品牌能否得到市場(chǎng)上消費(fèi)者的青睞取決于品牌產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)。本文從消費(fèi)者的角度來(lái)評(píng)判產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，推薦給品牌、產(chǎn)品相關(guān)從業(yè)者閱讀~

品牌方經(jīng)常拿著他們家的產(chǎn)品找我：“這個(gè)產(chǎn)品怎么樣”，有沒(méi)有機(jī)會(huì)做起來(lái)，又或者，這個(gè)產(chǎn)品這么好，怎么就賣不好等。

本文，就站在內(nèi)容營(yíng)銷的角度，談一談，到底是么是好產(chǎn)品？什么樣的產(chǎn)品通過(guò)內(nèi)容更容易起盤？

品牌方，每個(gè)創(chuàng)始人都覺(jué)得自己的產(chǎn)品特別好。

哪怕對(duì)手是TOP級(jí)，高銷量，消費(fèi)者口碑不錯(cuò)，99%的老板都迷之自信，都會(huì)覺(jué)得自己的產(chǎn)品比對(duì)手好。

好吃/好聞/好吸收/好香/美白/舒服/防滑等等；

這么好的產(chǎn)品一定可以大賣，但實(shí)際情況卻總是賣不好。

很多老板會(huì)納悶，明明東西這么好，為什么消費(fèi)者不買單；找的主播帶貨，效果也不好；找渠道溝通，渠道不是很感興趣。

一、老板眼里的好產(chǎn)品，真的是好產(chǎn)品嗎

產(chǎn)品的最終定義，不是產(chǎn)品經(jīng)理，也不是老板，是消費(fèi)者，消費(fèi)者是產(chǎn)品使用者。

1. 案例

曾經(jīng)有個(gè)品牌方開(kāi)發(fā)出了一個(gè)低卡低脂的餅干，相比于目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品，對(duì)于減肥減脂的人是非常適合和有競(jìng)爭(zhēng)力的。

但是餅干卻并不好賣。

創(chuàng)始人很納悶，對(duì)于減肥減脂的人群而言，這個(gè)產(chǎn)品不是非常完美嗎？雖然口感不好，但至少是大家購(gòu)買其他餅干很好的替代品，難道大家寧可買高熱量的餅干，也不買他們家嗎？

創(chuàng)始人剛開(kāi)始一直想不通，他忽略了2個(gè)點(diǎn)：

1. 餅干不是必需品，減肥減脂期間，完全可以不吃餅干，消費(fèi)者有很多其他食品可以選擇；
2. 大家吃美食，不僅是為了身體需求，也是為了精神需求，享受美食帶來(lái)的精神愉悅，如果東西都不好吃，消費(fèi)者為什么要自我折磨。吃中藥是為了治病，畢竟命要緊，吃難吃的食物圖什么？完全可以不吃。

所以，產(chǎn)品的好，不是和競(jìng)品對(duì)比有什么優(yōu)點(diǎn)，而是對(duì)于消費(fèi)者而言，是否有購(gòu)買理由。

之前有個(gè)口紅品牌的老板，產(chǎn)品定位國(guó)潮口紅，所以在造型、視覺(jué)、包材上都特別下功夫。當(dāng)然，因?yàn)橥耆牟町惢瑢?dǎo)致產(chǎn)品成本較高，口紅的售價(jià)也比較貴，100多元一支，基本接近Mac口紅。

產(chǎn)品包材好，和XX大牌同款，設(shè)計(jì)也是國(guó)潮國(guó)風(fēng)IP，還有中國(guó)傳統(tǒng)文化提取的品牌故事。

但是消費(fèi)者和渠道不買單，覺(jué)得東西貴，賣不出去。他有點(diǎn)委屈，因?yàn)槌杀靖?，其?shí)毛利比那些便宜的口紅還低。

明明口紅用的比較好的膏體、IP也是從古代一個(gè)非常有文化底蘊(yùn)的角色來(lái)的，包材用的皮質(zhì)非常有質(zhì)感，和國(guó)外大牌同款。

他忽略了4個(gè)點(diǎn)：

1. 再好的膏體，消費(fèi)者上唇?jīng)]有太大的感覺(jué)，很難直觀感受到產(chǎn)品貴的理由；
2. 消費(fèi)者買口紅是為了顏色，但是色號(hào)的差異化基本沒(méi)有；
3. 口紅是彩妝，只是因?yàn)楣糯鶬P套在產(chǎn)品上，和產(chǎn)品本身連接比較牽強(qiáng)；
4. 價(jià)格比較貴，都快趕上了Mac，那消費(fèi)者為什么不加一點(diǎn)點(diǎn)錢買Mac這個(gè)國(guó)際大牌呢？

那到底什么是好的產(chǎn)品呢？

一、好的產(chǎn)品，要有差異

說(shuō)到差異化，很多老板的自信心一下子爆棚了，能滔滔不絕的說(shuō)出自己的產(chǎn)品比別人好吃，好聞，膚感更好，性價(jià)比更高等等。

和競(jìng)品相比，你的產(chǎn)品更好，這種好就是來(lái)源于比較，而比較，一定是因?yàn)楫a(chǎn)品本身有差異化。

這種差異化可以體現(xiàn)在顏值、包裝、口感、膚感的差異，這種差異，一定是消費(fèi)者付費(fèi)購(gòu)買主要原因。

好吃，是最無(wú)力感的差異，如果一個(gè)產(chǎn)品的差異化，來(lái)自于用戶的主觀感受，這樣的差異化很難成為真正的差異化，除非你的好吃到能讓大家感到驚艷，能讓大家的味蕾有明顯感知。

而且口感因人而異，大部分人是很難感知到細(xì)微的口感變化。

上文提到的餅干品牌方，他們也有差異化，但為什么不是好產(chǎn)品？

1. 什么是好的差異化？

• 要么給到消費(fèi)者更好的基礎(chǔ)需求滿足，比如確實(shí)同類更好吃，使用效果更好，膚感更好；
• 要么產(chǎn)品基本需求上錦上添花，給到用戶更好的體感，這種差異化才有意義。
• 要么是產(chǎn)品制造主觀上的差異化，比如同樣產(chǎn)品，一個(gè)是山姆同款，一個(gè)不是，一個(gè)是醫(yī)生研發(fā)，一個(gè)不是。不一定本身本身有差異但是給到消費(fèi)者的感知完全不一樣。

如果對(duì)于產(chǎn)品的基本需求都沒(méi)辦法滿足，這種差異化沒(méi)有意義。

之前遇到一個(gè)老板，說(shuō)自己家的種的橙子，比臍橙還甜，其實(shí)這種主觀感覺(jué)的差異，要么確實(shí)非常明顯，否則其實(shí)消費(fèi)者感知不到。

二、好的產(chǎn)品，要有內(nèi)容點(diǎn)

內(nèi)容營(yíng)銷，就是把產(chǎn)品以內(nèi)容的形式種草給消費(fèi)者。消費(fèi)者被內(nèi)容打動(dòng)了，產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。

什么是內(nèi)容點(diǎn)呢？

1. 大部分的內(nèi)容點(diǎn)，是為了產(chǎn)生信任

• 牛逼的背書(shū)，是內(nèi)容點(diǎn)，比如中科院研發(fā)，就是一個(gè)可以讓用戶信服的內(nèi)容點(diǎn)。
• 大品牌的子品牌，是內(nèi)容點(diǎn)；
• 顯著的效果對(duì)比是內(nèi)容點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容的呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者相信。
• 獨(dú)特的視覺(jué)風(fēng)格是內(nèi)容，讓顏值控的消費(fèi)者瞬間愛(ài)上。
• 上文的差異化，更是內(nèi)容點(diǎn)；

內(nèi)容種草，無(wú)法無(wú)中生有，是挖掘產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，否則，一定是空洞的，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的。

2. 案例

有個(gè)護(hù)膚品品牌，核心的功能是美白，但是之前的內(nèi)容一直在講成分，作為一個(gè)新銳品牌，這個(gè)功能在一眾的護(hù)膚品里根本沒(méi)有亮點(diǎn)，加上品牌方自己的預(yù)算有限，種草效果也不好。

這個(gè)時(shí)候，再如何的強(qiáng)調(diào)成分，美白效果，在內(nèi)容上，都無(wú)法和競(jìng)品拉開(kāi)差距。

但實(shí)際上，他們的創(chuàng)始人，曾經(jīng)在某頂級(jí)護(hù)膚品牌擔(dān)任高級(jí)科學(xué)家，出版過(guò)業(yè)內(nèi)專業(yè)書(shū)籍，妥妥的配方師品牌，光這個(gè)點(diǎn)，就是品牌非常好的內(nèi)容點(diǎn)，但在內(nèi)容表達(dá)上，卻被忽略了。

所以，好的產(chǎn)品，不只是成分，參數(shù)上的優(yōu)勢(shì)，更應(yīng)該從消費(fèi)者角度去思考，只有對(duì)消費(fèi)者的“好”，是可體驗(yàn)、可衡量，哪怕是感覺(jué)上覺(jué)得好，才是好產(chǎn)品。