Meta推出Facebook和Instagram的無廣告訂閱模式，但現(xiàn)實(shí)情況是Meta約97%的收入來自廣告。Meta堅(jiān)稱推出這項(xiàng)服務(wù)是為了遵守歐盟隱私法，最終結(jié)果如何呢？一起來看看吧？

11月，Meta在歐盟推出Facebook和Instagram的無廣告訂閱模式，但很快遭到了強(qiáng)烈反對(duì)。

上周四，歐洲消費(fèi)者組織（BEUC）向消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)（CPC）提出投訴，稱 Meta 無廣告服務(wù)的訂閱費(fèi)高得不合理，間接侵害了用戶的隱私權(quán)。如果指控成功，Meta 將面臨罰款和代價(jià)高昂的業(yè)務(wù)變更風(fēng)險(xiǎn)。

Meta約97%的收入來自廣告，F(xiàn)acebook、Instagram等app更是其廣告業(yè)務(wù)的首要陣地。堅(jiān)持推行無廣告訂閱服務(wù)，將會(huì)對(duì)整個(gè)廣告市場產(chǎn)生巨大的影響。

一、鉆政策空子的Meta

Meta的無廣告服務(wù)在網(wǎng)站上每月收費(fèi)9.99歐元（10.96美元），app端則是12.99歐元，目前Facebook和Instagram的賬戶之間可以共享。

圖源ThomasRicker

“無廣告訂閱服務(wù)”聽起來很拗口，通俗點(diǎn)說其實(shí)就是“花錢去廣告”。在此之前，Meta很多年都是免費(fèi)使用的狀態(tài)，主要通過平臺(tái)上的廣告投放進(jìn)行盈利，無廣告模式看起來在減少廣告的同時(shí)，能夠?yàn)镸eta開辟新的收入來源。

好端端的為什么要砍掉廣告？不是Meta良心發(fā)現(xiàn)，主要是因?yàn)檎弑频锰o。

平臺(tái)上的廣告需要收集用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行“個(gè)性化”投放，國內(nèi)許多app也會(huì)有這樣的彈窗，用戶往往需要同意平臺(tái)使用隱私數(shù)據(jù)，才能繼續(xù)使用產(chǎn)品與服務(wù)。

此前歐盟數(shù)據(jù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)通過了一項(xiàng)法律，已經(jīng)威脅到Meta商業(yè)模式的基礎(chǔ)：科技公司不能要求用戶同意追蹤數(shù)據(jù)和定向廣告才能使用產(chǎn)品。也就是說用戶必須有拒絕的自由，而這個(gè)自由不能以放棄使用服務(wù)為代價(jià)。該法律提出要有“等效的替代方案”，并特別提到需要付費(fèi)的產(chǎn)品版本。

政策保護(hù)隱私的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)的，但落腳點(diǎn)似乎有些偏，演變成了讓用戶花錢買隱私安全。Meta抓住這個(gè)漏洞，順勢推出無廣告訂閱。大家這才逐漸回過神來，這也成為此次BEUC指控Meta的導(dǎo)火索。

歐洲數(shù)字版權(quán)中心NOYB也向奧地利隱私監(jiān)管機(jī)構(gòu)提起訴訟，認(rèn)為歐盟五分之一的人面臨貧困風(fēng)險(xiǎn)，負(fù)擔(dān)不起所謂的“pay or OK”（選擇付費(fèi)或者同意追蹤）制度，這些制度迫使用戶在“付費(fèi)和隱私”之間做出選擇。

面對(duì)收費(fèi)價(jià)格過高的指控，Meta辯稱這些價(jià)格與YouTube、Spotify、Netflix的付費(fèi)服務(wù)一致。Meta表示，推出訂閱是為了遵守歐盟隱私法，同時(shí)繼續(xù)為人們提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，與收入無關(guān)。

但無論Meta怎么撇清訂閱與收入的關(guān)系，這一模式都會(huì)為其帶來新的盈利。

如果繼續(xù)推行下去，收費(fèi)可能上漲。從 2024 年 3 月 1 日開始，Meta的付費(fèi)不再賬號(hào)通用，將其他賬號(hào)鏈接到訂閱將在網(wǎng)站上額外收取6歐元/月的費(fèi)用，在iOS和Android上額外增加8歐元/月的費(fèi)用。除了簡單粗暴的漲價(jià)以外，Meta還將于2024年在印度推廣無廣告訂閱服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場。

二、缺少切實(shí)的附加值

Meta將自己的無廣告訂閱服務(wù)與YouTube、Spotify、Netflix相提并論，但它們的邏輯完全不同。最大的區(qū)別是Meta的賣點(diǎn)僅僅是“無廣告”，后者則主要以內(nèi)容吸引用戶。

以Netflix為例，它從前是業(yè)界的“無廣告標(biāo)桿：用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)而非廣告，收益再反饋到內(nèi)容生產(chǎn)中，形成良性循環(huán)，涌現(xiàn)出《紙牌屋》、《怪奇物語》等一批代表性作品。很長一段時(shí)間內(nèi)，“無廣告”是Netflix堅(jiān)守的金科玉律。

國內(nèi)愛優(yōu)騰也常提“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”，但它們做得并不堅(jiān)決，還是以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主。長視頻平臺(tái)在廣告模式的探索上比國外領(lǐng)先了好幾個(gè)身位，貼片、植入、信息流廣告，品牌、效果、定制化營銷……會(huì)員付費(fèi)大多只是錦上添花的擺設(shè)。但任憑長視頻平臺(tái)多年探索“會(huì)員+廣告”，也只是在今年才勉強(qiáng)盈利，大多仍以虧損為主流。

堅(jiān)持無廣告的Netflix也撐不住了。在用戶增長見頂、市場競爭激烈的情況下，Netflix試圖不斷上調(diào)會(huì)員價(jià)格，最終還是轉(zhuǎn)向廣告變現(xiàn)。

Netflix的廣告套餐于去年11月3號(hào)推出，價(jià)格為每月6.99美元，收費(fèi)低于基礎(chǔ)套餐。訂閱該服務(wù)的用戶，平均每小時(shí)需要看4到5分鐘的廣告，每則廣告的時(shí)長為15至30秒。該套餐面向想更實(shí)惠地觀看劇集，又不介意看點(diǎn)廣告的用戶。

圖源netflix.com

今年5月，Netflix高管表示，低價(jià)的廣告套餐推出后收效良好，月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到500萬。在吸引客戶、增加營收的同時(shí)，這部分資源將面向廣告主，利用Netflix豐富的節(jié)目內(nèi)容，賺取更多利潤。

Netflix的廣告套餐取得成效，表明浸潤互聯(lián)網(wǎng)多年的用戶已經(jīng)逐漸習(xí)慣了廣告的存在，區(qū)別在于使用體驗(yàn)的好壞。此時(shí)Meta推出無廣告訂閱，在缺少內(nèi)容或其它優(yōu)勢的情況下，只是用平臺(tái)上的社交關(guān)系對(duì)用戶進(jìn)行“綁架”。有X（前推特）的先例在前，Meta 難以吸引大量付費(fèi)訂閱用戶。

外部的監(jiān)管也讓Meta難以推行無廣告。NOYB從2018年就開始對(duì)Meta個(gè)性化廣告的隱私問題進(jìn)行投訴，至今年1月，愛爾蘭數(shù)據(jù)保護(hù)委員會(huì)（DPC）已經(jīng)累計(jì)對(duì)Meta開出了約13億歐元（約100億人民幣）的罰單。

Meta作為一家科技巨頭，其舉措對(duì)行業(yè)具有一定的示范作用。X前段時(shí)間推出每個(gè)月16美元的高級(jí)會(huì)員，其中就包含無廣告瀏覽體驗(yàn)。TikTok也在海外進(jìn)行4.99美元的去個(gè)性化廣告訂閱測試。

NOYB預(yù)估，按每部手機(jī)平均安裝了35個(gè)app來算，在全部收費(fèi)的情況下，每年保護(hù)隱私安全可能就要花費(fèi)8815歐元，一個(gè)四口之家則需要35000歐元，這超過了歐盟的平均全職收入。

監(jiān)管機(jī)構(gòu)擔(dān)心，如果其他社交平臺(tái)都效仿Meta推出付費(fèi)去廣告的服務(wù)，多米諾骨牌效應(yīng)會(huì)讓保護(hù)隱私的成本越來越高，隱私最終會(huì)成為富人的“特權(quán)”。

三、讓廣告主更依賴內(nèi)容

坐擁全球最大的社交平臺(tái)，Meta的無廣告化趨勢會(huì)給廣告主帶來最直接的沖擊。

首先，這會(huì)降低傳統(tǒng)廣告在Facebook和Instagram等社交平臺(tái)上的曝光度，需要廣告主調(diào)整投入。在 Meta的平臺(tái)上引入無廣告訂閱選項(xiàng)，將導(dǎo)致廣告的覆蓋面減少，隨之而來的是廣告空間競爭加劇。廣告主更多支出可能會(huì)轉(zhuǎn)向谷歌和其他社交平臺(tái)，比如Snapchat、LinkedIn、X等。

盡管X的也有每個(gè)月16美元的Premium+套餐，但在它之前，還有Basic和Premium兩個(gè)緩沖版本沒有完全舍棄廣告。這種價(jià)格的比較形成“錨定效應(yīng)”，讓用戶在權(quán)衡之中選擇了付費(fèi)和廣告的折中方案。這種考慮性價(jià)比的制定方案也是Meta需要學(xué)習(xí)的。

其次，平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者、網(wǎng)紅和KOL會(huì)更重要。由于投放廣告的平臺(tái)設(shè)施縮減，傳統(tǒng)廣告的減少反而為創(chuàng)意、KOL合作等廣告內(nèi)容提供了新的機(jī)會(huì)?！扒★垺眱?nèi)容不像傳統(tǒng)廣告那樣可以直接忽略或者跳過，如果能夠保證質(zhì)量和調(diào)性相符，優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容能夠成為品牌與消費(fèi)者溝通的主要形式。

同時(shí)，付費(fèi)訂閱成為用戶的篩選機(jī)制，留在支持廣告的版本上的用戶更容易接受廣告，從而帶來更高的參與率。品牌需要針對(duì)相應(yīng)的用戶群體，與KOL進(jìn)行有效合作，增強(qiáng)廣告形式的吸引力。

品牌和代理商應(yīng)該使其戰(zhàn)略多樣化，專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并探索替代性的廣告渠道。隨時(shí)了解 Meta 的發(fā)展和訂閱計(jì)劃的用戶采用率至關(guān)重要，在目前這個(gè)不斷變化的環(huán)境中，靈活性和創(chuàng)新將是品牌與目標(biāo)受眾有效聯(lián)系的關(guān)鍵。