年出版的《高感性品牌營銷》（Emotional Branding）,后來他還成立了一家名為Emotional Branding的咨詢公司；

全球最大廣告公司薩奇（Saatchi & Saatchi）全球CEO凱文·羅伯茨（Kevin Roberts）2004年提出的“至愛品牌”（Lovemarks）。

再如第二篇章提到的帕克，2005年他提出“Brand Attachment”（意為依附、依戀），2016年帕克又與合作者出版了《品牌崇拜》一書；

2017年還有一本暢銷書，來自紐約時報暢銷書作家米勒（Donald Miller）的《故事化品牌》（Building a StoryBrand）。

此外，全球知名品牌大師馬丁·林斯特龍（Martin Lindstrom）2005年出版的《感官品牌》（Brand Sense），成為主張感性品牌化路線的濫觴，此后誕生的酷品牌、潮品牌、萌品牌等觀點，以及重視產(chǎn)品設(shè)計和品牌審美的觀念，都可視為感性路線的余波。

但是，自品牌形象和品牌個性理論提出以來，主張情感和感性就不是什么新鮮概念了，上述種種理念也可說是大同小異。在用戶主導(dǎo)的時代，真正產(chǎn)生了影響力的品牌思想有兩個。

一個是品牌體驗。

1998年，美國戰(zhàn)略咨詢公司地平線公司（LLP）的兩位創(chuàng)始人，約瑟夫·派恩（B.J.Pine II）和詹姆斯·吉爾摩(J.H.Gilmore) 在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《歡迎進入體驗經(jīng)濟》的文章，并在次年寫成《體驗經(jīng)濟》（The Experience Economy）一書，強調(diào)體驗是一種全新的經(jīng)濟形式，是消費的最終內(nèi)容物?！绑w驗”迅速成為備受業(yè)界注目的新焦點。

受這本書啟發(fā)，美國哥倫比亞商學(xué)院的施密特教授（B.H.Schmitt）同年提出“體驗營銷”（Experiential Marketing）的學(xué)術(shù)理論，并先后出版《體驗營銷》（2000）和《顧客體驗管理》（2001）兩本書。

2009年，施密特又在《營銷學(xué)報》發(fā)表了關(guān)于品牌體驗的深度論文，提出測量和管理品牌體驗的量表，該測量量表包括四個維度：感官（Sensory）、感動（Affective）、行為（Behavioral）、思考（Intellectual）[24]。

體驗建立了新橋梁。

首先，在品牌思想的肇始之初，加德納和列維就提到“在脫離了產(chǎn)品的限制之后，品牌思想才蓬勃發(fā)展起來”，過往的品牌思想大多強調(diào)品牌與產(chǎn)品分離的獨立性。

但是，體驗首先是基于產(chǎn)品的，獨特、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)才能創(chuàng)造好的體驗，而體驗讓產(chǎn)品在消費者心目中擁有差異化、顯著性，品牌由此脫穎而出，體驗成為建立品牌的新路徑。

其次，體驗不同于情感路線，因為體驗就是消費的最終目的，而情感只是附加值。體驗學(xué)說將“體驗”上升到經(jīng)濟層面，強調(diào)消費就是一種體驗的過程，指的就是消費者消費不僅是為了某種產(chǎn)品功能，更在于想要獲得一段獨特、難以忘懷的經(jīng)歷。

體驗不僅關(guān)乎消費者感官、情感，而且關(guān)乎消費者的生活場景、生活方式和文化背景，好的品牌能給消費者留下深刻的印象和記憶，加強與消費者的連接。所以，體驗深化了品牌關(guān)系。

體驗將產(chǎn)品與品牌、消費者與品牌更緊密地聯(lián)系在一起，給品牌化提供了新思考。關(guān)于體驗的深度研究，請參閱品牌30講之15《體驗品牌》一文。

另一個是文化戰(zhàn)略。

2002年，哈佛商學(xué)院和牛津大學(xué)營銷學(xué)教授道格拉斯·霍爾特（D.B.Holt）在《消費者研究學(xué)報》上發(fā)表論文《為什么品牌遇到麻煩？》，探討了消費者文化與品牌化的關(guān)系，為品牌戰(zhàn)略提供了一個全新的文化視角。

2004年，霍爾特出版《品牌如何成為偶像：文化式品牌塑造的原理》（How Brands Become Icons/ The Principles of Cultural Branding）；

2010年，他又和卡梅倫（Douglas Cameron）在牛津大學(xué)出版社出版《文化戰(zhàn)略：以創(chuàng)新的意識形態(tài)構(gòu)建獨特的文化品牌》（Cultural Strategy : Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands）。文化品牌戰(zhàn)略（Cultural Branding）成為他的標志。

霍爾特在歐洲就職、任教，受歐洲品牌學(xué)派影響頗深，更加強調(diào)文化對品牌的影響。同時，霍爾特還有非常強的實戰(zhàn)精神，他曾擔任過著名品牌歐萊雅的營銷總監(jiān)，并曾在多家企業(yè)任職負責品牌工作。

2010年為了實踐自己獨特的品牌戰(zhàn)略思想，他還創(chuàng)立了文化戰(zhàn)略集團（Cultural Strategy Group）并親自擔任總裁。

如果說，品牌社群對關(guān)系學(xué)說的貢獻是利用消費者之間的互動和圈層影響力去強化品牌關(guān)系，將品牌和消費者之間的一對一關(guān)系，轉(zhuǎn)變成品牌和群體的一對多關(guān)系、消費者圈子內(nèi)部的多對多關(guān)系。

那么，文化戰(zhàn)略就在于通過社會流行文化和亞文化去影響消費者，利用社會公共關(guān)系去撬動品牌關(guān)系，把“我的品牌”真正變成“我們的品牌”。

很多人誤以為品牌關(guān)系就是情感聯(lián)系，但是想讓消費者愛上某個品牌、忠于某個品牌是困難的，不現(xiàn)實的，那只會發(fā)生在極少數(shù)死忠粉身上，大多數(shù)消費者并不會對品牌投射強烈的個人情感。

真正的品牌關(guān)系來自于和消費者的社交，讓消費者參與到品牌營銷中來，進入品牌社群，并通過圈層和文化的力量去打動消費者。

2013年，伊利諾伊大學(xué)香檳分校教授托雷利（Carlos J. Torelli）出版《全球化、文化和品牌化》（Globalization, Culture, and Branding）一書。

這本書的副標題很長，叫做“How to Leverage Cultural Equity for Building Iconic Brands in the Era of Globalization”，意思是在全球化時代如何經(jīng)營文化資產(chǎn)以建立圖騰式品牌。這本書中提出了“文化資產(chǎn)”（Culture Equity）的概念，文化建設(shè)也成為品牌全球化的核心要素之一。

基于文化的品牌化，開辟了品牌戰(zhàn)略的新路線、新思路。在品牌資產(chǎn)管理成為業(yè)界主流之際，這些新的品牌思想促使我們思考，顧客資產(chǎn)、文化資產(chǎn)，也許比品牌資產(chǎn)更重要。

3. 關(guān)系和社群理論，還鞏固了“為何打造品牌”的理由

在數(shù)字化時代，消費者擁有了更大的權(quán)力。消費者的參與、互動，可以決定品牌營銷與傳播的效果；消費者的反饋、輿論口碑，可以極大影響品牌認知與形象；消費者的主動發(fā)聲和擴散，也在很大程度上決定著品牌的業(yè)績和表現(xiàn)。

利平科特在評選“品牌史上的20座里程碑”時，第17個是Gap標識撤回。當時Gap發(fā)布了全新的品牌LOGO，但是消費者不喜歡，在社交媒體上結(jié)成很多社群進行抗議，Gap只好換回舊標識。這說明消費者已經(jīng)成為品牌建設(shè)的決定性力量。

（2010年，Gap的短命新標）

有鑒于此，影響消費者并與其建立關(guān)系變得前所未有地重要。數(shù)字化，不只是建設(shè)數(shù)字媒體和電商渠道，而是要以數(shù)據(jù)和技術(shù)為基礎(chǔ)，去洞察消費者需求，理解消費者行為，重建消費者關(guān)系。

對關(guān)系的強調(diào)重塑了品牌概念，改變了品牌化的做法，更能讓我們抓住品牌的本質(zhì)，從而強化品牌建設(shè)。品牌只有和顧客建立可持續(xù)關(guān)系，才能創(chuàng)造顧客終身價值，并實現(xiàn)持續(xù)增長。

本文注釋：

本文對于品牌發(fā)展史上各時期提出的品牌思想的引用，多數(shù)來自于盧泰宏教授《品牌思想簡史》一書。在此，特別向盧教授致敬。

[1][6][7][8][9]呂一林《美國現(xiàn)代商品零售業(yè)》，清華大學(xué)出版社，2001年5月第1版；

[2] 《品牌史上的20座里程碑》，作者：DATS設(shè)計翻譯組，來源：站酷，2015年，鏈接：https://www.zcool.com.cn/article/ZMTc3OTAw.html

[3]《品牌理論發(fā)展史【第二階段】：品牌識別（Brand Identity）》，來源：知乎用戶“施雷德”，2023-05-07，https://zhuanlan.zhihu.com/p/626948606；

[4][5] 東方財富網(wǎng)，廣告百科，鏈接：https://baike.eastmoney.com/item/%E5%B9%BF%E5%91%8A

[10]《品牌理論發(fā)展史【第一階段】：品牌的起源和早期實踐》，來源：知乎用戶“施雷德”，2023-05-07，鏈接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/625815299；

[11] [12][14][15][16][18][19][20][22][23][24] 盧泰宏《品牌思想簡史》， 機械工業(yè)出版社，2020-6；

[13]《品牌理論發(fā)展史【第三階段】：品牌形象（Brand Image）》，來源：知乎用戶“施雷德”，2023-05-07，鏈接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/627338172

[17] [21]戴維·阿克《品牌大師 : 塑造成功品牌的20條法則》，中信出版社，2015-7-1；