近年來(lái)，國(guó)貨小眾香氛品牌觀夏憑借其私域年入過(guò)億，他們究竟做對(duì)了什么？都做了哪些私域動(dòng)作？究竟靠什么才能實(shí)現(xiàn)0-1階段的品牌破圈？本文對(duì)觀夏的“情感營(yíng)銷(xiāo)”方式進(jìn)行拆解，一起來(lái)看看吧。

近兩年，新國(guó)貨小眾香氛品牌觀夏，單憑私域年入過(guò)億，復(fù)購(gòu)率超60%。每周四微信小程序上新，上新后10分鐘內(nèi)，一掃而空，馬上售罄。

很多品牌，為什么他們不擅長(zhǎng)不打感情牌？

第一，擔(dān)心成本高。第二，缺乏“用戶關(guān)系”經(jīng)營(yíng)意識(shí)。第三，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的思路跟不上。

尤其是在品牌從0到1階段，做私域一定要打感情牌。為什么？因?yàn)橛^夏就是這么做的，而且人家成功了。

今天，我想將時(shí)間回溯，回到觀夏的0-1的階段。2019年1月到2020年12月，直到第一家線下店建立之前，他們都做了哪些私域動(dòng)作？

我想知道：究竟靠什么才能實(shí)現(xiàn)0-1階段的品牌破圈？

01 一號(hào)感情牌：特別的禮物，給特別的你

公式：特定命名+產(chǎn)品內(nèi)涵+限量手作+珍稀材料+定制標(biāo)簽+特定時(shí)刻=禮贈(zèng)心意

以觀夏首發(fā)王牌產(chǎn)品?晶石情緒香氛?為例，我們一起看看這套公式是如何生效的。

1. 產(chǎn)品命名

玫瑰靈藥、窗臺(tái)上的莫吉托、雪融白茶、黑檀與貓、仲夏雨夜、橘子汽水

這是第一季6款香的名稱(chēng)，他們要么有很強(qiáng)的畫(huà)面感，要么指向非常明確的禮贈(zèng)對(duì)象。這點(diǎn)我們結(jié)合每款產(chǎn)品的內(nèi)涵仔細(xì)分析。

以“仲夏雨夜”為例，這個(gè)名稱(chēng)讓人一看到就聯(lián)想到夏日夜晚里涼爽的雨。伴著雨聲好入眠，因此這款香氛主打“好夢(mèng)”。它選用的晶石的情緒能量是沉靜、放松、助眠。

說(shuō)到這里，有些人就能聯(lián)想到自己曾經(jīng)歷或者正在經(jīng)歷難以入眠的夜晚，或是自己的朋友正經(jīng)歷這些。說(shuō)到這里你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，使用場(chǎng)景的信息（需求）以一種極其溫柔的方式傳達(dá)給了用戶。

這還不夠，接下來(lái)觀夏還要解釋?zhuān)傧挠暌故侨绾螢槿速x能的呢？他是這么說(shuō)的：

一滴之下讓人仿佛置身夏日夜晚的法國(guó)薰衣草花田，清涼的薄荷好像月光的氣息，把暑氣盡褪，尤加利葉帶來(lái)濃郁的青綠；羅勒、迷迭香、茴芹好像下了一場(chǎng)雨，青草帶露，泥土新鮮肥沃；不知不覺(jué)墜入夢(mèng)中，走過(guò)秘密花園，遠(yuǎn)處的松林用濃郁的木香把你包裹。

我仔細(xì)拆解了觀夏的晶石情緒香氛文案，邏輯如下：

晶石是作為能量的載體而存在，由此引出【場(chǎng)景】，即“你需要能量的時(shí)刻”，那么為什么晶石香氛能夠在你需要能量的時(shí)刻療愈你，展開(kāi)說(shuō)就是香氛的畫(huà)面、珍稀原料、香所帶來(lái)的精神撫慰等等。整個(gè)文案的邏輯就這么架構(gòu)出來(lái)。

所以你買(mǎi)的是香氛嗎？不是的，你買(mǎi)的是療愈能量，買(mǎi)的是獨(dú)屬于自己的沉浸時(shí)刻。

2. 限量手作&珍稀原料

聽(tīng)過(guò)觀夏的朋友，應(yīng)該對(duì)觀夏有“很難搶”的印象。

觀夏自己在文章里的解釋是：因?yàn)楹玫木a(chǎn)量有限，且需要經(jīng)過(guò)細(xì)致篩選、清水洗濯、人手工打磨、拼配。再加上所有的禮盒都是手工貼標(biāo)，共有三處，貼標(biāo)不能歪斜。

就連玻璃制成的叮當(dāng)瓶，也需要經(jīng)過(guò)手作拋光底座，文章里說(shuō)“每個(gè)叮當(dāng)瓶需要經(jīng)過(guò)60位師傅的手”。

由此說(shuō)來(lái)，必須一步步慢慢來(lái)，做得也就少，因此每次上新都是少量。

不僅需要手作，通過(guò)公眾號(hào)文章和小程序詳情頁(yè)我們可以發(fā)現(xiàn)，觀夏還在珍稀原料的塑造上下足了功夫。

從精油來(lái)說(shuō)，精油的原料必須是當(dāng)令時(shí)節(jié)的優(yōu)秀產(chǎn)地采摘的，多少公斤通過(guò)蒸餾/冷磨/冷榨等技藝才能得到一點(diǎn)點(diǎn)精油；而晶石也必須從世界上某某地集采，千里迢迢來(lái)到中國(guó)再經(jīng)過(guò)細(xì)篩和手作加工。

3. 定制標(biāo)簽

晶石香氛不僅本身產(chǎn)品內(nèi)涵動(dòng)人，它還能在標(biāo)簽上做定制。2019年的觀夏在文章里說(shuō)，每一個(gè)標(biāo)簽都是打出來(lái)人工貼標(biāo)的，以此來(lái)傳遞一份心意與溫度。不僅如此還有諸多講究，比如提到標(biāo)簽紙是日本大阪的紙商所做，標(biāo)簽上要絲印要戳章。（后來(lái)才逐漸簡(jiǎn)化）

觀夏的這種麻煩與講究，把一份心意放大到了極致，觀夏的香氛也就成了禮贈(zèng)的聯(lián)想詞。于是又很多初期的種子用戶不僅買(mǎi)下了給摯友的禮物，還留下了自己的故事。

觀夏把這些故事整理好，發(fā)在公眾號(hào)里。

在微博上，觀夏也不定期會(huì)分享這幾天訂單打印出來(lái)的標(biāo)簽，每一張都有很強(qiáng)的故事感，由此形成了一個(gè)有溫度的小專(zhuān)欄。這些，又成了一個(gè)又一個(gè)很好的用戶故事。

用戶共創(chuàng)，這不也有了。

在2019年7月的公眾號(hào)文章里，觀夏寫(xiě)道：

“晶石香薰不是簡(jiǎn)單的室內(nèi)擴(kuò)香器，它是在干巴巴的現(xiàn)實(shí)沙漠徒步行走的成年人的專(zhuān)屬放空按鈕，而賦予它特殊意義的，就是流淌過(guò)你心上的一句話、幾個(gè)字?！?/p>

4. 特定時(shí)刻

觀夏非常注重送禮的時(shí)刻，不是大家理解的“私域見(jiàn)面禮”那么簡(jiǎn)單。

——但問(wèn)題是：品牌方，要如何回歸朋友的“送禮物”邏輯？

• 在初次相遇時(shí)，我們相談甚歡，我覺(jué)得與你有緣，想給你一份禮物。
• 當(dāng)你向別人隆重推薦我，肯定我的時(shí)候，我覺(jué)得特別開(kāi)心，想要送給你一份禮物表達(dá)感謝。
• 在重要的節(jié)日或者季節(jié)更替的時(shí)候，我會(huì)想起你，想要給你送去一份關(guān)心的和祝福。

夏日會(huì)員禮/七夕會(huì)員禮/中秋節(jié)日問(wèn)候禮

但是，反觀很多品牌做私域，他們是怎么送禮物的呢？

• 加了私域就能領(lǐng)到的“引流品”“見(jiàn)面禮”；
• 曬單必有禮，朋友圈復(fù)制粘貼圖文送東西。

但是，很別扭。

因?yàn)榛谂笥训倪壿嫞辉敢庠谖疑砩匣〞r(shí)間，不愿意和我互動(dòng)的人，不是朋友。所以根本沒(méi)必要給每個(gè)見(jiàn)過(guò)我的人都發(fā)“禮物”。

敷衍了事的好話只能是虛情假意，所以UGC內(nèi)容有好壞之別，不是每一位用戶發(fā)出的朋友圈都要送“禮物”。

因?yàn)橐秃芏嗳硕Y物，這份禮物就顯得廉價(jià)，因?yàn)橄矚g你和薅你的人得到的是一樣的東西。

02? 二號(hào)感情牌：從不討好，因?yàn)槲沂悄愕呐笥?/h2>

總結(jié)：不做社群+小程序上新（產(chǎn)品靠搶?zhuān)?私密溝通

它不做社群，只通過(guò)公眾號(hào)和客服與用戶交流。

它幾乎不打折，一問(wèn)世，價(jià)格就是國(guó)內(nèi)普遍香氛價(jià)格的5倍。

它不量產(chǎn)，在從0到1階段，你必須要靠“搶”，才能買(mǎi)到觀夏的產(chǎn)品。

為什么？

因?yàn)樵谟^夏從0到1這個(gè)階段，他們主推的是手工打磨晶石（非標(biāo)品，難以量產(chǎn)），他們把產(chǎn)品真正當(dāng)做是給用戶的禮物，那既然是禮物，就是心意。

心意總是有限的，因?yàn)椤拔覍?duì)你的心意，是“非標(biāo)品”，而非“標(biāo)準(zhǔn)品”。

他們固定在每周周四晚上八點(diǎn)，于觀夏小程序上線。限量銷(xiāo)售，時(shí)常斷貨。

03 三號(hào)感情牌：我是跟你談感情，不是講道理

總結(jié)：溝通方式=說(shuō)近況+聊朋友+不直接講產(chǎn)品

如何說(shuō)近況？

觀夏的公眾號(hào)內(nèi)容，從不直接講產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，反而像個(gè)和你絮絮叨叨的老朋友，說(shuō)著最近的靈感與情緒。

比如，新品上新的文章，講的往往是近日工作室發(fā)生了什么，從后臺(tái)訂單里看到大家定制給收禮對(duì)象的標(biāo)簽，禮物背后原來(lái)有如何如何的故事。

看似漫無(wú)目的地講述，實(shí)際上卻是緊緊圍繞觀夏的三個(gè)理念展開(kāi)：東方、自然、詩(shī)意。

東方，融入在觀夏的語(yǔ)言風(fēng)格和視覺(jué)風(fēng)格中；自然，是對(duì)身邊草木的觀察，在講述選材珍稀時(shí)時(shí)常出現(xiàn)；詩(shī)意，則是強(qiáng)調(diào)?慢?。

如何聊朋友？

觀夏只與極少數(shù)博主進(jìn)行合作，而這些博主未必粉絲數(shù)量驚人，他們往往是設(shè)計(jì)師、花藝師、時(shí)尚博主，他們有明確的價(jià)值主張，他們對(duì)東西?有選擇?。

除此之外，很多用戶自傳播的內(nèi)容，觀夏會(huì)將他們一一轉(zhuǎn)載，并附上自己的感受回應(yīng)。

觀夏的溫柔不止在文章里，而是在每一次的行為里。文章如此，微博如此，轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)也如此。

這種高頻率近距離的粉絲互動(dòng)，為觀夏私域帶來(lái)了早期不可或缺的鐵桿粉絲。

04 四號(hào)感情牌：我的朋友，可是要篩選的哦！

總結(jié)：通過(guò)內(nèi)容，自然散發(fā)品牌調(diào)性=吸引力法則

好朋友，就應(yīng)該要有篩選標(biāo)準(zhǔn)。篩選標(biāo)準(zhǔn)從哪里來(lái)？

從品牌調(diào)性而來(lái)。

用所謂“花里胡哨”的文字、拍攝、海報(bào)設(shè)計(jì)來(lái)吸引：那些跟【品牌調(diào)性】很像的用戶。

你想想：所謂“調(diào)性”，是不是因?yàn)槠放茖?duì)用戶提出了【暗藏在內(nèi)容里面的篩選標(biāo)準(zhǔn)】？

私域，不應(yīng)該只是單向的引流和轉(zhuǎn)化，還可以是因?yàn)橄矏?ài)所以靠近。

賣(mài)家不必為了賺吆喝而討好，過(guò)度的優(yōu)惠濫發(fā)，反而讓這段關(guān)系不純粹。

最后的話

“不打感情牌”的私域運(yùn)營(yíng)方式，只把用戶當(dāng)數(shù)據(jù)，用手段去測(cè)試，以轉(zhuǎn)化為唯一指標(biāo)。

但是觀夏做到了：不靠社群、不靠引流品、不做促銷(xiāo)，只想要和用戶構(gòu)建親密關(guān)系。

正如前幾日劉潤(rùn)《重新思考用戶關(guān)系》一文中所提：

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)步入“以人為中心”的5.0時(shí)代，尋找一段賣(mài)家與消費(fèi)者的“親密關(guān)系”越來(lái)越重要。

• 因?yàn)橛H密，所以加入你的私域，眼巴巴蹲點(diǎn)搶購(gòu)想要支持一把。
• 因?yàn)槠珢?ài)，所以獨(dú)家支持，你的一言一行他掛在嘴邊。

觀夏私域的成功，并非只是運(yùn)營(yíng)方式的成功，私域60%的復(fù)購(gòu)率只是表面結(jié)果，背后是內(nèi)容產(chǎn)品化的創(chuàng)新思路，是品牌傳播明線與暗線布局，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)4P模型的搭建。

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