不論你是賣產(chǎn)品還是做服務(wù)，是大公司還是小企業(yè)，營銷運(yùn)維的整個(gè)過程中都占有著重要的地位，好的營銷會給企業(yè)帶來更多的客戶和利潤，壞的營銷或無效的營銷不僅會耽誤市場競爭的時(shí)間和效率，還可能會帶來負(fù)面的影響，拖累企業(yè)發(fā)展！那企業(yè)營銷為什么會有好有壞呢？

今天在這篇文章里，我就自己這些年的觀察和總結(jié)和大家分享我個(gè)人的總結(jié)，本文主要針對中小企業(yè)。

一、營銷人員的營銷思維與邏輯混亂

營銷思維的混亂，我將之狹隘的將之具化在——高客單低消頻和低客單高消頻，高客單低消頻和高客單高消頻，低客單高消頻和低客單低消頻，低客單低消頻和低客單抵消頻產(chǎn)品營銷之間使用邏輯的混亂上面。

做營銷的人都知道每一行業(yè)，每一個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)渠道，甚至是每句話，在不同時(shí)候的不同產(chǎn)品和不同場景的應(yīng)用之中，都會對結(jié)果產(chǎn)生影響。

在做營銷這些年，我發(fā)現(xiàn)在很多公司的市場的相關(guān)人員都對于顧客購買或者不購買的道理懂得很多，且也能夠給很多營銷的詞和相關(guān)的東西講的頭頭是道，但真正做營銷落地的時(shí)候，就是做不好營銷，或者只能做出一些表面漂亮數(shù)據(jù)的營銷數(shù)據(jù)出來，當(dāng)然這其中曾經(jīng)也包括以前的我！

那到底是什么原因?qū)е逻@樣的結(jié)果？

這個(gè)問題困擾過我很久，幾年前寫過的一篇文章，叫做《做運(yùn)營為何你連模仿都不會？》主要講的是活動模仿者一直在淺層界面，實(shí)際上卻忽略了深層的原理，當(dāng)然我寫的不一定對，所以這些年我也一直在反思，所以這篇文章其實(shí)也是算上我寫的這個(gè)系列的第二篇吧。

話說遠(yuǎn)了，營銷人員的營銷思維與邏輯混亂，前面我也說過，其實(shí)就是表現(xiàn)在高客單低消頻和低客單高消頻，高客單低消頻和高客單高消頻，低客單高消頻和低客單低消頻，低客單低消頻和低客單低消頻營銷之間的營銷邏輯這個(gè)點(diǎn)！

這個(gè)點(diǎn)也許很多人都知道，并理所當(dāng)然以為本來就是這樣，但實(shí)際上卻因?yàn)樽约阂詾榈亩锰啵甙?，反而忽略了消費(fèi)者背后影響他購買的真正原因！造成很簡單的知其然而不是知其所以然道理，或者壓根不知背后邏輯是什么！

前兩天我聽書，聽到了一句話，覺得應(yīng)用在這里十分貼切——小時(shí)候我們應(yīng)該都聽過刻舟求劍的故事，有人可能覺得怎么會有這么傻的人，但實(shí)際上就是因?yàn)槲覀兒雎粤爽F(xiàn)實(shí)，水是流動的，相對舟是運(yùn)動的，大概也是這個(gè)道理。

同理做市場營銷，其中的大多數(shù)人可能都知道，影響一個(gè)消費(fèi)者購買決定因素很多，比如選擇渠道，選擇的產(chǎn)品還有需求，及需求強(qiáng)弱，時(shí)間、空間、場景、年齡、性別、興趣愛好、看見產(chǎn)品正在做的事情、甚至商家的活動力度和身邊親朋好友的推薦多少，高低力度都會影響。

講到厲害處，甚至有的人還能給你來一個(gè)總結(jié)說是產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，營銷的4P理論都會影響，甚至還有什么沒有造勢，沒有做下沉，沒有做到裂變，啥之類；但遺憾的是我個(gè)人覺得能說出這個(gè)話的人，做好營銷的幾率不大，因?yàn)檫@些講的滿嘴頭頭是道的人，其中有不少都是在做對上匯報(bào)，但實(shí)際上他們中間有不少人也就記住了這些名詞，操作落地的時(shí)候始終落不了地，拿不出結(jié)果。

不同產(chǎn)品營銷邏輯是不同的，不同渠道營銷方式和內(nèi)容點(diǎn)也是不同的，企業(yè)的實(shí)力不同，營銷的渠道選擇投放多少，內(nèi)容制作點(diǎn)更是不同的。

這話也許大家都能講出來的，但卻真不一定能實(shí)踐出來，這不僅是因?yàn)闆]有明確營銷的目的，還有沒有理解驅(qū)動消費(fèi)者購買消費(fèi)背后的緣由到底是什么！

買一個(gè)數(shù)萬的名牌包包的心理絕對和買一個(gè)普通的十來塊的包包肯定背后是不一樣！買一個(gè)一個(gè)普通的十來塊的包包和買一袋鹽的心理也是不一樣！同樣，買一個(gè)500塊錢的裙子和買一個(gè)500塊錢的羽絨服也絕對是不一樣！甚至，男生和女生買一個(gè)同樣的遮陽帽的背后原因都不一樣！

影響營銷結(jié)果的好壞，背后真正的原因是什么呢？

除了上面提到的什么渠道，內(nèi)容，年齡之類的，策劃落地的活動方式與方法還有營銷最終目的影響外，在此之前我認(rèn)為，應(yīng)該是先了解來自于消費(fèi)者那一端，也是不可忽略的，這才是結(jié)束混亂營銷的根源，是行為與活動背后的關(guān)鍵洞察！

比如他（她）是誰！是男是女！是老是少！還有他（她）對產(chǎn)品或者服務(wù)的需求強(qiáng)度影響如何！

要知道購買意愿越強(qiáng)，購買產(chǎn)品或者服務(wù)的幾率越大，以及消費(fèi)者自身的購買力如何，收入和對購這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)付出金額限度的閾值高低是多少。

畢竟產(chǎn)品或者服務(wù)對于心理交付價(jià)格的承受度影響，比如買一個(gè)數(shù)千的包包或者衣服可能會過兩天后悔心痛，但是買一個(gè)10塊錢的寸衫穿不上，扔掉卻都不一定會退貨，心理接受的閾值高低，這些也都會影響結(jié)果！

還有品牌對外的認(rèn)知度多少，傳播度多少，對于消費(fèi)者身邊親朋好友使用人數(shù)的數(shù)量以及能夠給他安利的程度影響強(qiáng)弱，這些都有關(guān)聯(lián)，要知道人越多影響值可是越大！

還有就是以前很多公司，在做新品研發(fā)前甚至有這個(gè)想法前都會通過各種方式做一系列的調(diào)查，統(tǒng)計(jì)和測試，但是這一步現(xiàn)在很少有公司在做了，我遇到的中小企業(yè)營銷人員更多的是以為，反正我活動在那里！反正我的活動就是這樣，你愛來不來，你愛選不選！

當(dāng)然之所以造成這個(gè)原因，在我看來一中是信息傳達(dá)方式改變。

以前的營銷和傳播方式，比較簡一而又傳統(tǒng)，消費(fèi)者成功購買一件產(chǎn)品到放棄，可能要經(jīng)歷偶爾遇到，初步認(rèn)知，試用熟悉，購買使用，再次復(fù)購或放棄。

還有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們的消費(fèi)水平的提高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也有了增長，所以在購買的路徑和行為都發(fā)生一些改變以后，因?yàn)橐曨l，文字和圖片的營銷影響，也會沖動購買，整個(gè)消費(fèi)路徑更是簡短了不少，心理也是發(fā)生了變化，然后各個(gè)渠道不同，實(shí)際上也導(dǎo)致了各種營銷方式也發(fā)生了巨大的變化，還有就是傲慢導(dǎo)致。

二、營銷人員與企業(yè)高層的傲慢

營銷傲慢包含營銷人員和企業(yè)高層的傲慢。

在我看來，營銷傲慢是企業(yè)和營銷人員能夠做出來的最傻的行為之一！特別是那些想要畫虎卻不成的中小企業(yè)！話說一要產(chǎn)品能力沒有，二要服務(wù)能力沒有，三宣傳優(yōu)勢沒有，四價(jià)格亮點(diǎn)也沒有，為啥還要去學(xué)別人奢侈品的做法，這能不失敗嗎！

當(dāng)然營銷傲慢和傲慢營銷不同，一個(gè)是被動行為骨子里面的行為，一種卻是刻意的營銷行為，但很多人卻分不清楚，不過在我這里，其實(shí)不管是營銷傲慢，還是傲慢營銷，針對于大多數(shù)公司來說，我都是不提倡的！那營銷人員和企業(yè)高層的傲慢行為，常常表現(xiàn)在哪里呢？

1. 文化和產(chǎn)品的自以為是傲慢

在我接觸到的不少中小企業(yè)中，有不少老板總以為自己家的產(chǎn)品是最牛的，最好的，以為自己內(nèi)部開個(gè)會議然后制定個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是行業(yè)最好的，然后就沒有了，先不說你能不能落地，有沒有落地，是不是真的行業(yè)超標(biāo)準(zhǔn)，但是這是關(guān)乎消費(fèi)者的好處，他們就真的能夠直接的抓到，直接體會到的？我是持有懷疑態(tài)度的！

營銷真的要簡單才行，路徑越長，參與度越低!(針對大多數(shù)以結(jié)果為導(dǎo)向而非品宣活動來說，不絕對！)

要知道市場那么激烈，既然大家都是一條起跑水平線的，那至少也要說到做到是吧！我相信大多數(shù)不是依靠高新技術(shù)的中小企業(yè)，不管你是什么產(chǎn)品，不管你是什么服務(wù)，那么比你家價(jià)格優(yōu)惠的，產(chǎn)品包裝精美的，服務(wù)在市面上絕對有更好的，但很多公司卻感受不到市場的激烈與變化多端，這在我看來其實(shí)是企業(yè)文化和組織出現(xiàn)了問題造成的，比如高層的傲慢，比如營銷人員的傲慢！

2. 營銷人員的自以為是

很多公司營銷人員的傲慢表現(xiàn)在哪里？表現(xiàn)在精明和懶惰上面！

比如做出來的一個(gè)活動參與路徑，那個(gè)叫做復(fù)雜啊，總想著多繞點(diǎn)彎彎道道進(jìn)去，說實(shí)話，吐槽都不想吐槽！話說認(rèn)認(rèn)真真的為消費(fèi)者，以及企業(yè)產(chǎn)品的既有或還沒有的目標(biāo)群體帶來一場真切實(shí)意，沒有那么多套路的利益真的很難嗎？

做營銷千萬不能為了做營銷而做營銷，不能為了做活動而做活動！要為結(jié)果和目的做活動，做營銷，想內(nèi)容和落地策劃也要為消費(fèi)者做活動！

還有一部分則是隨便從別人的活動里面嫁接出來，或者說抄出來，事實(shí)上有很多人真的是連抄都不會抄，比如幾年前的我曾就抄失敗過！《做運(yùn)營為何你連模仿都不會？》這篇文章里面我有寫，感興趣大家也可以去看一下。

三、營銷目的混亂！

作為營銷人員，我始終堅(jiān)定的認(rèn)為，一場營銷結(jié)果的好壞是由清晰且具化的目的所影響的，很多市場的統(tǒng)籌人員不明白自己營銷的目的，或者說為了避免責(zé)任不能具化到北極星指標(biāo)上，從而就影響到了落地執(zhí)行的渠道選擇以及內(nèi)容策劃之上。

為什么要這么說呢！因?yàn)樵跔I銷的路上，我認(rèn)為你的營銷的目的是導(dǎo)致你的營銷內(nèi)容構(gòu)建和渠道選擇，結(jié)果好壞的重要根源，目的混亂一定會造成營銷渠道選擇錯(cuò)誤以及錯(cuò)誤的結(jié)果！

營銷目的的混亂，我認(rèn)為有兩點(diǎn).

1. 想太多

在我看來一個(gè)營銷行為或內(nèi)容為了實(shí)現(xiàn)最大效益，我認(rèn)為一個(gè)營銷內(nèi)容應(yīng)該只講一個(gè)道理，只做一件事，多其實(shí)就是少，少反而是多！

比如營銷內(nèi)容，你告訴消費(fèi)者一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)你可以說是服務(wù)品質(zhì)高，可以說是技術(shù)好，可以說是物美價(jià)廉，可以說企業(yè)實(shí)力雄厚；而一個(gè)營銷行為，則是指品宣的就是品宣，轉(zhuǎn)消的就是轉(zhuǎn)消，這是我做營銷的貫徹理念，但在很多人的思維里面并不是這樣的。

2. 給目標(biāo)當(dāng)成了目的

目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)目的的階段之一，目的大于目標(biāo)，目的重要于目標(biāo)！在營銷的路徑上面，不用經(jīng)過營銷目標(biāo)有時(shí)候也能直接實(shí)現(xiàn)營銷目的！但是我發(fā)現(xiàn)很多人總喜歡給目標(biāo)當(dāng)成目的用。

舉一個(gè)例子，給門店引流，實(shí)際上并不一定要招人自己搞公眾號，搞視頻，或者找探店達(dá)人來幫忙，你還可以在餓了么，大眾點(diǎn)評，美團(tuán)或者商場賣場自有的平臺上面做線上門店上面做進(jìn)店?duì)I銷，然后將用來搞公眾號或者視頻的人員工作重心，放在門店的私域營銷上面，后者見效可能比前者還更快，更有利。

這句話和這個(gè)例子怎么理解呢！

這么說吧，到羅馬城的方式有很多，你可以走過去，可以坐車，坐飛機(jī)，看你自己的實(shí)力（營銷費(fèi)用和人力的高低），有時(shí)候壓根沒有必要去辦一個(gè)廠，造一個(gè)自行車或者汽車，這是營銷路徑和渠道以及形式所影響的結(jié)果。

比如你是做餐飲招商加盟，你可以選擇在百度系，騰訊系，360系、抖音系營銷渠道和這些平臺上面已有的各種營銷方式，如搜索競價(jià)。

你也可以選擇全球加盟網(wǎng)，中國招商加盟網(wǎng)之類的，可以找各種餐飲雜志和紅餐網(wǎng)這樣的媒體渠道做廣告，甚至還可以選擇寫大量的文章，做大量的招商營銷視頻，引到自己的網(wǎng)站上面和利用門店內(nèi)的場景做一些手段引導(dǎo)到私域里面慢慢轉(zhuǎn)化成品牌代理商從而曲線招商。

如果你給你的門店做引流，那么你既可以在你門店的周圍發(fā)傳單，也可以找一些探店的達(dá)人來幫忙，還可以在餓了么，大眾點(diǎn)評，還有美團(tuán)之類的平臺上面做線上門店入駐與營銷。

實(shí)際上如果你若是在一些商場和小吃街，還可以利用他們的社群和微信公眾號平臺賬號做宣傳營銷，甚至是門店自己開啟直播營銷。

當(dāng)然至于怎么做，做好還是壞，花費(fèi)多少，這其中的結(jié)果差距可是巨大的，不能一概而論，這就是所謂的目的！

目的混亂，一定會導(dǎo)致渠道的選擇錯(cuò)誤和落地行為的錯(cuò)誤！

這在我看來正是導(dǎo)致很多營銷者營銷失敗的原因之一，當(dāng)然營銷費(fèi)用的高低和營銷者對于渠道的了解深淺，其實(shí)都是會有影響的！

四、渠道的選擇混亂

每個(gè)營銷渠道都是有不同渠道的內(nèi)容屬性，每個(gè)營銷渠道都是有不同渠道的內(nèi)容屬性，每個(gè)營銷渠道都是有不同渠道的內(nèi)容屬性，重要的事情要重復(fù)我講三遍。

做營銷，其實(shí)我更喜歡給生意能做到滿地的營銷！為什么呢！

因?yàn)檫@意味著，目標(biāo)群體基數(shù)大，企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，營銷與推廣費(fèi)也多，可使用的渠道也多，甚至還可以針對不同的地方和區(qū)域做區(qū)域化的營銷。

渠道真的很重要，特別是對于營銷費(fèi)用比較少的中小型企業(yè)，更是要在活動時(shí)候做出更為認(rèn)真思考才行。

你還要想清楚你到底是為了要流量做品宣，還是要數(shù)據(jù)做結(jié)果，又或者是要用圖文還是視頻，或者說是為了引流做私域，目的不同結(jié)果不同，渠道不同結(jié)果不同，目的不同渠道也不同。

有時(shí)候?qū)τ谀承┲行∑髽I(yè)來說，重金砸一個(gè)渠道，聚網(wǎng)抓魚，可能效果會比分散抓雞可能效果更好，千萬不能看別人做什么，你就做什么。

五、寫在最后

這篇文章你看我寫了不少的字，甚至也說了幾個(gè)觀點(diǎn)，實(shí)際文字看著這么多，事實(shí)上除了文章說到的這些，影響營銷失效的原因還是有很多，比如說品牌認(rèn)知度低，營銷費(fèi)少，導(dǎo)致活動的傳播路徑窄和傳播時(shí)間短會影響效果；還有營銷太用力過度消耗未來能力也會導(dǎo)致營銷其他渠道和形式的效果差，比如某床墊；還有一場活動太過于缺乏創(chuàng)意和參與度，這其實(shí)也是營銷傲慢導(dǎo)致失效的原因之一等等，等等。

活動到底想要怎么才能做好？

堅(jiān)持落地營銷，堅(jiān)持結(jié)果營銷，不怕失敗，但是失敗之后做活動之前要學(xué)會思考，深度的思考，認(rèn)真的思考，要多想一想活動前中期要關(guān)注的點(diǎn)，活動后期結(jié)束也要追溯評估。

另外，還要多為目標(biāo)群體的消費(fèi)者群體利益想一想。

說實(shí)話市場環(huán)境整體競爭那么激烈，競品那么多，如果還老是喜歡耍心眼，不誠懇，不謙卑，真是做不好營銷的，三如果實(shí)在是沒有實(shí)力，那就集中營銷的力量力往一處使，想要遍地開花那是需要實(shí)力的！四選好渠道，選好適合的渠道然后做營銷，這樣也許就能提高一點(diǎn)營銷效果了！