蜜雪冰城憑借“雪王”這一品牌IP，在飲品市場(chǎng)中嶄露頭角。本文將深入解析“雪王”走紅的原因，這一ip擁有著怎樣的價(jià)值，探討品牌IP與企業(yè)發(fā)展的密切聯(lián)系。一起來(lái)看看吧。

最近，蜜雪冰城的招股書(shū)引起了業(yè)界熱議。按照截至2023年9月30日的門(mén)店數(shù)，和2023年前九個(gè)月的出杯量計(jì)，蜜雪冰城已成為中國(guó)第一、全球第二的現(xiàn)制飲品企業(yè)。

這是一個(gè)亮眼的成績(jī)。但對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城爆棚的存在感始于2018年。這一年，“雪王”誕生，互聯(lián)網(wǎng)和大街小巷響起那首魔性的主題曲，“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

“雪王”紅了，蜜雪冰城迎來(lái)發(fā)展史上的又一個(gè)里程碑。

直到今天，社交媒體上，關(guān)于“雪王”的熱點(diǎn)仍層出不窮。你大概率刷到過(guò)“雪王”在大街上遛彎兒晃悠的搞笑視頻、“獨(dú)行香港”的港風(fēng)大片，也很可能在音樂(lè)節(jié)以及各種品牌聯(lián)名活動(dòng)中見(jiàn)過(guò)它。

出現(xiàn)在香港的“雪王”，彈幕中網(wǎng)友讓其“照顧好自己”

圖源：小紅書(shū)截圖

事實(shí)上，品牌IP和企業(yè)發(fā)展的聯(lián)系一直是熱門(mén)話題。在招股書(shū)中，「深響」注意到，蜜雪冰城甚至把“雪王”寫(xiě)進(jìn)了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)里。對(duì)于一家根植于實(shí)體的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這多少讓人有些意外。系統(tǒng)性地理解雪王的價(jià)值很有必要：

• “雪王”因何而火？
• 為什么說(shuō)“雪王”難以復(fù)制？
• “雪王”可以帶來(lái)哪些長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值？

一、被放養(yǎng)的“雪王”

“你為什么喜歡雪王？”這個(gè)問(wèn)題拋給不同的人，會(huì)得到不同的答案。

“搞怪不羈”是一種答案。粉絲會(huì)追更“雪王”的各種“街溜子”日常，沉浸在“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦音樂(lè)和二創(chuàng)視頻中。“雪王”游走四方、亂入各種網(wǎng)紅城市的視頻也總能收獲大量關(guān)注——前陣子，雪王身穿漢服跑到洛陽(yáng)應(yīng)天門(mén)拍大片。在“爾濱”爆火之前，雪王就已經(jīng)換上了季節(jié)限定的“東北皮膚”花棉襖，給大伙來(lái)了段才藝展示。

“雪王”在應(yīng)天門(mén)穿漢服、在東北扭秧歌

圖源：小紅書(shū)截圖

年輕人喜歡“雪王”在音樂(lè)節(jié)的活力和在《雪王駕到》動(dòng)畫(huà)里的熱血，也能在“雪王”身上看到上班摸魚(yú)、下班哼小曲的自己。它和蛋仔、洛天依等IP的聯(lián)動(dòng)會(huì)讓人大呼“雙廚狂喜”?？寡淳葹?zāi)時(shí)的捐款、圖書(shū)館捐贈(zèng)的兒童書(shū)籍，則讓人們看到了這個(gè)“搞笑咖”的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

“雪王”百變、百搭。它可以和各種你想得到或想不到的場(chǎng)景、品牌、城市相融合。這是它的生命力來(lái)源，也是蜜雪冰城“放養(yǎng)”的結(jié)果。

在形象上，“雪王”簡(jiǎn)潔可愛(ài)——它頭戴王冠、身著紅披風(fēng)、手持冰淇淋權(quán)杖，身型圓滾滾。這些元素對(duì)每個(gè)人都不陌生，具有超高的視覺(jué)識(shí)別度和記憶度。因此我們會(huì)看到，在國(guó)內(nèi)走紅的同時(shí)，“雪王”在韓國(guó)、越南、澳大利亞等文化不同的國(guó)家一樣大受歡迎。

蜜雪冰城澳大利亞首店

圖源：網(wǎng)絡(luò)

有意思的是，“雪王”的各種“人格”似乎并不是品牌有意制造的。無(wú)論是搞怪還是擔(dān)當(dāng)，“雪王”的品質(zhì)都來(lái)自網(wǎng)友的共創(chuàng)和傳播。蜜雪冰城沒(méi)有強(qiáng)行給“雪王”立人設(shè)，而是讓不同年齡層、不同性格的粉絲賦予它不同的特點(diǎn)，讓它的形象變得豐滿。

傳統(tǒng)的影視IP有“人設(shè)”、有故事。但近幾年泡泡瑪特、玲娜貝兒等IP火爆，證明了“不強(qiáng)行凹人設(shè)、沒(méi)有背景故事”同樣可以讓IP火起來(lái)。粉絲會(huì)在他們喜歡的IP上投射感情，把IP在社交媒體上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴串聯(lián)起來(lái)，拼湊出獨(dú)一無(wú)二的角色故事。

就像編劇只能寫(xiě)出驚艷的篇章，觀眾才能賦予角色持久的生命力。在UGC（用戶生成內(nèi)容）的加持下，“雪王”幾乎擁有了近乎無(wú)限的可塑性和延展性，所以我們會(huì)看到“雪王”毫無(wú)違和感地融入各種場(chǎng)景。而和社會(huì)熱點(diǎn)、生活場(chǎng)景的融合，又進(jìn)一步淡化了“雪王”的商業(yè)屬性——這個(gè)萌萌的大雪人，不是“賣(mài)貨”的工具人，而是一個(gè)陪伴著所有人的“文化符號(hào)”。

二、“陪伴”難以替代

因?yàn)椤把┩酢钡谋t，蜜雪冰城也收獲了大量粉絲。招股書(shū)顯示，截至2023年12月24日，“雪王”及“蜜雪冰城”主題曲的相關(guān)話題在主要社交平臺(tái)上的累計(jì)曝光量分別超過(guò)87億次及84億次。截至2023年9月30日，蜜雪冰城會(huì)員量超2.15億。

許多人研究“雪王”，試圖復(fù)制“雪王”，但這件事比看上去要難得多。

“陪伴”是稀缺的，有著綿長(zhǎng)的力量?；叵胍幌?，你大概也有一件舊物，它陪伴了你的成長(zhǎng)、見(jiàn)證過(guò)你的高光和低谷。因?yàn)椤芭惆椤?，它擁有了遠(yuǎn)超商品價(jià)格本身的價(jià)值，是別的物件難以替代的。

IP也是一樣的道理。哆啦A夢(mèng)、Hello Kitty、皮卡丘、米老鼠和唐老鴨、迪士尼公主……這些紅了幾十年的IP以影視形象、模型玩偶、文創(chuàng)周邊、線下樂(lè)園、商業(yè)合作等方式，陪伴著我們從童年、少年來(lái)到成人時(shí)期，相應(yīng)的情感紐帶甚至?xí)鬟f給下一代。

“陪伴”也是IP穿越時(shí)間周期的秘訣，“雪王”區(qū)別于其他品牌IP的地方同樣是“陪伴”。它不是缺少生氣的“Logo”或者只出現(xiàn)在交易場(chǎng)景里的形象——小朋友會(huì)在“雪王”飄起的紅披風(fēng)里感受到勇敢；學(xué)生群體看到“雪王”，會(huì)聯(lián)想起和朋友一起玩耍、加冰冒氣泡的青春氣息；職場(chǎng)人看到同為打工人的“雪王”，也會(huì)在共鳴中感受到慰藉。

《雪王駕到》劇照

不同世代、不同性格的人都能和“雪王”建立聯(lián)系，隨著時(shí)間的推進(jìn)，“雪王”帶來(lái)的陪伴感還會(huì)不斷加深。能夠覆蓋普羅大眾、提供“千人千面”式情緒價(jià)值的IP是罕見(jiàn)的，尤其是對(duì)于一個(gè)品牌IP而言。

不同的品牌有各自的垂類受眾。奢侈品的價(jià)格決定了，即便它有一個(gè)好的IP，同樣很難得到所有人的喜歡，當(dāng)然它也無(wú)需得到所有人的喜歡；小眾品牌也只有相同調(diào)性的人會(huì)欣賞。但“雪王”不一樣，它和一個(gè)高頻的消費(fèi)品牌相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品的“易得感”為它提供了被更多人接納的可能。

這種“易得感”，蜜雪冰城招股書(shū)的表述是“高質(zhì)平價(jià)”。蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)歷程可以追溯到1997年，那時(shí)它還是一家名為“寒流刨冰”的小店。二十多年來(lái)，無(wú)論是早期的刨冰，還是后來(lái)的冰淇淋、檸檬水，蜜雪冰城在不同階段都專注于做“高質(zhì)平價(jià)的美味”，至今各種產(chǎn)品售價(jià)都在6元人民幣上下。

蜜雪冰城旗下產(chǎn)品

圖源：蜜雪冰城招股書(shū)

產(chǎn)品易得，幾乎不需要購(gòu)買(mǎi)決策，讓“雪王”有了人見(jiàn)人愛(ài)的基礎(chǔ)。而“無(wú)人設(shè)”的放養(yǎng)，則讓不同的人都能在“雪王”身上找到共鳴、投射情感，這樣的情感連接長(zhǎng)效而難被取代。

三、雪王滾雪球

放眼全球，可口可樂(lè)、星巴克、蘋(píng)果等業(yè)界標(biāo)桿普遍擁有一個(gè)“超級(jí)符號(hào)”。不同的是，當(dāng)會(huì)動(dòng)的IP成為超級(jí)符號(hào)，走入人們的日常生活，它所代表的就不僅僅是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品，還有諸如愛(ài)、甜蜜、歡樂(lè)等與人們息息相關(guān)的情感特質(zhì)，并將成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

“雪王”亦是如此，在已經(jīng)成為重要資產(chǎn)的同時(shí)，它未來(lái)還將滾出更大的“雪球”。

在出海方面，“雪王”是當(dāng)之無(wú)愧的“先鋒”。當(dāng)前，出海是許多中國(guó)品牌的共同目標(biāo)，但作為“外來(lái)者”，如何快速融入當(dāng)?shù)厥莻€(gè)大難題，此時(shí)，鮮活的IP形象無(wú)疑可以起到“杠桿”的作用。一個(gè)深入人心的文化符號(hào)，勝過(guò)各種案頭材料。

助力拓展的同時(shí)，“雪王”的長(zhǎng)紅也有益于保持品牌的生命力和活力。現(xiàn)制飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌需要不斷推陳出新。雪王是個(gè)很好的載體，它能和各種流行話題、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)相結(jié)合，為品牌帶來(lái)源源不斷的關(guān)注度。

這方面，迪士尼的例子可供參考。迪士尼經(jīng)歷了百年的發(fā)展，培育出了米奇、唐老鴨等長(zhǎng)線IP，并讓用戶對(duì)單一IP的依賴發(fā)展成了對(duì)迪士尼本身的可持續(xù)情感關(guān)系。同為文化符號(hào)，雪王也有可能延續(xù)類似的思路，和更多不同的領(lǐng)域產(chǎn)生碰撞（雪王x影視、雪王x游戲等等）。

對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，這或許是另一條增長(zhǎng)路徑。