新創(chuàng)品牌該如何扛過(guò)最生死攸關(guān)的第一段路？比“被看見(jiàn)”更難的，是“被信任”。
雖然說(shuō)各家兵法各不同，但有一些思路是可通用的，來(lái)看看我的總結(jié)吧。

前段有機(jī)會(huì)和幾位品牌創(chuàng)始人聊過(guò)，聊完我就一個(gè)感受。

“知道創(chuàng)業(yè)難，不知道這么難啊！”

尤其是現(xiàn)在流量紅利消逝、多數(shù)品類(lèi)飽和、消費(fèi)者更加理性的市場(chǎng)形勢(shì)下，又對(duì)新創(chuàng)品牌增添了更多挑戰(zhàn)。

而最難的路，往往從0-1kw這個(gè)階段，最需要拼盡全力活下去。

那新品牌面臨的最主要難題，是什么？

其實(shí)就是兩點(diǎn)：

1. 不被看到：對(duì)應(yīng)的是流量和曝光，品牌露出、認(rèn)知傳播。
2. 不被信任：對(duì)應(yīng)的是轉(zhuǎn)化，讓用戶(hù)了解產(chǎn)品、相信品牌。

相較而言，“被看到”起碼可以借助資金來(lái)砸，“被信任”恐怕還是更難一點(diǎn)。

所以，我想主要聊聊“如何被信任”這個(gè)問(wèn)題。

一、新品牌，如何被信任

舉一個(gè)身邊的例子，我最近看到兩個(gè)女生都在做珠寶生意。

A是成立了珠寶品牌，以藤校背景作背書(shū)。

品牌宣廣做的有聲有勢(shì)，發(fā)布會(huì)、沙龍組織、創(chuàng)投圈交流等等加上人設(shè)的打造，吸引我產(chǎn)生興趣去看了產(chǎn)品。

但咋說(shuō)呢，產(chǎn)品挺多的，看著也不錯(cuò)，但就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的「欲望」。

我不知道除了店主的背景、推廣力度、優(yōu)秀的視覺(jué)、充滿(mǎn)精英感的品牌故事這些以外，這里的產(chǎn)品和其他珠寶有何本質(zhì)的不同。

和這種感覺(jué)相對(duì)應(yīng)的是，A在各個(gè)渠道的店面銷(xiāo)量都很冷清。

B是我逛社交網(wǎng)站時(shí)無(wú)意中看到的，一眼被她的珠寶項(xiàng)鏈所吸引。

第一吸引點(diǎn)在于少見(jiàn)的寶石成色，之后激發(fā)我興趣的則是店主詳細(xì)展示了關(guān)于這條項(xiàng)鏈的出世過(guò)程。

包括她對(duì)寶石的熱愛(ài)、她對(duì)設(shè)計(jì)的思考、她走遍各地尋找稀缺寶石的來(lái)源，和產(chǎn)品在手工下打磨的全程展示。

我一個(gè)寶石小白，看的有點(diǎn)心癢癢了。

這個(gè)店主，我不認(rèn)為她在做品牌，她大概也沒(méi)有什么宏大的品牌理想，她只是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)樸素的店鋪，自己上陣銷(xiāo)售每一款產(chǎn)品。

但目測(cè)已經(jīng)有不少忠粉，直接體現(xiàn)為不停有人催上新，新款一出很快就被買(mǎi)到下架。

這個(gè)A和B的對(duì)比，讓我認(rèn)真的思考了一下。

就咱不管他們定義自己是做品牌還是做生意，咱也不管他們?cè)妇坝泻尾煌?/p>

只從一個(gè)普通受眾的反應(yīng)來(lái)看，他們獲得不同對(duì)待的原因是什么呢？

我覺(jué)得答案可能是：

大到一個(gè)品牌，小到一個(gè)小店，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生信任并保持消費(fèi)興趣的核心，是為用戶(hù)提供有明顯差異化的核心價(jià)值。

在傳達(dá)上能被明確感知，在實(shí)現(xiàn)上遠(yuǎn)超預(yù)期。

在如上這句話(huà)里，B確實(shí)比A提供的更充沛、滿(mǎn)足的更接近預(yù)期。

有了這個(gè)目標(biāo)后，當(dāng)我們?cè)儆懻摗感缕放迫绾潍@取消費(fèi)者信任」時(shí)，就更自然的有了方向：

第一，明確自己的價(jià)值定位

即，我要服務(wù)的是什么人群？

我要在他們心中實(shí)現(xiàn)什么核心價(jià)值？

這里面經(jīng)常有個(gè)難以自查的誤區(qū)，是追求「萬(wàn)能產(chǎn)品」和「普適人群」。

上來(lái)就做一系列產(chǎn)品，引流品、利潤(rùn)品、高端線(xiàn)等等，擴(kuò)大能觸達(dá)的受眾面。

但不要忘記，多數(shù)品牌都是在一個(gè)成熟品類(lèi)中競(jìng)爭(zhēng)。

此品類(lèi)已有成熟品牌和巨頭，那么必須既有足夠差異化、又有強(qiáng)有力的爆品支撐，才有機(jī)會(huì)突圍。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，更容易活下來(lái)的方式是先集中力量把一個(gè)層的人群打爆。

我們需要人為的給自己塑造一個(gè)新品類(lèi)，即一個(gè)很尖很聚焦的品類(lèi)。

所以無(wú)論人群、場(chǎng)景、賣(mài)點(diǎn)，都不應(yīng)該是泛的，而應(yīng)該盡量細(xì)分、精細(xì)化。

比如對(duì)人群、對(duì)賣(mài)點(diǎn)、對(duì)場(chǎng)景、對(duì)渠道等角度，都去做更細(xì)分的“切割”。

以上面提到的A品牌為例，“日常百搭珠寶”依然很“泛”，與市面上多數(shù)珠寶品牌相比，缺乏直接感知到的差異化。

那從人群角度：

可以從認(rèn)知角度去切割，比如是面向不懂寶石的小白用戶(hù)、有一定鑒賞能力的入門(mén)用戶(hù)，還是精通寶石的資深玩家？可以從年齡角度去切割，比如是年輕女生、是輕熟女，還是大齡貴婦？

從賣(mài)點(diǎn)角度：

可以從審美角度去切割，比如是某種小眾審美風(fēng)格還是大眾時(shí)尚潮流風(fēng)格？

可以從原材料角度去切割，是來(lái)自世界某地的珍稀原石還是性?xún)r(jià)比超高、足以平替大牌的國(guó)內(nèi)珍珠產(chǎn)業(yè)鏈？

從應(yīng)用場(chǎng)景角度：

可以從使用場(chǎng)景去切割，比如是偏日常通勤搭配、度假休閑搭配，還是高端場(chǎng)合搭配？

可以從消費(fèi)場(chǎng)景去切割，比如是日常悅己型消費(fèi)還是獎(jiǎng)賞自我型消費(fèi)，或是婚嫁贈(zèng)送型消費(fèi)？

以及從渠道角度、從傳播角度，都可以做很不同的切割。

從各個(gè)角度切割后，你會(huì)得到很多的可能性。

把這些可能性排列組合，直到找到那個(gè)最精確的，能代表本品牌的核心人群、核心價(jià)值的。

比如，愿意為某種小眾風(fēng)格審美買(mǎi)單、服務(wù)于日常通勤休閑配飾的寶石小白用戶(hù)和入門(mén)用戶(hù)，也許就是你真正想服務(wù)的目標(biāo)。

有了核心人群，你就有了靶子，摸清這些人的核心消費(fèi)和傳播場(chǎng)景。

有了核心價(jià)值，你就有了子彈，一切產(chǎn)品打磨、對(duì)外傳播，都將圍繞于此。

核心人群+核心價(jià)值，就是我們所說(shuō)的：

給自己塑造了一個(gè)很尖的品類(lèi)。

第二，尋找種子用戶(hù)，打磨核心產(chǎn)品和傳播方式

新品牌的從0-1過(guò)程，不管初期構(gòu)想、準(zhǔn)備的有多好，一定會(huì)有獲取市場(chǎng)反饋帶來(lái)迭代的過(guò)程。

第一批用戶(hù)不能等他們自己來(lái)，要找到能觸達(dá)我們核心人群的重點(diǎn)渠道，去一個(gè)一個(gè)贏得這些種子用戶(hù)。

也可以說(shuō)，品牌早期的市場(chǎng)銷(xiāo)售，是一對(duì)一的銷(xiāo)售過(guò)程。

這些人是產(chǎn)品迭代的主力軍，也是初期公司能活下來(lái)的保障。

要通過(guò)不斷收集他們的反饋，打磨更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，驗(yàn)證營(yíng)銷(xiāo)信息的傳遞有效性。

比如發(fā)現(xiàn)用戶(hù)看到你的品宣，他get到的和你想傳遞的概念，是有鴻溝的。

那要看品牌一些對(duì)外語(yǔ)言的表達(dá)是否沒(méi)有價(jià)值傳遞最大化。

比如發(fā)現(xiàn)用戶(hù)即使get到你了，但依然不愿意去消費(fèi)，代表轉(zhuǎn)化又面臨一道溝。

那可能要看人群調(diào)整、看產(chǎn)品滿(mǎn)足的是不是偽需求。

這個(gè)階段要做的是，找出所有可能影響的bug，并消除他們，讓轉(zhuǎn)化路徑跑通起來(lái)。

讓100個(gè)人愛(ài)上你，比1000個(gè)人覺(jué)得你還行，要重要的多。

當(dāng)有100個(gè)人瘋狂愛(ài)你的時(shí)候，一個(gè)爆品就被打造出來(lái)了。

二、再說(shuō)說(shuō)新品牌的“被看見(jiàn)”

這部分不算我長(zhǎng)項(xiàng)，畢竟目前運(yùn)營(yíng)和買(mǎi)量的壁壘不需要依賴(lài)消費(fèi)者，隨時(shí)能被突破和超越。

我印象最深刻的總結(jié)，就是一個(gè)像句廢話(huà)的原則：把資源花在刀刃上。

因?yàn)樵吹揭粋€(gè)老板說(shuō)，我想一個(gè)月投入100萬(wàn)，一舉讓用戶(hù)知道品牌。

事實(shí)上，這種高投入帶來(lái)大量薅羊毛客戶(hù)，薅過(guò)之后很可能難以復(fù)購(gòu)，甚至搞不清用戶(hù)具體反饋怎么樣，錢(qián)花光了品牌也倒閉了。

新品牌通常沒(méi)有足夠的資本來(lái)實(shí)現(xiàn)初步的市場(chǎng)啟動(dòng)與激活。

比如你手上有50萬(wàn)，這樣要想大面積通過(guò)打廣告來(lái)擴(kuò)大影響力，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

所以新品牌一定不是靠大量的廣告投放一舉成功，而是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

不管是電商轉(zhuǎn)化、圖文種草，還是品牌自播、頭部帶貨、腰部KOL投放，抑或是線(xiàn)下渠道，這些是具體的選擇上，要有清晰的策略支撐來(lái)配置資源。

比如，你要看當(dāng)前的目的，當(dāng)前階段是側(cè)重品宣、提升品牌認(rèn)知度？還是側(cè)重于長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化？還是為了滿(mǎn)足短期的現(xiàn)金流反饋？

再比如，要看用戶(hù)在哪，去找用戶(hù)做消費(fèi)決策的起點(diǎn)，按照渠道整體活躍用戶(hù)與你目標(biāo)用戶(hù)的匹配重合度，來(lái)優(yōu)先匹配資源的分配，等等。