房地產(chǎn)具有大宗、高價、低頻等屬性，那么要怎么做好線上的精準(zhǔn)營銷？本文拆解客戶的主要交易流程，分析房地產(chǎn)數(shù)字化營銷思路，一起來看看吧。

房地產(chǎn)交易有著大宗、高價、低頻等屬性，那如何做好精準(zhǔn)化營銷呢？我們將圍繞著客戶購房的生命旅程，來分析一下如何進(jìn)行全鏈路的運(yùn)營和打造自有的私域流量池。探討一下強(qiáng)化自建渠道建設(shè)，提升老帶新成交等，來拉通房地產(chǎn)數(shù)字營銷的路徑方式。

先簡單講個小故事，當(dāng)你想買房，你會怎么怎么做。

在以前賣方為王的時代，房子搶著買，有時還需要交喝茶費(fèi)才有購房名額。那會信息傳播途徑也比較有限，主要有紙媒，大屏廣告，電視等傳播途徑，更多的是依賴線下去獲取房源信息。

而如今，買方市場，大家獲取信息的途徑更廣，VR看房，短視頻，直播等方式讓客戶更便捷，更全面的了解到房源信息，有的客戶也會在公眾號、知乎、小紅書、抖音、快手等眾多平臺了解專業(yè)人士對這些樓盤的解說，客戶的決策路徑也更長了。

整個客戶的交易主要流程拆解下來，主要分為獲客、互動、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、裂變等步驟，下面將逐一展開。

一、獲客

房地產(chǎn)營銷交易平臺主要是兩種形態(tài)，第一種：“線上+線下”模式，主要是賺取傭金，核心競爭力是龐大的線下網(wǎng)絡(luò)。另外一種就是“流量模式”，主要是賺取廣告費(fèi)，核心競爭力是豐裕的線上流量。

1. 線上

房地產(chǎn)信息平臺，常見的有貝殼、安居客、Q房網(wǎng)等，這些平臺展示了豐富的樓盤信息，傳統(tǒng)的圖片、視頻、評論、問答、樓書等介紹已經(jīng)不再滿足客戶的看房需求，新增了VR看房、樓盤航拍、3D光照、噪聲評測等模塊讓樓盤詳情更加多元化，主打足不出戶，就能了解樓盤詳情。同時還提供樓盤評論，建立買房討論群，打造一個更為開放的討論社群。

這類信息平臺的流量一般比較豐裕，會賣一些端口流量，給入駐的經(jīng)紀(jì)人展示的機(jī)會，經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)承接進(jìn)入這些平臺的流量。

線上售樓平臺，和房產(chǎn)信息平臺比較類似，這里講的更多的是以開發(fā)商為主體的微信售樓小程序，常見的有萬科的易選房、龍湖的U享家、越秀房寶等平臺。我們可以看到這些小程序在功能上的差異是比較小的，它們主打集團(tuán)私域，會舉辦各種優(yōu)惠活動，引導(dǎo)客戶關(guān)注官方公眾號，沉淀客戶資源，提供全國的購房服務(wù)、業(yè)主服務(wù)、其他業(yè)態(tài)服務(wù)入口等。

產(chǎn)品中主要的接待員為案場的銷售代表，作為官方的業(yè)務(wù)員，他們對項目更加熟悉，可以更好的服務(wù)客戶，為客戶提供更豐富的樓盤信息，解答疑惑。

小程序?qū)儆谖⑿派鷳B(tài)中的，大多和公眾號、視頻號相互綁定?？蛻絷P(guān)注公眾號后，房企可以推送模版消息，推送樓盤動態(tài)和活動，更好的運(yùn)營客戶，完成轉(zhuǎn)化。發(fā)布在公眾號的文章也可同步到小程序的房刊模塊，減少了重復(fù)發(fā)布的操作。而視頻號中的視頻和直播一方面可以豐富平臺的內(nèi)容，一方面讓客戶更直觀的了解到樓盤信息。

新媒體平臺，目前抖音、快手都想要分房地產(chǎn)的一杯羹，抖音房地產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺有相關(guān)的線索版，后續(xù)會打造相關(guān)經(jīng)營平臺“巨好房”，搭建“內(nèi)容-房-線索-成交”的全鏈路；快手的理想家也通過工具、流量、培訓(xùn)全方位助力，讓更多房產(chǎn)主播實(shí)現(xiàn)名利雙收。同時自媒體人也會開通視頻號、小紅書號等更多的平臺，打造個人的IP。此外房企也會注冊官方的賬號，打造相關(guān)的房產(chǎn)矩陣。

新媒體平臺上主要是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲客，如圖文、視頻、和直播等。而直播買房在2020年，新冠橫行的時候，就已經(jīng)有玩家進(jìn)場了。主播通過專業(yè)的房產(chǎn)知識，對樓盤的詳細(xì)解說、答疑等，在線上完成收客，接著引導(dǎo)線下帶看，到促進(jìn)成交這么個流程。

2. 線下

二手中介門店，這個算是較為常見方式，中介門店除了二手也會承接新房的業(yè)務(wù)。中原、貝殼、樂有家等中介門店擁有大量的線下客源，同時一些小的中介門店會加入分銷平臺，通過二三聯(lián)動，提供渠道，為開發(fā)商快速去化，而二手中介也能獲得額外的收入。

地推，在一些熱門的商圈，地鐵口等人流量較大的地方，進(jìn)行發(fā)放傳單，擺放展位等操作進(jìn)行項目的宣傳，以獲取新客源。這種方式較為效率低下，發(fā)送的傳單經(jīng)常無人問津。后續(xù)在傳單上印上渠道活碼，可以更加精準(zhǔn)的判斷拓展渠道的效率，可通過小獎品的方式去獲得客戶。

二、互動

員工和客戶之間建立互動，能夠加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，以促進(jìn)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)。當(dāng)時熱門的有加推、思為名片等小程序，給員工提供一定的內(nèi)容去觸達(dá)客戶，如圖片、資訊、動態(tài)、文件、視頻等內(nèi)容。這些內(nèi)容中都帶有觸點(diǎn)，可以抓取客戶的瀏覽軌跡，客戶瀏覽了多少次，看了多久，更關(guān)注什么模塊的內(nèi)容，系統(tǒng)都能較好的分析出來，得到客戶的畫像信息，助力員工全方位識別客戶的真實(shí)需求和購買意愿，拿下客戶。

平臺與客戶之間的建立互動，讓客戶更加有參與感，增加用戶對平臺的忠誠度。平臺大多提供IM服務(wù)，客戶線上咨詢樓盤相關(guān)信息時，智能機(jī)器人可進(jìn)行回復(fù)，完成套電等操作，為業(yè)務(wù)員提供了極大的便捷。另外策劃會根據(jù)時間節(jié)點(diǎn)，策劃一系列大型活，如抽獎活動、助力活動以及線下報名活動。

通過獎品活動等更有趣的方式吸引用戶參與，一方面可以增加平臺的流量，另一方面可以為指定的樓盤引流，以更低的費(fèi)用吸引客戶到線下。

三、轉(zhuǎn)化

電商行業(yè)促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化常用的手段就是發(fā)送限時的優(yōu)惠券，當(dāng)用戶收藏了商品，將商品加入購物車了，下單了未支付，系統(tǒng)會自動監(jiān)測到此行為，然后通過短信，內(nèi)部消息等方式提醒用戶去下單，或者發(fā)送一個限時的優(yōu)惠券促使用戶下單。

而房產(chǎn)等作為大宗交易商品，有時也會采用這種方式，通過一定的福利優(yōu)惠以及限時優(yōu)惠等吸引用戶下定。常見的優(yōu)惠方式有：團(tuán)購、抵扣券、秒殺、購房節(jié)等。

秒殺活動大多是和意向客戶談好，然后房企通過限時優(yōu)惠方式，讓用戶線上下定，同時可以為其他房源引流。而購房節(jié)針對的群體有兩種，一種是針對經(jīng)紀(jì)人，通過帶看的激勵和成交秒結(jié)傭等方式讓經(jīng)紀(jì)人觸達(dá)得到更多的客戶，集中收客和轉(zhuǎn)化；另一種是針對購房客戶的專題活動，比如雙十一的購房節(jié)，購房送車位、家電、物業(yè)費(fèi)等花式等促銷方式。

四、復(fù)購

復(fù)購在房地產(chǎn)行業(yè)一般比較困難，不同于快消品，差不多一定的周期就可以提醒用戶復(fù)購一次。但地產(chǎn)行業(yè)可以再激活業(yè)主再買車位、儲藏室和商業(yè)等其他業(yè)態(tài)的產(chǎn)品。當(dāng)項目有相關(guān)的車位出售時，項目會篩選出對應(yīng)的人群包，比如業(yè)主，發(fā)送相關(guān)的營銷短信。有的項目使用企業(yè)微信，還可以通過群發(fā)方式，將信息群發(fā)給相關(guān)人員。

此外，一些平臺對客戶數(shù)據(jù)完成了比較好的治理，還可以更針對性的營銷。一些旅居房產(chǎn)，投資房產(chǎn)等，可以篩選購買力強(qiáng)的客戶，篩選客戶信息，行為信息，交易信息，生成對應(yīng)的人群包，實(shí)行精準(zhǔn)推送，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這樣針對性更強(qiáng)，可以提高營銷效果。

五、裂變

房企會不定時舉行營銷裂變活動，通過禮品的方式吸引新老客戶進(jìn)行參加。通過分享助力的方式，分享人可以獲得更多的抽獎次數(shù)，達(dá)到一個裂變的效果。

以上是我們在做房地產(chǎn)數(shù)字化營銷過程中常遇到的一些方式，但數(shù)字化營銷從獲客開始到轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有結(jié)束，如何給客戶提供更多的價值，能讓客戶源源不斷的帶來新的客源也是一個值得研究的問題。后續(xù)將從營銷思維更深入的探索數(shù)字化營銷。